Реферат на тему:
“Пропаганда”
Паблісіті – неособисте і несплачене спонсором стимулювання попиту на
товар, послугу або ділову організаційну одиницю через розповсюдження
комерційне важливих повідомлень у друкованих засобах або по радіо,
телебаченню та зі сцени.
Переваги пропаганди:
· компанія сама не сплачує витрати на пропаганду;
· велика ступінь довіри клієнтів, оскільки інформацію про компанію вони
отримують з незалежних джерел;
· інформація у формі новин є правдивішою чим інформація у формі реклами.
Недоліки пропаганди:
· слабо контролюється фірмою щодо часу появи та змісту;
· може носити антистимулюючий характер щодо іміджу фірми.
До основних засобів паблісіті належать:
· Зв’язок з засобами масової інформації через проведення
прес-конференцій, брифінгів; розсилання прес-бюлетенів і прес-релізів;
організацію інтерв’ю тощо.
· Друкована продукція, зокрема щорічні офіційні звіти фірмові журнали,
проспекти.
· Участь представників фірми у роботі з’їздів і конференцій профспілок
або громадських організацій.
· Діяльність, спрямована на органи державного управління, зокрема
залучення перших осіб у торжества, надання товарів-новинок вищої якості
керівникам держави, висунення своїх людей кандидатами в органи влади.
· Благодійна та спонсорська діяльність тощо.
Особливі риси паблісіті: широке охоплення споживчої аудиторії;
достовірність інформації; різноманітність застосовуваних форм;
невизначеність в ефекті дії; орієнтованість на виконання багато
масштабних завдань; відносно невисока середня вартість контакту тощо.
Під зв’язками з громадськістю розуміють підтримку ?’язків підприємством
з тією частиною громадськості, яка для нього є найбільш важливою,
(специфічно-групова громадськість).
Робота з громадськістю не збігається з рекламою; проте, підтримка
зв’язків з громадськістю взагалі може підтримувати і доповнювати
рекламу.
Все більш зростаюче значення роботи з громадськістю як інструменту
маркетингу можна підтвердити такими базовими умовами діяльності
підприємства:
· Зростаюча однорідність (гомогенність) товарів і послуг, що
пропонуються на ринках.
· Зростаюча міра концентрації економіки і зв’язані з цим оцінки великих
підприємств з боку громадськості.
· Імідж підприємства.
· Екологічна свідомість.
· Споживання.
Товари, що пропонуються на різноманітних ринках, стають все більше
подібними один до одного, внаслідок чого потенційний покупець опиняється
перед товарами, які важко розрізнити. Якщо істотних відмін в товарах і
їх якості немає, тоді перед рекламою постає надзвичайно важка проблема –
як підкреслити можливі розбіжності в товарах. Проте, за допомогою
засобів роботи з громадськістю можна досягти утворення такого іміджу
фірми, який взмозі справити вирішальний вплив для прийняття рішення про
придбання товару. Така ситуація складається, наприклад, в
нафтопереробних фірмах, банках, страхових компаніях, серед виробників
миючих засобів.
Підприємства, що володіють великою часткою ринку і мають владу на ринку,
зацікавлені в тому, щоб забезпечити собі позитивний імідж серед
громадськості. Саме за допомогою цього переслідується ціль врахування
можливими клієнтами іміджу фірми при прийнятті ними рішення про покупку.
Підприємства з сфери енергетики, автомобілебудування, нафтопереробної
промисловості і т.п. намагаються, завдяки цілеспрямованому інформуванню
громадськості про дослідницькі проекти, заходи по захисту навколишнього
середовища, добродійні фонди, культурним заходам і іншим, створити і
підтримувати довірливе ставлення до нього.
Довіра до підприємства по відношенню до споживчих організацій
створюється, шляхом використання в рамках роботи з громадськістю
додаткової інформації і налагоджування контактів із спілками споживачів
і закладами, які займаються тестуванням товарів. Передусім це важливо
при виготовленні тютюнових виробів, медикаментів або товарів хімічної
промисловості.
ІНСТРУМЕНТИ ЗВ’ЯЗКУ 3 ГРОМАДСЬКІСТЮ ПОДІЛЯЮТЬСЯ НА ЧОТИРИ РІЗНОВИДИ.
· Робота з засобами масової інформації.
· Заходи, спрямовані на роботу з громадськістю, що мають внутрішню і
зовнішню направленість.
· Внутрішньопромислові заходи, спрямовані на роботу з громадськістю.
· Власні публікації про роботу з громадськістю.
Засоби масової інформації, такі як преса, радіо, телебачення, здатні
забезпечити найширший і найефективніший доступ до цільових груп. Сюди
додається і те, що найбільший рівень довіри серед громадськості мають
засоби масової інформації (наприклад, 98% населення ФРН у віці з 14
років вважають радіо, гідним на довіру, засобом масової інформації).
Пресу можна інформувати, наприклад, письмово або шляхом проведення
прес-конференцій. Проте, слід враховувати, що до цільових осіб надійде
тільки таке повідомлення з преси, яке має найбільший інформаційний
заряд. Прес-конференцію слід скликати тільки тоді. коли повідомлення має
важливе значення для широкої публіки, наприклад, в разі презентації
нового товару – для інформування про цікаві результати досліджень, для
подання щорічного звіту, для повідомлення про заснування нового заводу і
т.п.
Якщо робота із засобами масової інформації орієнтується тільки на
журналістів, то вже заходи по зв’язкам з громадськістю повинні
адресуватися безпосередньо цільовим групам. Тут можна назвати,
наприклад, екскурсії по підприємству, день відкритих дверей. Імідж
підприємства покращують і публічні дискусії і семінари з фахівцями, якщо
такі заходи коментуються засобами масової інформації.
Тільки співробітники, що здатні агітувати за своє підприємство,
створюють фірмі імідж. Для цього використовуються інформаційні заходи,
газети і журнали, що видаються фірмою, письмові повідомлення і т,п.
Великі фірми сьогодні не тільки друкують газети і журнали для своїх.
співробітників, споживачів і тих, хто впливає на підготовку суспільної
думки, але і видають книги, соціальні звіти (соціальні баланси) і інші
публікації, що спрямовані на громадськість. Такі публікації набувають
особливого значення для позитивного інформування цільових груп про
фірму, її завдання і діяльність.
Використана література
Мороз Л.А, Чухрай Н.І. Маркетинг.- Львів, 1999.- 243с.
Немчин А.М. Основы маркетинга.- Л.: ЛИЭИ, 1991.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке.- М.: Финансы и
статистика, 1991.- 304с.
Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К.: Вища школа, 1994.- 256с.
Романов А.Н. Маркетинг.- К.: ЮНИТИ, 1996.
Секерин В.Д. Маркетинг.- М.: Бизнес-школа, 1998.- 1????
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
