Процес маркетингової комунікації (реферат)

Реферат на тему:

Процес маркетингової комунікації

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Для ефективного
втілення стратегічний маркетинговий вибір, що його зробило підприємство,
має підтримуватися динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного
успіху будуть незначними.

Для успішного продажу недостатньо запропонувати досконалий товар за
привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Треба домогтися
того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі
покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передбачає
розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити
товар (підприємство) відомим і привабливим. Така програма використовує
рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз (відносини із
суспільством), персональні продажі.

Маркетингові комунікації — це сукупність сигналів, що виходять від
підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників,
конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного
управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які
називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж,
стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв’язки із громадськістю).

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства,
спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку
в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних
видів комунікації.

Реклама — це будь-яка форма безособового подання і просування ідей,
товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора.

Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи,
що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до
негайної зміни поведінки агентів ринку.

Паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) — це довгострокові заходи,
спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і
громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж — усне подання товару у процесі бесіди між продавцем
і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

Ці традиційні види комунікації доповнюють салони, ярмарки, виставки,
поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет
тощо.

Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої
особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще
використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама може подаватись
у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах
використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі
заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони,
конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги,
телемаркетинг, факс, Інтернет.

Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки
названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн,
колір упаковки, магазин, де товар продається, — усе це також передає
інформацію споживачеві.

Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес
комунікації, який складається з кількох елементів (рис. 1).

Першим елементом у процесі комунікації є джерело повідомлення, тобто
комунікатор (підприємство або особа), який передає інформацію в
оточення.

Другий елемент — це кодування, або процес перетворення ідей, думок,
образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків,
звуків тощо.

Третій елемент — повідомлення, або інформаційна сукупність слів,
зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії.

Четвертим елементом є канали передачі повідомлення- засоби, за допомогою
яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

П’ятий елемент, або декодування – це процес, за допомогою якого цільова
аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що надійшли від
комунікатора, або розшифровує повідомлення.

Шостий елемент – приймач – цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення
і певним чином на нього реагує.

Сьомий елемент – відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії
(приймача) після ознайомлення з повідомленням.

Восьмий елемент – зворотний зв’язок – частина відгуку приймача, що
надходить до джерела повідомлення або комунікатора.

Відправник (комунікатор) відповідно до нагромадженого досвіду, стратегії
поведінки у конкретній ситуації, маючи певні цілі, складає звернення.
Звернення кодується, тобто набуває символічної форми, та передається
через найефективніший канал. Каналом можуть бути мовлення, письмове
повідомлення, засоби масового зв’язку. Приймач (одержувач) розшифровує
звернення і згідно із власним розумінням формує відповідні дії. Дії
одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей
приймача, його досвіду і забезпечують зворотний зв’язок з комунікатором.

Отже, підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення,
очікує певного бажаного результату (зворотного зв’язку) від такого
інформаційного впливу, а саме:

• від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на
взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій — сприяння діяльності, формування і
підтримання позитивної репутації підприємства або, принаймні,
відсутності протидії;

• від органів державного управління— встановлення режиму найбільшого
сприяння;

• від головного адресата — споживачів — зворотного реагування і, як
наслідок, збільшення обсягів продажів товару.

У комунікативному процесі виникають перешкоди, тобто викривлення, або в
системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення.
Викривлення відбуваються через обмежену кількість символів, наявність
неточностей у змісті повідомлення, нераціонально вибраний канал, різний
соціальний статус відправника й одержувача тощо. Підвищення ефективності
комунікації суттєво залежить від зменшення перешкод. Для цього дублюють
інформацію, використовуючи кілька джерел, якомога точніше формулюють
повідомлення, розробляють стійкі до викривлення тексти.

Для досягнення ефективності комунікації потрібно якомога точніше виявити
цільову аудиторію, визначити бажану зворотну реакцію, вибрати звернення,
обґрунтувати засоби поширення інформації, зібрати інформацію, яка
надходить каналами зворотного зв’язку. Крім того, треба враховувати
соціальне оточення, соціальні умови, в яких відбуваються комунікативні
контакти.

Комунікація — це процес надання інформації, що передає певну ідею від
джерела до приймача з метою зміни поведінки останнього. Роль
маркетингової комунікації виражається у сприянні узгодженості дій
виробника і споживача, забезпеченні нормального функціонування
внутрішнього середовища підприємства, його гармонійної взаємодії із
зовнішнім середовищем.

Маркетингова комунікація здійснюється в особовій] безособовій формах. В
особовій формі. Продуцент або його представник і споживач спілкуються
безпосередньо один з одним. Це спілкування двох співрозмовників,
телефонний контакт, особисте листування, “розмова” через електронну
пошту. Особова форма ефективна завдяки можливості персонального
звернення до аудиторії і отримання зворотної реакції. Такий
індивідуалізований

вплив має значення під час купівлі дорогих товарів і послуг, яка
пов’язана із значними ризиками – фінансовими, часовими, психологічними.

Безособова комунікація реалізується через засоби масової інформації, які
впливають на широку аудиторію без зворотного зв’язку, -радіо,
телебачення, газети, журнали, іншу друковану продукцію, наочні засоби.
Для індивідуалізації безособової комунікації використовують вплив так
званих авторитетних осіб на прийняття рішення про купівлю, що дає змогу
подати процес комунікації не одноступенево (комунікатор – приймач), а
двоступенево (рис. 2).

Згідно з цією моделлю, інформація спочатку доходить до певного кола
осіб, яких називають “авторитетними особами” і які є посередниками між
засобами масової інформації та цільовою групою. “Авторитетні особи”
виконують не тільки функцію перенесення інформації, а й функцію
посилення комунікативного впливу через персоніфікацію інформації.

Отже, безособова комунікація здебільшого намагається створити ефект
особової комунікації – використання “авторитетних осіб”, або “лідерів
думок”, створює “місток” між знеособленим зверненням через засоби
масової інформації і особистим спілкуванням із кожним споживачем. Це
компроміс між широким охопленням та індивідуалізованою персоніфікацією,
успіх якої залежить від іміджу “авторитетної особи”, рівня її
компетентності, ступеня довіри до її думки цільової аудиторії.

Однією із найактуальніших сучасних тенденцій у маркетингу є активне
використання інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані
маркетингові комунікації — широке поняття, що охоплює всі інструменти —
від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звернення, спрямовані
на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до
кінцевого споживача. Сучасний споживач перебуває під впливом численної і
різноманітної інформації. У свідомості споживача вся ця інформація,
одержувана з різних джерел, вибудовується у певну “картинку”. Рекламні
звернення, заходи стимулювання збуту, інформація від торгового
персоналу, відомості про спонсорську підтримку створюють загальне
уявлення про компанію-виробника і її продукт. Якщо одержувана інформація
має суперечливий характер, вона викликає недовіру цільової аудиторії і
поступово формує негативне ставлення як до продукту, так і до виробника.
Такі наслідки комунікативного впливу можливі тоді, коли різні відділи
або структури підприємства реалізують окремі інструменти маркетингової
комунікації. Тому поступово приходить розуміння необхідності
використання інтегрованих маркетингових комунікацій або реалізації
комплексної скоординованої програми комунікативних дій численними
каналами комунікації для створення чітко окресленого, ретельно
розробленого, переконливого уявлення про підприємство і його продукцію.
До того ж такий інтегрований підхід може створювати репутацію, імідж,
позицію підприємства через цілісне позитивне, професійне визначення
уявлення. За інтегрованого підходу чітко планується кожний інструмент
комунікації і тривалість його дії. Складається план заходів,
передбачається їхня взаємодія, оптимізується їхній склад,
обґрунтовується ефективність. У подальшому ретельно координується
здійснення всіх комунікативних заходів у просторі й часі.

В умовах посилення конкуренції інтегрований підхід, тобто узгоджене
використання різних інструментів комунікації, дає змогу досягти вищого
загального результату — швидше й ефективніше забезпечує стабільний
довгостроковий контакт із цільовою аудиторією, широку поінформованість і
прихильність споживачів.

Список використаної літератури

Закон України “Про рекламу” від 03.07.96 // Відомості Верховної Ради
України. — 1996. — № 39.

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Гном
Пресе, 1997.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: принципы и практика в эпоху
информации. — СПб.: Питер, 2000.

Блек С. Паблик рилейшнз: что это такое? — М.: АСЭС, 1990.

Голубкова F. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.

Дайян А., Троадек А. Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте
продажи. — М.: Прогресс, 1994.

Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.

Диксон Питер П. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Изд-во “БИНОМ”»,1998.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.