Реферат на тему:
“Формування маркетингової
товарної політики на фірмі”
ПЛАН
1. Поняття про маркетингову концепцію товару
2. Товарний асортимент, фактори, що його визначають. Стратегії товарної
політики
3. Стратегія розробки нових товарів
Список використаної літератури
1. Поняття про маркетингову концепцію товару
Товарна політика фірми повинна орієнтуватися на виконання хоча б двох
умов:
· обов’язкової – задоволення потреб цільових ринків;
· бажаної – досягнення успіху у підприємницькій діяльності шляхом
задоволення потреб цільових ринків.
Перш ніж розробляти товарну політику фірми необхідно з’ясувати, що являє
собою обраний нами продукт, тобто чи:
· наш продукт буде посередником, який пов’язує наш бізнес з клієнтами;
· наш продукт буде основною ланкою у ланцюгу “продукт–ціна
–просування-збут”;
· наш продукт буде у центрі уваги наших клієнтів;
· наш продукт буде в центрі уваги наших конкурентів.
В свою чергу, під продуктом розуміють поєднання матеріальних та
нематеріальних компонентів, які об’єднують з ціллю надання клієнтам
того, що вони хочуть мати.
Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби і
пропоноване ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об’єкти,
послуги, місця, організації, ідеї тощо.
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох
рівнях: товар у задумі, реальний товар, товар з підкріпленням.
Товар у задумі – це та ціль, заради якої клієнти здійснюють покупки.
Реальний товар – це товар у задумі плюс його оточення, яке представляє в
найбільш вигідному світі його переваги.
Товар з підкріпленням – це сукупність товару у задумі, реального товару
і додаткових послуг і пільг, таких як надійність поставки, кредитування,
після продажне обслуговування, гарантія якості, що у сукупності
доповнюють товар і полегшують його реалізацію.
Ще одним сегментом товарної політики є надання сервісу клієнтам. Товар
фірми, як правило, передбачає наявність тих чи інших послуг. Сервіс може
бути незначним, а може відігравати і вирішальну роль. Спеціалісту з
маркетингу необхідно вивчити споживчий ринок, щоб чітко уявляти – які
послуги і якому сегменту (групі) споживачів запропонувати » що для них
найважливіше. Так, покупці промислового обладнання у Німеччині, за
значимістю сервісні послуги розташували в такому порядку:
· надійність постачання;
· оперативність інформації про ціни;
· можливість отримання технічної консультації;
· надання знижок;
· післяпродажне обслуговування;
· масштаб торгівельної мережі;
· простота вступу у контакт;
· гарантії обміну неякісного товару;
· широкі виробничі можливості постачальника;
· можливість розробок товару за індивідуальними зразками;
· надання кредиту;
· наявність обладнання для випробування.
Але питання про послугу вирішується не просто. Споживача цікавить не
тільки їх перелік, а також їх обсяг та якість (якщо клієнту доведеться
вистояти велику чергу і спілкуватись з похмурим продавцем, то він скоріш
змінить магазин фірми, а можливо і її саму). Фірмі необхідно постійно
слідкували за рівнем послуг, які вона пропонує, їх відповідності
порівняно з послугами конкурентів та очікуванням споживача.
Основні організаційні форми управління продуктом:
· Система керуючого маркетингом передбачає підпорядкованість усіх
функціональних областей маркетингу одному керівнику вищого рівня
управління.
· Система керуючого товаром (маркою) використовується підприємством, що
виготовляє велику кількість товарів, кожний з яких вимагає
управлінського досвіду. Керівник середньої ланки управління має справу з
новим та наявними продуктами і пов’язаний з усіма видами маркетингової
діяльності.
· Комітет з планування нового продукту комплектується з керівників
функціональних підрозділів, зокрема маркетингу, виробництва,
конструювання, фінансів, а також наукових досліджень і розробок. Він
займається ухваленням продукту, його оцінюванням та розробкою,
функціонуючи за принципами сумісництва. Якщо продукт впроваджений на
ринок, комітет розпускається.
· Система керуючого новим продуктом використовує керівників продуктами
для розробки нового товару.
· Венчурна група – це невеликий незалежний колектив, який складається зі
спеціалістів, що керують усім процесом розробки нового продукту – від
ідеї до впровадження на ринок. Спеціалісти працюють лише в даному
підрозділі та функціонують як окрема ланка фірми. Група розпускається,
коли новий продукт виходить на ринок.
Чинники, що впливають на вибір організаційної форми управління
продуктом:
· ступінь різноманітності пропозицій фірми.
· кількість продуктів, що вводиться у виробництво.
· рівень новизни продуктів.
· наявні ресурси фірми.
· кваліфікація керівництва.
2. Товарний асортимент, фактори, що його визначають.
Стратегії товарної політики
Товарна політика припускає формування товарного асортименту –
сукупність асортиментних груп товарів, що пропонує підприємство. Тобто
це групи товарів, які пов’язані між собою або за зовнішнім виглядом, або
за широтою (асортимент вважається надто вузьким, якщо можна збільшити
прибуток, додавши до нього нові вироби, а широким – коли прибуток
збільшується за рахунок виключення з товарної групи ряду виробів).
Асортиментна група – це сукупність асортиментних позицій товарів даного
типу.
Асортиментна позиція – це конкретна модель, марка або розмір товару,
який продає підприємство.
Товарний асортимент будь-якої фірми є часткою загального товарного
асортименту, що пропонує саме галузь. Розширення або нарощування
асортименту – це вихід за межі галузевого асортименту. Таке розширення
можливе як вниз (дроблення категорій виробляємих товарів – як приклад,
випуск спортивних автомобілів), так і вгору (перехід на інші сегменти
ринку). Якщо фірма займається виробництвом декількох асортиментних груп
товарів, то можна казати про товарну номенклатуру – сукупність всіх
асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонуємих покупцям
конкретним продавцем. Так. перелік товарної номенклатури фірми “Адідас”
включає спортивний одяг, взуття, сумки, інвентар, а фірми “Ейвон”
-косметика, ювелірні вироби, господарчі товари.
Товарний асортимент характеризується:
· широтою, яку визначають як кількість запропонованих асортиментних
груп;
· глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній
групі;
· порівнянністю, в основі якої співвідношення між запропонованими
асортиментними групами з позиції спільності кінцевого використання,
каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін;
· насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих
товарів;
· зіставленістю, яка відображає наскільки тісно пов’язані між собою
окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали
розподілу, діапазон цін.
Широта асортименту залежить від мети фірми – або її надає постачальник
вичерпного асортименту, або вона має на меті завоювати більшу долю
ринку. Якщо фірма насамперед зацікавлена в прибутковості, то її
асортимент, як правило, звужений.
Фактори, що впливають на товарний асортимент:
· зміни у структурі ринкового попиту;
· темпи НТП;
· діяльність конкурентів;
· фінансові можливості підприємства;
· виробничі і маркетингові “ноу-хау”.
Стратегії товарної політики:
Диверсифікації – розширення асортименту товарів шляхом розробки
принципово нових асортиментних груп товарів;
Спеціалізація – це вилучення певних асортиментів груп з товарного
асортименту;
Спрощення – це обмеження по розмірах, формі і зовнішньому вигляді
окремих груп;
Диференціація – це спроба виділити ваш товар серед маси інишх
аналогічних товарів, що випускаються конкурентами;
Обмеження по строку використання – це розробка нових товарів з
урахуванням їх фізичного і морального старіння.
3. Стратегія розробки нових товарів
В умовах жорстокої конкуренції кожна фірма повинна підготувати свою
програму випуску нових товарів. Компанія може отримати новинку двома
шляхами:
• зі сторони (придбавши цілком яку-небудь фірму, патент чи ліцензію на
виробництво товару, що її зацікавив);
• створивши відділ досліджень і розробок (вирішивши таким чином проблему
власними силами).
Процес розробки нових товарів – це і втілення нових, оригінальних ідей,
модифікація і удосконалення вже існуючих виробів.
Новий продукт – це модифікація наявного або нововведення, яке споживач
вважає значущим.
Модифікація – зміни в продукції підприємства, які передбачають нові
моделі, стилі, кольори, покращення товарів і нові товарні марки.
Невеликі нововведення – це товари, які раніше не продавались
підприємством, але збувалися іншими.
Значні нововведення – продукти, що раніше не продавалися даним та іншими
підприємствами.
Види нових товарів:
· товари новинки, які раніше не існували, їх створення потребувало
розробки нових технологій та матеріалів;
· модифіковані товари, це незначне вдосконалення існуючих товарів, що
відноситься до зовнішнього оформлення товару, його упаковки,
інгредієнтів тощо;
· додаткові товари – це товари, які у більшості випадків повторюють вже
існуючі і вводяться для розширення товарного асортименту.
Основні етапи розробки нового продукту в системі маркетингу:
1. Генерація ідей – постійний пошук джерел ідей і методів їх генерації.
Джерела ідей поділяються на ринкові та лабораторні. Методи генерації
ідей: мозкова атака, аналіз наявної продукції, опитування тощо.
2. Фільтрація ідей – експертна оцінка сукупності ідей за трьома групами
характеристик: загальні, виробничі, маркетингові.
3. Перевірка концепції – надання споживачеві уявлення про продукт і
визначення його відношення і намір здійснити покупку на ранньому етапі
розробки.
4. Техніко-економічна експертиза – визначення прогнозних розмірів
прибутку від реалізації нового товару, витрат на виробництво, оцінювання
комерційного ризику.
5. Ринкове випробування нового продукту – здійснення пробних продажів.
6. Комерційна реалізація нового продукту.
ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ
Фірма повинна займатись формуванням власної ідеї систематично.
Обґрунтувавши чітку стратегію розробки нового товару, вище керівництво
повинно зосередити увагу на питанні – на які ринки він зорієнтовані.
Необхідно визначитись з головною метою – чого хоче фірма досягти за
рахунок впровадження новинок: чи то отримання “великих грошей”, чи то
збільшення своєї частки на ринку, а можливо й завоювання провідних
позицій. Керівництво повинно також чітко вказати, що це – новий (за
якістю) товар, чи модифікація вже існуючого, чи то імітація товару
конкурентів. Ідеї можуть виникнути як від споживача, так і внаслідок
науково-дослідницьких розробок. Корисна інформація може потрапити від
консультаційних фірм, рекламних агентств, фірм маркетингових досліджень,
галузевих видань, результатів розробок конкурентів.
Можливі джерела виникнення ідей:
· внутрішні (дослідження, які проводить компанія, виробничі процеси,
торгівельні представники, діяльність по обслуговуванню клієнтів,
пропозиції з боку керівників і членів колективу);
· зовнішні (товари конкурентів, побажання клієнтів, пропозиція клієнтів,
думка сторонніх організацій, пропозиції постачальників, тенденції
розвитку ринку).
ВІДБІР ІДЕЇ
Це виявлення та відсіювання непридатних до впроваджень пропозицій. На
фірмі такі пропозиції подаються в письмовій формі на стандартних
бланках, де міститься загальний опис товару (послуги), його цільовий
ринок та основні конкуренти, визначається відносний розмір ринку,
орієнтована ціна, тривалість і вартість робіт по його створенню,
собівартість виробництва та очікувана норма прибутку. Ідея товару “це
його загальна уява, а задум товару – опрацьований варіант ідеї,
зрозумілий споживачеві. Образ товару – конкретна уява, що формується у
споживача на реально існуючий чи потенційний товар. Інколи навіть
абсурдні ідеї стають реальністю. Критерії відбору ідей:
· відповідність цілям фірми;
· наявність фінансових можливостей;
· сумісність з іншими товарами, що випускає фірма;
· наявність маркетингових можливостей;
· наявність виробничих можливостей;
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ
Розробка стратегії маркетингу включає в себе три розділи:
1-й розділ. Надається опис розміру, структури та поведінки цільового
ринку, передбаченого позиціювання товару, а також показники обсягу
продаж, частки ринку та прибутку.
2-й розділ. Надаються загальні характеристики передбаченої ціни товару,
загального підходу до його розподілу та кошторис витрат на маркетинг
протягом року.
3-й розділ. Містить перспективні напрямки за показниками збуту та
прибутку, а також довгостроковий підхід у формуванні комплексного
маркетингу.
АНАЛІЗ МОЖЛИВОСТЕЙ ВИРОБНИЦТВА І ЗБУТУ
Такий аналіз дозволяє виявити відповідність контрольних показників
продажу, витрат і прибутку до контрольних цілей фірми. Якщо результат
виявляється задовільним, то приймається рішення про початок розробки
нового товару.
РОЗРОБКА ТОВАРУ
Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів
втілення товарного задуму з метою перевірки чи:
· споживач сприймає його втіленням всіх тих головних властивостей, що
були означені в описі задуму товару;
· цей товар безпечний і надійно працює при звичайному користуванні і у
звичайних умовах;
· його вартість не виходить за межі запланованих кошторисних витрат
виробництва.
Для створення дослідного зразка може піти значний час (понад рік), а
після його створення передбачено ще і його випробування.
ВИПРОБУВАННЯ У РИНКОВИХ УМОВАХ.
Після випробування поодиноких (дослідних) зразків, фірма випускає
невелику партію новинки для випробування її в ринкових умовах з метою
отримання певної інформації – як відбувається збут і наскільки
приваблива сама ідея.
КОМЕРЦІЙНЕ ВИРОБНИЦТВО
По закінченню таких випробувань, отримавши позитивні результати, фірма
переходить до комерційного виробництва (що тягне за собою додаткову
оренду приміщень, придбання необхідного обладнання, піднайом робочої
сили, проведення рекламної компанії). Виходячи на ринок з новим товаром,
фірма повинна вирішити для себе -де, коли, кому і як його пропонувати.
1. Де. Невеликі фірми звичайно обирають одне чи декілька привабливих
містечок, де і організовують бліц-компанії. Великі фірми обирають для
цього будь-який район, а фірми, що мають загальнонаціональну мережу
розподілу, випускають новинку відразу на національний ринок.
2. Коли. Необхідно додержуватись принципу – “не пізно і не рано” (щоб не
погіршити збут існуючого товару, але й не програти конкурентам у
першості).
3. Кому. Необхідно зосередити увагу на першорядних сегментах ринку, які
повинні мати такі ознаки;
· складатися з давніх прихильників (їм відома марка фірми);
· ці прихильники повинні бути активними споживачами;
· повинна бути сформована позитивна думка про товар;
· за певними витратами повинно бути забезпечено максимальне охоплення.
4. Як. Напередодні появи новинки повинна відбутись рекламна компанія,
бажано підготувати демонстраційні зали з розповсюдженням сувенірів. Для
кожного нового ринку фірмі необхідно розробити окремий відповідний план
маркетингу.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
· помилкове визначення величини попиту;
· дефект товару;
· недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;
· завищена ціна;
· відповідні дії конкурентів;
· невдало обраний час для виходу на ринок;
· нерозв’язані виробничі проблеми;
· недоліки аналізу результатів маркетингового дослідження (закоханість в
ідею);
· сама ідея оригінальна, але не враховані обсяги ринку.
Список використаної літератури
Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера.
— Стрий, «Просвіта», 1993, стор. 17-27.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. — К. Вища школа, 1994,
стор. 13-17, 114-130, 297-310.
С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический
словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов —
сто ответов о том, как зффективно действовать на вцеш-нем рьінке) — М.:
Международные отношения, 1991, стор. 73-102.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. й др. Маркетинг во внешнезкономической
деятельности предприятий. — М.: Внешнеторгиздат, 1990, стор. 20-30.
Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресе, 1990, стор. 80-110.
PAGE
PAGE 13
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
