Національний університет “Києво-Могилянська академія”
Миколаївська філія
Реферат:
Дисципліна:
Маркетинг
Виконавець:
студент 213гр.
Осташин І.В.
Викладач:
ст. викл. Норд Г.Л.
Миколаї- 2001
План
1
Вступ………………………………………………………….
………………………….3
2 Ціноутворення на різних типах ринку.Процедура установлення фірмою
вихідної ціни на
товар…………………………………………….…………….………
……4
2.1 Чиста
конкуренція…………………………………………………….
………5
2.2 Монополістична
конкуренція…………………………………………….6
2.3 Олігополістична
конкуренція…………………………………………….5
2.4 Чиста
монополія………………………………………………………
………..7
3. Методи розрахунку вихідної
ціни…………………………………………..7
3.1 Постановка задач
ціноутворення…………………………………………8
3.2 Забезпечення виживання
…………………………………………………….8
3.3 Максимізація поточних
прибутків……………………………………….9
4. Завоювання
лідерства………………………………………………………
……..9
4.1 Методи оцінки кривих
попиту……………………………………………9
4.2 Обсяг попиту в
коробках……………………………………………………9
4.3 Оцінка
витрат…………………………………………………………
………….10
4.4 Види
витрат…………………………………………………………
…………….10
4.5 Аніліз цін і товарів
конкурентів…………………………………………..11
5 Вибір методу
ціноутворення…………………………………………………..
…11
5.1 Установлення ціни на основі рівня поточних
цін…………….12
5.2 Установлення ціни на основі закритих торгів
………………………13
6
Висновки……………………………………………………….
…………………………14
7 Список використаних
джерел……………………………………………………16
1 Як установлюють ціни? Історично склалося, що ціни встановлювали
покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно
запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці – нижче
тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавши, вони зрештою сходилися
на взаємоприйнятій ціні.
Установлення єдиної ціни для всіх покупців – ідея порівняно нова.
Поширення вона одержала тільки з виникненням наприкінці XIX в. великих
підприємств роздрібної торгівлі.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначала вибір
покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед
незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого
вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно
сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання
збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Фірми підходять до проблемам ціноутворення по-різному. У дрібних – ціни
часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами
ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по
товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні
установки і мети політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані
керівниками нижніх ешелонів.
Серед них, і ті, вплив яких також позначається на політику цін, що
керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою
фінансів, бухгалтери.
Процедура установлення фірмою вихідної ціни на товар. Існує шість етапів
цієї процедури: постановці задач ціноутворення, визначення попиту,
оцінки витрат, аналізу цін конкурентів, вибору методу ціноутворення і
встановлення остаточної ціни. Ми розглянемо конкретні методики
ціноутворення, за допомогою яких відбувається пристосування вихідної
ціни до важливих факторів навколишнього оточення. Серед цих методик –
установлення ціни по географічному принципу, установлення цін зі
знижками, установлення цін і стимулювання збуту, установлення
дискримінаційних цін, установлення цін на товари-новинки, ціноутворення
в рамках товарної номенклатури. Одночасно ми розглянемо проблеми
зниження цін і відповідних реакцій фірми на зміну цін конкурентами.
2 Ціноутворення на різних типах ринків
Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно
усвідомити, що цінова політика продавця залежить типу ринку. Економісти
виділяють чотири типи ринків, кожен яких ставить свої проблеми в області
ціноутворення. Опис ринків я надав трохи нижче.
2.1 Чиста конкуренція
Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців
якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад міді, цінних
паперів. Жоден окремий чи покупець чи продавець не робить великого
впливу на рівень поточних нічних цін товару. Продавець не в змозі
запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати
необхідну їм кількість товару по цій ринковій ціні. Не будуть продавці
запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати усе, що
потрібно, за існуючою ринковою ціною. Продавці на цих ринках не
витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти,
поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових
досліджень, діяльна по розробці товару, політики цін, реклами,
стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.
2.2 Монополістична конкуренція
Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і
продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому
діапазоні цін. Наявність діапазону цін володіє здатністю продавців
запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть
відрізнятися друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім
оформленням. Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах.
Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари
по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть
розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко
користаються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і
методами особистого продажу. У зв’язку з наявністю великого числа
конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму
менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.
2.3 Олігополістична конкуренція
Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже
чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один
одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і
несхожими (автомобілі, комп’ютери). Невелика кількість продавців вважає,
що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець
чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна
компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього
постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж
зниженням цін, або пропозицією більшого чи числа обсягу послуг.
Олігополіст ніколи не випробує впевненості, що може домогтися якогось
довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо
олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти його прикладу. І
тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати
втратою клієнтури на користь конкурентів.
2.4 Чиста монополія
При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути
державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна
регульована монополія (наприклад, «Кон-Эдісон») чи приватна
нерегульована монополія (наприклад, «Дюпон» у період виходу на ринок з
нейлоном). У кожнім окремому випадку ціноутворення складається
по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін
переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити ціну
нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що
не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з
розрахунком на покриття чи витрат одержання доходів. А може бути і так,
що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання.
У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії
всьановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми
прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а
при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої
монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки
витримає ринок. Фірми не завжди запитують максимально можливу ціну.
Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати
конкурентів, і прагнення швидше проникнути – завдяки невисоким цінам –
на всю глибину ринку.
Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в
залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої
конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення
вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика
розрахунку цін, що складає із шести етапів.
3 Методика розрахунку вихідної ціни
Вибір методів ціноутворення
Встановлення остаточної ціни
3.1 Постановка задач ціноутворення.
Насамперед фірмі треба буде розв’язати, яких саме цілей вона прагне
досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і
ринкове позиці ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу
маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія
ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями
відносно позиціонування на ринку.
Визначення попиту
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні
попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього
рівнем попиту представлена кривої попиту . Крива показує, яка кількість
товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу за
різними цінами, що можуть стягуватися у рамках іншого відрізку часу. У
звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в протилежній пропорційній
залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит.
І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну,
фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим
бюджетом , зштовхнувшичся з вибором альтернативних товарів, стануть
купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.
У той самий час фірма може переслідувати й інші мети. Ніж ясніше
представлення про їх, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких
часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення
виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства по
показниках частки чи ринку за показниками якості товару.
3.2 Забезпечення виживаня.
Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли
на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко
міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут
своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на
доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше
прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутний стан фірми прибігають до
великих програм цінових поступок. Доти поки знижені ціни покривають
витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну
діяльність.
3.4 Максимізація поточної прибутку.
I
I
& @ V X Z \ n p r t v x z | ~ iiaaUiUIIUUUUUUUUUAAA
$
a$
$
I
O
$
–
Oe
O
h¦%B*
?Т?ки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках
поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.
4 Завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку. Вони
вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати
найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства
за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження
цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення
частки ринку. Скажімо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою
частку ринка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і
ціну, і свій комплекс маркетингу.
4.1Методи оцінки кривих попиту.
Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Розходження в
підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої
монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар
обґрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою
конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того,
чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.
4.2 Обсяг попиту в коробках
При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинний
пам’ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори.
Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна
установити, яка частина збільшення попиту порозумівається
зниженням ціни, а яка – збільшенням реклами. Таке ж положення
складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У
свята люди більше купують продуктів.
Економісти встановили, що під впливом нецінових факторів
відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми.
4.3 Оцінка витрат.
Попит як правило, визначає максимальну ціну, що фірма може запросити за
свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія
прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона цілком покривала усі
витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючи справедливу
норму прибутку за прикладені зусилля і ризик.
4.4 Види витрат
Витрати фірми бувають двох видів – постійні і перемінні.
Постійні витрати (відомі також за назвою «накладні витрати»)-це витрати
, що залишаються незмінними.. Постійні витрати присутні завжди,
незалежно від рівня виробництва.
Перемінні витрати міняються в прямій залежності від рівня виробництва.
У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються
незмінними. А перемінними їх називають тому, що їхня загальна сума
міняється в залежності від числа зроблених одиниць товару.
Валові витрати являють собою суму постійних і перемінних витрат при
кожнім конкретному рівні виробництва. Керівництво прагне стягувати за
товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валові витрати
виробництва.
4.5 Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна –
витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають
ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.
Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як
відправну точку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар
аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити
ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона
може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити
за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент,
фірма може тоді, коли її товар вище за якостю. Власне кажучи, фірма
користається ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій
конкурентів.
5 Вибір методу ціноутворення
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма
готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між
занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому,
перешкоджаючому формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді
представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні
ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції,
максимальна – наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми.
Ціни товарів конкурентів і товарів- замінників дають середній рівень,
якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.
Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику
розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох
розумінь.
Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної
націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває
розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності
товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників .
Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як
правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючих
особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти
на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців,
що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти
встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на
основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці
більше знають про витрати, чим про попит. Прив’язуючи ціну до витрат,
продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться
занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту.
По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі,
їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція
зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку
«середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до
покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за
рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу
норму прибутку на вкладений капітал.
Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення
цільового прибутку
Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із
забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що
забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користається
корпорація «Дженерал моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни
таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал.
Цим же методом користаються і підприємства комунальних служб, для яких
існують обмеження розмірів норми прибутку.
5.1 Установлення ціни на основі рівня поточних цін.
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін , фірма в
основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на
показники власних чи витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні,
чи вище нижче рівня цін конкурентів. В олігополістичних сферах
діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, чи папір
добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми
«випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а
не в залежності від коливань попиту на свої чи товари власних витрат.
Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну чи націнку надавати
невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійної. Так, дрібні
роздрібні торговці бензином звичайно беруть з покупця на кілька центів
більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні
залишається стабільної, не збільшуючись і не зменшуючись.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У
випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам
здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість
галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І крім того, вони
почувають, що дотримувати рівня поточних цін – значить зберігати
нормальну рівновагу в рамках галузі.
5.2 Установлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за
підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни
фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не
від взаємин між цією ціною і показниками власних чи витрат попиту. Фірмі
хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче,
ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма
нанесе сама собі фінансова втрата.
Встановлення остаточної ціни
Ціль усіх попередніх методик – звузити діапазон цін, у рамках якого і
буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної
ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових розумінь.
Політика цін фірми
Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкам
політики цін, що практикується. Багато фірм виробили установки щодо
свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і уживання
відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.
Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності
Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на
передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як
поставляться до цієї ціни дистриб’ютори і дилери? Чи охоче буде торговий
персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть
скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти?
Довідавшись про установлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни
постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити
торгівлі товаром за цією ціною? В останньому випадку діячу ринку
необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути
переконаним у «обороноздатності» своєї політики ціноутворення.
6 Висновки
Незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного
маркетингу, ціна залишається важливим показником, особливо на ринках
монополістичної й олігополістичної конкуренції.
Установлення ціни на товар – це процес, що складається із шести
етапів.
Фірма ретельно визначає чи мету свого маркетингу, таку як
забезпечення виживання, максимізація прибутку, завоювання лідерства
по показниках частки чи ринку якості.
Фірма виводить для себе криву попиту , що говорить про ймовірні
кількості товару, що вдається продати на ринку протягом конкретного
відрізка часу за цінами різного рівня. Чим нееластичніший попит
, тим вище може бути її ціна, призначена фірмою.
Фірма розраховує, як міняється сума її витрат при різних рівнях
виробництва.
Фірма вивчає ціни конкурентів для використання їхній як основу
при ціновому позиціонуванні власного товару.
Фірма вибирає для себе один з наступних методів ціноутворення:
«середні витрати плюс прибуток»; аналіз беззбитковості і
забезпечення цільового прибутку; установлення ціни на основі
цінності товару, що відчувається; установлення ціни на основі
закритих торгів.
Фірма встановлює остаточну ціну на товар з обліком її найбільш
повного психологічного сприйняття і з обов’язковою перевіркою, що
ціна ця відповідає установкам , що практикується фірмою політики
цін і буде сприятливо сприйнята дистриб’юторами і дилерами,
власним персоналом фірми, конкурентами, постачальниками і
державними органами.
Список використаних джерел:
1 Ф. Котлер “Маркетинг.”
2 Е. Б. Яковлева “Мікроекономіка.”
3 Л. Зав’янов, Д. Демидов “Формула успіху. Маркетинг: сто питань
– сто відповідей, як діяти на зовнішньому ринку”. Москва. 1992.
4 Э. Х. Чемберлин “Теорія монополістичної конкуренції. Реориентация
теорії вартості”. Москва. 1959.
5 “Усе про маркетинг”. Збірник матеріалів для керівників 5ідприємств
економічних і комерційних служб, М. 1992
6 Севрук В.Т. “Товар у системі маркетингу”//Бухгалтерський облік, №
12’92, c. 16-19
7 Алтиєв А., Шанін А. “Маркетинг – філософія сучасного
бізнесу”//Торгівля, № 1’93, C 13-19.
PAGE
PAGE 2
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
