Реферат на тему:
Інновації в товарній політиці
Однією з основних умов успіху фірми в конкурентній боротьбі є її
здатність до постійних інновацій, тобто вміння розробляти і
впроваджувати на ринок нові товари (товари ринкової новизни).
З позицій маркетингу товар може бути новим і для ринку, і для самої
фірми, і для галузі.
У першому випадку (стратегія “старий товар — новий ринок”) інновація не
стосується безпосередньо товару. Під новим товаром будемо розуміти або
абсолютно новий товар, що не має аналогів, або поліпшений
(модифікований) наявний товар. Іншими словами, новий продукт припускає
модифікацію наявного продукту або нововведення, значущого з точки зору
споживача.
Товар, що не має аналогів, — результат освоєння і комерціалізації
винаходів (рідко — відкриттів).
Модифікації — це продукти фірми з внесеними до них змінами, а саме: нові
моделі, стилі, кольори, поліпшення певних характеристик товарів і нові
торгові марки.
Поліпшення якості і технічного рівня товару може бути спрямоване або на
задоволення існуючої потреби новим, прогресивнішим способом, або на
задоволення нової потреби. Нові потреби споживачів можна виявити як
внаслідок аналізу очевидних змін у макро- і мікросередовищі, так і
завдяки ретельним маркетинговим дослідженням.
Поширена модель процесу розробки нового товару складається з восьми
етапів: генерації ідей нових товарів, відбору ідей (проектів), розробки
і перевірки концепції (задуму) товару, розробки стратегії маркетингу,
аналізу можливостей виробництва і збуту, розробки нового продукту,
випробування товару в ринкових умовах і розгортання комерційного
виробництва.
Звичайно, розробляючи новий товар, можна в основному керуватися цією
моделлю — вона здається ясною і логічно зрозумілою. Але практика
світового маркетингу останніх років застерігає, що новий товар не можна
розробляти лише на основі окремих проектів. Бо поки фірма доведе новий
товар до ринку, він вже буде не потрібний там. Висновок такий: нині
фірма повинна постійно займатися інноваційною діяльністю. Ця діяльність,
а отже й розробка нового товару, розглядається як безперервний процес
планування ділової активності і впровадження її результатів.
Внаслідок стрімкої динаміки ринку, швидкої зміни потреб споживачів,
тиску конкурентів насправді процес розробки нового товару часто набагато
хаотичніший і не завжди відповідає переліченим послідовним стадіям.
Наприклад, при застосуванні так званого паралельного проектування деякі
стадії навмисно реалізуються одночасно. Акцент робиться на якості
розробки, легкості обслуговування і низьких витратах на товар на
початковій стадії процесу. В результаті
спостерігається значне збільшення ефективності розробки і
конкурентоспроможності товару. Процес паралельного проектування є
адаптивним, він часто заходить у глухий кут і помилковий, але такі самі
ймовірні й періодичні удачі.
Наведені викладки жодною мірою не повинні перешкоджати маркетологові
розуміти і вивчати процес поетапної розробки товару-новинки, їх мета —
спонукати його творчо підходити до сучасної інноваційної діяльності на
підприємстві.
Розглянемо окремі важливі моменти інноваційного процесу.
Насамперед ефективні інновації в товарній політиці неможливі без
технологічних нововведень. Підприємства, які значно випереджають
конкурентів у сфері науково-технічної політики і товарних інновацій,
орієнтуються на новітні технології виробництва товарів. Цим вони
забезпечують так званий технологічний прорив, а їх товарна політика стає
одним з основних факторів ринкового успіху.
Як і раніше, слід мати на увазі, що виведення на ринок новинки не
гарантоване від ризику провалу. Статистика свідчить, що на розвинених
споживчих ринках (наприклад, американському) щорічно до 40 % нових
товарів виявляються незатребуваними. Причини такого стану речей різні.
Так, для нових товарів, що не мають аналогів, відсутність попиту
найчастіше зумовлюється надмірно високою ціною. Для товарів-модифікацій
негативним фактором часто стає малоефективний маркетинг, недостатньо
переконливі для покупця відмітні переваги нового варіанта, невдалий
вибір часу виходу на ринок, надмірна експлуатація іміджу фірми та її
товарної марки.
Якщо компанія серйозно націлена на маркетинг, то маркетингове управління
товарною політикою вона розпочинає вже на етапі пошуку ідеї нового
товару.
Існує багато джерел ідей нових товарів: споживачі, конкуренти, торговий
персонал, науковці та винахідники, службовці фірми та ін. Згідно з
концепцією маркетингу, найлогічніше на перше місце поставити потреби й
бажання споживачів. До речі, найбільше ідей нових промислових товарів
звичайно подають споживачі. За потребами споживачів можна стежити за
допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень, а також
розглядаючи пропозиції і нарікання споживачів.
Для того щоб вибрати найперспективніші ідеї нових товарів (оцінити їх
рейтинг), кожну ідею потрібно відповідно проробити, тобто крім опису
самої ідеї надати таку інформацію: дані про цільовий ринок і умови
конкуренції; орієнтовну оцінку обсягу ринку, ціни товару, часу і витрат,
необхідних для розробки товару; витрати на виробництво і швидкість
окупності.
Відібрані привабливі ідеї далі перетворюються в концепції товарів, які
можна перевірити. Важливо чітко розуміти відмінності між ідеєю,
концепцією і образом товару. Ідея товару — це загальне уявлення про
продукт, який фірма могла б запропонувати ринку. Концепція товару —
пророблений варіант ідеї, виражений у значущій для споживача формі.
Образ товару — конкретне уявлення споживача про реальний, наявний, чи
потенційний товар.
Отже, будь-яку ідею можна перетворити в кілька концепцій товару,
перевірити їх за допомогою споживачів і вибрати з них ту, яка потім
втілиться в реальний товар.
Перевірка концепції передбачає випробування її на відповідній групі
цільових споживачів з метою виявлення їх реакції. В кожному конкретному
випадку концепцію товару можна подати в символічній або матеріальній
формі. Результати перевірки будуть тим надійнішими, чим більша
подібність між продуктом, який перевіряється концепцією, і кінцевим
реальним продуктом.
Після перевірки концепції товару менеджери з нових продуктів розробляють
попередній план маркетингової стратегії виведення товару на ринок. На
подальших етапах роботи над новим продуктом у стратегію маркетингу
вносяться уточнення і виправлення.
План маркетингової стратегії звичайно складають з трьох частин. У першій
частині подають опис обсягу, структури цільового ринку і поведінки на
ньому споживачів. У другій частині викладають відомості щодо планованої
ціни товару, принципів його розподілу і кошторису витрат на маркетинг
протягом першого року. У третій частині плану стратегії маркетингу
наводяться показники обсягу продажу і прибутку на перспективу, а також
сутність довгострокового підходу щодо формування комплексу маркетингу
(маркетингу-мікс).
Рішення про концепцію нового товару і відповідну маркетингову стратегію
приймається на рівні вищого керівництва компанії.
На наступному етапі розробки нового товару — аналіз можливостей
виробництва і збуту — розраховуються передбачувані показники продажу,
витрат і прибутку, перевіряється їх відповідність цілям компанії. Якщо
результати перевірки будуть позитивними, можна переходити до
безпосередньої розробки продукту.
Після розробки перших зразків — прототипів реального продукту
розпочинаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих
властивостей. Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і
перевірку на споживачах, йому присвоюється марочна назва, проектується
упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Інакше кажучи,
компанія готується до випробування (тестування) товару в ринкових
умовах.
Масштаби випробувань товару в ринкових умовах залежать, по-перше, від
обсягу вкладених у цей товар коштів і ступеня ризику, пов’язаного з його
виходом на ринок, а по-друге, від часу, відведеного на випробування, і
їх вартості. Товари, в які вкладено великі кошти і вірогідність невдачі
яких на ринку висока, обов’язково потребують тестування, оскільки
витрати на випробування будуть невеликими порівняно із загальними
витратами на проект.
Товари, що належать до категорії цілком нових (товари високого ризику),
потребують ретельнішої ринкової перевірки порівняно з
то-варами-модифікаціями.
Випробування в ринкових умовах дають необхідний обсяг інформації для
прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.
На етапі розгортання комерційного виробництва витрати фірми значно
збільшаться, зокрема й на маркетинг. Надзвичайно важливо визначити
моменту виходу на ринок. При цьому, окрім іншого, враховують такий
аспект. Якщо товар заміщуватиме застарілу продукцію, то його вихід слід
відкласти доти, коли будуть вичерпані запаси на складах. Якщо товар
сезонний, його звичайно притримують до початку сезону. Небезпечна
ситуація може скластись, коли аналогічний продукт готові випустити на
ринок конкуренти. При цьому компанія вибирає як мінімум один з трьох
варіантів: вийти на ринок першою, паралельно або пізніше. Конкретний
вибір залежатиме від ступеня готовності нового товару до виходу на
ринок, наявних коштів тощо. Проте бути першим на ринку завжди краще,
навіть якщо перевищено запланований кошторис витрат.
Крім часу виходу на ринок необхідно також визначити місце виходу (тобто,
на які ринки спочатку виходити — місцеві, регіональні, в масштабах
країни тощо. Треба також вибрати групу найвигідніших споживачів і
зосередити на них основні зусилля зі стимулювання збуту. І, звичайно, на
початковому етапі виходу на ринок з товаром-новинкою потрібно
визначитись щодо інших застосовуваних на ринку інструментів маркетингу.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
