Реферат на тему:
Бренд як носій іміджу підприємства
Бренд, марка (від англ. brand — головешка, клеймо, фабрична марка) є
невловимим комплексом властивостей продукту: найменування упаковки,
ціни, історії, репутації, засобу і способу рекламування. До
характеристик марочних товарів зараховують маркірування, незмінну і,
як правило, поліпшену якість, незмінну кількість в упаковці, інтенсивну
рекламу, високий рівень обізнаності споживачів, популярність, велике
поширення на ринках збуту.
Ф. Котлер, дещо змінивши визначення, що подається Американською
асоціацією маркетингу, визначає марку як “назву, поняття, знак, символ,
дизайн або комбінацію перелічених вище властивостей, призначених для
ідентифікації запропонованих продавцем товарів або послуг, а також для
встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів” [12, с
633].
П. Дойль, уточнюючи визначення бренду, наголошує, що успішний бренд є
поєднанням продукту, що задовольняє функціональні потреби споживачів, і
додаткової цінності, яка привноситься власне найменуванням продукту і
дає споживачеві відчуття переваги цього продукту над конкуруючими [11, с
223].
Відомі бренди формують у свідомості людини характерні образи, сталі
асоціації зовнішнього і внутрішнього гатунку, співвіднесені з особистим
досвідом. Бренди мають певний потенціал ринкового просування і охоплення
ринку, здатність поширювати свій імідж на різноманітну продукцію,
залучену в орбіту бренду. Розширення меж використання відомих брендів
застосовується дуже часто. Марки модних товарів характеризуються
творчими новаціями, орієнтацією на підтримку авангардного іміджу свого
бренду. Можливості брендів поширюватися і підвищувати попит на нові й
нові групи товарів є доказом цінності й могутності брендів; маркетингові
служби їхніх власників свідомо і вчасно запускають механізм
капіталізації нагромадженого марками капіталу.
Діяльність із створення торгової марки — бренду — як наука і мистецтво
формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед
конкуруючими товарами — здавна використовується різноманітними
компаніями. Система брендів і управління ними (бренд-менеджмент, або
брендинг, започатковані ще в середині минулого сторіччя. Розвивався
брендинг одночасно в кількох країнах, зокрема й у Росії, але офіційно
систему ефективного управління товарами вперше було визнано у США.
Поступово брендинг та його організаційно-функціональне втілення —
“марочний принцип” управління товаром — стає невіддільним і надзвичайно
результативним інструментом маркетингу.
Фахівці й дослідники українського ринку та перспектив його розвитку
прогнозують подальше використання торгових марок у товарній політиці
українських продуцентів і торговців, дедалі більше акцентування
уваги на брендингу і брендових рецептах досягнення успіху в
маркетинговій діяльності. Брендинг товару того чи іншого підприємства
свідчить не тільки про спроможність виробника створювати, розвивати,
підтримувати і захищати свою торгову марку, а й певною мірою
характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, “кваліфікованості”
та обізнаності споживача, інтенсивність конкуренції.
Найважливішим аргументом на користь брендингу є наявність на
українському ринку марок різноманітних виробників — від широковідомих і
загальновизнаних, стосовно яких покупці демонструють високий рівень
поінформованості, до маловідомих.
Виробники різноманітних споживчих товарів широко використовують бренди
на світових ринках з таких причин:
• популярність брендів дозволяє їхнім власникам отримувати додатковий
прибуток у формі так званого преміуму — ціни за відоме ім’я;
• бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем і прийняття ним
рішення про купівлю товару: добре знаючи продукцію відомого виробника,
покупець не витрачає часу на пошук інформації про товар і порівняння
конкуруючих товарів, а обирає знайомий товар, що добре себе
зарекомендував;
• бренд допомагає компанії ідентифікувати себе і свої продукти з-поміж
товарів-конкурентів: ім’я або знак, що слугує відмітною характеристикою
товару, згодом перетворюється на своєрідний сертифікат якості;
• бренд дає можливість виробникові поширювати свій вплив на суміжні
галузі: концептуальні дослідження показують, які нові продукти, що
випускаються під добре відомими торговими назвами, викликають більший
інтерес у покупців і бажання здійснити пробну покупку;
• бренд створює виробникові сприятливі умови співробітництва з
партнерами, посилює позицію виробника: сильний бренд має попит, швидше і
менш проблематично продається, що сприяє зростанню зацікавленості
посередників у спільній діяльності.
Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і засобів,
що дають змогу довести розроблений бренд до покупця і не тільки
сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу,
зорієнтувати покупців на сприйняття функціональних та емоційних
елементів товару.
Основні характеристики бренду [3, с. 473]:
• основний зміст (Brand Essence);
• функціональні й емоційні асоціації, щовиникаютьупокупців і потенційних
клієнтів (BrandAttributes);
• словесна частина марки, або словесний товарний знак (Brand Name);
• візуальний образ марки, сформований рекламою у сприйнятті покупців
(Brand Image);
• рівень популярності марки у покупців, сила бренду (Brand Power);
• узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує його
індивідуальність (Brand Identity);
• вартісні оцінки, показники (Brand Value);
• ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
• ступінь лояльності покупців щодо бренду (Brand Loyalty).
Успішність бренду досягається його відповідністю очікуванням споживачів,
наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб
споживачів. Функціональні показники бренду можна об’єктивно вимірювати і
підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його
складові:
• Досвід використання — продукція повинна зарекомендувати себе на ринку
як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.
• Уявлення споживачів — образ торгової марки узгоджується із цільовими
уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки
створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або
спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або
відомими людьми.
• Сила переконання — упевненість споживачів у високій якості продукції
підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання
потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх власних уявлень
про продукт конкретного виробника, а також технологічні характеристики
продукту з думками незалежних експертів.
• Зовнішній аспект— дизайн торгової марки також безпосередньо впливає на
уявлення споживача про якість продукту.
• їм я і репутація виробника — на продукт переносяться позитивні
асоціації, пов’язані з ім’ям конкретного підприємства, що викликає
довіру споживачів і бажання випробувати товар.
Відома торгова марка має цінність ще й тому, що споживачі добре
поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію
і якість, викликає у споживачів позитивні асоціації.
З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і виробники.
Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм
легше зрозуміти, які переваги має товар — носій бренду. І водночас
торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом сприяє
тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару.
Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати
гарний настрій, давати власникові виробу задоволення.
Механізм поступового впровадження бренду у свідомість українських
споживачів, на думку автора, повинен поєднувати презентації продукції
компанії з ефективними продажами, заохоченням повторної купівлі та
постійним інформуванням цільових сегментів про переваги торгової марки,
зміцненням позитивних асоціацій, пов’язаних з брендом, створенням довіри
до марки за допомогою посилення поінформованості ринку.
Відомі бренди — добре оформлені та змістовні — викликають яскраві
асоціації. Індивідуальність марки, позитивні асоціації, які вона
викликає, її поширення на ринку, прихильність покупців — усе це
створюється ефективними маркетинговими комунікаціями, і передусім
рекламою.
З подальшим розвитком українського ринку, підвищенням рівня
поінформованості українських споживачів і поширенням у їхньому
середовищі специфічних споживчих знань і досвіду, підвищенням рівня
доходів купівельна поведінка українців при виборі споживчих товарів
дедалі більше наближатиметься до поведінки споживачів розвинених країн.
Посилиться орієнтація на бренди, сформується стійке віддавання переваги
високоякісним виробам і негативне ставлення до неякісних та
контрафактних виробів, що продаються переважно на речових та оптових
ринках. І тоді успіх на ринку значною мірою забезпечуватиметься
популярністю торгової марки, лояльністю споживачів, купівельними
перевагами марочного товару. З розвитком і поширенням інформаційних
технологій і сучасних комунікаційних засобів у середовищі українських
споживачів значна частина закупівель здійснюватиметься віртуальним
способом. У таких умовах маловідомі або невідомі марки не мають шансів
на успіх у покупців.
З часом брендинг може стати одним із найперспективніших напрямів
маркетингової діяльності підприємств щодо привертання та утримання
споживача, зміцнення своїх ринкових позицій. Привертаючи й утримуючи
споживача, успішна торгова марка забезпечує процвітання підприємства.
Завоювавши з її допомогою прихильність покупців, підприємство дістає
можливість зміцнити свою ринкову позицію, підтримати рівень прийнятних
цін та усталити позитивні грошові потоки, підтримати і посилити
позитивний імідж підприємства.
Список використаної літератури
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.
Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.
Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
