Реферат на тему:
Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару
Пов’язати між собою класифікаційні ознаки реклами, можна, використавши
як основу життєвий цикл товару. Сучасні умови підприємницької діяльності
в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність
товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової
комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію
ринку.
Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути,
за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни
ринкових факторів. Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на
кілька етапів:
• перший — народження попиту при виведенні товару на ринок;
• другий — зростання попиту й поступове насичення ринку;
• третій — етап зрілості, коли приблизно 50 % потенційних покупців вже
придбали товар;
• четвертий — різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення
ринку.
На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення споживачів із
фірмою та її товарами (якщо фірма вперше виступає на ринку) або з новим
товаром уже діючої фірми. На ринок виводяться одна-дві найперспективніші
моделі. При цьому, для забезпечення необхідного рівня попиту,
застосовують такі моделі комунікаційного маркетингу:
• інтенсивний маркетинг — корисний, коли споживачі ще не мають
інформації про товар, а тих, хто про товар знає, не лякає його висока
ціна; на цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому в споживачів
необхідно виробити прихильність до товару, що потребує досить значних
витрат на рекламу;
• вибіркове проникнення — використовується, коли місткість ринку
невелика, а конкуренція незначна, відтак і незначні витрати на рекламу;
• широке проникнення — доцільне тоді, коли ринок має велику місткість,
але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців; гостра
конкуренція примушує знизити собівартість товарної продукції і
передбачає своєрідну “війну цін”; така стратегія потребує значних витрат
на рекламу.
На другому етапі життєвого циклу, у період зростання попиту, конкуренція
посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починає
витісняти товари конкурентів. Конкуренти активізують свою протидію,
розробляючи аналогічні товари або навіть копії. Для завоювання переваги
в конкурентній боротьбі необхідно виводити на ринок нові типи й марки
товарів, поліпшувати цінові та якісні показники, виходити з товарами на
нові сегменти ринку. Все це супроводжується активною комунікаційною
політикою: стимулюванням збуту у вигляді сезонних знижок і загального
зниження цін, застосуванням активної реклами.
Третій етап — зрілості — характеризується тим, що на ринок виводиться
весь асортимент товару. При цьому враховується той факт, що понад 50 %
споживачів вже перейшли до розряду покупців і стали власниками товарів.
Рекламна діяльність спрямовується на демонстрацію рентабельності
покупки, інформування про пільгові умови придбання товарів та високий
рівень сервісного забезпечення. Витрати на рекламу знижуються, й
фінансування комунікаційної політики переміщається у сферу стимулювання
посередників і системи особистого продажу .
На четвертому етапі відбувається насичення товарного ринку і падіння
попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або
майже відсутній. У заданому сегменті ринку залишаються лише товари, які
мають стабільний попит. Різке зниження цін і розпродаж товару дають
ефект розширення кола споживачів і покупців. Для цього етапу характерний
високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошень про розпродаж
товару за зниженими цінами і купонів, які надають право одержати
знижки).
Отже, як видно з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару,
кожному з них притаманні відповідні класифікаційні ознаки таких
показників, як ринок продавців, ринок споживачів і покупців, обсяги
продажу, розміри прибутку, рівень ціни.
Ринок продавців: на першому етапі майже відсутній, на другому — зростає
(разом зі зростанням конкуренції), на третьому — великий, на четвертому
— починає зменшуватися.
Ринок споживачів: на першому етапі ринок споживачів — це окремі
прихильники певної торгової марки; на другому — масовий; на третьому,
коли охоплено майже 50 % потенційних споживачів, — зменшується; на
четвертому — майже нульовий.
Особливу вагу необхідно звернути на відмінність понять “споживачі” і
“покупці”. Споживачі або аудиторія споживачів — це потенційні покупці
певного товару, на яких розрахований вплив усіх засобів маркетингових
комунікацій з метою переконання та стимулювання їх до здійснення
покупки. Покупці — це категорія споживачів, які під впливом
маркетингових засобів здійснили покупку товару. При цьому розрізняють
первинних покупців, тобто тих, хто придбав товар уперше, і вторинних
покупців, які здійснили покупку конкретної торгової марки чи товару
вдруге, втретє і т. д.
Обсяг продажу: на першому етапі — низький; на другому — швидко зростає;
на третьому — повільно зростає; на четвертому — низький або нульовий.
Рівень ціни: на першому етапі — високий чи низький залежно від стратегії
маркетингу; на другому — трохи нижчий; на третьому — низький і на
четвертому — найнижчий.
Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія та цілі
маркетингових комунікацій:
• на першому етапі — привертання уваги споживачів до товару чи торгової
марки;
• на другому — просування товару, залучення споживачів поліпшенням
якості товару, умовами продажу та наявністю сучасної системи сервісу;
• на третьому — активне просування товару, звертання уваги споживачів на
переваги товару перед аналогічними товарами конкурентів;
• на четвертому — просування товару через посередників та систему
особистого продажу.
Згідно зі стратегією маркетингових комунікацій кожному етапу життєвого
циклу товару притаманна й відповідна стратегія рекламної діяльності:
• на першому етапі — створення інформованості про фірму, торгову марку і
товари;
• на другому — створення пріоритетності товарів і торгової марки;
• на третьому — створення прихильності споживачів до торгової марки, що
має максимальний попит;
• на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами.
Подана класифікація дає змогу успішно розробляти комплекс рекламних
заходів на базі науково обгрунтованої методології. Однак на практиці
(особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні
відхилення від теоретичних моделей.
Список використаних джерел:
Котлер Філіп, Армстронг Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.:
Вильяме, 2001.
Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф. Основи
масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка,
1999.
Москаленко А. 3., Губерсъкий Л. В., Іванов В. Ф., Вергун В. А. Масова
комунікація. — К., 1997.
Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К., 1998.
Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и
практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
