Прикарпатський університет ім. В.Стефаника
Реферат
на тему:
Розробка плану та бюджету рекламної діяльності
фірми-виробника
Виконав:
Студент ІІІ курсу
Гр. М-31
Гайдамацький Сергій
План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану
маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування
підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз)
і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба, а останній
має підпорядковуватися цілям і завданням фірми. Дуже часто бюджет
маркетингу складається з витрат на рекламування, з урахуванням того, що
елементи реклами наявні в більшості таких інструментів маркетингу, як
робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то
тут беруть за мету не просте стимулювання покупців, продавців та
власного збутого персоналу, а насамперед інформування про товар, послугу
чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингові комунікації мають
в основному рекламні завдання — інформацію та залучення
покупця(споживача, користувача) до процесу продажу.
Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати
значний обсяг інформації, зокрема:
Характеристику ринку продавців даного продукту або послуг;
Характеристику ринку покупців;
Характеристику обсягу продажу даного продукту;
Характеристику прибутку;
Характеристику товару і його ціни.
Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу
життєвого циклу продукції чи послуги цієї фірми.
Загальна стратегія фірми, як було вже сказано, визначає стратегію
маркетингу, в тому числі рекламування.
Загальну стратегію фірми можна здійснювати в таких напрямах:
1. Завоювання лідерства за показником товару.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.
3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.
4. Забезпечення виживання фірми.
Кожний напрям має свої особливості в ціноутворенні, комунікаціях та
звязках із громадськістю. Особливо великий вплив має на розробку
маркетинг мікс такий фактор, як етап життєвого циклу окремих груп
продукції фірми.
Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми зумовлює стратегію
комунікацій (вони відомі в економічній літературі також під назвою
“товаропросування”). Закономірності розвитку цивілізованих країн
протягом кількох десятків років дають змогу зробити такі висновки:
1. Етап завоювання лідерства за показником товару є характерним для
етапу виведення товару на ринок. На цьому етапі стратегія маркетингу
будується на диверсифікації через проникнення на ринок, а стратегія
товаропросування – це залучення споживача до товару, просування товару
через посередників. При цьому необхідні значні витрати на комунікації за
інтенсивного маркетингу і мінімальні – за пасивного. Цілі рекламування
на етапі виведення товару на ринок є інформативними.
2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу
зростання життєвого циклу. Цьому етапові властива стратегія маркетингу у
вигляді диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї
ніші в сегменті. Стратегія комунікацій цього етапу планується як
залучення споживачів до товару за рахунок поліпшення якості товару, його
упаковки, розширення послуг. При цьому спостерігається зростання
загальних витрат на товаропросу-вання. Мета рекламування на етапі
зростання — умовляння покупця придбати товар фірми.
3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості даної групи
продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу треба провадити як
диверсифікацію через захист своєї частки на ринку, а стратегію
маркетингових комунікацій —у вигляді просування товару через
посередників та залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей
товару. Ціль рекламування на етапі зрілості — нагадування покупцеві про
товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються
загальні витрати на товаропросування.
4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого
циклу групи товарів фірми — етапу спадання. На цьому етапі стратегія
маркетингу планується як дивертифікація, тобто стратегія виходу з даного
ринку, переходу на інші ринки. На етапі спадання основними стратегічними
завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні
витрати на товаропросування мають зменшуватися. Цілі рекламування в
період спадання збуту продукції— інформація про розпродаж товарів за
зниженими цінами.
Приклади залежності стратегій фірми, маркетингу, ціноутворення від
життєвого циклу продукції умовного АТ «Електра», яке виготовляє ваги
електронні, дозатори вагові, прилади пожежної сигналізації,
тензорезистори, товари широкого вжитку, подано нижче.
Стратегічну політику АТ «Електра» на ринках збуту продукції подано у
табл. 5.1, визначення методу витрат на товаропросування (маркетингові
комунікації) — в табл. 5.2, загальний план товаропросування — в табл.
5.3, бюджет на нього — в табл. 5.4. Деталізацію плану товаропросування з
урахуванням затверджених на окремі напрями сум бюджету показує табл.
5.5.
Дані табл: 5.5 є базовими для опрацювання рекламного звернення та вибору
носіїв реклами.
Опрацювання рекламного звернення є синтезом ідеї (теми) та творчості
(визначне рекламне звернення — це синтез великої ідеї та непересічної
творчої особистості).
Ідея (тема) визначається на основі інформації, що має рекламодавець про
покупців, товари, конкурентів, а також інформації про потреби цільової
аудиторії. Особливості цих факторів визначають творчі засоби створення
рекламного звернення, його форми та носіїв.
Таблиця 1
Стратегічна політика АТ «Електра» на ринках збуту продукції на ____рік
Група товарів Етап життєвого
циклу Стратегія фірми Стратегія маркетингу Стратегія ціноутво-рення
Стратегія товаро-просування
Ваги елект-ронні Етап
зрілості
Захист своєї
частки ринку Створення
прихиль-
ності до товару Зниження
цін Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Дозатори вагові Етап
зрілості
Захист своєї
частки ринку Створення
Прихиль-
ності до товару Зниження
цін Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Прилади пожежної сигналі-зації Етап зростання Розвиток ринку
(проникнення вглиб ринку, освоєння нових сегментів ринку) Створення
переваги даного товару Стабілізація цін Підвищення інтересу споживачів
до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг
Тензо-резистори Етап зрілості Захист своєї частки ринку Створення
прихиль-ності до товару Зниження цін Просування товару, привертання
уваги споживачів до атрибутів
Товари широкого вжитку Етап зростання Розвиток ринку (проникнення вглиб
ринку, освоєння нових сегментів ринку) Створення переваги даного товару
Стабілізація цін Підвищення інтересу споживачів до товару поліпшенням
якості товару, упаковки, послуг
Таблиця 2
Визначення методу розрахунку витрат на товаропросування АТ «Електра» на
___ рік
Група товарів Етап життєвого
циклу Стратегія товаропросування Структура витрат на товаропросування
Стратегія змін на товаро-просування Метод розрахунку витрат
Ваги елект-ронні Етап
зрілості Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту – 60%, особистий продаж –
10% Зниження
загальних витрат За конкурентним паритетом
Дозатори вагові Етап
зрілості Просування товару, привертання уваги споживачів до атрибутів
Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту – 60%, особистий продаж –
10% Зниження
загальних витрат За конкурентним паритетом
Прилади пожежної сигналі-зації Етап зростання Підвищення інтересу
споживачів до товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг Реклама
і пропаганда – 60%, стимулювання збуту – 30%, особистий продаж – 10%
Зростання
загальних витрат У відсотках до обсягу продажу
Тензо-резистори Етап зрілості Просування товару, привертання уваги
споживачів до атрибутів Реклама і пропаганда – 30%, стимулювання збуту –
60%, особистий продаж – 10% Зниження
загальних витрат За конкурентним паритетом
Товари широкого вжитку Етап зростання Підвищення інтересу споживачів до
товару поліпшенням якості товару, упаковки, послуг Реклама і пропаганда
– 60%, стимулювання збуту – 30%, особистий продаж – 10% Зростання
загальних витрат У відсотках до обсягу продажу
Таблиця 3
Загальний план товаропросування АТ «Електра» на __ рік
Група товарів
Метод розрахунку витрат на товаропросування Обсяг витрат на
товаропросування, грн. Витрати на рекламу і РR, грн. Витрати на
стимулювання збуту, грн. Витрати на особистий продаж, грн.
Ваги електронні За конкурентним патитетом 14530 7265 5812 1453
Дозатори вагові За конкурентним паритетом 2720 1360 1088 272
Прилади пожежної сигналізації У відсотках до обсягів продажу 3030 1818
909 303
Тензо-резистори За конкурентним паритетом 4540 2270 1816 454
Товари широкого вжитку У відсотках до обсягу продажу 24466.2 18275.7
2781.4 3409.1
Всього По всіх групах за рік 49286.2 30988.7 12406.4 5891.1
Таблиця 4
Бюджет товаропросування АТ «Електра»
Показники Сума витрат, грн.
Обсяг витрат на товаропросування,
усього, в т.ч.
на рекламу і PR
на стимулювання збуту
на особистий продаж 49286.2
30988.7
12406.4
5891.1
Таблиця 5.5
План реалізації товаропросування АТ «Електра» на __ рік
Частина 1. Рекламування
Група товарів Життєвий цикл товарів Мета реклами Конкретизація мети
рекламування Сума витрат, грн
Ваги електронні Етап зрілості Нагаду-вання Нагадування споживачам, що
товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна
придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про
сервіс. 7265
Дозатори вагові Етап зрілості Нагаду-вання Нагадування споживачам, що
товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна
придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про
сервіс. 1360
Прилади пожежної сигналі-зації Етап зростання Умов-ляння Формування
прихильності до товару. Переконування споживача зробити зробити покупку
негайно. Формування попиту з урахуванням цін, що склалися. 1818
Тензо-резистори Етап зрілості Нагаду-вання Нагадування споживачам, що
товар може знадобитися їм найближчим часом. Нагадування про те, де можна
придбати товар. Нагадування про особливості товару. Нагадування про
сервіс. 2270
Товари широкого вжитку Етап зростання Умов-ляння Формування прихильності
до товару. Переконування споживача зробити зробити покупку негайно.
Формування попиту з урахуванням цін, що склалися. 1827.6
Стимулювання збуту (продовження)
Група товарів Життєвий цикл товарів Напрям стимулювання Вид стимулювання
Сума витрат. грн.
Ваги електронні Етап
зрілості Стимулювання посередників Заліки за покупку. Заліки дилерам за
включення до номенклатури. Видача премій-«штовхачів». Проведення
конкурсу дилерів
5812
Дозатори вагові Етап
зрілості Стимулювання посередників Заліки дилерам за включення до
номенклатури. Заліки за покупку 1088
Прилади пожежної сигналізації Етап зростання Стимулювання споживачів
Розповсюдження безкоштовних зразків. Знижки за кількість товару, що був
закуплений 909
Тензо-резистори Етап
зрілості Стимулювання посередників Заліки за покупку. Заліки дилерам за
включення у номенклатуру. Видача премій-«штовхачів»
1816
Товари широкого вжитку Етап зростання Стимулювання споживачів
Розповсюдження безкоштовних зразків. Сезонна знижка цін. Продаж за
пільговими цінами. Залікові талони 2781,4
Частина 3. Паблік рілейшнз (РR)
Група товарів
Життєвий цикл товарів
Робота з громадськістю
Ваги електронні Етап
зрілості Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми.
Спонсоринг, широке інформування населення
Дозатори
вагові
Етап
зрілості Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми
Прилади пожежної сигналізації
Етап зростання Престижна реклама (рекламується не товар, а діяльність
фірми). Прес-конференції з приводу некомерційних подій у фірмі
Тензоре-зистори Етап
зрілості Прес-конференції з приводу некомерційних подій у житті фірми
Товари широкого споживання
Етап зростання Широко розрекламовані різні культурні та соціальні
заходи
Частина 4. Особистий продаж
Група товарів
Комівояжер
Сума витрат, грн.
Ваги електронні
Петренко П.І.
1453
Дозатори вагові
Алексеєнко А. І.
272
Прилади пожежної сигналізації
Федоренко К.Ю.
303
Тензорезистори
Алексеєнко 0.0.
454
Товари широкого вжитку
Сидоров В.Г.
3409
Для того щоб вибрати носіїв реклами, фірма-рекламодавець повинна
створити у себе базу даних про них (табл. 5.6).
Таблиця 5.6
Характеристика рекламних агенцій
Рекламна агенція Носій реклами Колір звернення Макет звернення Одиниця
виміру звернення Ціна послуги,
грн. Примітки
А Рекламні проспекти Кольорові Художнє + текст сторінка 120,0 Надійне
Рекламні об’яви про товар на ТБ Кольорові Текст хвилина 50,0 Надійне
Те саме Те саме Відео хвилина 250,0 Надійне
Б Рекламні оголошення про товар на радіо — Текст + музичний супровід
хвилина 30,0 Надійне
Для вибору носіїв необхідно знати мету рекламування; вибрати засоби та
носіїв реклами, що відповідають вимогам рекламодавця; вибрати колір
звернення, його макет, охоплення, частоту появи рекламного звернення в
період проведення рекламної кампанії в засобах масової інформації та
силу його впливу. Ці питання вирішуються на етапах планування рекламної
діяльності фірми та проведення рекламної кампанії цієї фірми. Вона дає
змогу обгрунтовано вибрати рекламну агенцію, засоби масової інформації
та визначити (з урахуванням розцінок на послуги рекламних агенцій та
засобів масової інформації) обсяг рекламного звернення.
Для того щоб розробити план рекламування, фірма повинна створити базу
даних:
довідкові дані про продукцію фірми;
довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;
довідкові дані про конкурентів фірми;
фактичні дані про витрати конкурентів на товаропросування;
фактичні дані про обсяги продажу та витрати на товаропросування фірми
(не менше ніж за рік);
перелік носіїв реклами тощо.
Бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати бази даних аналізу
та наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування,
план рекламування окремих груп продукції, макети рекламних звернень,
розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок сум контрактів та
видів робіт у розрізі окремих засобів масової інформації.
Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять
методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з
приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний
період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами
становища фірми на ринках збуту, четвертий— виходячи з тієї частки
прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий —
залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному
плановому періоді.
Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі
елементи маркетингу, крім комунікацій (товаропросування). Залишок
становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.
Розрахунки при використанні цього методу ведуть у такому порядку:
Розробка прогнозу загального обсягу ринку.
Прогнозування частки ринку даної фірми.
Прогнозування обсягу продажу товарів даної фірми.
Становлення продажної ціни дистриб’юторам.
Розрахунок суми надходжень від продажу.
Розрахунок змінних витрат.
Розрахунок суми валового прибутку.
Обчислення суми постійних витрат.
Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування
постійних витрат).
Обчислення витрат на маркетинг.
Розподіл витрат за напрямками.
Затвердження бюджету рекламування.
Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані
на виробництво.
До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу
зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів
на рекламу.
Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту
продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій
стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує
плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в
наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування
поточного періоду. Цей метод використовується також відносно невеликими
фірмами.
Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків,
побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях,
зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету
тісно зв’язані з інтуїтивними передбаченнями.
Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів.
Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну
точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість
визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера,
а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні
витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні
ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові
виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична
цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма
повинна дещо корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.
Четвертий метод дає змогу фірмі зв’язувати бюджет рекламування з тими
сумами, що надходять від продажу. Відтак протягом багатьох років частка
витрат на рекламування залишається постійною. Вона становить частку від
продажу у відсотках.
Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру
адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але при його використанні
відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за збутом і
від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично
зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисним може бути
зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів
продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому
цей метод може призвести до зайвих перевитрат.
Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко зв’язує свої загальні цілі, а
також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання
необхідно вирішити у галузі рекламування для досягнення цих цілей і,
виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод.
Він чітко окреслює цілі, зв’язує витрати з виконанням завдань плану. За
цим методом легко визначити ефективність втрат на рекламу. До недоліків
методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань.
Цей метод можуть використовувати фірми зі значним капіталом, що мають
спеціалістів з планування рекламної діяльності та реалізації цих планів
та можливість проводити широкомасштабні рекламні кампанії.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
