Міністерство охорони здоров’я
Реферат
на тему:
ПРИНЦИПИ РОБОТИ
ПРЕДСТАВНИЦТВ
ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ФІРМ
2001
Сучасний маркетинг ставить перед фармацевтичними фірмами завдання не
тільки щодо створення і виробництва ефективних та безпечних лікарських
засобів і встановлення на них доступних цін, але й пошуку фірмою
потенційних споживачів для збуту своєї продукції. З цією метою
фармацевтичними фірмами формуються розгалужені мережі по просуванню і
розподілу лікарських засобів. Основними тенденціями їх розвитку є:
— організація представництв фармацевтичних фірм;
— уніфікація маркетингових каналів;
— надання першочергової уваги інформації про лікарські засоби,
полегшенню її доступу до цільових споживачів (лікарів, провізорів,
хворих).
Представництва фармацевтичних фірм, які функціонують в Україні, можна
класифікувати за такими параметрами:
1. Представництва виробничих підприємств: вітчизняних (наприклад,
Фармацевтичної фірми “Дарниця”) та іноземних (наприклад, Угорського
хімічного заводу “Гедеон Ріхтер”).
2. Представництва посередницьких фірм: вітчизняних (наприклад,
підприємств “Артур-К”, “Біокон” тощо) та іноземних (наприклад, польської
оптової фірми “Цієх-Польфа”).
На кінець 1998 р. в Україні функціонувало 73 представництва іноземних
фармацевтичних підприємств, 16,4% з них представляли фірми Німеччини.
За рівнем економічного розвитку країни, де зареєстровано головні офіси
фірм, ми поділили представництва на чотири групи: ядерну групу (60,3%),
становили представництва фірм з економічно розвинутих країн, більше
п’ятої частини (21,9%) — з країн з перехідною економікою, більше десятої
частини (12,3%) — з країн, що розвиваються. Крім цього, 5,5% — це
представництва транснаціональних компаній.
Слід зазначити, що деякі зарубіжні фармацевтичні фірми представлені ще й
спільними підприємствами (наприклад, СП “Гедеон Ріхтер — Укрфарм”
(Київ), СП “Б.Д. Люкс — Україна” (Одеса) або тільки спільними чи
дочірніми підприємствами. Так, СП “Фармаркер Лтд” (Київ) представляє
інтереси індійського підприємства “Русан фарма”, а фірма “Фармаркет”
(Львів) є дочірнім підприємством акціонерного товариства “Кутно-Польфа”.
У структурному відношенні пересічне представництво має три підрозділи:
групу реєстрації лікарських засобів, групу маркетингу та групу медичних
представників (схема 1). Перший з них здійснює реєстрацію лікарських
засобів, взаємодію із структурними підрозділами охорони здоров’я,
клінічними центрами. Фахівці другого підрозділу аналізують дані про
захворюваність, оцінюють наповненість ринку препаратами-анало-
Типова ооганізаиійна структура
представництва фармацевтичної фірми
гами і прогнозують обсяг продажу лікарських засобів. Медичні
представники (третій підрозділ) здійснюють власне просування лікарських
засобів, беруть участь у виконанні національних і регіональних програм
щодо охорони здоров’я населення.
При наявності спільного підприємства структура представництва може
модифікуватися за рахунок підрозділів СП. На схемі 2 показано структуру
представництва Угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер”, де функції
маркетингової групи і промоційної роботи виконує відділ впровадження
лікарських засобів при спільному підприємстві. На директора та його
заступника покладено обов’язки щодо реєстрації і впровадження лікарських
засобів, взаємодії з СП, структурами охорони здоров’я, клінічними
центрами, участі представництва в національних і регіональних програмах
охорони здоров’я. У функції наукового співробітника входить аналіз та
узагальнення інформації з питань розвитку медицини та фармації,
взаємодія з державними органами, що регулюють фармацевтичну діяльність.
Схема 2 Організаційна структура представництва
Угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер ”
Дещо іншого плану структура представництв характерна для вітчизняних
виробників і посередників, оскільки питаннями маркетингових досліджень,
рекламних кампаній вибору каналів розподілу займаються відповідні
відділи центрального офісу фірми (схема 3). Функціями ж регіональних
представництв (представників) є збирання й обробка замовлень на
лікарські засоби, підтримка постійного контакту з цільовими споживачами,
інформування їх про цінову кон’юнктуру, умови відпуску, форми
розрахунку, а також збирання оперативної інформації про стан
регіонального фармацевтичного ринку. Для прискорення відпуску своєї
продукції при регіональних представництвах вітчизняні фармацевтичні
фірми організовують аптечні склади.
Представництва фармацевтичних фірм здійснюють роботу за такими
принципами:
1. Територіальний — найпростіший спосіб побудови роботи. За певною
територією закріплюється представник або представництво на правах
виключного обслуговування.
2. Товарний — спеціалізація представників за певними групами лікарських
засобів. За схемою роботи Представництва компанії “Еіі ІЛІу” кожен з них
відповідає за забезпечення лікарів та лікувально-профілак-
Організаційна структура представницької
мережі вітчизняних фармацевтичних фірм
тичних закладів інформацією щодо певної групи препаратів [2].
Представництво концерну “Байєр” має у своєму складі три бізнес-групи:
одну — для просування рецептурних препаратів, дві інші — безрецептурні
[З]. Компанія “СмітКляйн Бічем” організувала представництва двох своїх
підрозділів — СмітКляйн Бічем Конс’юмер Хелксеа (просування
безрецептурних препаратів) і СмітКляйн Бічем Фармас’ютикалз (рецептурні
лікарські засоби) [З].
3. Споживчий — спеціалізація роботи представництва за окремими
споживачами (оптовими фірмами, аптеками, лікувально-профілактичними
закладами, хворими). Так, більшість представництв орієнтуються
насамперед на великі посередницькі фірми, які мають розгалужену
регіональну мережу (аптечні склади, аптеки). Особливе місце в роботі
компанії “Берінгер Інгельхайм” займає створення діагностичних центрів
щодо захворювань органів дихання і так званий госпітальний проект, в
рамках якого відбувається співробітництво із спеціалізованими
лікувально-профілактичними закладами щодо просування окремих препаратів
[З]. Представництво компанії “Ново-Нордиск” спільно з фірмою “Медфарком”
організувало автоаптеки, обладнані кліматичним устаткуванням, для
задоволення попиту споживачів на рівні районних лікарень, дрібних і
роздрібних покупців [З]. Представництво фірми “Гексал АГ” починало свою
роботу з вибору перспективних для співробітництва аптек. Їх кількість
становить 20 % від загальної кількості аптек у Києві, і вони
забезпечують 80 % реалізації продукції в регіоні. Крім цього,
Представництвом визначені пріоритетні для співпраці
лікувально-профілактичні заклади — це насамперед поліклініки “спальних”
районів столиці [4]. Медичні представники компанії “Рон-Пуленк Рорер”
щодо рецептурних препаратів працюють з групами зацікавлених споживачів в
астма-клубах, де проводять навчання та одночасне інформування про
препарати [З]. Представники Угорського хімічного заводу “Гедеон Ріхтер”
в рамках національної програми співпрацюють із службами планування
сім’ї.
Варто зауважити, що свою роботу представництва фармацевтичних фірм не
будують за одним принципом, оскільки вона ефективніша при оптимальному
поєднанні різних принципів.
Безпосередній контакт з цільовими споживачами здійснюють медичні
представники. Основна мета їх роботи полягає в необхідності привернути
потенційних споживачів (лікарів, провізорів, хворих) до розуміння своїх
ідей, знань та навичок, домогтися, щоб споживачі сприйняли конкретну
інформацію, спонукати їх до дії. Для цього медичний представник повинен
володіти технологією пошуку, аналізу, узагальнення і
доведення інформації до лікарів з метою прийняття ними оптимальних
клінічних рішень. Як видно з даних, представлених на схемі 4,
забезпечення інформаційних потреб медичного представника здійснюється
різними каналами. Якщо на початку діяльності представництв, особливо при
впровадженні на ринок нових лікарських засобів, медичним представникам
достатньо було первинних даних про препарат, які одержували шляхом
вивчення інструкції про застосування та проспектів, то на сьогодні цього
недостатньо. Діяльність медичного представника повинна ґрунтуватися на
новій парадигмі клінічної медицини, в основі якої — використання
сучасних інформаційних технологій та оптимізація фармакотерапії на базі
принципів доказової медицини [І].
Необхідну інформацію медичний представник може отримати, аналізуючи
наукові статті у фахових виданнях, повідомлення Фармакологічного
комітету МОЗ України, беручи участь в наукових симпозіумах, конференціях
з певних проблем медицини та фармації, працюючи з базами клінічних даних
(наприклад, Medline). Це дає можливість ознайомитися з новими даними про
лікарські засоби, які отримані в результаті поглиблених клінічних
досліджень або тривалого застосування у практиці охорони здоров’я. Слід
зазначити, що багато лікарських засобів не підтверджує свою ефективність
і безпечність у ході постмаркетингових досліджень, а деякі проявляють
додаткову фармакологічну дію.
Схема 4 Блок-схема реалізації медичним представником просування
лікарських засобів
Ще одним каналом забезпечення інформаційних потреб представника є
знайомство з результатами моніторингу фармацевтичного ринку, який
регулярно повинен проводитись маркетинговою групою представництва.
Велике значення для рівня підготовки медичного представника мають
школи-тренінги, які організовуються фармацевтичною фірмою і на яких його
навчають вмінню інформувати про препарат таким чином, щоб його візит до
лікаря чи провізора запам’ятався.
Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мотивації, як
раціональність (якість, ефективність, безпечність, економічність),
емоційність (гордість, престижність), моральність (порядність,
справедливість) та їх комбінаціями [б]. На ці мотиви медичні
представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарських
засобів до споживача.
Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку
потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина комунікаційного
процесу — вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим.
До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних
проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової
інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації
відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та
конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота із
споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох
засобів комунікації.
Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які
зумовлені зовнішнім середовищем або виникають з природи людей та їх
стосунків з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу
комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів
краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях
типу “Бізнес”, “Капітал” тощо. Спеціалізовані видання також не завжди
можуть бути ефективними [З].
Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу
фірми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість
масових контактів з потенційними споживачами. Проте внаслідок великої
кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників
посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від
участі у виставці виробничих підприємств. Так, згідно з Реєстром
українських медичних виставок на 1999 р. планувалося провести 32 таких
заходи, з них десять у столиці [5].
Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для
презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих
лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного
препарату.
Освітні проекти — більш перспективні засоби особистої комунікації,
оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту із
споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі
обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають
можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і висловити свою,
поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами.
Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу
не лише на позитивних аспектах застосування того або іншого лікарського
засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно
повний спектр інформації, пов’язаної з застосуванням конкретного
препарату.
За ініціативи компанії “Берінгер Інгельхайм” здійснюється довгостроковий
проект “Здорові легені України”, в рамках якої передбачаються різні
освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну
“Байєр” підготовило спеціальну програму, мета якої — надання
інформаційної і медичної допомоги хворим гемофілією, Представництвом
компанії “Еіі Ьіііу” успішно реалізується такий освітній проект, як
школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект Представництва
заводу “Гедеон Ріхтер” присвячений питанням планування сім’ї.
Представництво компанії “СмітКляйн Бічем” проводить освітню програму для
провізорів “Pharmassist”, яка включає порівняльну характеристику різних
груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі,
європейського фармацевтичного законодавства тощо.
Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських засобів є
індивідуальна робота медичного представника з лікарем або провізором.
Правда, тут можливі й особисті перешкоди, пов’язані з увагою, часом,
формою та змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до
потенційного споживача може спричинити до нерозуміння інформаційного
повідомлення медичного представника. За відсутності часу представник не
має можливості оптимально структуризувати своє повідомлення, а
потенційний споживач — зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та
відсутність доступної для конкретного споживача (лікаря або провізора)
термінології спричинить до непорозуміння у спілкуванні. Чим ближче
розшифроване потенційним споживачем інформаційне повідомлення до того,
що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим ефективніший
результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має
адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для прикладу, кожен
візит до лікаря слід ретельно аналізувати з метою розробки подальшої
стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За
підсумками не більше 4—5 візитів необхідно робити висновки про
ефективність проведеної роботи і при необхідності проводити корекцію
методів і форм спілкування.
Висновок
Проаналізовано діяльність і промодельовано організаційні структури
представництв фармацевтичних фірм в Україні та процесу просування
медичним представником лікарських засобів на ринок.
PAGE
PAGE 2
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
