Пошукова робота:
Комплексне дослідження ринків
Комплексне дослідження товарних ринків (ринків послуг) спрямоване на
вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Поточна економічна ситуація,
суспільні тенденції, технологія конкуренції, правовий клімат, природне
середовище суттєво впливають на маркетингову діяльність підприємства, на
вибір його маркетингової стратегії.
Зовнішнє середовище маркетингу поділяють на мікрозовнішнє і
макрозовнішнє.
Мікрозовнішнє середовище — це сукупність суб’єктів і факторів, які
безпосередньо впливають на можливість підприємства обслужити своїх
споживачів (постачальники, посередники, клієнти та ін.). Мікрозовнішнє
середовище і внутрішнє середовище фірми створюють мікросередовище
маркетингу.
Під макрозовнішнім середовищем (макросередовищем маркетингу) розуміють
сукупність суспільних і природних факторів, які впливають на всі
суб’єкти мікросередовища (політичні, соціально-економічні, правові
тощо). Схему взаємозв’язку факторів мікро- і мак-росередовища показано
на рис. 2.
До об’єктів детального вивчення в рамках комплексного дослідження ринків
належать:
• власне ринок;
• споживачі;
• товар (послуга);
• конкуренти.
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких
забезпечується щонайповніше задоволення попиту населення чи
фірм-споживачів на товари (послуги) певного виду і створюються
передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Згідно з цим
першорядним завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення
попиту й пропозиції на відповідну продукцію, що загалом належить до
поняття кон’юнктури ринку.
Становище на окремих товарних ринках залежить від стану
загальногосподарської кон’юнктури. Разом з тим в динаміці кон’юнктури
окремих ринків спостерігаються суттєві відхилення від загальних
тенденцій. Це зумовлено тим, що різні фактори з різною силою і
неодночасно впливають на окремі ринки, а це викликає певні труднощі у
виявленні істинних причин таких явищ.
Комплексний підхід до вивчення кон’юнктури ринку передбачає використання
різноманітних, взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання
ретроспективного аналізу з прогнозом показників, які характеризують
кон’юнктуру ринку; застосування комплексу різноманітних методів аналізу
і прогнозування.
Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон’юнктури -визначити
значущість, силу впливу окремих факторів на формування кон’юнктури;
виявити провідні, визначальні стосовно кон’юнктури фактори у поточному
періоді і на перспективу. Необхідно створити (виокремити) систему
показників, які дають змогу отримати кількісну і якісну характеристики
основних закономірностей і особливостей розвитку попиту і пропозиції.
До таких показників можна, зокрема, зарахувати:
• виробництво товарів в асортименті;
• забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;
• продаж товарів в асортименті (в тому числі оптова, роздрібна, фірмова
торгівля);
• зміну частки ринку, яку займає підприємство;
• зміну часток ринку, які займають конкуренти;
• зміни в попиті споживачів;
• розмір незадоволеного попиту в розгорнутому асортименті;
• динаміку цін;
• продаж товарів за зниженими цінами тощо.
Через часті й різкі коливання кон’юнктурних показників необхідно
постійно і безперервно спостерігати за ринком.
Важливим напрямком дослідження і прогнозування ринків є оцінювання стану
попиту і показників ринкової частки для конкретних ринків — ринкових
сегментів. І в основі процесу вибору цільових ринків лежить саме
вивчення ринкового попиту.
Ринковий попит — це загальний обсяг продажу на певному ринку певної
марки товару чи сукупності марок товару за певний період.
На величину попиту впливають фактори зовнішнього середовища і
маркетингові зусилля конкуруючих фірм. Залежно від рівня маркетингових
зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний
ринковий попит.
Первинний, або нестимульований, попит — це сумарний попит на всі марки
певного продукту, які реалізуються без використання маркетингу.
Ринковий потенціал — це межа, до якої прямує ринковий попит при
наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, коли їх
подальше збільшення вже не викликає підвищення попиту в незмінних умовах
зовнішнього середовища.
Приблизно ринковим потенціалом можна вважати попит, який відповідає його
максимальному значенню на кривій життєвого циклу продукту для
стабільного ринку. При цьому припускається, що конкуруючі фірми для
підтримання попиту докладають максимально можливих маркетингових зусиль.
Поточний ринковий попит характеризує обсяг продажу за певний період в
певних умовах зовнішнього середовища при певному рівні маркетингових
зусиль підприємств галузі.
За ступенем впливу маркетингової діяльності на величину попиту
виокремлюють два крайні типи ринку: такий, що розширюється, і такий, що
не розширюється. Перший реагує на застосування інструментів маркетингу,
другий — не реагує.
Важливим показником, величину якого потрібно визначати й прогнозувати, є
частка ринку. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного
товару підприємства до сумарного обсягу продажу цього товару, що
здійснюється всіма підприємствами (фірмами) на цього ринку. Цей показник
є ключовим при визначенні конкурентної позиції організації. Звичайно,
позиції організації з більшою часткою ринку в конкурентній боротьбі
кращі.
Попит на певні товари можна оцінити за даними офіційної статистики, де
зібрано й опубліковано інформацію про обсяги проданої продукції і надані
послуги в різноманітних аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих
країн і регіонів, у розрізі окремих галузей і підприємств.
Водночас для багатьох товарів вичерпної, надійної інформації немає. Тому
для визначення і прогнозування величини попиту та інших ринкових
характеристик необхідно здійснювати спеціальні маркетингові дослідження.
Поточний ринковий попит у грошовому вираженні визначається як
Q = ncp,
де п — кількість покупців певного виду товару на певному ринку;
с — середня ціна певного товару;
р — кількість покупок покупця за досліджуваний період.
Виокремимо ситуації, що характеризують стан попиту, і покажемо можливі
дії менеджерів з маркетингу, спрямовані на поліпшення конкретної
ситуації.
1. Негативний попит. Ринок характеризується негативним попитом, коли
переважна частина споживачів не сприймає певний товар, обминає його в
мережі збуту. Завдання маркетингу — виявити причину негативного попиту,
а потім спробувати змінити ситуацію, наприклад, переробивши товар,
знизивши ціну, завдяки активному стимулюванню тощо.
2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в
товарі або байдужі до нього. Необхідно знайти способи узгодження
властивих товару вигод з природними потребами споживачів.
3. Прихований попит. Певні потреби значної кількості споживачів
неможливо задовольнити товарами, які є на ринку. Потрібно оцінити
величину потенціального ринку і створити відповідні товари чи послуги
для задоволення виявлених потреб.
4. Падаючий попит. У разі зниження попиту на один чи кілька товарів
фірма повинна прийняти рішення щодо стимулювання попиту, а в разі
невдачі — навіть припинити його виробництво (реалізацію).
5. Нерегулярний попит. Причиною може бути коливання збуту залежно від
сезону, дня і погоди. Підприємство може спробувати зменшити коливання в
розподілі попиту в часі за допомогою гнучких цін, інших засобів
стимулювання та спонукання покупців.
6. Повний попит. Це бажаний стан попиту, підприємство задоволене своїм
торговим оборотом. Фірма прагне підтримувати існуючий рівень попиту з
урахуванням змін у потребах споживачів і посилення конкуренції.
7. Надмірний попит. Визначає ситуацію, коли рівень попиту вищий за
можливість його задовольнити. Підприємство може вибрати такі шляхи
вирішення цієї проблеми: розширити виробництво (якщо це можливо) й
отримати додатковий прибуток або підвищити ціни на товари надмірного
попиту.
8. Ірраціональний попит. Так називають попит на шкідливі для здоров’я
товари — алкогольні напої, тютюнові вироби тощо. Такий попит регулюють
обмеженням використання відповідних товарів. Застосовують
попереджувальні засоби: роз’яснення, заборону, обмеження обсягу продажу,
підвищення цін тощо.
Наступним об’єктом вивчення в комплексному дослідженні ринку є
споживачі.
Мета дослідження споживачів — вивчити процес прийняття споживачем
рішення про покупку, реакцію на покупку, а також фактори, що визначають
поведінку споживачів. Фірма повинна вивчити споживача для того, щоб
краще пристосуватись до його потреб і діяти на ринку ефективніше.
Існують чотири основних принципи формування правильного уявлення про
поведінку споживачів:
• споживач незалежний;
• мотивація і поведінка споживача вивчаються за допомогою досліджень;
• поведінка споживача піддається впливу;
• споживча поведінка соціально законна.
Незалежність споживача виявляється в тому, що у своїй поведінці він
орієнтується на певну мету. Успіх підприємства буде забезпечений, якщо
воно надає споживачеві вибір і реальну вигоду. Розуміння цього і
постійне пристосування до поведінки споживача є однією з найважливіших
вимог до ефективної діяльності в умовах конкуренції.
На поведінку споживачів впливають різноманітні фактори, насамперед
фактори зовнішнього середовища. Важливе значення мають фактори
індивідуальних відмінностей споживачів: їх доходи, мотивація, рівень
знань, пристрасті та захоплення, особистий стиль життя, демографічні
характеристики тощо. Особливу роль у формуванні поведінки споживача на
ринку відіграє психологічний процес продажу-купівлі, який
супроводжується відповідними реакціями споживача.
Незалежність (свобода) споживача ґрунтується також на його правах,
дотримуватися яких має не тільки суспільство, а й окремі підприємства.
Соціальна законність прав споживачів є гарантією всебічного задоволення
його потреб. Низька якість товарів, відсутність відповіді на законні
претензії, образа, обман споживача недопустимі, бо вони порушують його
законні права.
На ринку до споживачів належать кінцеві споживачі і
організації-споживачі (підприємства).
Кінцеві споживачі купують товари (послуги) для особистого використання.
Промислові підприємства закуповують різноманітні товари для виробництва
товарної продукції та перепродажу її іншим споживачам. Підприємства
оптової торгівлі як посередники купують найчастіше великі партії
промислових і споживчих товарів для оптової реалізації. Підприємства
роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників і оптової
торгівлі для перепродажу їх кінцевим споживачам.
До підприємств — суб’єктів ринку належать також державні підприємства,
які закуповують безліч товарів і послуг для забезпечення діяльності
державної сфери економіки (військова, транспортна, зв’язку, екологічна
та інші сфери), а також для формування матеріально-технічної бази
міністерств (відомств), урядових і муніципальних установ.
Особисті потреби кінцевих споживачів становлять певну систему, яку можна
розглядати на різних рівнях.
Особисті потреби поділяються насамперед на абсолютні й відносні. До
абсолютних належать потреби в їжі, житлі, одежі, відпочинку,
пересуванні, інформації, духовному розвитку тощо. Абсолютні потреби
абстрактні щодо конкретних споживчих цінностей і виражають потенційну
споживчу силу суспільства.
Відносні потреби розглядають на двох послідовних рівнях. Спочатку —
дійсні потреби в реальних предметах, які суспільство має чи може мати в
осяжній перспективі. Вони завжди мають речовинний зміст, що реалізується
в конкретних продуктах матеріального виробництва, і розглядаються як
реальна споживча сила суспільства.
Наступний рівень — платоспроможні потреби, які обмежені наявною товарною
масою, рівнем грошових доходів і цінами на товари. Тому вони
відображають фактично реалізовану споживчу силу суспільства, тобто
досягнутий рівень задоволення абсолютних і
дійсних потреб тими благами і можливостями, які існують на певний момент
як результат суспільного розвитку.
Саме дійсні і платоспроможні потреби є основою для формування попиту на
конкретні товари та послуги.
На поведінку кінцевих споживачів постійно впливають
соціально-економічні, культурні та психологічні фактори.
До економічних факторів належать величина й розподіл національного
доходу, грошові доходи населення і їх розподіл за групами споживачів;
обсяг і склад товарної пропозиції; рівень і співвідношення роздрібних
цін на товари; ступінь досягнутого забезпечення населення окремими
продуктами споживання; рівень торгового обслуговування та ін.
Соціальні фактори відображають розподільчу політику, соціальну структуру
суспільства, культуру споживання, моду, естетичні смаки тощо.
На поведінку кінцевих споживачів істотно впливають також демографічні
(чисельність населення і його склад, співвідношення міських і сільських
жителів, процеси міграції тощо), природно-кліматичні та
національно-історичні фактори (географічні й економічні умови, традиції,
звичаї, побут).
Особливе значення для вивчення споживача має група
осо-бистісно-психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус,
переконання та установки.
Таким чином, маркетингова діяльність підприємства пов’язана з системою
особистих потреб, зміст і форми виявлення яких дуже багатогранні,
оскільки вони перебувають під впливом різноманітних факторів і процесів
об’єктивного та суб’єктивного характеру. У практичній роботі
підприємство повинно чітко виявити, вивчити і оцінити конкретні потреби
споживачів, на задоволення яких і буде спрямована його діяльність.
Уважно вивчивши поведінку споживачів, ми зможемо побудувати відповідні
моделі їх поведінки. Так, поведінку кінцевого споживача-покупця можна
звести до таких основних етапів:
• усвідомлення потреби;
• пошук і оцінка інформації;
• прийняття рішення про покупку;
• оцінка правильності вибору.
На першому етапі досліджуються виникнення і усвідомлення потреби в
якомусь товарі. Споживачами можуть бути окрема особистість, сім’я,
домашнє господарство. Товари також відрізняються характером споживання:
одноразового і тривалого користування; повсякденного, періодичного,
нечастого попиту та ін. Потрібно оцінити також еластичність попиту на
той чи інший товар (послугу).
Наступним кроком є моделювання процесу пошуку й оцінки інформації про
товар. Необхідно простежити, як саме покупець шукає необхідну інформацію
з метою активного втручання в цей процес.
Покупці потребують різноманітної інформації залежно від ринкової
ситуації. Якщо покупець добре ознайомлений з товаром (наприклад, це
товари масового попиту), то фірма має краще зорієнтувати покупця,
привернути його увагу і скоротити час на вибір цього товару. Буває так,
що покупець добре знає товар, але не знає його конкретних різновидів
(холодильники, телевізори тощо). В такому разі потрібна інформація, яка
розкриває переваги не знайомих споживачеві марок. Якщо ж покупець зовсім
не знає товару, то інформацію потрібно спрямувати на створення у нього
інтересу до товару (у процесі розробки засобів реклами, стимулювання
тощо).
Особливо важливим для моделювання поведінки кінцевого споживача на ринку
є розуміння етапу прийняття покупцем рішення про покупку. Одним з
методичних підходів до моделювання цього етапу є використання моделі
“чорного ящика” (рис. 3).
При моделюванні прийняття рішення про покупку “чорний ящик” розглядають
як набір певних стимулів, під впливом яких приймається це рішення. Це
внутрішні стимули (фізичні та духовні потреби, прагнення до
самоствердження, схильність до економії) і стимули зовнішнього характеру
(інтереси груп, звичаї, традиції).
Нарешті, моделюючи поведінку споживача, потрібно розглянути етап оцінки
ним правильності вибору товару. Якщо така оцінка буде позитивною, то це
посилюватиме прихильність споживача до певного товару, негативна оцінка,
навпаки, ослабить цей інтерес.
Моделювання поведінки організацій-споживачів складніше порівняно з
моделюванням поведінки кінцевих споживачів. Специфіка полягає в тому, що
рішення про закупівлю товарів приймає найчастіше група спеціалістів
(агентів), та й сам процес поведінки підприємств-споживачів при
закупівлі товарів складніший.
До основних етапів поведінки організацій-споживачів, які потрібно
ретельно дослідити і змоделювати, можна зарахувати:
• усвідомлення проблеми (потреби);
• узагальнений опис потреби;
• оцінювання характеристик товару;
• пошук постачальників;
• запит пропозицій;
• вибір постачальника;
• розробка процедури видачі замовлення;
• оцінка роботи постачальника.
Після усвідомлення проблеми на підприємстві здійснюють узагальнений опис
потреби з чітким визначенням кількості та якості товарів, які необхідно
закупити. При цьому враховують специфічні технічні дані товарів, їхні
ціннісні характеристики (надійність, довговічність, вартість).
На етапі оцінювання характеристик товару часто використовують прийом
функціонально-вартісного аналізу (ФВА), який базується на порівнянні
необхідних витрат з величиною досягнутої корисності. Вирішується
завдання мінімізації витрат через використання дешевших матеріалів і
технологій при збереженні основних показників корисності товару для
споживача з урахуванням фізичного та морального зносу виробу.
Далі вирішуються питання, що стосуються постачальників. Пошук
постачальників здійснюється на основі вивчення різноманітної інформації
про них (торговельні довідники, комп’ютерні банки даних, запити по
телефону, отримання рекомендацій тощо). Після запиту пропозицій
вивчається їх зміст, можливі також розмови з агентами постачальників.
Вибір постачальника здійснюється на основі певних критеріїв: якості
товару, повноти асортименту, ціни, оперативності поставок, додаткових
послуг, можливості кредиту, репутації постачальника та особистих з ним
відносин.
Розробка процедури видачі замовлення спрямована на остаточне визначення
технічних характеристик товарів, потрібної їх кількості, умов
постачання, гарантій. Можливе формування довгострокових контрактів,
спрямованих на комплексне забезпечення виробничих потреб.
Оцінка роботи постачальника відображає реальний результат зробленої
покупки, є основою для внесення відповідних корективів у майбутньому.
Звичайно, постачальник зацікавлений у тому, щоб така оцінка була
позитивною.
На основі знання процесу прийняття рішення про закупівлю виробник
товарів промислового призначення може заздалегідь розробити ефективний
маркетинговий план, у якому передбачити інформацію про новинки продукції
і технологій, можливі додаткові послуги, виставки і презентації тощо.
Цим виробник допомагає потенційному споживачеві-покупцю зробити вибір,
привертає його на свій бік.
Водночас з вивченням споживачів значна увага приділяється також вивченню
товару (послуги). Товар — основа всієї маркетингової діяльності. Якщо
товар не може задовольнити споживача (покупця), то жодні зусилля зі
збуту, жодні додаткові витрати не зможуть поліпшити позиції товару і
відповідно підприємства на ринку. Перша заповідь маркетингу стверджує:
“Якщо у вас немає товару, у вас немає нічого”. У зв’язку з цим вивчення
товару в комплексному дослідженні ринку має особливе значення.
Найважливіші властивості товару — споживчі, тобто здатність товару
задовольнити потреби того, хто володіє ним. Споживча цінність товару
характеризується як сукупність властивостей, пов’язаних як безпосередньо
з самим товаром, так і з супутніми послугами. Аналізуючи товар,
виокремлюють такі його компоненти, як функціональне призначення,
надійність, довговічність, зручність використання, естетичність
зовнішнього вигляду, упаковку, обслуговування, гарантії, супровідні
документи та інструкції тощо.
Споживча цінність товару тим вища, чим більше за показниками якості він
відповідає вимогам, виявленим у результаті вивчення потреб покупців та
інших характеристик, що визначають попит.
Конкурентоспроможність і якість — концентроване вираження всієї
сукупності можливостей будь-якого виробника створювати, випускати і
збувати товари чи послуги. Відповідно до визначення Міжнародної
організації стандартів — це сукупність властивостей і характеристик
продукту, які надають йому здатності задовольняти обумовлені або
передбачувані потреби.
Конкурентоспроможність — це комплекс споживчих і вартісних характеристик
товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього
товару перед іншими товарами в умовах широкої пропозиції конкуруючих
товарів. Конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки
порівнявши товари конкурентів між собою, причому на конкретному ринку та
в конкретний час продажу. Тому конкурентоспроможність товару потрібно
вивчати безперервно й систематично (у тісному взаємозв’язку з фазами
життєвого циклу товару) з метою своєчасно уловити момент початку
зниження показника конкурентоспроможності і прийняти відповідне
випереджувальне рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва,
модернізувати його, перевести на інший ринковий сегмент тощо). Звичайно,
будь-який товар після виходу на ринок поступово втрачає свій потенціал
конкурентоспроможності.
Важливим напрямком маркетингових досліджень є аналіз конкуренції з метою
визначення (уточнення) ділової привабливості ринків для використання
отриманих результатів у процесі вироблення стратегії підприємства щодо
виробництва й збуту товарів. Контроль за конкурентами дає змогу
задовольнити специфічні запити по-купців-споживачів раніше і краще за
інші фірми. При цьому підприємство може стратегічно точно сконцентрувати
свою увагу на тих напрямках, де конкурент слабший. Таким чином можна
розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.
Вирізняють цінову і товарну конкуренцію. Цінову конкуренцію поділяють на
пряму і непряму.
Суть прямої цінової конкуренції полягає в застосуванні фірмами
безпосереднього зниження цін на товари поряд з широким інформуванням про
це своїх покупців. Непряма цінова конкуренція передбачає виведення на
ринок нового, якіснішого й ефективнішого за певними ознаками товару при
збереженні ціни на нього на рівні цін існуючих, традиційних товарів.
Товарна конкуренція (“змагання” товарів) поділяється на функціональну
(між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між
товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але
різняться певними суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними
товарами різної, а іноді навіть однакової якості).
Потрібно враховувати (і вивчати!) також незаконну (недобросовісну)
конкуренцію — промислове шпигунство, випуск підробок, копіювання зразків
товарів, переманювання спеціалістів тощо.
М. Портер виокремив п’ять факторів, які визначають конкуренцію: наявні в
галузі конкуренти (боротьба між існуючими на ринку фірмами); потенційні
конкуренти (загроза появи їх на ринку); то-вари-субститути (загроза
появи замінників товару); споживачі-по-купці (здатність споживача йти на
домовленості); постачальники (здатність постачальника йти на
домовленості).
Окремі фахівці з маркетингу зводять розглянуту структуру конкуренції до
трьох складових: існуючих (поточних) конкурентів, потенційних
конкурентів і замінників товарів. Це пояснюється тим, що здатність
споживачів іти на домовленості багато в чому залежить від того,
наскільки сильна боротьба між конкурентами за поставки цим споживачам.
Водночас здатність постачальника йти на домовленості залежить від того,
наскільки активні споживачі в боротьбі за поставки. Отже, здатність як
споживачів, так і постачальників (наприклад дистриб’юторів) іти на
домовленості залежить від конкуренції на ринку. Поведінка постачальників
і споживачів визначає загрозу, яка випливає від безпосередніх чи
потенційних конкурентів. Тому споживачі і постачальники не є
ізольованими елементами конкурентної боротьби, вони — її регулятори й
стимулятори. Структуру сил конкуренції на ринку і можливі напрямки їх
дії показано на рис. 4.
При вивченні конкурентів за основу можна взяти модель, яка містить такі
основні питання:
• коротко про стан фірми-конкурента (цілі, стратегії розробки нового
товару, здатність до інновацій, рівень мистецтва прийняття рішень,
переваги та недоліки в роботі з покупцями, переваги та недоліки у
витратах, приклади успішних і помилкових дій та ін.);
• позиція на ринку (розміри цільових ринків, способи сегментації,
зусилля щодо розширення чи утримання своїх ринків, основна перевага);
• позиція товару (якість сировини, якість розробки товару, його
асортимент і зовнішній вигляд, можливості упаковки, репутація торгової
марки, напрямки вдосконалення товару, основна перевага);
• ціноутворення (наскільки вище/нижче від середнього рівня цін на
аналогічні товари, відсоток підвищення за останній рік і попередні роки,
види й рівні знижок, умови оплати, основна перевага);
• торгові відносини (характеристика каналів розподілу, стратегія
продажу, стимулювання торгівлі, реклама, управління торговим персоналом,
використання нових технологій, репутація обслуговування тощо);
• виробництво (виробничі потужності, ефективність виробництва, здатність
до переоснащення/адаптації, контроль якості, виробничі витрати, трудові
відносини, основна перевага);
• матеріально-технічне забезпечення (джерела поставок, контроль запасів
сировини та готової продукції, способи збереження й транспортування,
особливості послуг у сфері матеріально-технічного постачання, невиконані
замовлення та ін.);
• фінансовий стан (наявність капіталу для розширення виробництва, доступ
до оборотного капіталу, короткострокова ліквідність, фіксовані
витрати/точка беззбитковості, структура граничних витрат тощо).
Джерелами інформації, що стосується фірм-конкурентів, можуть бути
офіційні дані про них, публікації в періодиці, статистичні звіти, а
також інформація безпосередньо з ринків збуту від збутових підрозділів
підприємств, інженерного персоналу, постачальників та інших агентів на
ринку. Використовуються також матеріали конференцій, нарад, інформація з
виставок, ярмарок і презентацій.
При проведенні досліджень маркетологи спочатку орієнтуються на
необхідність отримати інформацію про всіх конкурентів (наявних і
потенційних) на конкретному ринку. Проте на практиці буває неможливо
всебічно проаналізувати всі конкуруючі фірми. Серед них насамперед
потрібно виокремити найактивніших, що претендують на захоплення ринкової
частки цього підприємства; конкурентів, ринкову частку яких планує
захопити підприємство; основних конкурентів, які володіють найбільшою
часткою ринку (три-чотири фірми); фірми, які розвиваються на конкретному
ринку найди-намічніше (дві-три).
Дослідження фірм-конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін,
прогноз поведінки може потребувати багато зусиль. І все-таки результати
цих досліджень потрібно розглядати з певною мірою ймовірності. Аналіз
конкурентного середовища дає змогу підприємству зрозуміти, які можливі
ініціативи розпочне той чи інший конкурент у відповідь на дії
підприємства і як він здатний реагувати на зміни на ринку. Часто важко
передбачити кінцевий результат взаємодії ініціатив і послідовність
відповідних реакцій суб’єктів ринку.
Потрібно добре засвоїти прийняті в певній галузі “правила гри”, за
допомогою яких також можна прогнозувати реакцію конкурента. На жаль,
аналітичних методів передбачення реакції конкурента практично немає.
Існують деякі комп’ютерні моделі, але вони громіздкі.
Слід ще раз наголосити, що тільки комплексне дослідження ринку, а також
досвід і творчий підхід маркетолога є основою для прийняття ефективних
маркетингових рішень, зокрема й при формуванні маркетингової стратегії і
плануванні маркетингових програм фірми.
Список використаної літератури:
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. — М.:
Фин-статинформ, 1994. — 181 с.
Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.-276 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Управление проектами/Н. И. Ильин, И.Г. Лукманова и др. — СПб.;
“Два-Три”, 1996. – 610 с.
Уткин Э. А. Управление компанией. — М.: Ассоциация авторов и издателей
“ТАНДЕМ”. Издательство ЭКМОС, 1997. – 304 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
