Реферат на тему:
Стратегічний контроль маркетингу
У сучасному стратегічному контролі маркетингу можуть застосовуватись
два інструменти: оцінка ефективності маркетингу і маркетинговий аудит.
Оцінку ефективності маркетингу всієї компанії (або її одного підрозділу)
можна здійснити на основі розгляду стану п’яти складових маркетингової
орієнтації: спрямованості на покупця, маркетингевої інтеграції,
адекватності інформації, стратегічної орієнтації і оперативної
ефективності. Для вимірювання й оцінки цих складових розроблено
спеціальну методику. У ній до кожної з п’яти названих характеристик
сформульовано три запитання з набором відповідей, які в сукупності
охоплюють стан речей будь-якої фірми. Відповісти на поставлені запитання
пропонують менеджерам з маркетингу і керівникам інших відділів компанії.
На основі підсумовування результатів оцінюють рівень ефективності
маркетингу фірми.
Із літературних джерел відомо, що цю методику застосовували в кількох
компаніях і тільки деякі з них дістали оцінку “відмінно”. Це такі відомі
фірми, які володіють мистецтвом маркетингу: Procter & Gamble,
McDonald’s, Rubbermaid \ Nike. Більшість фірм отримують оцінки
“посередньо” і “добре”, що опосередковано свідчить про об’єктивність
відповідей на питання в запитальнику. Аналіз відповідей дає можливість
також виявити слабкі місця у маркетинговій діяльності компанії чи її
підрозділу і в подальшому розробити заходи поліпшення стану маркетингу.
Глибше дослідження ефективності маркетингу компанії і його стратегічний
контроль здійснюють за допомогою маркетингового аудиту.
Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне дослідження
маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності
компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого
потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.
Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність,
незалежність, періодичність.
Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі
основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки “проблемні місця”.
Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад,
ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають
функціональним. І хоча функціональний аудит – справа корисна, потрібно
мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не
враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад,
надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не
поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а
слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий
маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про
виявлення справжніх джерел проблем компанії.
З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і
мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система
маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з’ясовують, що
потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають
план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові
етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності
маркетингу компанії.
Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит;
аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та
ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в
цьому разі позначається брак об’єктивності і незалежності. Як правило,
найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони
об’єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.
Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню
ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко
справитись.
У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації
компанії:
• аудит маркетингового середовища;
• аудит маркетингової стратегії;
• аудит організації маркетингу;
• аудит маркетингових систем;
• аудит маркетингової продуктивності;
• аудит маркетингових функцій.
Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження факторів
макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний,
політичний, культурний) і факторів мікросередови-ща (робочого
середовища), до яких належать ринки компанії, її покупці, посередники,
постачальники, конкуренти, допоміжні і маркетингові фірми,
громадськість.
Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокремлюють
чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу
зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення поставлених цілей і
узгодженість її з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів,
станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за
ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.
Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослідження
формальної структури маркетингу на підприємстві, ефективності
комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.
До аудиту маркетингових систем належать дослідження систем маркетингової
інформації компанії, маркетингового планування, маркетингового контролю,
розробки нових товарів тощо.
Мета аудиту маркетингової прибутковості — проаналізувати прибутковість
маркетингових зусиль і ефективність витрат на підприємстві. Визначають
прибутковість продуктів, ринків збуту, каналів розподілу компанії;
оцінюють ефективність витрат окремих видів маркетингової діяльності.
Аудит маркетингових функцій здійснюють на основі вивчення стану
складових маркетингу-мікс: товару, ціни, розподілу, просування і
торгового персоналу. Для кожної складової розробляють відповідну групу
питань. Наприклад, щодо товару компанії питання можуть бути такі: Які
цілі має компанія щодо асортименту продукції? Чи потрібно його розширити
або скоротити? Виробництво яких товарів потрібно припинити, а яких
додати? Як ставляться покупці до якості, стилю, торгової марки товарів
компанії? Що в товарній стратегії і в стратегії торгових марок потрібно
поліпшити?
Група питань щодо ціни: Які цілі, стратегії, методи визначила компанія
щодо ціноутворення? Що думають покупці про відповідність ціни
пропонованому товару? Що знає керівництво компанії про еластичність
попиту за ціною; про ціни, витрати і методи ціноутворення
фірм-конкурентів? Якою мірою ціни відповідають потребам дистриб’юторів,
дилерів, постачальників?
Вивчаються також цілі і стратегії в розподілі товарів компанії,
ефективність роботи її посередників і каналів розподілу загалом.
Дослідження стану просування товарів у компанії передбачає визначення
місця кожного інструменту (реклами, стимулювання збуту, персонального
продажу, паблік рилейшнз та ін.) у досягненні цілей просування загалом,
оцінку витрат, компетентності й ефективності працівників тощо.
Нарешті, для аудиту торгового персоналу можливі такі питання: Які цілі
торгових працівників? Чи достатній їх штат для досягнення цілей
компанії? Як використовується принцип спеціалізації (за територіями,
ринками збуту, товарами)? Чи стимулює торговий персонал до
продуктивнішої праці система і структура заохочень? Як працює торговий
персонал порівняно з відповідним персоналом фірм-конкурентів?
Перед початком маркетингового аудиту визначають його цілі, охоплення,
глибину, джерела даних, форму звітності і час проведення.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
