Реферат на тему:
Сутність контролю маркетингової діяльності фірми
Контроль — завершальна функція управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві (фірмі). В результаті контролю здійснюється систематичне
спостереження за діяльністю фірми; для вироблення коригувальних дій (або
дій пристосування) на фактори внутрішнього і зовнішнього середовища
фактичні результати порівнюються із запланованими.
До основних об’єктів (показників) маркетингового контролю на
підприємстві належать обсяг продажу, розміри доходів і витрат,
відповідність запланованих і реальних результатів виробничо-комерційної
діяльності, реакція покупців на пропоновані фірмою нові товари і послуги
тощо. Важливий також стратегічний контроль маркетингу для оцінки рівня
використання підприємством своїх маркетингових можливостей загалом і
пошуку ефективніших підходів.
Один з основних напрямків контролю маркетингу — визначення відповідності
показників виробничо-комерційної діяльності підприємства за плановими
(часовими) періодами. Мета контролю — встановити збіг чи невідповідність
основних запланованих показників з реально досягнутими результатами з
обсягів реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, загальної
рентабельності, а також за окремими товарами і ринками, на яких діє
підприємство.
Щоб отримати необхідні результати контролю за фактичним виконанням
планових завдань, виконують значну за обсягом аналітичну роботу, до якої
входять:
• визначення частки ринку збуту, що її займає підприємство;
відповідність фактичної частки ринку виробничим і комерційним
можливостям;
• аналіз використання можливостей реалізації виробленої і відвантаженої
з підприємства продукції;
• аналіз співвідношення витрат на здійснення маркетингових заходів з
обсягом фактично реалізованої продукції, тобто оцінка ефективності
витрат на маркетинг;
• оцінювання поведінки покупців (оптових і роздрібних посередників) і
споживачів продукції підприємства, тобто встановлення рівня
задоволеності покупців і споживачів комерційною діяльністю фірми на
цільових ринках;
• оцінювання поведінки конкурентів, ступеня їх впливу на позиції
підприємства на ринку, на виконання ним планових показників.
Контроль за цією групою показників і вироблення коригувальних заходів
організовує вище керівництво і менеджери середньої ланки за підтримки
відповідних планово-економічних функціональних структур підприємства.
Компанія, яка у своїй виробничо-комерційній діяльності орієнтується на
довгостроковий успіх, через певні інтервали часу повинна критично
оцінювати всю маркетингову діяльність, тобто здійснювати стратегічний
контроль маркетингу (ревізію маркетингу). В результаті виявляється
відповідність маркетингової діяльності фірми мінливим умовам зовнішнього
середовища, що може зумовити суттєве коригування цілей, програм і
планів.
Система і процес контролю маркетингової діяльності
Контроль як функція управління буде дієвим і ефективним, коли на
підприємстві чітко розроблені і діють такі елементи системи управління:
планові завдання; встановлення нормативів або показників; визначення
термінів виконання запланованих заходів; встановлення відповідальності;
система обліку; звітність про хід реалізації планів; сучасні технічні
засоби контролю; стимулювання учасників-виконавців; внесення змін до
спланованої програми маркетингу; прийняття рішень про активізацію дій
або завершення програм.
Відомо чотири види контролю маркетингової діяльності: контроль щорічних
планів, прибутковості, ефективності маркетингу і стратегічний контроль.
Мета контролю щорічних планів — визначити ступінь досягнення
запланованих показників зі збуту, прибутковості та ін.
Процес контролю містить такі етапи:
• встановлення контрольних показників (постановка цілей, тобто чого хоче
досягти фірма);
• періодичне вимірювання показників ринкової діяльності (що діється);
• аналіз діяльності (чому так відбувається);
• коригувальні дії (що потрібно зробити для виправлення становища).
Обов’язковою умовою успішного функціонування системи контролю маркетингу
є наявність в ній зворотного зв’язку, який сприяє розробці і реалізації
коригуючих заходів. Зворотний зв’язок означає, що система регулюється за
допомогою інформації, яка виникає в ній самій. При цьому завдання
інформаційної системи підприємства полягає в тому, щоб з великої
кількості інформації відібрати ту її частину, яка необхідна для
управління підприємством. Цю інформацію обробляють, систематизують і
передають керівництву фірми для прийняття управлінських рішень.
У процесі контролю щорічних планів звичайно здійснюють аналіз збуту,
частки ринку, співвідношення маркетингові витрати — обсяг продажу,
фінансовий аналіз і маркетинговий оціночний аналіз.
Для аналізу збуту вимірюють фактичний обсяг продажу і порівнюють його із
запланованим. Аналіз частки ринку дає можливість оцінити стан фірми
порівняно з конкурентами. Якщо частка ринку збільшилася, то компанія
випереджає конкурентів, і навпаки, у разі зменшення частки ринку рівень
діяльності фірми може погіршитися. Проте прямої залежності тут немає.
Так, фірма може навмисно скоротити частку ринку (відмовитись від
неприбуткових продуктів або груп споживачів і тим самим збільшити свій
дохід).
Важливим показником, за яким потрібно стежити, є співвідношення
маркетингових витрат і обсягу продажу. Його доцільно розділити на окремі
складові, пов’язані з витратами на торговий персонал, рекламу,
стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо. Ці показники в
нормальній ситуації можуть коливатись, тому невеликі відхилення не
потребують негайного втручання. Проте якщо відхилення стійкі і
перевищують встановлену межу, потрібно приймати відповідні управлінські
рішення. Співвідношення витрат і обсягу продажу слід розглядати з
позиції загального фінансового стану компанії з метою визначення, де і
як створюються грошові потоки.
Фінансовий аналіз допомагає маркетологам будувати стратегії, ефективні
не тільки за збутом, а й за розміром прибутку.
Маркетинговий оціночний аналіз, на відміну від розглянених, має скоріше
якісний, ніж кількісний характер. Оцінку можна здійснювати, наприклад,
щодо покупців використовуючи такі показники: кількість нових покупців,
кількість незадоволених покупців, втрачені покупці, поінформованість
цільового ринку, переваги цільового ринку, відносна якість продукції,
відносна якість обслуговування (сервісу). Щодо кожного з цих показників
потрібно встановити норми, в разі суттєвого відхилення від яких компанія
здійснюватиме відповідні заходи. У маркетинговому оціночному аналізі
використовують також інші критерії, наприклад, за акціонерами компанії,
оптовими і роздрібними торгівцями тощо.
Контроль маркетингової прибутковості здійснюють поетапно: визначають
функціональні витрати (продаж товару, реклама, упаковка, доставка та
ін.); визначають частку функціональних витрат в кожному каналі
товароруху; складають звіт про прибутки і збитки для кожного
маркетингового об’єкта (каналу товароруху). Результатом має бути
визначення прибуткових (з фіксацією рівня прибутку) і збиткових об’єктів
(каналів товароруху, окремих магазинів тощо).
Контроль ефективності маркетингу передбачає стеження за ефективністю
окремих його складових: торгового персоналу, реклами, стимулювання
збуту, розподілу. При цьому (як і взагалі в системі контролю) щодо
кожної складової встановлюють відповідні показники і визначають норми їх
підтримання. Наприклад, ефективність торгового персоналу можна
вимірювати за такими показниками: середня кількість телефонних дзвінків
з пропозицією укласти угоду на одного працівника в день; середній дохід
на один дзвінок; відсоток замовлень на 100 дзвінків; кількість нових
покупців за
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
