Реферат на тему:
Особливості стимулювання збуту
Основною метою стимулювання збуту є пропонування споживачам і учасникам
процесу продажу додаткового стимулу до дії, результатом якої буде
купівля товару. Стимулювання збуту спричиняє збільшення обсягів продажу
за рахунок пропозиції додаткового короткочасного стимулу, що заохочує
суб’єкта ринку до активних дій. Стимулювання збуту, базуючись на певній
цінності товару для споживача як передумові продажу, пропонує йому
“приманку”, яка збільшує цю цінність і спонукає до купівлі товару навіть
тоді, коли покупка незапланована.
Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення
купівлі або продажу товару, метою яких є термінова зміна поведінки
споживача. Цю сукупність прийомів застосовують протягом усього життєвого
циклу товару щодо трьох учасників ринку — споживача, посередника і
торгового персоналу (рис. 5).
Цілі стимулювання збуту:
• стосовно покупця — збільшення кількості покупців, збільшення кількості
товару, що його купує один покупець;
• щодо продавця товару — перетворення інертного і байдужого до товару
продавця у високомотивованого ентузіаста;
• стосовно посередника – підвищення зацікавленості посередника в
активному збуті товару.
Власне, цільова аудиторія диктує як цілі стимулювання, так і комплекс
засобів для стимулювання збуту.
Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулю-вання збуту
має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати
поведінку споживача, торгового працівника чи посе-редника. Пошук
якнайефективніших заходів стимулювання збуту перед-бачає постійний пошук
нових ідей, інструментів різноманітного впливу на споживача, урахування
еволюції ринку і менталітету споживачів. Усе це здійснюють для того, щоб
змусити купувати, використовуючи при цьому нові й ефективні засоби
впливу. Творчі ідеї, які реалізуються через заходи стимулювання збуту,
мають бути такими, щоб їх можна було здійснити практично, з великою
ефективністю і урахуванням загальної ситуації на ринку. Для гарантування
успіху на певний, зазвичай короткий, період вони мають також відповідати
специфіці товару і ринку, а також іншим елементам комплексу просування
товару. Стимулювання збуту забезпечує гармонійне просування товару на
ринок, оскільки використовується у скоординованих заходах з рекламою та
паблік рилейшнз.
Безумовною перевагою стимулювання збуту є майже гарантований вплив на
споживача, незважаючи на рівень його доходу. Іншими словами, споживачі і
з низькими, і з високими доходами практично завжди реагують на
економічну вигоду у тій або іншій формі, пропоновану стимулюванням
збуту. Діяльність із стимулювання збуту, що орієнтована на торговий
персонал і посередників, також спонукає цих важливих учасників процесу
продажу активніше “проштовхувати” товар на ринок і приділяти йому більше
уваги. Стимулювання торгового персоналу винагородою сприяє збільшенню
кількості торговельних контактів і сукупних продажів. Посередників у
такий спосіб націлюють на підтримку зусиль у сфері збуту, заохочують до
розподілу і продажу товару.
Нарешті, стимулювання збуту супроводжується збиранням інформації про
споживачів і допомагає підприємству створювати відповідну базу даних. Ця
інформація корисна для відстежування поведінки споживачів і виокремлення
з них груп для ведення прямої поштової реклами.
Звичайно, як і кожний інструмент маркетингових комунікацій, стимулювання
збуту має певні недоліки: по-перше, перешкоджає формуванню когорти
постійних клієнтів і досягненню сталої прихильності покупців, оскільки,
подаючи стимули у вигляді вигоди, переключає споживачів з одного товару
на інший; по-друге, заважає створенню марочного товару, знижуючи
лояльність споживачів до торгової марки, зосереджуючи їхню увагу
передусім на ціні товару.
Стимулювання збуту може викликати таку несприятливу поведінку
споживачів, як створення товарних запасів під час проведення акцій з
подальшим очікуванням чергових заходів. Розробка ефективних стимулів
щодо торгового персоналу та посередників потребує певних зусиль і
додаткового вивчення ринку, оскільки необхідно запропонувати безумовно
ефективно діючі стимули.
Існує ще один недолік: якщо заходи стимулювання збуту спрямовані на
кінцевого споживача, а здійснюють їх роздрібні торговці, потрібен
суворий контроль за реалізацією стимулів. Так, можуть траплятися
випадки, коли працівники торгівлі порушують правила стимулювання
(шахрайське погашення купонів, крадіжка подарунків тощо).
Стимулювання суттєво відрізняється від реклами. Остання розрахована на
тривалий час і спрямована на поступове формування у споживача знання про
товар, його ставлення до товару, прийняття рішення про купівлю товару.
Реклама справляє повільний, поступовий вплив і, за незначним винятком,
упродовж короткого періоду не дає негайного результату свого впливу на
терміни купівлі. Реклама поступово “вмовляє”, “переконує” споживача,
пролонговано впливаючи на нього; від моменту виходу реклами до
очікуваних дій споживача, які завершаться купівлею певної кількості
товару, минає іноді багато часу. Стимулювання ж має на меті негайну
зміну поведінки споживача. Товар одразу набуває ореолу вирішальної
переваги і швидко перетворює потенційного клієнта на покупця.
Отже, стимулювання спонукає покупця до негайної купівлі і встановлює
взаємний активний зв’язок між товаром і споживачем. Якщо стимулювання
відповідає очікуванням споживача й узгоджується із специфікою товару і
ринку, воно сприятливо сприймається покупцем, що дає виробникові
можливість викликати інтерес до товару зі значно меншими витратами, ніж
ті, що супроводжують використання інших видів маркетингових комунікацій.
Список використаної літератури
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху
информации. — СПб.: Питер, 2000.
Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: АСЭС, 1990.
Голубкова F. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.
Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. — М.: Прогресс, 1994.
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Диксон Питер П. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Изд-во “БИНОМ”»,1998.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.
Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки: техника участия и
коммуникации. — М.: Ось-89, 1997.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.
Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
