Реферат на тему:
Особливості зовнішньоекономічної реклами
ПОНЯТТЯ ТА ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ
Реклама – ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує
дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне,
фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень
у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо.
Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх
якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання
привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому
застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному
окремому випадку, з тим щоб у споживачів з’явилося бажання купити
запропонований товар або послуги.
Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання:
ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання
замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного
підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в
просуванні товару та ін.
Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову
діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.
Щоб пристосувати рекламну справу до кон’юнктури товарного ринку,
вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це
привело до створення самостійної економічної галузі – так званого ринку
реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей
світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними
фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія
реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов’язана з процесом
економічного розвитку людського суспільства. Реклама з’явилася одночасно
з ринком. З латині це слово перекладається як “викрикувати”. Голосний
лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних
закладів та ін., – це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що
дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус,
у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського
верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в
Англії вийшла перша у світі газета “Weekly news”, яка вміщувала рекламні
оголошення.
Наприкінці XIX – на початку XX ст. з’являються вже справжні рекламні
агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку
в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у
зв’язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція
маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як
один із засобів стимулювання збуту.
Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще
наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об’єднання рекламних клубів США одержало
перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас
було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації
рекламних агентств (так звані “чотири А” – American Association of
Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних
агентств об’єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США
і 375 – у 55 інших країнах. “Чотири А” координують діяльність рекламних
агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв
реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.
За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших
розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині – Асоціація рекламних
агентств, у Франції – Федерація рекламних агентств.
В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України,
“Укрреклама” і Спілка рекламних агентств України.
Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до
реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них –
Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців,
Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків,
Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо.
Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її
кодекси, що стосуються:
* рекламної практики;
* стимулювання збуту;
* продажу за прямими поштовими запитами;
* прямого продажу;
* маркетингових і соціальних досліджень.
Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах,
установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.
Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була
затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі
основні розділи: “основні принципи”, “норми” і “спеціальні постанови”.
Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту,
чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством,
відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.
Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне
регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої
бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що
здійснюють контроль.
У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до
функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів
є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю
продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове
відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв’язку та ін.
Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними
напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою
потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами,
охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що
містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.
ОСНОВНІ ПОКАЗНИКИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Сьогодні загальний обсяг витрат на рекламу у світі оцінюється більш як у
250 млрд дол. Ця сфера діяльності об’єднує тисячі рекламних агентств, що
функціонують у всьому світі і мають у своєму складі мільйони службовців.
Проте в Україні ця галузь економіки, можна сказати, лише починає свій
стартовий розвиток. Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у
1998 р. у США на рекламну діяльність витрачено близько 198 млрд дол. У
середньому в 1997 р. на одного американця припадало 320 рекламних
доларів, угорця – до 90, росіянина – понад 20, а на одного українця –
лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструє нерідко приклади
грубого порушення правил реклами та її принципів (запозичення товарних
знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями.
На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами,
досвіду управління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже
зроблені. Так, у 1996 р. був прийнятий “Закон України про рекламу”, що
накреслив основні положення рекламної справи в нашій країні. Безумовно,
негативний вплив на комерційну рекламу робить відсутність необхідних
фінансових коштів в Україні. Комерційна реклама здебільшого спрямована
на ознайомлення з імпортними товарами і послугами. Хоча слід зазначити,
що вивчення при цьому закордонного досвіду рекламної діяльності відіграє
сьогодні велику роль.
КЛАСИФІКАЦІЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ РЕКЛАМИ
Залежно від своїх цілей і об’єктів сучасну рекламу можна підрозділити на
такі основні види. І. За типом її спонсора:
1) реклама від імені виробника. Це, наприклад, реклама фірм
“Макдональдс”, “Проктер енд Гембл” та ін.;
2) реклама приватних осіб. Це, в основному, численні оголошення в
друкованих виданнях із комерційними і некомерційними пропозиціями;
3) реклама від імені урядових і громадських організацій. У цій рекламі
головне – не прибуток, а пропаганда певних політичних ідей,
законодавства, планів приватизації, передвиборної кампанії тощо. Ця
реклама має на меті вплинути на громадські погляди.
II. Реклама залежно від типу цільової аудиторії поділяється на рекламу,
спрямовану на індивідуального споживача (при цьому використовують
різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагу споживача), і рекламу
для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм до певної діяльності.
III. Реклама залежно від аудиторії, що охоплюється рекламною діяльністю.
Це:
1) локальна;
2) регіональна;
3) загальнонаціональна;
4) міжнародна.
IV. Реклама за об’єктом рекламної діяльності поділяється на:
1) товарну – реклама різноманітних товарів, переважно у сфері роздрібної
торгівлі;
2) престижну – реклама не товарів, а фірми, що виробляє товари.
Достатньо при цьому назвати фірму і в покупців виникає певне уявлення
про якість товарів (наприклад, “Джілет”, “Кока-Кола” та ін.);
3) реклама з просування товару. Ця реклама спрямована на вироблення
таких прийомів і методів, які б викликали в громадськості інтерес до
товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітні заохочувальні заходи,
що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і весь комплекс заходів
щодо паблік рілейшнз.
ОСНОВНІ ЗАСОБИ ТОРГОВЕЛЬНОЇ РЕКЛАМИ.
Рекламні оголошення. Одним із найбільш масових засобів сучасної реклами
є рекламні оголошення. Хоча в останні роки значно зросло використання
більш сучасних у технічному плані рекламних засобів – радіо, кіно й
особливо телебачення, роль газетно-журнальних оголошень помітно не
зменшилася. Це пояснюється насамперед відносною дешевизною таких
рекламних оголошень. Видавці газет і журналів дуже заінтересовані в
одержанні замовлення на рекламні оголошення, оскільки за їх рахунок
покривається до 80% витрат на видання газети чи журналу. Тираж 8000
щоденних газет, що видаються в розвинутих країнах, перевищує 40 млн
примірників. При вирішенні питання про розміщення в пресі рекламного
оголошення велика увага приділяється популярності друкованого органу.
При цьому вивчають дані щодо читачів і ринків, що обслуговуються
виданням, його тиражу, періодичності мальовничості, промовистості
шрифту, якості паперу, поліграфічного виконання.
Друковані рекламні видання. До цього виду реклами відносять каталоги,
проспекти, буклети тощо.
Каталог – це перелік готових товарів, викладений у певному порядку, що
полегшує їх пошук. Розмір деяких каталогів досягає кількох сотень
сторінок. Іноді каталоги складаються з кількох томів. Товарам серійного
виробництва, запасним частинам, інструментам у каталогах звичайно
присвоюється певний код. Це полегшує посилкову торгівлю, оскільки
виключає необхідність повного найменування замовлених товарів.
Проспект – рекламна листівка або брошура з описом товарів, зазначенням
місця й умов їх придбання. Часто проспекти дають стислі відомості про
товар однієї моделі та її модифікації. Опис супроводжується кресленнями,
малюнками і фотографіями, що дає змогу краще зрозуміти різні достоїнства
рекламованого товару й сферу його можливого застосування.
Буклет містить найзагальніші відомості про товар і послуги (наприклад,
туристичного агентства). Призначення буклету – викликати інтерес у
потенційного клієнта і спонукати його більше дізнатися про рекламований
товар або послуги.
Основна перевага друкованої реклами полягає в можливості адресувати її
певній категорії споживачів, тому її часто називають прямою рекламою.
Ярмарки, виставки й інші форми показу товарів. Загальновизнано, що один
із найдійовіших засобів реклами – демонстрація самого товару. Особливо
це важливо у разі продажу складних машин, устаткування, приладів, а
також господарських і продовольчих товарів. Крім того, ярмарки і
виставки створюють широкі можливості для особистого контакту ділових
людей, відновлення старих зв’язків, зміцнення існуючих і встановлення
нових.
Реклама в кіно, на радіо і телебаченні. Реклама на радіо дає можливість
швидко поширювати відомості про більшу частину товарів, що надходять на
ринок. Проте вона застосовується не в усіх країнах. У ряді країн, де
радіомовлення перебуває в руках держави (Швеція, Норвегія, Франція,
Бельгія, Данія, Швейцарія), вона заборонена. Найбільш поширена
радіореклама в США, Японії, Італії, латиноамериканських країнах.
Телереклама – це найдорожчий спосіб спілкування з глядачем. Наприклад,
30 секунд комерційної реклами на телебаченні в США коштує в середньому
100 тис. дол. Кінореклама звичайно демонструється на початку фільму
протягом 2-3 хвилин. Спеціальні фільми розраховані лише на певне коло
спеціалістів.
Зовнішня реклама і реклама на транспорті дедалі більше перетворюється в
один з основних засобів поширення реклами в усьому світі. До неї
належать рекламні щити, друковані й мальовані плакати, світлова реклама.
Рекламою на транспорті називають розміщення транспарантів усередині і
зовні транспортних засобів (метро, автобуси, поїзди, літаки та ін.). ,
Крім перелічених засобів реклами, рекламні функції виконують також
упаковка, етикетка, товарний знак, рекламні подарунки й ін.
Вибір засобів реклами в кожному окремому випадку залежить від завдань,
що покладаються на рекламу, змісту реклами і наявності необхідних
асигнувань.
ЛІТЕРАТУРА
1. Беттджер Френк. Удачливый торговец. – М., 1998.
2. Бизнес – Ревю “Каталог товаров”. – М., 1998.
3. Быков Г. Н. Этикет международных переговоров // Капитал. – 1996. – №
8.
4. Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант. – М., 1998.
5. Гестара Дж. Деловой этикет. – М., 1998.
6. Дайновский Ю. А. 505 примеров бизнеса (Реклама). – М., 1997.
7. Дэвис Филипп. Создай себе имидж. – М., 1998.
8. Картер Гарри. Эффективная реклама. – М., 1998.
9. Кто есть кто в России. – М., 1998.
10. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. – М., 2000.
11. Паркинсон С. Н. Искусство управления. – М., 1997.
12. Реклама: искусство слова. – М., 1998.
13. Ромат Е. Реклама. – Киев; Харьков, 2000.
14. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1996.
15. Сухарев В. Этика и психология делового человека. М., 1998.
16. Хилл Наполеон. Думай и богатей. – М., 1998.
17.Уткин Э. Рекламное дело. – М., 1999.
PAGE
PAGE 9
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
