Реферат на тему:
Сутність і методологічні основи маркетингового менеджменту
Сутність та основні поняття маркетингового менеджменту, його цілі і
завдання
Як було показано в попередньому розділі, маркетинговий менеджмент
потрібно розглядати в загальній системі менеджменту фірми, тобто в
цілісній системі управління бізнесом, який здійснює ця фірма. Виходячи з
сутності маркетингу як однієї з основних функцій бізнесу і водночас як
концепції управління фірмою досить повним бути таке визначення
маркетингового менеджменту.
Маркетинговий менеджмент — це процес, основними складовими якого є
аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням заходів,
спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання взаємовигідних
обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання
прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо).
Отже, згідно з цим визначенням і загальними поняттями функцій
менеджменту до основних функцій маркетингового менеджменту належать:
• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури,
попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо) і відповідно
ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;
• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових програм
на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку
науково-технічного прогресу тощо;
• організація, тобто формування організаційної структури маркетингу на
підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних
завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію
маркетингових заходів тощо);
• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних
стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;
• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).
Цілі маркетингового менеджменту визначають і формують на основі
загальних цілей фірми, і насамперед її місії. Як відомо, місія — це
основна загальна мета організації, яка визначає чітко окреслену причину
й необхідність її існування. Місія публічно проголошує пріоритети й
цінності, турботу про своїх працівників, політику зростання та
фінансування фірми, напрямки задоволення потреб споживачів та ін. З
позиції маркетингу (і маркетингового менеджменту) важливо те, що в місії
загалом визначаються ринки, на яких працюватиме фірма, а також методи її
виходу і функціонування на ринку тощо.
Орієнтуючись на місію, можна визначити цілі маркетингового менеджменту в
загальній системі цілей менеджменту фірми. Деякі з них наведено у
визначенні маркетингового менеджменту; це зокрема отримання прибутку,
збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку. З позиції
маркетингового менеджменту перелік цілей можна доповнити такими, як
завоювання нових ринків, підвищення конкурентоспроможності фірми та її
товарів, успішне впровадження нових товарів, поліпшення обслуговування
споживачів, підвищення ефективності тощо.
Якщо мета є кінцевим станом або бажаним результатом, що його прагне
досягти організація, то завдання — це кількісно вимірювані рубежі.
Загалом поняття завдання в менеджменті можна визначити як запропоновану
роботу, серію робіт або частину роботи, яку необхідно виконати наперед
встановленим способом у заздалегідь визначені строки. А це означає, що
конкретні завдання формуватимуться виходячи з намічених цілей
маркетингового менеджменту на основі властивих йому функцій.
Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менеджменту як основу
для формування його завдань:
• створення системи маркетингової інформації на підприємстві (визначення
джерел маркетингової інформації, організація її збирання й обробки
тощо);
• на основі ретельного маркетингового дослідження визначення цільових
ринків підприємства, їх місткості та кон’юнктури;
• дослідження характеристик і поведінки суб’єктів цільових ринків фірми
(споживачів, постачальників, посередників, конкурентів та ін.);
• прогнозування збуту продукції (послуг) фірми;
• аналіз конкурентних можливостей фірми з урахуванням її ресурсів;
• визначення (розробка) маркетингових стратегій (тактик);
• розробка маркетингових програм підприємства;
• формування товарної, цінової, розподільної і комунікаційної політик
фірми;
• управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності,
оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу тощо);
• управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін);
• управління каналами товароруху підприємства, організація ефективного
збуту продукції;
• управління процесом комунікацій підприємства;
• створення й застосування системи контролю маркетингової діяльності
фірми;
• розробка й застосування системи управління торговим персоналом фірми
та ін.
Еволюція концепції маркетингового менеджменту
Маркетингова концепція (і відповідно концепція маркетингового
менеджменту) як складова ринкової концепції характеризується сукупністю
економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і
пропозицій на товари, послуги, ідеї.
Конкретніше концепцію маркетингового менеджменту можна визначити як
систему загальних уявлень про управління маркетинговою діяльністю
підприємства виходячи з умов ринку, потреб споживачів і можливостей
підприємства їх задовольнити.
Маркетинг як ринкова теорія і практика управління існує вже понад сто
років. Виокремлюють кілька етапів (концепцій) у його розвитку. Відомо
п’ять конкуруючих концепцій, одну з яких фірма може вибрати за основу
маркетингу: виробничо-орієнтована концепція (удосконалення виробництва),
продуктово-орієнтована концепція (удосконалення товару), концепція
орієнтації на продаж (інтенсифікації комерційних зусиль),
маркетинго-орієнтована концепція і концепція соціально-відповідального
(соціально-етичного) маркетингу.
Одна з найстаріших теорій світового бізнесу — виробничо-орієнтована
концепція. Згідно з цією концепцією, споживачі віддають перевагу
доступним і дешевим продуктам. Відповідно основою виробничо-орієнтованої
концепції маркетингового менеджменту є концентрація уваги менеджерів на
досягненні високої ефективності виробництва продукції (збільшення
обсягів виробництва, зменшення собівартості і відповідно ціни
продукції), оптимізація системи розподілу з метою забезпечення
споживачів відомими і доступними товарами на ринку, де попит напевне
перевищує пропозицію. Така ситуація може й сьогодні спостерігатись у
країнах, що розвиваються. Якщо ж ціна продукту фірми висока, але фірма
бажає розширити ринок збуту, її стратегія може бути спрямована на
досягнення високих обсягів виробництва і поліпшення технології, що дасть
змогу знизити ціни на продукцію, збільшити частку ринку і зайняти на
ньому домінуючі позиції.
У практиці бізнесу фірм поширеніша продуктово-орієнтована концепція.
Вважається, що споживачі віддають перевагу товарам (послугам), які
характеризуються найвищою якістю, високими експлуатаційними
властивостями тощо. Це означає, що продуктово-орієнтований маркетинговий
менеджмент концентрує увагу насамперед на інструментах маркетингової
товарної політики (поліпшення якості продукту, створення необхідного
його асортименту та необхідних для споживача функціональних
характеристик товару, формування позитивного іміджу тощо). Недоліками
такої концепції може бути те, що фірми-виробники часто створюють
високодоскона-лий продукт без урахування думок споживачів і товарів
конкурентів, а тому конкурентоспроможність такої продукції може істотно
знизитись.
Згідно з концепцією орієнтації на продаж припускається, що споживачі за
своєю природою ніколи добровільно не купуватимуть всієї продукції, яку
фірма бажає продати. Фірми, що дотримуються так званої філософії збуту —
збутової концепції маркетингового менеджменту, концентрують увагу на
формуванні агресивної і винахідливої системи збуту (з широким
застосуванням засобів стимулювання), яка має забезпечити заплановані
обсяги реалізації продукції. В сучасних економічних умовах цю концепцію
часто застосовують тоді, коли у підприємства-виробника з’являються
ознаки надвиробництва.
Маркетинге-орієнтована концепція (концепція маркетингу є поєднанням
найкращого з трьох розглянених концепцій.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей фірми є
визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефективнішими
порівняно з конкурентами способами. Відповідне визначення концепції
маркетингового менеджменту наведено на початку цього параграфа. Згідно з
концепцією маркетингу, потрібно насамперед чітко визначити цільовий
ринок, акцентуючи увагу на потребах споживачів, передбачити комплекс
заходів впливу на них, що дає змогу вести рентабельне виробництво.
Створюються довгострокові програми розвитку і маркетингової діяльності
підприємства (стратегічний маркетинг), маркетинговій ідеї
підпорядковуються не тільки виробництво, а й усі інші аспекти діяльності
фірми (інвестиції, кадрова політика, організаційна структура тощо).
Концепція соціально-відповідального (соціально-етичного) маркетингу є
певним різновидом сучасної концепції маркетингу. Передумовою її
виникнення стали такі чинники:
• поточні бажання споживачів можуть суперечити їхнім довготривалим
інтересам і інтересам суспільства загалом;
• часто споживачі віддають перевагу фірмам, які дбають як про
задоволення потреб споживачів, так і про благополуччя всього
суспільства;
• суспільство щораз гостріше ставить питання про відповідність філософії
маркетингу проблемам забруднення довкілля, дефіциту ресурсів, збільшення
чисельності населення, голоду й бідності та нехтування потреб
суспільства.
Отже, концепція соціально-відповідального маркетингу пов’язана з
вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаного
задоволення їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів,
способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і
суспільства загалом. У рамках такої концепції маркетологи-менеджери
змушені встановлювати баланс суперечливих показників, що визначають
доходи фірми, задоволення потреб споживачів і суспільні інтереси.
Характеристика процесу маркетингового менеджменту
Завдання будь-якого бізнесу полягає в наданні ринку створеної цінності з
метою отримати прибуток. Для досягнення такої мети в економічних
системах, що базуються на конкуренції, окреме підприємство повинно не
тільки створити (чи закупити) товари (послуги) з певними цінностями, а й
забезпечити їх відповідність потребам
конкретних споживачів. Сучасний “масовий ринок” — це безліч мікроринків,
на яких панують власні потреби, уявлення, переваги та споживчі критерії.
Тому створювати пропозиції, як правило, потрібно для добре визначених
сегментів ринку.
Ця теза лежить в основі сучасного погляду на бізнес-процес, коли
маркетинг стає вихідним пунктом бізнес-планування і взагалі управління
бізнесом з конкретними етапами процесу маркетингового менеджменту.
Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менеджменту, що
становлять логічну послідовність дій для досягнення підприємством
поставлених цілей:
• аналіз ринкових можливостей;
• відбір цільових ринків;
• позиціювання товару на ринку;
• визначення маркетингової стратегії підприємства;
• розробка комплексу маркетингу;
• планування маркетингових програм;
• реалізація заходів (програм) маркетингу;
• контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.
На першому етапі процесу маркетингового менеджменту (аналіз
маркетингових можливостей) аналізуються умови зовнішнього середовища
фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість
досягнення поставлених цілей. До основних складових такого аналізу можна
зарахувати:
• дослідження вагомих факторів зовнішнього середовища (макро-і
мікрофакторів), які сприятимуть чи перешкоджатимуть господарській
діяльності підприємства; визначення на цій основі сильних і слабких
сторін підприємства;
• виявлення і дослідження ринків збуту (оцінка їх реальної і потенційної
місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів; визначення
наявності і можливостей конкурентів тощо);
• попередній вибір напрямків маркетингової діяльності відповідно до
цілей підприємства та його ресурсів.
Другий етап — відбір цільових ринків — передбачає розподіл ринку на
однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох з них як таких, що
найповніше відповідають підприємницьким цілям підприємства.
Розподіл (сегментування) ринків здійснюється на основі вибраних
принципів (ознак) сегментування. Принципами сегментування
споживчих ринків насамперед можуть бути географічні (регіон, місто,
клімат), демографічні (стать, вік, склад сім’ї, рівень освіти),
психографічні (характеристики особистості, стиль життя), поведінки
покупців-споживачів (очікувані вигоди від купівлі, частота купівлі,
ступінь лояльності, статус користувача) та ін.
Для сегментування ринків підприємств (оптових ринків, ринків товарів
виробничо-технічного призначення — промислових ринків) використовують
такі ознаки: галузь, місце розташування, розмір підприємств-споживачів;
операційні (технологія, обсяги потреб); характеристику закупівель
(організація, постачання, політика закупівель); ситуаційні (обсяг
замовлення, його сфера використання, терміновість виконання);
характеристики фірми-покупця (лояльність, ризикованість,
платоспроможність) тощо.
Надзвичайно важливим елементом процесу відбору цільових ринків є оцінка
ділової привабливості сегментів на основі таких критеріїв, як
прибутковість, темпи зростання, конкурентна ситуація, можливості збуту
та сервісу, технологічні труднощі, рекламні можливості, ступінь ризику
та ін. Саме на основі такого аналізу з відповідними розрахунками
підприємство вибирає цільовий ринок — групу споживачів, потреби яких
найкраще відповідають цілям, ресурсам і можливостям підприємства.
Виходячи на ринок, підприємство може використати кілька відомих способів
так званого охоплення ринку відповідно до вибраної стратегії маркетингу.
Це може бути:
• один сегмент (концентрований маркетинг);
• кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);
• товарна спеціалізація (пропонується один товар кільком сегментам);
• ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);
• охоплення всього ринку (широкий асортимент товарів для всіх груп
споживачів).
Після вибору сегмента (цільового ринку), який фірма збирається
обслуговувати, аналізу наявних там конкурентів здійснюють позиціювання
товару, тобто визначають сприйняття цього товару споживачами цільового
ринку. З огляду на те, що на ринку є й інші подібні товари, позиціювання
товару розглядають як визначення його місця на ринку серед інших
аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Для того щоб
успішно здійснити позиціювання, використовують диференціацію товарів,
яка полягає у створенні вигідних споживчих відмінностей товару
підприємства від інших конкурентних пропозицій.
Таким чином, позиціювання необхідне для зміцнення позицій товару у
вибраному сегменті з урахуванням потреб конкретних споживачів.
Конкурентне позиціювання можна забезпечити на основі певних властивостей
товару, його оформлення, якості, ціни та інших характеристик.
На наступному етапі процесу маркетингового менеджменту визначається
маркетингова стратегія підприємства. У загальному вигляді стратегія — це
генеральна програма дій підприємства, яка визначає пріоритетні проблеми
і ресурси для досягнення поставлених цілей. Стратегічні маркетингові дії
підприємства будуть спрямовані на досягнення конкретних позицій на
ринку, створення умов для господарського успіху (збільшення прибутку) з
урахуванням впливу маркетингового середовища і наявності необхідних
ресурсів тощо.
Розробка комплексу маркетингу передбачає розробку структури-зованої
сукупності інструментів і дій маркетингу, визначення й використання їх
найсприятливішої (оптимальної) комбінації. До комплексу маркетингу
(marketing-mix — маркетингової суміші) зараховують насамперед розробку
товарів, ціноутворення, розподіл товарів і комунікації підприємства.
Планування (розробка) маркетингових програм полягає в пошуку
пропорційного розподілу зусиль, конструюванні та інтеграції елементів
маркетингу для досягнення поставлених цілей.
Завершальними етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація
заходів (програм) маркетингу, контроль і аналіз маркетингової діяльності
підприємства.
Список використаної літератури
Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика
маркетинга”. — М.: Фолиум, “Информ-Студио”, 1996. — 128 с.
Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1999. – 260 с.
Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер.
с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильяме”, 1999. — 784 с.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
