Реферат на тему:
Маніпулювання суспільною свідомістю: імідж та рекламування
Влада, яка перебуває в руках правлячої еліти (що є сегментом еліти
політичної), здійснюється за допомогою правових, соціальних і психічних
норм регуляції поведінки суб’єктів суспільного життя.
Використовують три основних способи впливу на поведінку індивідів,
соціальних груп та суспільства в цілому: примушення, маніпулювання і
співробітництво.
Найкращим з них є, безумовно, співробітництво. Цей спосіб впливу
гуманний і етично сприятливий, але він працемісткий і довготривалий. А
ті, хто перебуває біля влади, найчастіше зорієнтовані не на стратегічні,
а на тактичні проблеми сьогодення. Переважна більшість з них, на жаль,
переймається не проблемами суспільства, а власним добробутом.
Відтак їм набагато простіше (та й до вподоби) займатися маніпулюванням
суспільної свідомості у власних суб’єктивних політичних цілях.
Цей метод спонукання людей до “правильної” з точки зору влади поведінки,
на відміну від силових методів, є спрямованим не на фізичне підкорення
людей, а на сформування бажаних для правлячої еліти стереотипів і
стандартів поведінки. Це забезпечується шляхом впровадження у суспільну
свідомість запрограмованих владою соціальних та психічних норм регуляції
поведінки членів суспільства.
Отже, під маніпулюванням суспільною свідомістю ми розумітимемо приховане
(латентне) управління свідомістю та поведінкою людей в певних
політичних, соціальних та економічних інтересах правлячої еліти.
Зазначений спосіб соціального управління має певні переваги порівняно із
силовим, адміністративно-правовим й економічними методами планування,
оскільки здійснюється непомітно для об’єктів управління, не потребує
значних матеріальних затрат і жертв для встановлення контролю над
суспільством.
Технологія глобального, загальносуспільного маніпулювання ґрунтується на
вже згадуваних раніше базових соціальних міфах, що втлумачуються в
суспільну свідомість за допомогою таких способів маніпулювання:
• брехня — пряме відверте підтасовування фактів і поширення
недостовірної, неправдивої інформації;
• замовчування — блокування правдивої інформації щодо діяльності того чи
іншого суб’єкта політики, події та ін.;
• напівправда — препарування інформації, яка об’єктивно та ґрунтовно
висвітлює малозначущі деталі й водночас замовчує важливі факти та (або)
неправдиво інтерпретує події;
• упровадження іміджів і кліше — укорінення в суспільну свідомість
бажаних для правлячої еліти стереотипів щодо тих чи інших суб’єктів
політики, ідеологічних доктрин, окремих подій та фактів;
• навішування ярликів — бездоказове нав’язування суспільству негативних
(з погляду більшості) оцінних категорій з метою компрометації певних
суб’єктів політики (партій, суспільно-політичних рухів, індивідів) та
кшталт “імперіаліст”, “націоналіст”, “фашист”, “шовініст”, “антисеміт”
тощо.
Звичайно, вплив правлячої еліти на формування громадської думки за
допомогою мас-медіа може бути досить ефективним, що можна дослідити під
час проведення виборчих кампаній, коли іміджмейкери використовують
безліч маніпуляційних прийомів, аби переконати громадян у тому, що їхній
кандидат у президенти, депутати чи мери — найкращий.
Один з таких прийомів — “спіраль замовчування”, коли за допомогою
сфабрикованих опитувань громадської думки або вибірково інтерпретованих
результатів реальних опитувань мас-медіа намагаються переконати
суспільний загал у підтриманні більшістю того чи іншого політика. На
фоні замовчування реального рейтингу опонентів голос так званої
більшості роблять дедалі сильнішим. Відтак ті, хто ще не визначився у
своїх політичних симпатіях, поволі схиляються до думки приєднатися до
більшості, не бажаючи опинитись у соціально-психологічній ізоляції.
Використовуються й інші можливості політичної реклами. Наприклад, за
допомогою всіляких шоу-заходів і сучасних PR-технологій нікому не
відомих кандидатів “розкручують” у політичних лідерів.
Однак є певні обмеження об’єктивного та суб’єктивного характеру щодо
політичного маніпулювання, які не дозволяють повністю перетворити
вільний вибір громадян на формальний акт, запрограмований
іміджмейкерами.
Згадаймо часи тоталітарної пропаганди у нацистській Німеччині чи в
Радянському Союзі, коли вся пропагандистська машина була запрограмована
на формування “гвинтиків” і бездушних соціальних роботів.
Проте далеко не всі піддавалися на таку агресивну й грубу пропаганду. А
варто було трохи зменшити державний пресинг на громадян в інформаційній
сфері, як шлюзи були прорвані і ситуація змінилася докорінно.
Чим же визначаються обмеження суспільного маніпулювання?
Передусім ментальністю та політичною культурою суспільства, які хоча й
не є застиглими, проте й не такими динамічними, як би того хотілося
соціальним технологам (у нашому випадку маніпуляторам).
Крім того, варто згадати й системи комунікації, які навіть у
тоталітарних суспільствах перебувають поза межами контролю влади: сім’я,
родичі, знайомі, друзі, колеги по роботі, дозвіллю, хобі та ін., що
сприяє формуванню альтернативної культури андеграунду.
Те саме нині відбувається в так званих країнах традиційної демократії,
які перебувають фактично під контролем “світового глобального уряду”, що
брутально знищує національну ідентичність на догоду вузькому колу
“богообраних” володарів економіки.
У контексті розгляду проблеми маніпулювання суспільною свідомістю варто
уважно дослідити питання політичного рекламування та іміджелогії.
Вивчаючи проблеми політичної реклами, політичний лідер та його команда
неминуче стикаються з образом ідеального та реального діяча, який
сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву
імідж (від англ. image), що, своєю чергою, дав ім’я науці — іміджелогії.
Іміджелогія вивчає проблеми формування й створення в суспільній
свідомості віртуальних образів (іміджів) суспільних інститутів (держави,
політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів,
розроблює сукупність прийомів, технологій і засобів формування в
суспільній свідомості відповідних образів реальних суб’єктів політики.
Політичним рекламуванням люди займалися з давніх-давен, ще з тих часів,
коли з’явилися держава і політика як такі. Скажімо, ще 1633 р. Папа
Римський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди. Зрозуміло, що
основним завданням цієї інституції було здійснення політичної та
соціальної реклами католицької церкви.
Нині в структурі ватиканських служб існує соціальна Комісія Святого
престолу із соціальних зв’язків, яка керує подібними підрозділами в
єпископатах і єпархіях, їхнє завдання — контролювати католицькі ЗМК,
готувати інформацію для Папи Римського стосовно церковного життя,
світової політики, а також писати проекти виступів, послань та інших
документів для зовнішньої комунікації.
Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. І
пов’язують цей якісний прорив з бурхливим розвитком індустрії опитувань
громадської думки та зростанням ролі засобів масової комунікації в
політичному житті суспільства.
На початку XX ст. соціологічними й соціопсихологічними дослідженнями в
політичній сфері суспільства займалися переважно фахівці, які працювали
в рекламній індустрії, де вони проводили маркетингові дослідження з
вивчення попиту на певні товари та послуги.
Але перші фахівці у зв’язках з громадськістю все-таки з’явилися ще на
початку XIX ст., коли Британське казначейство (1809) запровадило посади
прес-секретарів. Згодом, переконавшись у необхідності виконання подібної
роботи професіоналами, англійський уряд Ллойда Джорджа (1912) також
організував групу лекторів для роз’яснення своєї політики в галузі
пенсійного законодавства. Останні, по суті, стали професійними
політ-пропагандистами.
З розширенням арсеналу політичних досліджень вивченням соціальних,
ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій
і антипатій займаються професіонали в галузі політичної реклами. Серед
них виокремлюються не лише експерти з організації та проведення
опитувань громадської думки, а й фахівці з опрацьовування результатів
досліджень, їх тлумачення та використання в масових політичних
кампаніях.
Водночас було б помилкою шукати позитивний з технологічної точки зору
досвід у галузі управління громадською думкою
лише в західних демократіях. У тоталітарних суспільствах XX ст. (СРСР,
Німеччині, Італії, Китаї, Північній Кореї, Кубі та ін.) система
пропаганди цінностей правлячої еліти працювала потужно й досить
ефективно. Політика “промивання мізків” власних громадян і
пропагандистська діяльність в її експортному варіанті сприяли тому, що
відверто реакційні, репресивні режими мали імідж привабливих і
прогресивних. І в цьому контексті, зокрема, діяльність
партійно-пропагандистського апарату КПРС може розглядатися як зразкова
щодо ефективності досягнення поставленої мети, звичайно, на певних
етапах розвитку радянського суспільства.
Естафету масштабного обдурювання населення своїх країн прийняли у XXI
ст. країни Заходу, які називають себе “демократичними” — США,
Великобританія, Ізраїль та ін., в яких нині навряд чи можна почути голос
проти, і це, на жаль, є реалією інформаційного суспільства західного
зразка.
Що стосується конкретних питань політичного рекламування, то їх
досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі
традиційних і електронних засобів масової комунікації, менеджери
політичних кампаній, художники й актори — усі, хто так чи інакше
пов’язаний з проблемами політичної комунікації та досягнення бажаного
результату в суспільній і зокрема політичній діяльності.
Фахівці в галузі іміджелогії виокремлюють такі етапи політичного
рекламування:
L Вивчення ідеологічних і соціально-психологічних настанов громадян щодо
іміджу “ідеального” політичного діяча, інституту та ін., який
сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості
2. Дослідження характеристик іміджу реального суб’єкта політичного,
економічного, культурного життя, який сформований (якщо сформований)
громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих інформаційних
матеріалів, які вже пройшли каналами мас-медіа.
3. Створення “упаковки” нового іміджу суб’єкта суспільного життя, який
може “купити” соціальна свідомість завдяки проведенню рекламної
кампанії.
4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМК та результатів
опитувань у розповсюдженні політичної реклами, базуючись на обраному
варіанті бажаного іміджу.
5. Реалізація (“продаж”) створеного іміджу через засоби масової
комунікації.
Американські “полстери” (консультанти з питань суспільних досліджень)
використовують у своїй роботі різноманітні методи.
Один з них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод
контрольної групи.
Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення
певної політичної кампанії (виборів, референдуму, урядової програми
тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які
відкривають для себе глибші та цінніші думки й судження, що їх важко
вирізнити під час опитувань громадської думки.
Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш
репрезентативною, хоча це і не обов’язково.
Такі дослідження мають за мету отримати не стільки соціологічну, скільки
психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча
вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення
яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.
Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають
окремі групи населення, яким варто надавати переваги, оцінюють
характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах.
Вони створюють комп’ютерні банки даних, що зберігають характерні
приклади політичної поведінки громадян в тих чи інших ситуаціях. А це, у
свою чергу, дає змогу збагнути зв’язки глибинних існуючих відносин.
Одним з найпопіиреніших є метод “зосередження”, коли група громадян,
присутніх під час проголошення промови, після її закінчення обговорює
останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для цього лідера.
Спеціалісти з політичної реклами переконані, що, наприклад, виборці
обирають людей, а не проблеми чи програми. (Власне кажучи, ще Аристотель
у своїй “Риториці” відмічав, що в політичних змаганнях перемагає не той,
хто несе істину, а хто майстерно володіє словом). Відтак полстери широко
використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти
тону голосу, тест шкіри та ін.) для визначення емоційного відгуку на
особистість лідера та його погляди.
Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має політик “ауру
комунікації”, яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під
час оцінювання іміджу політичного лідера.
Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з
політичної реклами, — “людина з народу” та “справжнійлідер”.
Під час формування образу “людина з народу” політик зображується як
людина, якій притаманні такі цінності, як працелюбність, турбота про
сім’ю, патріотизм та ін. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити
домінуючі в буденній свідомості настанови і відповідно до них створювати
імідж політичного лідера.) Одним з надійних засобів досягнення іміджу
“народності” є посмішка, проста поведінка, доступність, уміння
розповісти анекдот, посміятися.
Задля формування іміджу “справжнійлідер” потрібно переконати громадян у
тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він
рішучий і послідовний.
Підтриманню іміджу “гарнийсім’янин” дуже сприяє образ “першої леді”, яка
має вміло підігрувати, з’являючись на людях разом з політиком і окремо,
беручи участь не тільки в політичних, а й культурологічних, доброчинних
акціях тощо.
Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в
галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування
іміджу “культурналюдина”, що допоможе перехопити в конкурентів частину
голосів інтелігенції та ін.
Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій
населення, бажано передбачати кілька рис характеру кандидата, які
імпонуватимуть саме цим категоріям виборців.
Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до
формуванняіміджу:
• функціональний (на основі різних типів функціонування об’єктів і
суб’єктів політики);
• контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);
• порівняльний (на зіставленні близьких іміджів).
Функціональний імідж
До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний
іміджі.
І.Дзеркальний імідж (“світ мій, дзеркальце, скажи…”) відповідає
власному уявленню політика або організації про самих себе. Зрозуміло,
він здебільшого є позитивним і не враховує думок інших.
2 Поточний імідж (реальний на певний момент) складається на основі
сприйняття суб’єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами,
мас-медіа.
3. Бажаний імідж є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб’єкт політики
(лідер, партія чи політичний блок).
4 Негативний імідж є варіантом свідомого створюваного опонентами
своєрідного “антиіміджу” визначеному суб’єкту політики.
5 Множинний імідж створюється під час об’єднання вже відомих політиків
або політичних партій чи суспільних організацій у передвиборний блок чи
в об’єднану політичну організацію.
Контекстний імідж
Цей підхід передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в
контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні
верстви населення, рівні суспільної свідомості та ін.
Наприклад, політик може мати один імідж серед виборців і зовсім інший —
серед колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів
по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників
тощо.
Зіставлю вальний (порівняльний) імідж
Такий підхід до формування іміджу полягає в порівнянні тих чи інших
іміджевих характеристик. Таке зіставлення може проводитися на рівні
параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, двох або
більше лідерів, політичних партій тощо.
Зрозуміло, що кожен політик чи політична організація прагне переконати
громадян у тому, що він (чи вона) має якнайбільше позитивних рис, але
водночас потрібно пам’ятати, що для всіх абсолютно добрим не будеш. Не
варто перебільшувати й роль іміджу, який політичний лідер та його
команда намагаються втлумачити в суспільну свідомість. Треба пам’ятати,
що в разі невідповідності рис характеру та особистих якостей реального
політика тим, що сформовані через засоби масової
інформації, під час безпосереднього контакту пересічних громадян з цим
політиком ці розбіжності можуть завдати стільки шкоди, що нейтралізувати
її буде надзвичайно важко.
Отже, до цих питань бажано ставитися обережно, користуючись старим як
світ гаслом ескулапів: не завдай шкоди іншому.
А взагалі, якщо ведеш погану політику, навряд чи PR зможе компенсувати
неефективне політичне управління.
Ознайомлення з варіантами режисури передвиборних матеріалів, безумовно,
розширить арсенал засобів ПОЛІТИЧНОЇ реклами, до яких зараховують такі
типи: “свідчення”, “калейдоскоп контрастів”, “позитивні емоції”,
“досвід” і традиційно поширений “репортаж”.
“Свідчення”. На підтримку кандидата висловлюється популярна людина, яку
поважають і шанують виборці. По суті цей варіант режисури реалізується
на основі застосування принципу декларування причетності до певної
людини, партії, громадської організації тощо.
Наприклад, у виборчій кампанії 1988 р. Дж Буш використав відеокліп про
зустріч кандидата (тоді віце-президента США) з керівником СРСР М.
Горбачовим. Цей відеоряд супроводжувався закадровими словами Р. Рейгана,
який запевняв американців у тому, що він особисто довірив би Дж Бушу
управління країною. Ефективний психологічний трюк полягав у поєднанні
великої на той час популярності М. Горбачева і Р. Рейгана. Як свідчили
фахівці, цей відеокліп створював враження, що голосом Р. Рейгана
говорить М. Горбачев, у певному розумінні тоді шанована американською
суспільною свідомістю людина.
Проте тут треба враховувати і майбутні наслідки використання цього
методу. Скажімо, під час проведення виборів мера Києва, коли змагалися
діючий міський голова О. Омельченко і бізнесмен Г. Суркіс, перший
президент України Л. Кравчук необачно дав згоду бути довіреною особою
свого однопартійця Г. Суркіса. А оскільки боротьба проти чинного мера
велася методами “чорного PR”, це суттєво зашкодило іміджу Л. Кравчука
Ображений на недостойну гру СДПУ(о) О. Омельченко кілька років йому
навіть і руки не подавав при зустрічі
Хоча, треба віддати йому належне, 2003 р. він все-таки зателефонував Л.
Кравчуку і поздоровив його з днем народження. Я був тоді присутній у
кабінеті першого легітимно обраного
президента України в той час і можу засвідчити, що Л. Кравчук був цим
дуже зворушений.
“Калейдоскопконтрастів”. Такий відео- або радіокліп створюється з метою
формування негативного контрасту конкурентові й полягає в доборі
висловлювань (бажано протилежних) у різні часи і в різних обставинах з
одного й того самого питання. Демонстрація таких частин кліпу (10-15
секунд кожна) створює певному кандидатові імідж людини, яка не має
власних поглядів, діє кон’юнктурне, сама собі суперечить, а відтак не
викликає довіри у виборців.
“Позитивніемоції”. Такий відео- або аудіоматеріал, як правило, будується
на поєднанні приємної, спокійної музики й сприятливого тла — лона
природи, родинного кола тощо.
“Досвід”. Цей тип рекламної продукції розкриває компетентність
кандидата, його досвід державної політичної, суспільної діяльності,
значущість у політичній ієрархії суспільства.
“Репортажі”. У цьому випадку подається інформаційне повідомлення у
прив’язці до певної події, яка може персоніфікувати позитив того, що
відбулося, з іміджем людини або політичної інституції чи корпорації.
Отже, імідж є складним соціально-психологічним феноменом, який
складається з раціональних (свідомих) та ірраціональних (підсвідомих і
безсвідомих) психічних компонентів, тому займатися цією проблематикою
варто не тільки з використанням наукових, а й творчих методів, властивих
світу мистецтва.
І останнє. Якщо у випадку з використанням методів сили і співробітництва
люди усвідомлюють суть того, що відбувається з ними, то у випадку з
маніпулюванням все відбувається набагато складніше.
Люди часто не усвідомлюють, що ними маніпулюють, і це робить визначений
процес дуже небезпечним не тільки з точки зору етики.
Список використаної та рекомендованої літератури
Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. — М., 1974.
Антипов К. В.,Бажеиов Ю. К. Паблік рилейшнз. — М, 2002.
Ванштейн Г. Интернет как фактор общественных трансформаций // МЭиМО. —
2002. — № 7.
Винер Н. Кибернетика и общество. — Л., 1958.
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб., 1997.
Коломієць В. Міжнародні інформаційні системи. — К, 2001.
Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. — К, 2002.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — К, 2001.
Роль ЗМІ у сприянні європейській інтеграції. — Європейська комісія,
2001.
Удовик С. Л. Глобализация: семиотические подходы. — ?., 2002.
Урсул. Информация. Методологические аспекты. — М., 1971.
Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ. — М., 1993.
Юнг К. Г. Структура психики и процесс индивидуализации. — М., 1996.
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: “за” и “против”. —
М., 1975.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
