Реферат на тему:
Оцінювання ефективності реклами
Ефективність маркетингової комунікативної політики потребує визначення
через такі основні причини. По-перше, така оцінка допомагає керівництву
фірми відмовитися від використання неефективних видів комунікацій.
По-друге, забезпечує зворотний зв’язок з цільовою аудиторією і дає змогу
визначити реакцію ринку на комунікативні заходи виробника. По-третє,
результати оцінювальної діяльності допомагають виробникові коригувати
комунікативну політику і завдяки цьому досягати маркетингових цілей з
меншими витратами.
Зауважимо, що визначення ефективності комунікативних заходів пов’язане з
певними труднощами і витратами. Розробка методів тестування, організація
оцінювальних робіт, виникнення внутрішніх конфліктів не сприяють
поширенню діяльності з оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій. Найбільшого поширення набуло визначення ефективності такого
комунікативного інструменту, як реклама.
Дослідження ефективності впливу реклами на споживачів пояснюється тим,
що традиційно реклама коштує дорого, а попередні дослідження дають змогу
раціонально розподіляти рекламний бюджет, до того ж специфіка рекламної
діяльності сприяє операціоналізації “вимірювання” її компонентів.
Дослідження реклами різноманітні за напрямами і методами.
Найпоширенішими є спроби визначити вплив реклами на купівлю товару або
виявити комунікативний ефект, підвищення рівня поінформованості
споживача про товар під впливом реклами.
Маркетингові дослідження на основі різноманітних методів опитування
фокус-груп, методів експертної оцінки, експериментів дають можливість
визначити реальну ефективність засобів реклами (радіо, телебачення,
преси, зовнішньої щитової реклами, поштової реклами тощо) і
використовувати отримані результати у рекламній діяльності.
Застосування тестів і експериментів допомагає “вимірювати” порівняльну
ефективність різноманітних рекламних текстів ще до “запуску” їх на радіо
або телебаченні, вивчати рівень розуміння споживачами рекламних текстів.
Варто враховувати, що загалом дієвість та ефективність реклами багато в
чому визначаються результатами маркетингових досліджень ринків, товарів,
груп покупців.
Маркетингові дослідження рекламної діяльності найчастіше передбачають
вивчення таких напрямів:
• ефективність і популярність окремих рекламних засобів (носіїв реклами)
з огляду на різноманітні цільові аудиторії. Найпоширенішим є визначення
рейтингу окремих радіо- і телепередач у засобах масової інформації;
• ефективність рекламної політики фірми в цілому — шляхом вивчення
ступеня поінформованості споживачів про товари фірми до і після
проведення рекламної кампанії;
• результативність окремих рекламних кампаній — за допомогою
порівняльної їх оцінки і реакцій цільової аудиторії;
• синергетичний ефект спільного використання з рекламною метою кількох
засобів масової інформації;
• ринок рекламних послуг для виявлення найкваліфікованіших продавців
послуг і прийнятних умов пропозиції.
Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації
нагромаджується завдяки вивченню даних щоденників членів панелі
телеглядачів. За допомогою цього методу вимірюють контакти аудиторії з
ефіром на основі спеціальних анкет (щоденників), у яких респондент
відмічає кожний факт звертання до певного каналу з інтервалом 15 хвилин,
фіксуючи такі дані щотижня. Фіксуються також передачі різноманітних
телеканалів і тривалість їхнього перегляду. Через можливу низьку якість
заповнення щоденників дедалі частіше використовують спеціальні прилади,
які підключають до телевізорів. За допомогою цих приладів фіксують
будь-які зміни активності перегляду тривалістю понад 30 секунд.
Аудіометричний метод забезпечує ефективне вимірювання аудиторії
конкретних програм телебачення. При цьому спеціальні датчики — аудіоміри
— автоматично визначають час вмикання телевізора, тривалість перегляду
програм, канал, якому віддають перевагу. Однак це дорогий метод
дослідження і поки що малодоступний.
Для оцінки чинників ефективності реклами використовують такі основні
критерії за напрямами дослідження ефективності реклами: упізнаваність,
популярність, спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання, вплив
на купівельну поведінку. Безумовно, такий поділ чинників до певної міри
умовний. Так, показник упізнавання тісно пов’язаний з показником
запам’ятовування, тому під час проведення дослідження ефективності
реклами часом важко одержати оцінки за окремими показниками в чистому
вигляді. Крім того, розглянуті критерії — лише проміжні оцінки
ефективності реклами, що не завжди гарантують її ефективний вплив на
купівельну поведінку. Проте такі проміжні оцінки дають змогу
рекламодавцям перевірити дієвість рекламного повідомлення: чи зацікавило
воно цільову аудиторію.
Ступінь упізнавання реклами виявляється через визначення того, як швидко
і правильно респондент упізнає рекламу, яку бачив раніше. Часто такі
дослідження здійснюють за допомогою оплачуваного опитування поштою.
Контрольній групі споживачів надсилають анкету, що містить, наприклад,
зображення послідовної низки кадрів з телевізійної реклами, або текст
рекламного повідомлення з відповідними запитаннями.
Дослідження упізнавання теле- або радіореклами відбувається шляхом
демонстрації респондентам квінтесенції рекламного повідомлення як
ідентифікатора марки товару і компанії. Ступінь упізнавання марки товару
і фірми рекламодавця визначають за відношенням кількості респондентів,
які ідентифікували рекламу, до загальної кількості респондентів.
Вивчення упізнавання друкованої реклами здійснюється через опитування
читачів конкретного друкованого видання після публікації в ньому
реклами. Вирізняють такі три показники (у відсотках):
• кількість читачів, які після опублікування реклами змогли пригадати
факт рекламування;
• кількість читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його
виробника і марку;
• кількість читачів, які прочитали більш як половину рекламного
повідомлення.
Для рекламодавців цікаво виявити чинники, які найістотніше впливають на
показник упізнавання: частоту появи у виданні, дизайн реклами, розмір,
кольори рекламного повідомлення, його розміщення в друкованому виданні,
характер друкованого видання, емоційне забарвлення і зміст повідомлення.
Як проміжне вимірювання ефективності реклами часто використовують
показники спроможності пригадати рекламу. У різноманітних модифікаціях
вони визначаються для вимірювання ступеня сприйняття нових товарів.
Фахівці розробили різноманітні показники впливу реклами, за якими
вимірюють відсоток читачів або спостерігачів, здатних після завершення
рекламної кампанії ідентифікувати рекламне оголошення або повідомлення,
запам’ятати марку товару і принаймні один із візуальних текстових
елементів рекламного повідомлення. Ефективність впливу реклами
визначають на основі багатьох показників, проте найчастіше
використовують три, одержуючи їх за допомогою інтерв’ювання споживачів.
1. Показник помітності— характеризує кількість читачів, які під час
згадування конкретного товару зазначають, що бачили його рекламу у
друкованих засобах масової інформації.
2. Показник доведено викладенням” — характеризує кількість читачів,
спроможних правильно викласти зміст рекламного повідомлення і
підтвердити реальність спроможності запам’ятовувати.
3. Показник упізнавання — характеризує кількість читачів, що упізнали
повідомлення під час його показу.
Ці показники впливу є кумулятивними і розраховують їх після кількох
демонстрацій реклами. Додатково визначають “бета-показник”, або відсоток
людей, які, ознайомившись уперше з рекламним повідомленням,
запам’ятовують торгову марку і бодай один із візуальних і текстових
елементів.
Існують два підходи до проведення таких досліджень. Відповідно до
першого респондентам демонструють фрагмент реклами без зазначення марки
товару і виробника, відповідно до другого респондентам називають тільки
марку товару. На телебаченні звичайно такі дослідження проводять через
24—30 годин після демонстрації рекламного повідомлення. Інтерв’ювання
респондентів вибіркової сукупності здійснюється телефоном або
опитуванням учасників фокус-групи. Розходження в оцінках спроможності
пригадати рекламу пояснюються привабливістю повідомлення, елементом
несподіванки, оригінальністю, індивідуальними особливостями
респондентів.
Рівень спонукальної сили рекламного повідомлення зазвичай оцінюють на
основі дослідження фокус-групи. Члени групи відповідають на запитання,
що з’являються на екрані телевізора. Демонструється спеціальна (упродовж
20 або 30 хвилин) програма із сімома рекламними повідомленнями, чотири з
яких тестуються. Після цього респондентам пропонують назвати марку
рекламованого товару і на цьому етапі визначають відсоток респондентів,
які пригадали назву марки. Потім повторно демонструють чотири тестованих
рекламних повідомлення разом з іншими телевізійними матеріалами. На
завершальному етапі ставлять діагностичні запитання з метою визначення
розуміння заголовка й змісту реклами, рівня виконання реклами,
сприйняття унікальності марки й відмінності її від інших марок тощо. У
такий спосіб визначають відсоток респондентів з позитивною емоційною
реакцією на рекламу.
Спонукальний вплив реклами багато в чому визначається її мотиваційним
впливом, найчастіше на підсвідомому рівні, і це використовують як
інструмент маніпулювання поведінкою споживачів. Спеціально аналізують
силу мотиваційного впливу різноманітних рекламних повідомлень, хоча це
важко і потребує витрат часу і коштів.
Вивчення впливу реклами на купівельну поведінку здійснюють в такий
спосіб. Методом випадкового добору формують дві групи споживачів —
тестовану і контрольну. Тестованій групі демонструють п’ять телевізійних
реклам, після чого респонденти цієї групи заповнюють анкети. Учасникам
тестованої і контрольної груп присвоюють кодові номери і дають пакети
купонів, включаючи купони на випробовувану марку товару. Ці купони можна
реалізувати в конкретній торговій точці. Такий прийом дає можливість
визначити ефективність впливу реклами на продажі. Ефективність продажу
обчислюють як частку відношення кількості купівлі товару досліджуваної
марки до загальної кількості покупок, здійснених членами тестованої
групи. Потім отриманий показник порівнюють з показником, розрахованим
для контрольної групи.
Спеціальним предметом дослідження є вплив частоти появи рекламного
повідомлення на рівень його запам’ятовування. Численними експериментами
виявлено зв’язок між рівнем спроможності пригадати рекламне повідомлення
і різноманітними графіками реклами. Такий напрям досліджень має на меті
визначити вплив різноманітних видів реклами, наприклад, інтенсивний чи
рознесений у часі вплив на сприйняття цільової аудиторії.
Іноді відстежування динаміки зміни ставлення до рекламного повідомлення
здійснюють за допомогою панельного методу. Члени панелі фіксують у
щоденнику всі телевізійні рекламні повідомлення, канал, час і
рекламовану марку товару, яку вони бачили протягом певного дня,
визначеного для кожного місяця. Перед переглядом телевізійних передач
члени панелі відмічають у щоденнику купівельні наміри щодо товарів з
певних продуктових груп. Після перегляду передач фіксують зміни
купівельних намірів респондентів і визначають відсоток тих, хто змінив
свої наміри.
Панельний метод використовують для визначення динаміки зміни ступеня
обізнаності в рекламованій товарній продукції і ставлення потенційних
покупців до реклами конкретних товарів або до певного рекламного
повідомлення. Члени панелі щомісяця занотовують у щоденниках відомості
про кращі засоби масової інформації і зміну свого ставлення до
рекламованих товарів. Після цього визначають відсоток споживачів, які
мають початкову інформацію про досліджувані товари або не мають її, а
також відсоток споживачів, які позитивно сприйняли марку товару.
У дослідженні рекламної діяльності поширене також тестування.
Розрізняють тестування попереднє (перед випуском реклами) і після
організованого показу реклами. Дослідження перед випуском реклами
здійснюють з метою переконання споживачів у слушності обраної сюжетної
лінії, аргументації обіцянок вигоди, змісту, концепції демонстрації та
інших аспектів. При тестуванні після організованого показу
використовують кілька методів: тестування за принципом рекламних
проспектів, пробний випуск часопису, метод сімейних розмов.
Під час вивчення ефективності рекламної діяльності здійснюють так звані
інформаційні експерименти. На першому етапі експерименту (мета якого —
виміряти вплив на населення певної інформації, пакетів інформаційних
повідомлень) населення поділяють дві групи — експериментальну і
контрольну. На другому етапі за допомогою спеціальних тестів вимірюють
рівень поінформованості членів груп з погляду обізнаності їх з рекламою
певного товару і індекс поінформованості групи. На третьому етапі (це і
є власне експеримент) здійснюють додатковий ненав’язливий рекламний
вплив на членів експериментальної групи. І на останньому етапі
експерименту повторно за допомогою тестів вимірюють рівні
поінформованості членів експериментальної і контрольної груп і на цій
основі визначають реальний вплив контрольованої змінної. Якщо після
завершення експерименту в експериментальній групі поінформованість про
зміст реклами підвищилася, а в контрольній групі не змінилася, висновок
про ефективність рекламного впливу на рівень інформованості споживачів
стає обґрунтованим.
Список використаної літератури
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.
Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.
Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
