Реферат на тему:
Процес персональних продажів, управління персоналом
Реальний процес продажу зазвичай складається з кількох послідовних
етапів. Щоб одержати замовлення, кожний етап має бути завершений (рис.
7).
На першому етапі здійснюється пошук потенційного споживача. При цьому
дуже важливо визначити покупця конкретного товару, спроможного цей товар
купити. Для пошуку потенційних клієнтів звертаються до кількох джерел.
По-перше, таку інформацію надають маркетингові дослідження — власні або
запозичені. Цілеспрямоване вивчення ринку та його сегментація дають
змогу точно визначити цільову групу клієнтів. По-друге, джерелом нових
клієнтів можуть стати вже залучені до купівлі клієнти, які рекомендують
виробника і товари знайомим, співробітникам, друзям, родичам, сусідам.
По-третє, можна залучати клієнтів конкурентів завдяки сприятливішому
сервісу, конкурентоспроможності товару, професіоналізму продавців.
На другому етапі реалізується підхід до потенційного клієнта, і саме
такий, який забезпечить залучення його до процесу купівлі. На цьому
етапі накопичуються відомості про покупця, його потреби і ситуацію,
існуючу купівельну практику, інформація про людей, відповідальних за
прийняття рішення про купівлю. Ці відомості необхідні для демонстрації
відповідності товару існуючим потребам, а також для ведення переговорів
з людьми, які приймають рішення, для поглиблення довіри до торгових
представників. Виходячи з ситуації і типу покупця застосовують шість
основних методів [23, с 12]:
• попередній підхід — торговий представник тільки називає себе і
компанію, яку представляє;
. оцінювальний підхід – торговий представник робить спробу визначити
потребу в запропонованому товарі, співпрацюючи з представником покупця;
. підхід з демонстрацією зразків продукту – торговий представник передає
зразки товару перспективному покупцеві;
. підхід з вигодою для покупця – торговий представник обирає
найвигіднішу пропозицію, яка ймовірно зацікавить покупця;
. підхід з рекомендаціями – торговий представник одержує дозвіл від
покупця на використання його імені в рекомендації. Це дає можливість у
подальшому демонструвати документальне підтвердження задоволеності
покупця поряд з рекомендаціями тор-гового представника;
. консультаційний підхід – торговий представник займає позицію не
торговця, а експерта, фахівця з вирішення проблеми. Такий підхід
використовують, якщо торговий представник має певні професійні знання.
Ключовим моментом у персональному продажі є здатність продавця уявити
себе на місці замовника і переконати його у виявленні до нього довіри.
Коли потенційний замовник довіряє торговому працівникові, він відверто
висловлює свої думки про товар; це створює невимушену, довірливу
атмосферу, сприяє домовленості щодо купівлі-продажу.
Третім етапом є показ, або презентація, товару. На цьому етапі торговий
представник демонструє товар і його вигоди потенційному покупцеві.
Продавець зосереджує увагу покупця на найвигідніших характеристиках
товару. Багато підприємств досягли успіху, застосовуючи такий захід
впливу на споживача, як професійно підготовлені торгові покази. Такі
презентації дають змогу покупцеві побачити товар у дії, включаючи в
процес продажу як продавця, так і покупця. Отже, презентації є засобом
зниження ризику купівлі і сприяють переконанню покупця у необхідності
придбання товару.
Якість презентації значно підвищується, якщо використовують
відео-матеріали, кольорові брошури, плакати тощо. Високоякісна
презентація полегшує пряме спілкування і служить непрямим підтвердженням
високої якості як підприємства, так і його товарів. Добре проведена
презентація залишає стійкий конкретний візуальний образ у пам’яті
замовника, навколо якого потім накопичуються абстрактна інформація і
аргументи на користь придбання товару. Література, що залишається після
презентації, нагадує про товар і посилює уявлення про ключові переваги
запропонованого товару.
Четвертий етап — опрацювання заперечень. Перспективні покупці
висловлюватимуть заперечення майже під час кожного показу товару. Вміння
переконливо відхилити аргументи замовника зводиться до передбачення всіх
або більшості зауважень. Для цього слід розглянути раціональний та
емоційний аспекти проблеми. Спростувати раціональні заперечення можна
завдяки ґрунтовному знанню характеристик товару і потреб потенційного
покупця. Для нейтралізації ризику емоційної протидії торговий
представник повинен знати психологію поведінки покупця і відповідно до
цього поводитись: слухати, не заперечуючи, і застосовувати
погоджувально-протиставний метод ведення переговорів. Цей метод означає
обережне погодження з доводами покупця і висування протидіючого доказу.
Головне — створити сприятливий психологічний клімат для досягнення
угоди, довірливу атмосферу, виявити повагу до покупця.
П’ятий етап характеризується завершенням продажу. Упродовж процесу
продажу торговий представник послідовно йде до головної
мети своєї співпраці з клієнтом — одержання замовлення. Ключем до
завершення продажу є одержання усних або письмових сигналів до купівлі.
Для цього використовують різноманітні прийоми, а саме: прохання надати
бланк замовлення, підбиття підсумків і прохання зробити замовлення,
компроміс під час укладення угоди, підписання угоди.
На шостому етапі відбувається розміщення замовлення. Як тільки
замовлення розміщене, суворий контроль за його виконанням є основою
ефективного управління взаємовідносинами, які сприяють задоволенню
потреб покупців. Контролюючи доставку, встановлення, експлуатацію товару
і в разі потреби — навчання персоналу, продавець демонструє покупцеві
свою зацікавленість у задоволенні його запитів і вимог, а не тільки у
виконанні замовлення. Такий контроль є обов’язковою умовою розвитку
бізнесу. Стабільні взаємовідносини замовника і продавця дають останньому
конкурентну перевагу високого гатунку. Якщо замовник вважає, що він має
у відносинах з продавцем певні зобов’язання, які склалися внаслідок
уваги останнього — торговий працівник зважав на всі означені замовником
дрібниці, демонстрував готовність іти на особисті незручності заради
клієнта, старанно виконував всі обіцянки — такий замовник навіть у разі
виникнення якихось проблем не шукатиме одразу іншого постачальника.
Навіть за наявності великої кількості непоганих потенційних клієнтів
замовник зберігатиме лояльність щодо того продавця, який упродовж
тривалого часу доводив своє бажання допомогти.
Для забезпечення сприятливих довгострокових відносин продавцеві потрібно
спочатку зрозуміти потреби замовника, а потім адаптувати свої прийоми до
цих потреб. Такі відносини доцільно весь час підтримувати. Це
досягається високим рівнем обслуговування — швидким пошуком відповідей
на запити замовника, своєчасною доставкою товару, технічною допомогою і
співпрацею із замовником.
Управління торговим персоналом
Процес управління торговим персоналом складається з таких трьох
компонентів: планування, реалізації і контролю. Ці взаємозалежні
компоненти становлять безперервний процес, який здійснюється у
конкретній ринковій ситуації. Планування персональних продажів
розпочинається з аналізу попиту й оцінки потенційного рівня продажу.
Рівень продажу визначається аналізом ринку загалом. На цих
підставах встановлюється саме такий потенціал продажів, якого треба
досягти і який відповідає цілям, можливостям і ресурсам підприємства.
Плануючи продаж, треба передусім встановити можливий рівень продажу, що
його повинно досягти підприємство за певний період часу на конкретному
ринку. При плануванні персональних продажів основну увагу зосереджують
на розробці територіального плану. Такий план встановлює
місцезнаходження і чисельність клієнтів, обсяги потенційних продажів,
бажану форму контакту, обсяги продажу для кожного торгового працівника.
Обсяги продажу для кожного агента встановлюються виходячи з кількості
щоденних контактів, частоти контактів у розрахунку на одного споживача,
кількості споживачів, територіального поділу з урахуванням кількості
агентів.
Під час реалізації плану здійснюється детальніше управління охопленням
території, включаючи розробку маршрутів для торгових представників і
календарне планування їхньої діяльності. За допомогою календарного
планування підприємство створює систему, яка сприяє плануванню,
здійсненню торгових контактів з погляду ефективного використання часу
працівника. Прокладання маршрутів допомагає знизити витрати часу
представника, витрати на доставку продукту, забезпечує чітке і повне
охоплення ринку.
Процес реалізації плану персональних продажів значною мірою залежить від
правильного добору торгового персоналу. Окрім загальноприйнятих вимог
важливо переконатися в тому, що кандидати в торгові представники
правильно розуміють характер і важливість торгівлі та її значення в
діяльності підприємства. Важливо надати прийнятим на роботу базові
знання (якщо їх немає) і вміння, що відіграють важливу роль у виконанні
їхньої роботи, передусім знання про історію і діяльність підприємства,
його продукцію, продукцію підприємств-конкурентів, розуміння дій
покупців, а також уміння спілкуватися і переконувати.
Солідні фірми пропонують найманим на роботу програми підготовки, які
передбачають навчання методів одержання відомостей про підприємство,
його продукцію, а також інформації про конкурентів та їхню продукцію,
методів здійснення торгових операцій та організації роботи, зокрема
підготовки звіту та управління відносинами. Торговому персоналу доцільно
сформувати навички встановлення довгострокових відносин із покупцями.
Програма підготовки торгового персоналу тісно узгоджується із загальною
стратегією мотивації персоналу на підприємстві. Важливо не тільки
мотивувати торгових представників, а й спрямовувати їхні зусилля в
напрямку реалізації загальної маркетингової стратегії
підприємства. Існують три основні умови мотивації і поліпшення роботи
торгового персоналу підприємства — цінність, очевидна та прозора система
винагород і досяжність цілей. При цьому, безперечно, враховують
особистісні характеристики, систему цінностей торгових працівників, їхні
уподобання тощо.
Оцінка і контроль торговельної діяльності надають менеджерам і
керівництву підприємства інформацію про те, як реалізується план, дають
змогу визначити причини успіху або невдачі торговельної діяльності.
Звичайно, необхідна як кількісна оцінка показників, що характеризують
ефективність персональних продажів, так і якісна їх оцінка, яка включає
визначення особистих зусиль кожного працівника.
Організовуючи персональні продажі, підприємство повинно розвивати у
працівників здатність пристосовуватися до змін у діловому світі, на
ринку і підприємстві.
Для ефективного здійснення персональних продажів торговий агент для
кожної конкретної ситуації обирає відповідний стиль комунікації. Існує п
ять основних елементів комунікативного стилю:
• темп, або швидкість, з якою торговий агент просувається до завершення
продажу. Торговий агент коригує цей темп так, щоб покупець не відчував,
що на нього тиснуть, прискорюють прийняття рішення, або, навпаки, щоб
він не нудьгував;
• масштаб, або охоплення аудиторії презентацією. Для деяких товарів та
аудиторій презентація може бути широкомасштабною, для вужчої аудиторії і
спеціалізованого товару презентація обмежується вужчими рамками;
• глибина інтересу — ступінь вивчення агентами процесу прийняття рішення
споживачем;
• інтерактивна поведінка — персональні продажі характеризуються активною
поведінкою самого агента: він формулює і ставить запитання, одержує від
споживача інформацію про свій товар та товари конкурентів, подає продукт
так, що це не перешкоджає взаємодії з покупцем;
• використання додаткових матеріалів — торгові агенти багатьох
підприємств використовують для підкріплення своїх презентацій додаткові
матеріали, відео- та аудіовізуальні засоби. Оскільки покупцям інколи
дуже важко уявити складний або нематеріальний продукт, то слайди, схеми,
товарні зразки, рекламні проспекти, анотації, письмові пропозиції тощо
допомагають клієнтам переконатися у перевагах конкретного товару.
Особливою формою персональних продажів є так званий багаторівневий
маркетинг. У 90-ті роки на території України активно почав розвиватися
багаторівневий сітковий маркетинг, головною особливістю якого є
використання “пірамідального” варіанта персональних продажів. Сьогодні
сітковим маркетингом займаються такі компанії, як Avon, Amway, Mary Kay,
Oriflame, Zepter та інші фірми зі світовим ім’ям. Компанія запрошує на
роль торгових представників незалежних працівників, які стають її
дистриб’юторами. Головне завдання дистриб’юторів — персональні продажі
та залучення до бізнесу інших дистриб’юторів для виконання тих самих
функцій. У результаті будується дистриб’юторська структура, де кожний з
дистриб’юторів одержує певний відсоток від продажів усієї ним же самим
створеної групи дистриб’юторів, а також від власних продажів товару
кінцевим споживачам.
Багаторівневий продаж характеризується такими особливостями:
• приріст виручки зумовлений розширенням продажів, а не збутової мережі;
• кінцева ціна однакова для всіх клієнтів;
• продавці — це офіційно незалежні особи;
• гарантами якості товарів є торгові асоціації.
Такий підхід дає змогу швидко покрити “сіткою” великий ринок за низьких
витрат, що важливо для масового виробництва. Значного поширення він
набув у Сполучених Штатах Америки. Торговці, які працюють за означеним
принципом, легше можуть адаптуватися до клієнтів, їхні комунікативні
зв’язки є більш персоніфікованими, або комунікацією “за міркою”, і
внаслідок цього прийнятнішими і для підприємства, і для споживача.
Список використаної літератури
Джи Б. Имидж фирмы. — СПб.: Питер, 2000.
Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк., 1995.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — К.; СПб.; М.: Издат. дом “Вильяме”, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.
Линтон И. Маркетинг по базам данных. — Минск: Амалфея, 1998.
Миллер С. Как использовать торговую выставку с максимальным эффектом. —
М.: Довгань, 1998.
Назаренко Л. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филинъ, 1997.
Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. —
Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во “Центр”, 1998.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,
2000.
Руководство по практике продаж. — Люксембург: Европ. сообщество, 1996.
Саниахметова Н. А., Черемнова А. И. Законодательство Украины о
коммерческой рекламе. — Харьков: Одиссей, 1999.
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: ЮНИТИ,
1998.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.
Шафф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: Филинъ, 1998.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
