Реферат на тему:
Управління торговим персоналом
Розробка системи збуту фірми
Сполучною ланкою між будь-якими компаніями-продавцями і споживачами
служить торговий персонал. У свідомості більшості споживачів торговий
представник є обличчям компанії, її образом. Часто саме він приносить
фірмі найбільше необхідної інформації про споживачів. Загалом торговий
персонал діє в системі збуту фірми і повинен приділяти максимальну увагу
розробці цієї системи.
Послідовність етапів розробки й управління системою збуту показано на
рис. 22. Як видно з рисунка, розробка системи збуту передбачає
постановку цілей, розробку стратегії збуту, визначення структури і
розміру системи, а також розробку системи винагороди працівників.
Компанії визначають цілі, стратегію і завдання для своїх систем збуту
виходячи з конкретних ситуацій і можливостей торгового персоналу. За
належного відбору і навчання сучасний торговий персонал компанії здатний
виконувати такі функції:
• оцінка перспектив — пошук перспективних ринків, потенційно вигідних
споживачів тощо;
• постановка цілей — вирішення, як розподілити свій час між роботою з
конкретними споживачами і роботою на перспективу;
• комунікація — кваліфіковане поширення інформації про товари і послуги
компанії;
• продаж — володіння мистецтвом торгівлі — підходом до споживача,
поданням товару, задоволенням запитів покупця і здійсненням угоди;
• послуги — надання різноманітних послуг споживачам: консультації з
проблем, що виникають, надання технічної допомоги, забезпечення доставки
товару тощо;
• збирання інформації — робота з дослідження ринку, виконання окремих
завдань збирання й обробки інформації;
• розподіл — прийняття рішень щодо окремих проблем розподілу (наприклад,
хто із споживачів отримає певний товар, якщо він дефіцитний).
Компанія зазвичай встановлює для свого торгового персоналу конкретні
завдання. Наприклад, розподіляти свій робочого час так: 80 % — на роботу
з клієнтами, 20 % — на розробка перспективних напрямків тощо.
У сучасних ринкових умовах компанії ведуть боротьбу між собою за
отримання замовлень від споживачів. Важлива роль тут належить саме
торговому персоналу, який повинен належно і вчасно задовольняти потреби
споживачів.
Вибрана компанією стратегія збуту визначає структуру і розміри системи
збуту. Найчастіше використовують такі структури: територіальну, товарну,
ринкову, а також складніші комбіновані. Наприклад, територіальна
структура використовуватиметься скоріше тоді, коли компанія продає один
тип продукції підприємствам однієї галузі і споживачі розкидані на
великій території. Якщо продається різноманітна продукція різним
покупцям, компанія повинна вибрати товарну або ринкову структуру системи
збуту.
Для того щоб залучити до роботи висококваліфікованих торгових
працівників, компанія повинна розробити привабливу систему оплати праці.
Необхідно визначити рівень і компоненти ефективної системи винагороди
працівників. У рівні оплати праці потрібно враховувати “поточну ринкову
ціну” на працівників певної спеціальності і потрібної кваліфікації.
Необхідно визначити порядок застосування компонентів оплати праці —
фіксованого окладу, гнучкої оплати, відшкодування накладних витрат тощо.
Управління торговим персоналом системи збуту
Згідно з наведеною на рис. 22 схемою, вирізняють такі основні складові
управління системою збуту (управління торговим персоналом): наймання і
відбір торгового персоналу, його навчання, контроль діяльності,
мотивацію і оцінку результатів діяльності.
Наймання і відбір торгового персоналу потрібно здійснювати на основі
заздалегідь розроблених критеріїв. У розробці таких критеріїв компанія
орієнтується на якості, які вона хоче бачити у своїх майбутніх
працівниках. Вважається, що для більшості успішно діючих торгових
працівників властиві такі якості, як увага до споживачів, акуратне
планування ділових зустрічей, розвинене почуття відповідальності,
схильність до вирішення проблем, виправдана ризикованість. До цього ще
додають енергійність, високий рівень самовпевненості, хронічну жадобу
грошей і особливий склад характеру, який змушує людину сприймати кожне
заперечення, опір або перешкоду як виклик собі.
Після розробки критеріїв відбору претендентів здійснюють їхній пошук.
При цьому використовують різні способи: розміщують оголошення про
вакансії, звертаються до кадрових агентств або навчальних центрів та ін.
Процедуру відбору претендентів можна здійснювати у формі співбесіди,
інтерв’ю, тестів тощо.
Як правило, після прийняття торгових працівників до складу персоналу
компанії організовують їх навчання. Тривалість навчання залежить від
складності процесу продажу і особистих якостей працівника. На це може
піти кілька тижнів, а то й місяців. Зміст програми навчання грунтується
на тому, що торгові працівники повинні знати (вміти):
• свою компанію (її історію, цілі, завдання, організаційну структуру,
основних керівників тощо);
• товари компанії (працівникам показують, як виробляються товари і як їх
використовують у різних ситуаціях);
• характеристики споживачів і конкурентів (вивчаються типи споживачів,
їхні потреби, спонукальні мотиви покупки, звички, а також стратегії і
політика компанії та її конкурентів);
• проводити ефективні торгові презентації (вивчаються принципи і можливі
сценарії продажу);
• торгові процедури і свої обов’язки (торгові працівники вчаться
розподіляти свій час між поточними і потенційними покупцями, вести облік
витрат і складати звіти, вибирати оптимальні маршрути поїздок тощо).
Навчання (тренінги) торгового персоналу компанія здійснює безперервно з
використанням сучасних методів і відповідного матеріально-технічного
забезпечення, про що йтиметься в наступному параграфі цього розділу
посібника.
Контроль діяльності торгового персоналу, його жорсткість залежить, серед
іншого, від того, яким чином здійснюється оплата праці. Суворіший
контроль застосовується до тих, хто працює на окладі і повинен
виконувати певні нормативи. Проте й діяльність інших категорій
працівників не випадає з-під контролю. До основних критеріїв контролю
всього торгового персоналу належать виконання запланованих обсягів
продажу, забезпечення відповідного прибутку компанії, розширення ринку
збуту, привернення до товарів компанії нових споживачів та ін. На основі
цього оцінюють також діяльність торгових працівників. Слід додати також
оцінку ступеня задоволення потреб споживачів при здійсненні продажу і
оцінку кваліфікації торгового персоналу. Останнє буде важливим при
переміщенні працівників на вищі посади, що може розглядатись як один з
видів їх мотивації. Іншими видами мотивації є, як відомо, різні форми
матеріальної (грошової) винагороди, визнання, поваги тощо.
Навчання торгового персоналу
Для того щоб продавці (торговий персонал) могли задовольнити численні
поточні вимоги, які до них ставляться, потрібно організувати їх
інтенсивне і широке навчання.
Навчання персоналу збуту дає йому можливість:
• раціонально організовувати свою роботу;
• належно інформувати і консультувати покупців;
• вести переговори психологічно правильно;
• правильно представляти інтереси підприємства;
• співпрацювати діловим партнером при плануванні маркетингу. Відповідно
формулюються цілі і завдання навчання продавців,
що, у свою чергу, визначає його зміст. Можливий такий набір тем навчання
і послідовність їх вивчення (тренінгу):
• Основи маркетингу.
• Загальна інформація про підприємство.
• Продукти і ринки підприємства.
• Цілі і завдання збуту.
• Психологія і техніка продажу (тренінг продавців).
• Раціональна організація роботи в збуті (планування поїздок, підготовка
візитів, робоча документація).
• Шлях до персонального успіху (основи розвитку особистості).
Звичайно, програми навчання продавців можуть бути й інші. Практика
свідчить, що добре засвоюються програми, які мають гнучку внутрішню
структуру і зміст. Навчання призначається насамперед для того, щоб
допомогти окремим продавцям вдосконалити їхні навички. І часто той, хто
вчиться, просить внести необхідні корективи у програму навчання. Суттєво
допоможе тут зворотний зв’язок на заняттях.
Відомо три основних методи навчання продавців (персоналу збуту), які
можна використати як окремо, так і разом, залежно від конкретної
ситуації.
По-перше, на заняттях можна використовувати різноманітні методичні
матеріали, зокрема книги, статті, аудіо- і відеозаписи для того, щоб
розповісти слухачам про сучасні прийоми продажу товарів чи послуг.
По-друге, організовуються рольові ігри: створюються штучні ситуації, в
яких можуть опинитись продавці, з тим, щоб на практиці застосувати
придатні варіанти поведінки.
По-третє, бізнес-тренер, який проводить навчання, може сам продавати
товари, демонструючи продавцям, як це потрібно робити. Як варіант, можна
спостерігати за тим, як здійснюють збут продавці, а згодом
проаналізувати їх дії.
Найважливіше місце у навчанні продавців належать їх тренування, мета
якого — навчитись “мистецтву продажу”. А центральним питанням тренуванню
є те, як продавцеві успішно провести переговори про продаж.
Існує думка, що успішний продаж — не тільки питання техніки, а й
концепція. В основу концепції успішного продажу покладено два
фундаментальних положення:
• покупці купують продукт, бо очікують від нього користь. Тому
продавець, якщо він досяг успіху, продає вирішення проблем, а не
продукти;
• переговори про продаж потрібно вести у формі діалогу, а не монологу.
Таким чином, тренування продавців містить такі основні етапи (заходи):
• створення і поглиблення особистих відносин з покупцем;
• аналіз ситуації покупця;
• консультування покупця;
• аргументація і демонстрація корисності продуктів;
• аргументація при запереченнях;
• переговори про ціну;
• оформлення продажу.
За будь-яких варіантів навчання буде ефективним (дієвим) тільки тоді,
коли воно здійснюється за певною системою. При цьому особливу увагу
потрібно звернути на такі педагогічні і психологічні правила навчання:
1. До передумов успішного навчання належать регулярність. Безсистемні
дії малоефективні.
2. Без готовності до навчання годі чекати успіху. Тому іншою важливою
передумовою успішного навчання є наявність у тих, хто вчиться, мотивів
до навчання.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом
“Бизнес-Пресса”, 1998. – Ч. 1. – 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998. – 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост.
вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. —
27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.:
Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом
“Дашков и К0”, 1999. – 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.
пособие. – М: ИНФРА-М, 1997. – 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. –
М: СП “Вся Москва”, 1994. – 256 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М: Прогресс, 1991. — 736 с.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — СПб: Питер Ком, 1998. — 896 с.
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер,
2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. –
М: Дело, 1992. – 702 с.
Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: “Ось-89”,
1996. – 80 с.
Питер Р. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: “Издат-во
БИНОМ”, 1998.-560 с.
Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За
ред. А. О. Старостіної. — К.: Іван Федоров, 1987. — 400 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
