Реферат на тему:
Імідж підприємства: проблеми формування та реалізації
Імідж як концентрована комунікація
Імідж — це цілеспрямовано сформований образ людини або організації,
поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж,
ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є
наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом
опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі
зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати
вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики
закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи
аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або
підприємства.
Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів
маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки
відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання
повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке
сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.
Вдало сформований імідж запам’ятовується і закріплюється у свідомості
цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного
сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі
перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.
Отже, імідж — це досить складний феномен із взаємопереплетени-ми суттєво
різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування
з аудиторією через певний позитивний образ, з другого — він підказує
аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином,
позитивне сприйняття.
Імідж є результатом комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи
підприємства. Управління іміджем — це заплановане, спрямоване подання
інформації з прогнозованими наслідками реагування цільової аудиторії на
цю інформацію. Йдеться про повністю кероване подання такої інформації,
яка гарантовано забезпечить заздалегідь передбачувану реакцію
споживачів. Іншими словами, це специфічне виробництво і подання
інформації із заздалегідь очікуваним результатом її впливу.
Фахівці вважають, що для ефективного формування іміджу вплив обов’язково
повинен бути багатоканальним. Одне і те саме повідомлення повинно
надходити в аудиторію кількома можливими каналами, лідерами серед яких є
вербальні та візуальні. Аудиторія сприймає інформацію, що надійшла
візуальним каналом, як більш достовірну. Передача ж повідомлення одразу
кількома каналами, хоча й має складніший характер, дає кращі результати.
Важливо пам’ятати, що тексти як раціональний засіб впливу зазнають дії
“фільтрів” недовіри з боку споживача, візуалізація ж відбувається поза
свідомістю. Візуалізація сприяє формуванню самостійної “картинки”,
внаслідок чого споживач вважає одержані висновки результатом власного
розмірковування. Отже, повідомлення, надходя-чи ззовні на невербальному
рівні, легше проникають у свідомість людини.
Під час створення іміджу доцільно дотримуватися принципу “увага
привертає увагу”. Йдеться про побудову сприятливих для об’єкта
комунікативних потоків. Іміджмейкер створює подію, про яку заздалегідь
відомо, що вона приверне увагу потенційної цільової аудиторії, засобів
масової інформації і громадськості загалом. Споживача ставлять в умови,
за яких він не може відмовитися від отримання подібної, зазвичай
позитивної, інформації. Це є спробою здійснити управління увагою на
підсвідомому рівні.
Імідж можна також тлумачити як стислу концентровану інформацію або
вважати скороченим варіантом повного тексту. Тому будь-який імідж як
варіант малого тексту можна бути розгорнути у повний текст, якщо виникне
така потреба.
Під час розробки іміджу враховують такі основні чинники: маркетинговий —
виокремлення маркетингових відмінностей об’єкта; соціологічний —
визначення переваг, до яких схильна аудиторія; ситуаційний — визначення
контексту, в якому відбувається формування іміджу; комунікативний —
забезпечення відповідного інформаційного впливу.
Для створення іміджу використовують такі інструменти, як позиціонування,
маніпуляція, міфологізація, емоціоналізація та візуалізація.
Позиціонування — розміщення підприємства у ринковому середовищі,
зайняття певної позиції, яка відрізняється від позицій конкурентів.
Маніпуляція — переведення уваги з головного об’єкта на інший, наприклад
на будь-яку особу, яка в подальшому асоціюється з головним героєм.
Міфологізація — створення міфу, в який підсвідомо бажає вірити цільова
аудиторія і який практично не підлягає перевірці, оскільки
підтверджується загальноприйнятим “усі так думають”, “усі про це
знають”, “це відомо всім” тощо.
Емоціоналізація — подання емоційно цікавої, різноманітної інформації,
яка і зацікавить, і заохотить, і краще запам’ятається.
Візуалізація — створення візуальних елементів іміджу: товарних знаків,
логотипів, кольорів, форми упаковки тощо.
Важливим у створенні іміджу є не тільки пропонування сприймаючій
аудиторії для ознайомлення власне інформації, яка у сукупності створює
імідж підприємства, а й створення моделей її позитивного сприйняття та
оцінки. Масова свідомість потребує певного підказу, який допомагає
сформувати власну думку.
Особливості створення іміджу підприємства
Існують загальні правила формування іміджу підприємства. Фахівці зі
створення іміджу вважають, що імідж підприємства охоплює такі складові:
фундамент, або базис; імідж зовнішній, внутрішній і невідчутний.
Фундамент забезпечує створення, розвиток і зберігання позитивного іміджу
компанії. Для побудови іміджу ретельно ревізуються ділові
принципи компанії, які потім відображаються в простому і стислому
варіанті філософії підприємства. Визначаються довгострокові завдання та
стандарти, якими керуватимуться працівники підприємства у своїй
діяльності. Такі стандарти чітко формулюються, викладаються письмово і
доводяться до відома всіх працівників. Вони є логічним продовженням
принципів філософії підприємства, інструментом, за допомогою якого
досягаються певні константи або кваліфіковано виконані персоналом дії, а
також свідченням наявності позитивного іміджу підприємства.
Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством,
засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу
є продукт і його якість, усе, що супроводжує продукт на ринку, —
реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об’єктів
підприємства. Якість продукту є найважливішим елементом ділової
репутації, оскільки доведено, що жодна, навіть надзвичайно ефективна
реклама не врятує товар низької якості. Вдала реклама за наявності
високоякісного продукту є потужним інструментом формування іміджу, що
активно сповіщає ринок про продуцента, підкреслюючи унікальність
пропозиції, наголошує на відмінності її від пропозицій конкурентів,
створює емоційну залежність між фірмою і споживачами її продукції.
Індивідуальність та зовнішній вигляд працівників на багатьох
підприємствах вважаються невіддільними складовими іміджу підприємства.
Зовнішній імідж формується також інструментами паблік рилейшнз. Це
висвітлення громадської діяльності компанії та її керівництва,
спонсорські акції, контакти із засобами масової інформації та
забезпечення їх матеріалами для висвітлення позитивного іміджу
підприємства.
Внутрішній імідж підприємства створюють відносини персоналу і
керівництва, їх загальне спрямування, атмосфера. У дещо ширшому
розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства,
і орієнтація, і тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього
іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення
кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення
співробітників. Реалізація означених програм створює у працівників сталі
уявлення про компанію, її діяльність, стандарти цієї діяльності, надає
персоналові знання і мотивацію, необхідні для презентації компанії
клієнтам, орієнтує на професійне і компетентне виконання своїх
обов’язків, підвищує значущість персоналу у формуванні іміджу. Потрібно
також враховувати нерозривний взаємозв’язок зовнішнього і внутрішнього
іміджу
підприємства — сприйняття суспільством підприємства можна суттєво
поліпшити, налагодивши роботу з персоналом, спрямовану на підвищення
рівня обслуговування клієнтів.
Невідчутний імідж іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його
емоційний настрій, що також впливає на репутацію підприємства, ставлення
до неї клієнтів, адже саме співробітники підприємства представляють його
перед споживачами, створюють певну атмосферу прихильності, уваги,
допомоги. Невідчутний імідж базується на відчуттях, відносинах,
емоційному сприйнятті широким колом зацікавлених осіб діяльності
підприємства та його продукції.
Усі складові іміджу спрямовані на досягнення трьох основних цілей:
досягнення високого рівня компетентності та ефективності в роботі з
клієнтами підприємства; створення і підтримка такого позитивного іміджу,
який, безумовно, змушує споживачів довіряти підприємству; встановлення
емоційного зв’язку з покупцем і суспільством.
Підґрунтям формування іміджу має бути сформована цілісна філософія
компанії. Поведінка персоналу, його ставлення до роботи і клієнтів,
корпоративна культура — усе це суттєво впливає як на процеси розробки
іміджу, так і на можливості його ефективної реалізації. Створення
позитивного іміджу — це дещо більше, ніж звичайна успішна рекламна
кампанія, це складний і багатоаспектний процес, складові якого
взаємопов’язані і взаємозалежні.
Звичайно, формування і утвердження позитивного іміджу компанії
потребують певних витрат, зокрема високих стандартів якості продукції,
візитних карток співробітників, фірмового одягу, благодійності та участі
у суспільному житті. Якщо сформувати довгострокові цілі підприємства,
пов’язані з іміджем, а потім визначити основні види робіт, що їх
потрібно виконувати для досягнення цих цілей, то можна досить точно
визначити грошові витрати, необхідні для створення іміджу підприємства.
Комунікативний інструментарій формування іміджу підприємства
Комунікативний інструментарій, за допомогою якого можна донести імідж до
суспільства та цільових груп, являє собою своєрідний індивідуальний
набір графічних, кольорових, пластичних, семантичних та інших констант,
які здатні забезпечити візуальну та змістову
єдність товарів та послуг підприємства і донести її до ринку. Такий
набір інструментів називають фірмовим стилем, або системою фірмової
ідентифікації (корпоративної ідентичності). Основною метою фірмового
стилю є поліпшення ділової репутації і підвищення рівня популярності
підприємства.
Фірмовий стиль сприймається безпосередньо, візуально, запам’ятовується
завдяки тому, що має складові, які впливають на органи чуттів — це
звуки, аромати, кольори. Він існує фізично, реалізуючись у продукції
підприємства, його інтер’єрах, документації, упаковці, фірмовому одязі,
у всіх видах рекламних матеріалів тощо. Передусім маються на увазі
фірмова графіка і колір, що допомагають забезпечити єдність,
узагальненість усіх об’єктів підприємства. Фірмовий стиль — це
характерна для конкретного підприємства мова для ведення переговорів з
партнерами, яка відрізняється від мови конкурентів, це своєрідне
посвідчення особи (підприємства), його візитна картка, пізнавальний
знак.
У комунікативній політиці фірмовий стиль виконує кілька функцій, які
умовно можна поділити на зовнішні (пов’язані з впливом на споживача) і
внутрішні(пов’язані з впливом на персонал підприємства). До зовнішніх
функцій належать такі:
• ідентифікація;
• створення орієнтирів в інтенсивному потоці інформації;
• економія часу споживача;
• захисна;
• рекламна або пропагандистська.
Зазначимо, що фірмовий стиль опосередковано гарантує високу якість
товарів і послуг.
До внутрішніх функцій фірмового стилю належать такі:
• виховання у працівників почуття відданості інтересам підприємства;
• позитивний вплив на загальну культуру підприємства. Фірмовий стиль
створюється кольорографічними, вербальними, пластичними рішеннями, тобто
певними елементами. Це зокрема:
1. Товарний знак, або зареєстроване в установленому порядку умовне
позначення, призначене для розрізнення однорідних товарів різних
підприємств.
2. Логотип — оригінальне графічне накреслення повної або скороченої
назви підприємства. Товарний знак і логотип разом утворюють фірмовий
блок.
3. Фірмові кольори.
4. Фірмові шрифти.
5. Формати видань.
6. Слоган — головне рекламне гасло підприємства.
7. Інші елементи фірмового стилю — сувенірна продукція з фірмовою
символікою, гімн підприємства, єдина форма одягу, корпоративна
“легенда”, оформлення інтер’єру офісу, виставкових залів, вітрин,
торгових залів, фірмового транспорту тощо.
Елементи фірмового стилю називають фірмовими константами, які мають
різну сталість. Найбільш сталими є товарний знак і логотип, інші
оновлюються частіше.
Будь-якій роботі над іміджем і фірмовим стилем підприємства передує
ретельне вивчення цільових груп споживачів для виявлення їхніх
уподобань, звичок, поведінки як покупців та інших чинників, здатних
сформувати сприйняття образу підприємства. Розробка фірмового стилю
розпочинається з аналітичного етапу, на якому вивчаються історія і
структура організації, особливості діяльності, біографії засновників та
керівників, перспективи розвитку, місія та цілі підприємства, продукція
та потреби, які вона задовольняє. На другому етапі визначаються ті
елементи фірмового стилю, використання яких необхідне у комунікативній
політиці підприємства для створення позитивного іміджу. На третьому
етапі здійснюється безпосередня художня розробка елементів фірмового
стилю.
Розробивши фірмовий стиль, формують відповідну комунікативну політику
або вносять корективи в існуючу, оскільки створений фірмовий стиль
реалізується через усі види комунікацій — рекламу, стимулювання збуту,
паблік рилейшнз, персональні продажі, виставково-ярмаркову діяльність,
спонсорство, прямий маркетинг. Саме фірмовий стиль допомагає
підприємствам сформувати усталену єдність корпоративної філософії і
культури із зовнішніми її проявами через комунікативну маркетингову
діяльність і досягти справжнього позитивного іміджу.
Список використаної літератури
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.
Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.
Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
