Реферат на тему:
Управління товаром і його життєвий цикл
Життєвий цикл товару — це концепція, яка розглядає динаміку
конкурентоспроможного перебування товару на ринку. Вона намагається
описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію
маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку.
Концепція життєвого циклу товару була опублікована Т. Левіттом у 1965 р.
Маркетологи зацікавлені у використанні концепції життєвого циклу товару
з багатьох причин.
По-перше, фахівці-аналітики виявили, що життя товару на ринку стає щораз
коротшим. По-друге, нова продукція потребує збільшення обсягу
інвестицій. По-третє, концепція дає змогу маркетологам передбачити зміни
в ринковій ситуації, потребах споживачів, конкуренції тощо і відповідно
до цього пристосовувати план маркетингу. По-четверте, концепція
життєвого циклу допомагає компаніям досягти збалансованого поєднання
нових, таких, що розвиваються, і зрілих товарів.
Рішення, що приймаються при здійсненні товарної політики фірми, суттєво
залежать від того, на якій фазі життєвого циклу перебуває товар. У
зв’язку з цим аналіз життєвого циклу товару, який компанії здійснюють
постійно і неперервно упродовж всієї діяльності, є одним з важливих
завдань маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття
рішень щодо всіх складових комплексу маркетингу, і насамперед щодо
товарної політики. При цьому компанія здійснює управління життєвим
циклом, тобто може його подовжити (скоротити), внести зміни в товарні,
цінові, збутові, комунікаційні стратегії, які, своєю чергою, впливають
на характер і тривалість життєвого циклу товару.
Взагалі поняття “життєвий цикл” може стосуватись окремого товару, групи
товарів, товарного асортименту, галузі, товарної марки тощо.
Як вже зазначалося, життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів
продажу і отримуваного прибутку з моменту виведення нового товару на
ринок до його зняття з ринку. Життєвий цикл може бути вдалим
(традиційним), тоді в ньому можна виявити як мінімум чотири фази:
впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад (рис. 8).
Поряд з класичним розумінням життєвого циклу можливі й інші тлумачення
фаз, коли додаються фази швидкого зростання, початкової зрілості,
стагнації та інші, але це фактично є поділом основних чотирьох періодів
на складові, що принципово не впливає на класичну концепцію.
Розглянемо сутність рішень, які можуть прийматись на окремих фазах
життєвого циклу товару, з позицій управління товаром.
Після прийняття компанією рішення про виробництво нового товару завдання
маркетологів — розробити план виведення новинки на ринок (потрібно
скласти прогноз продажу, проаналізувати рентабельність, запропонувати
стратегію виходу на ринок, оцінити необхідні витрати на маркетинг).
На етапі впровадження товару на ринок мета — створити ринок для нового
товару. Темпи збільшення обсягу продажу залежать від новизни продукції і
того, наскільки її бажає споживач. Зазвичай модифікація продукту
збільшує продаж швидше, ніж значне нововведення. На цьому етапі тільки
одна чи дві фірми виходять на ринок, тому конкуренція обмежена. Втрати
зумовлені великими витратами на виробництво і маркетинг, відповідно
прибуток буде низьким. Залежно від продукту і вибору споживчого ринку
фірма може розпочати продаж з високої престижної ціни або низької ціни
масового ринку.
На стадії зростання мета маркетингу — розширити збут і сукупність
доступних модифікацій продукту. Робота з товаром стає інтенсивнішою.
Насамперед це диференціація новинки, що потребує управління якістю
кожного нового варіанта, забезпечення відмітних особливостей не тільки
власних варіантів, а й урахування можливих аналогічних пропозицій
конкурентів. Збут швидко збільшується, відносні прибутки високі,
оскільки споживачі можуть придбати відмітні товари поки що в обмеженої
кількості компаній і готові відповідно платити.
Фаза зростання — найактивніший період для формування асортименту
продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління асортиментом,
оптимізувати його.
Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення темпів
збільшення обсягів продажу. На цьому етапі галузевий збут стабілізується
в міру насичення ринку, на нього проникає багато фірм для використання
все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. В результаті
скорочуються прибутки загалом по галузі і в розрахунку на одиницю
продукції, оскільки компанії змушені вдаватись до широкої практики
цінових знижок.
Оскільки фаза зрілості, як правило, — найтриваліший період життєвого
циклу товару, то основні зусилля фірми з розробки товарних стратегій,
прийняття управлінських рішень щодо товарної політики припадають саме на
цю фазу. Менеджери з товару в цей період активно вишукують способи
захисту від конкурентів. Просування товарів характеризується високим
ступенем конкурентності, витрати на рекламу значно збільшуються.
Компанії намагаються поліпшити функціональні характеристики (надійність,
економічність тощо) своїх товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових
властивостей, вдосконалюючи дизайн тощо. Однак не всі товари піддаються
такому впливу, оскільки на цій фазі спостерігається практично повна
асортиментна група товарів з різними рівнями цін.
На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів
дій. По-перше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при
цьому кількість вироблюваних продуктів; зменшити також кількість місць
продажу і використовуване просування. По-друге, оживити продукт,
змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті,
по-третє, — припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут
і багато фірм покидають ринок, оскільки зменшується кількість
споживачів.
Якщо компанія залишається на ринку, вона повинна багато уваги приділяти
управлінню асортиментом продукції, концентруючись на моделях, які краще
продаються. В окремих випадках для “пожинання плодів” на ринку залишають
тільки ті товари, які можна реалізувати при мінімальних (або й без них)
витратах на маркетинг.
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто
визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з
урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Для розробки
ефективного позиціювання необхідно аналізувати поведінкові особливості
покупців, вивчати (і активно впливати на них) процеси прийняття ними
рішення про покупку. Позиціювання залежить від характеристик і
особливостей сегмента покупців; воно може змінюватись при виведенні
товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін у макро- і
мікросередо-вищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази
життєвого циклу товару, від змін у цілях і завданнях компанії.
Загалом позиціювати продукт можна за перевагами, використанням (як
кращого для певних цілей), споживачем (як найкращого для певної групи
споживачів), конкурентами (продукт перевершує товар конкурента за
якимось показником), за співвідношенням ціна/якість тощо.
Розрізняють стратегії позиціювання наступальну й оборонну.
Наступальну (атакуючу) стратегію позиціювання товару можна поєднати з
управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту
збільшується частка ринку (можливо, відбирається частина ринку в
конкурентів), утруднюється для конкурентів виведення їхніх товарів,
тобто конкурентні позиції фірми посилюються. Водночас розширення
асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару,
супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Тому
фірма в управлінні асортиментом може використовувати перепозиціювання
або акцентування уваги на нових характеристиках товару.
Оборонне позиціювання може базуватись на стратегії “фортеця на острові”.
Сутність цієї стратегії визначається тим, що варіанти товару (або
марки), які позиціюються як дорогі і високоякісні, захищаються від
цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців,
попит яких еластичний за ціною.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
