Реферат на тему:
Кон’юнктура ринку та методи її оцінювання
Кон’юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або
конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і
виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на
кон’юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні
конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та
кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та
екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.
Розглянемо деякі з них.
Показники кон’юнктури ринку
Визначення поточного та майбутнього розмірів ринку.
Вивчення попиту. З’ясування попиту має важливе значення для дослідження
можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх
ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем
реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов’язковим
чинником підтримки конкурентоспроможності.
Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка
компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок
поділяють на певні географічні зони, у другому — за видами товарів
певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною
назвою товару тощо. Часовий аспект — це прогнозування рівнів попиту
залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).
Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети.
Фірма може здійснити короткострокове прогнозування попиту на певний
товар для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини,
спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може
спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на
перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення
ринку.
Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до
певних пропозицій, але цього недостатньо для здійснення купівлі.
Потенційні покупці повинні мати адекватний дохід, тобто купівельну
спроможність. Тому розмір ринку є функцією зацікавленості та доходу.
Отже, готівковий ринок складається з покупців, які зацікавлені в
покупці, мають дохід і перебувають на ринку в конкретному місці та в
певний час. Крім того, окремі покупці є досить “кваліфікованими” для
участі в купівлях. Сукупність таких покупців становить ринок, який
обслуговує фірма.
Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари
конкретної фірми. Перш ніж оцінювати можливості продажу своєї продукції,
кожна компанія, як правило, має вивчити ринковий попит.
Ринковий попит — кількість товарів, що буде придбана певною групою
покупців у певному регіоні у визначений період і в певному
маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми.
Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у
відносних величинах. Наприклад, у США наприкінці 1999 р. ринковий попит
на автомобілі становив 10 млн машин на суму 125 млрд дол., а у Чикаго —
приблизно 3 % попиту на внутрішньому ринку.
При визначенні ринкового попиту важливо знати, що означає “куплений”
обсяг замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого
товару.
Ринковий попит можна визначити в масштабах внутрішнього ринку загалом
або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит на
свою продукцію в усіх галузях і окремо в легкій промисловості. Певна
річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний
період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які
йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові
програми. Попит на більшості ринків характеризується певною
еластичністю, пов’язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами
щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже,
сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх
варто враховувати при прогнозуванні. Залежність ринкового попиту від
активізації маркетингової діяльності показано на рис. 3.2.
Рис. 3.2. Залежність ринкового попиту від витрат на маркетинг
Напевно, мінімальний обсяг продажу Р буде забезпечений і без особливих
зусиль, що стимулюють попит (обсяг попиту 2j). Збільшення витрат на
маркетинг сприяє істотному зростанню обсягу попиту, який, у свою чергу,
намагатиметься досягти верхньої межі Qy що називається місткістю ринку.
Проте подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде
пропорційно підвищувати ринковий попит: він знижуватиметься. Різниця між
мінімальним обсягом ринкового попиту і потенційною місткістю ринку (Q1 –
Q3) характеризує маркетингову чутливість попиту ринку. Певний час обсяг
попиту перебуватиме на максимальному рівні, але настане мить, коли надто
сильна маркетингова програма породить у споживачів зворотну реакцію.
Вони поступово обмежуватимуть контакти з фірмою, вважаючи, що надто
настирливий маркетинг використовують лише фірми, які вичерпали
виробничий і товарний потенціал. З огляду на це вирізняють три типи
ринку: той, що розвивається; стабільний; той, що занепадає. Місткість
ринку, що розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого
залежить від обсягу витрат на маркетинг (велика відстань між Ql і Q3).
На стабільний ринок маркетингові витрати суттєво не впливають.
Ринковий попит, що відповідає передбачуваним витратам на маркетинг,
називають прогнозом ринку. Цей прогноз характеризує очікуваний попит, що
сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах.
Граничний обсяг ринкового попиту максимальних витрат на маркетинг в цих
умовах відображає потенційну місткість ринку.
Припущення щодо незмінності зовнішніх умов є вразливим місцем у
міркуваннях про взаємозв’язки маркетингової активності й ринкового
попиту. Тому на наступному етапі необхідно враховувати можливі зміни цих
умов. Так, місткість ринку збільшуватиметься при загальному піднесенні
економіки і зменшуватиметься в разі її спаду. Місткість зростатиме також
тоді, коли спостерігається дефіцит товарів і водночас підтримуються
штучні ціни. Загалом окремий виробник не може впливати на умови
формування ринкового попиту.
Виходячи з цього припущення, частку товарів фірми на ринку можна
визначити за формулою
де М, М. — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг
і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.
Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться за ефективністю.
Виходячи з цього, дістаємо
де А, А. — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на
маркетинг відповідно іншими фірмами та г’-ю компанією (А- І для
середнього рівня ефективності).
Розглянемо найпростіший приклад, коли дві фірми продають однаковий
товар, але витрачають на маркетинг різні суми — відповідно 100 і 80 тис.
грн. на квартал. Тоді ринкова частка першої фірми
Sl = 100 : (100 + 80) = 0,55,
другої — S2 — 0,45. Далі припустимо, що ефективності витрат цих фірм на
маркетинг різняться і становлять відповідно 0,9 і 1,2. Тоді ринкова
частка першої фірми
Sl = 0,9 • 100 : (0,9 • 100 + 1,2 • 80) = 0,48,
другої — S2- 0,52. Як бачимо, якщо конкуруюча фірма ефективніше витрачає
кошти на маркетинг, частка і-ї фірми на ринку дещо зменшується: 0,55
проти 0,48.
Якщо є підстави очікувати зменшення ефективності маркетингових заходів,
то
де є — коефіцієнт еластичності частки продажу товарів і-ї фірми на ринку
залежно від витрат на маркетинг (0 Список використаної літератури
Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит.,
1999.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення
дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. —
К.:Вищашк., 1994.
Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело,
1995.
Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с
нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и
контроль. — СПб.: Питер, 1998.
Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с
фр. — СПб.: Наука, 1996.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
