Реферат на тему:
Управління каналами розподілу
До основних напрямків управління каналом розподілу належать відбір
учасників каналу, їх мотивація і оцінка діяльності. Тому після вибору
найефективніших каналів розподілу необхідно розробити і реалізувати
заходи щодо управління цими каналами.
Виробники застосовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих
посередників. Деякі з них вдаються до надання посередникам прав
ексклюзивного чи селекційного розподілу. Проблеми з відбором досвідчених
посередників частіше виникають у нових і невеликих фірм-виробників.
Основними критеріями відбору посередників можуть бути досвід посередника
(в якій сфері бізнесу і скільки років працює, які товарні групи
обслуговує); економічні результати (обсяг продажу і прибуток на одиницю
вкладеного капіталу, темпи зростання); платоспроможність; сумісність при
роботі з іншими організаціями; репутація. Якщо відбір стосується
посередників, які є торговими агентами, необхідно також оцінити
кількість їх торгового персоналу, рівень його підготовки, систему
управління. При відборі посередників-мага-зинів (особливо великих)
оцінюють їх розташування, потенціал розвитку, типи покупців, яких вони
обслуговують, тощо. Одним з найважливіших показників діяльності
будь-якого посередника є його здатність негайно доставляти товар
покупцям.
Посередники виконуватимуть свої функціональні обов’язки щонайкраще, якщо
їх постійно мотивувати. Певні стимули закладені в самих умовах праці
посередників всередині каналу розподілу, проте їх потрібно підкріплювати
спостереженням, допомогою у важких ситуаціях, схваленням діяльності
посередників. Та й взагалі, для виробника корисно, коли посередник
відчуває, що продукція продається йому, а не через нього.
Відомо три варіанти побудови відносин виробника з
посередника-ми-дистриб’юторами. Здебільшого це кооперування виробника з
посередниками. При цьому виробник застосовує потужні стимули, зокрема
забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на спеціальних
умовах, премії, проведення рекламних кампаній з участю кількох
посередників тощо.
Досвідченіші компанії прагнуть встановити зі своїми посередниками
довгострокове партнерство. Виробник чітко визначає, що він бажає
отримати від дистриб’ютора (ступінь охоплення ринку, рівень
пропонованих послуг і технічного обслуговування, внесок у розвиток
системи маркетингу і надання маркетингової інформації тощо). Розміри
винагороди виробник може визначати залежно від того, як точно
дистриб’ютор дотримується встановлених правил партнерства.
Один з найпрогресивніших методів взаємодії виробників і посередників —
планування розподілу. Виробник організовує спеціальний відділ з
планування роботи з дистриб’юторами, який виявляє потреби посередника,
розробляє програми стимулювання торгівлі з метою допомогти кожному
окремому продавцю працювати якомога ефективніше. Спільно з
дистриб’юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає необхідний
рівень товарних запасів, розробляє плани використання торгових платежів,
визначає вимоги до підготовки торгового персоналу, складає плани
рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту.
Оцінку діяльності учасників каналу виробник здійснює за такими
показниками: виконання норми збуту, середній рівень запасів, термін
доставки товару покупцеві, ставлення до пошкоджених і зниклих товарів,
участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.
Необхідною умовою ефективного управління каналом розподілу є періодична
координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку.
Вирізняють три рівні змін у каналах розподілу: додаються або
виключаються окремі учасники каналу; додаються або виключаються канали
розподілу цілком; з’являються зовсім нові способи продажу товарів.
У будь-якому каналі розподілу існує потенціал для виникнення конфліктів
і конкуренції. Причинами конфліктів можуть бути розбіжність цілей,
нечітке визначення обов’язків і прав учасників, відмінності у сприйнятті
дійсності і взаємозалежність у відносинах.
Основна причина виникнення конфліктів — це несумісність цілей. Так,
виробник бажає досягти швидкого збільшення своєї частки ринку за рахунок
політики низьких цін. Дилери цього виробника, навпаки, думають про
високий прибуток у короткостроковому періоді з використанням високих
цін.
Приклад конфлікту через різне сприйняття дійсності: виробник з
оптимізмом сприймає короткострокові економічні показники і вимагає від
дилерів збільшення обсягів закупівель. У дилерів, навпаки,
спостерігається песимістична оцінка ситуації з огляду на перспективу
ринку.
Вагома причина конфліктів у каналі розподілу — сильна залежність
посередників від виробника. Наприклад, ексклюзивні дилери з продажу
автомобілів повністю залежать від рішень виробника щодо дизайну і ціни
товару.
Можливі напрямки запобігання (управління) конфліктам такі: встановлення
послідовних цілей, переміщення працівників з одного рівня каналу на
інший, участь у торгових асоціаціях та ін.
7.4. УПРАВЛІННЯ ОПТОВОЮ
ТА РОЗДРІБНОЮ ТОРГІВЛЕЮ
Посередників-учасників каналів розподілу товарів можна поділити на дві
групи — оптових і роздрібних торгівців.
До роздрібної торгівлі належать всі види діяльності, пов’язані з
продажем товарів і послуг безпосередньо споживачам для особистого,
некомерційного використання. Відповідно роздрібний торгівець (магазин) —
це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої
створюється за рахунок роздрібної торгівлі.
Оптова торгівля охоплює всі види діяльності, пов’язані з продажем
товарів (послуг) тим, хто перепродає їх або використовує для
корпоративних цілей. До оптової торгівлі не належать збутова діяльність
виробників (їх основна функція — виробництво) і роздрібних торгівців.
Оптові торгівці (дистриб’ютори) багато чим відрізняються від роздрібних.
По-перше, оптовики менше займаються просуванням товарів, їх не дуже
цікавить атмосфера і розміщення власних закладів. По-друге, обсяг
оптових операцій, як правило, більший, а кількість менша, ніж у
роздрібній торгівлі. По-третє, уряд по-різному підходить до регулювання
оптової і роздрібної торгівлі, що відображається в законодавстві і
податках.
Основні функції, які прямо стосуються діяльності оптовиків, звичайно
збігаються із загальними функціями каналів розподілу, оскільки оптовики
є активними учасниками цих каналів.
Останнім часом спостерігається збільшення масштабів оптової торгівлі, що
зумовлено такими факторами: зростанням великих підприємств, віддалених
від своїх основних покупців; збільшенням обсягів виробництва про запас,
а не для виконання конкретних замовлень; збільшенням кількості рівнів
проміжних виробників і користувачів; загостренням необхідності
пристосовувати кількість, упаковку і різновиди товарів до потреб
проміжних і кінцевих користувачів.
Відомі чотири типи компаній, які займаються оптовою торгівлею: власне
оптові торгівці, брокери й агенти, відділення й агентства виробників і
роздрібних торгівців і різні спеціалізовані оптовики.
Оптові торгівці — це приватні компанії, що отримують право власності на
придбану продукцію. Залежно від сфери діяльності їх називають
по-різному: оптові фірми, дистриб’ютори, торгові доми.
Брокери і агенти — не перебирають на себе права власності на товар і
виконують обмежену кількість функцій. їх основне завдання — сприяти
купівлі-продажу з чого вони отримують відповідні комісійні від ціни
продажу (як правило, кілька відсотків). Зазвичай спеціалізуються на
певних видах продуктів або покупців.
Основна функція брокерів — звести разом покупця і продавця і допомогти
їм домовитись. Оплату брокерів здійснює сторона, яка їх наймала. Брокери
не займаються зберіганням і транспортуванням товарів, фінансуванням, а
також не беруть на себе жодних ризикових зобов’язань.
Агенти представляють інтереси або покупців, або продавців, але на
постійнішій основі порівняно з брокерами. Існує кілька типів агентів:
агенти виробників, агенти з продажу, агенти із закупівлі,
агенти-комісіонери.
Відділення й агентства виробників і роздрібних торгівців з’являються
тоді, коли операції, пов’язані з оптовою торгівлею, виконують
безпосередньо продавці або покупці товарів. Незалежні оптовики в таких
операціях участі не беруть. Функції з продажу і закупівлі виконують
різноманітні відділення або агентства. Відділення й агентства зі збуту
відкривають виробники товарів з метою посилити контроль за запасами,
торгівлею і просуванням. Збутові відділення здійснюють збереження
товару. Збутові агентства збереженням не займаються. Закупівельні
відділення й агентства виконують ті ж функції, що й брокери й агенти,
але вони є частиною організації, яка здійснює закупівлю. Багато
роздрібних торгівців відкривають свої закупівельні агентства у великих
ринкових центрах.
В окремих галузях економіки існують власні спеціалізовані торговельні
організації. До них належать оптовики — збирачі сільгосппро-дуктів
(можуть купувати сільгосппродукцію у кількох фермерів), оптові нафтобази
і термінали (збирають нафтопродукти багатьох фірм) і
оптовики-аукціоністи (влаштовують аукціони автомобілів, різноманітного
устаткування тощо і пропонують ці товари дилерам та іншим компаніям).
Управління у сфері оптової торгівлі потребує прийняття маркетингових
рішень певної спрямованості.
Оптові торгівці мають визначити, який цільовий ринок вони
обслуговуватимуть насамперед. Цільову споживчу групу можна вибирати на
основі таких параметрів, як розмір (наприклад, тільки великі роздрібні
торгівці), тип покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потреби
в послугах (покупці, яким потрібен кредит) та ін. Всередині цільової
групи оптовик може вибрати найвигідніших для себе покупців і розробити
для них привабливі пропозиції. Наприклад, можна запропонувати системи
автоматизації повторних замовлень, консультаційні послуги, організувати
навчання керівництва (менеджерів) тощо. Водночас оптовик може поступово
розірвати стосунки з менш привабливими покупцями, вимагаючи від них
збільшення обсягів закуплених партій або збільшуючи ціну на невеликі
партії товару.
Важливими рішеннями в діяльності оптових торгівців є визначення
асортименту товарів чи послуг. Асортимент товарів, що містяться на
складах, повинен мати достатню кількість найменувань пропонованих
товарів згідно з потребам покупців і давати можливість здійснити негайну
поставку. Втім, витрати на зберігання дуже великих запасів товару можуть
значно зменшити або навіть ліквідувати прибуток оптовика. Отже, потрібно
прийняти рішення щодо оп-тимізації асортименту товарів за розміром
очікуваного прибутку.
Потрібні рішення, пов ‘язані з ціноутворенням: узгодження цін з
виробником і роздрібними торгівцями, розробка політики знижок і націнок
та ін.
До рішень, що стосуються просування товарів, належать організація
реклами, стимулювання збуту, зміцнення іміджу компанії.
Можливо, доведеться вирішити питання щодо розміщення компанії (особливо
її складів) з метою зменшити час і витрати на обробку замовлень.
У сфері діяльності роздрібних торгівців напрямки прийняття маркетингових
рішень у принципі такі самі, що й в оптовиків, але, звичайно, потрібно
враховувати їх специфіку.
Типів роздрібних торгівців досить багато, щонайзагальніша схема їх
класифікації така: роздрібні магазини; позамагазинна роздрібна торгівля;
організації, що здійснюють роздрібну торгівлю.
Основні типи магазинів роздрібної торгівлі: універмаги (супермаркети),
спеціалізовані магазини, фірмові магазини, малі магазини,
магазини-дискаунти (продаж за зниженими цінами), виставкові зали та ін.
Позамагазинна роздрібна торгівля подана такими видами: персональний
продаж, багаторівневий (мережний) маркетинг, прямий маркетинг
(традиційно поштовий продаж і сучасні способи — по телефону, електронний
продаж тощо), продаж через автомати, торгове обслуговування тощо.
Згідно з пропонованою класифікацією до організацій, що здійснюють
роздрібний продаж, належать корпоративні мережі магазинів, роздрібні
кооперативи, споживчі кооперативи, торгові конгломерати та ін.
Як зазначалося, маркетингові рішення у сфері роздрібної торгівлі
стосуються насамперед питань, пов’язаних з цільовим ринком, поставками і
асортиментом товарів, ціною, просуванням і місцем розташування.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
