Реферат на тему:
“Розробка цінової політики у відповідності
з виробленою стратегією”
ПЛАН
1. Особливості визначення напрямків цінової політики
2. Цінові стратегії підприємства
3. Використана література
1. Особливості визначення напрямків цінової політики
Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і
вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти
його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати
інші стратегічні та оперативні завдання.
Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом,
наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією
діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть
наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у
потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного
ринку якості продукції.
Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють
настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних
моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики
ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок,
його дослідження, підготовку та пропонувань нових товарів, а також
оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації
про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.
На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту,
завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому
питаннями розробки цінової політики підприємстві займаються поряд із
планово-економічними службами й маркетингові відділи, і, по суті, деякі
з наведених нами нижче етапів формування цінової політики підприємства
являють собою етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється
інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних
факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик).
Другий блок пов’язаний із отриманням інформації про конкурентів,
особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за
основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про
споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення
опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш
контрастними ознаками.
Незалежно від того, яким чином формуються ціни на продукцію, до уваги
беруться деякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення
від рівня цін вверх чи вниз від споживчої вартості товару. Фірми
підходять до питання ціноутворення по-різному. Проте загальний алгоритм
методики розрахунку ціни простий, і його можна подати у такій
послідовності дій:
1. Постановка завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат.
4. Аналіз цін і товарів конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни.
Розробка цінової політики підприємства покликана забезпечити умови
досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи
ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх
диференціації та коригування.
Рис. 1.Зміст цінової політики підприємства
2. Цінові стратегії підприємства
Підприємство, враховуючи специфіку свого положення на ринку, може
реалізовувати різні цінові стратеги.
Виходячи з принципів, покладених в основу ціноутворення, розрізняють
стратегії, які грунтуються на:
– збуті, вони полягають у орієнтації на збільшення обсягів реалізації та
максимізації своєї частки ринку у боротьбі з конкурентами;
– прибутку, вони полягають в орієнтації на отримання підпри-ємством
цільової норми та маси прибутку з кожної одиниці товарів, що
реалізуються;
– ринковій ситуації, яка склалася. Вони полягають у визначенні рівня
ціни, виходячи з кон’юнктури ринку, що склалася.
З точки зору активності та ініціативи підприємства з питань
ціноутворення прийнято розрізняти активну та пасивну стратегії
ціноутворення. Активну стратегію цін здійснюють підприємства, які більш
або менш автономно встановлюють ціни на свою продукцію (товари),
орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Пасивна стратегія цін
характеризується пасивністю підприємства при встановленні цін, їх
орієнтацією, перш за все, на дії конкурентів.
Застосовуючи активну стратегію ціноутворення, підприємство може
реалізувати різні тенденції щодо рівня цін та їх руху у часі.
Висока ціна на види товарів (продукції), які просуваються на ринок
(стратегія високих цін), обирається, коли попит нееластичний (кількість
продукції, що реалізується, не залежить від ціни) і відсутня
конкуренція.
Вона використовується, перш за все, для нових видів продукції, в умовах
дефіцитного ринку, для споживчого ринку на іміджеві та модні товари.
Стратегія високої ціни може реалізовуватися досить довгий час за умови
високої якості продукції, її відповідності світовим стандартам, захисту
прав підприємства на її випуск (патенти, ноу-хау).
Стратегія вилучення є продовженням стратегії високих цін у випадках
небезпеки виникнення імітаторів і конкурентів. В цей час витрати на
просування товарів (продукції) на ринок вже покриті, отримані високі
початкові прибутки дозволяють розширити виробничі потужності та
збільшити пропозицію продукції. Обсяг виробництва тепер підприємство
може запропонувати за більш низькими цінами, розширюючи коло потенційних
споживачів продукції.
Низька ціна на товар, який просувається на ринок (стратегія низьких
цін), може бути доцільна у тому разі, коли товар зустрічає дуже гнучкий
(еластичний) попит, існує безпосередня небезпека конкурентів, наявні
виробничі потужності дозволяють забезпечити високий обсяг реалізації
продукції. У даному випадку підприємство робить ставку не на прибуток,
який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого
прибутку завдяки великому обсягу збуту.
Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі
впровадження товару на ринок з подальшим підвищенням рівня цін. Це
здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару,
підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості,
іміджу, мережі збуту абощо.
Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін.
Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту,
після чого ціни починають поступово зростати.
Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк
необхідно враховувати:
– стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);
– можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);
– наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);
повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції
(орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни,
забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.
Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг)
використовуються об’єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить
калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:
– змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції (робіт,
послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;
– повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг),
які забезпечують беззбитковість діяльності;
– середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлюватися,
виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабельності, або,
виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.
В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат
та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування,
встановлені державою.
Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть застосовуватися
суб’єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку
збуту продукції, досвіду практиків чи знань експертів. Такими методами
ціноутворення є:
– визначення ціни з урахуванням суб’єктивно відчутної цінності виробу чи
сприйняття цін споживачами;
– встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій
продукції за різними цінами;
– встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступовим
зниженням до рівня, який створює масовий попит;
– проведення “закритих торгів” (аукціонів) з випадковими учасниками;
– використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;
– запрошення експертів і таке інше.
Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ринок або
тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги обидва аспекти і
використовувати не один, а декілька методів ціноутворення.
Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її
ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за
такою ціною з урахуванням ринкової кон’юнктури. Якщо ця вимога не
виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівартості (витрат
обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.
Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те,
чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та реалізацію, чи
утворюється маржинальний доход, достатній для відшкодування постійних
витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно
шукати інші можливості реалізації продукції (товарів).
Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової
політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на
товари (роботи, послуги).
Використана література
1. Бугулов В.Н. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. Посібник. – К.:
МАУП, 1996. – 52с.
2. Герасименок В.В. Ценовая политика М.: Финанстатинформ, 1995
3. Долан З.Дж., Линдсзй Д.Е.Рынок: микрозкономическая модель. Пер. с
англ./ Под общей ред. Б.Лисовина й В. Лукашевича. – СПб, 1992. – 496 с.
4. Ерухимович І.Л. Ціноутворення: навч. -метод, посібник. – К.: МАУП
Обгрунтування розмірів диференціації та зміни цін
Визначення базового рівня ціни
Часова диференціація
Територіальна диференціація
Визначення умов диференціації та зміни цін
Субєктивні методи ціноутворення
Обєктивні методи ціноутворення
Вибір методу ціноутворення
Пасивна стратегія ціноутворення
Активна стратегія ціноутворення
Вибір цінової стратегії
Орієнтація на ринок
Орієнтація на прибуток
Орієнтація на збут
Принципи ціноутворення
Цінова політика підприємства
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
