Реферат на тему:
Сегментування промислового ринку
Сутність, цілі, критерії та ознаки сегментування промислового ринку
Сегментування промислового ринку:
• це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію
на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково
сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та
маркетингові комунікації;
• це формування груп споживачів за певними ознаками. Сегмент — це
об’єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за
певними ознаками.
Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:
• зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або
промислових послуг;
• значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний
промисловий товар;
• значного підвищення рівня конкуренції;
• суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару
промислового призначення.
Сегментування ринку можна вважати також методом пошуку підприємством
власних секторів ринку та визначення об’єктів (споживачів), на які
спрямована маркетингова діяльність підприємства, і управлінським
процесом, що сприяє прийняттю обгрунтованих рішень щодо вибору цільових
ринків та розробки відповідної кількості маркетинг-мікс.
Мета сегментування промислового ринку:
• забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збутової та
комерційної діяльності підприємства за рахунок підтримування на бажаному
рівні чи збільшення обсягів вироб-ництва;
• адресне (цільове) задоволення потреб споживачів у промислових товарах
та намагання підтримувати господарські зв’язки з ними;
• зниження рівня конкуренції на відповідному ринку. Необхідно розрізняти
критерії та ознаки сегментування ринку. Критерій сегментування –
показник того, чи правильно фірма
обрала той чи інший ринок для діяльності.
Ознака сегментування – показник способу виокремлення одного сегменту на
ринку.
Сегментування ринку здійснюється за певними критеріями (табл. 3.1).
Основні ознаки сегментування промислового ринку наведено нарис. 3.1.
Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна
здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства,
фінансовим становищем, розміром підприємства, характером діяльності,
галузевою належністю, рівнем розвитку технології, типом продукції,
формою власності, географічним положенням.
Переваги, недоліки і рівні ринкового сегментування
До переваг ринкового сегментування належить можливість:
• планувати виробництво і збут товарів, які реально відповідають
конкретному попиту;
• концентрувати ресурси підприємства на найперспективні-ших цільових
ринках (сегментах);
• здійснювати маркетингові заходи там і тоді, де і коли ринок їх
сприйматиме найкраще;
• ефективніше добирати засоби комунікації, які реально узгоджуються з
цільовим ринком;
• оптимізувати витрати на маркетингову діяльність, не знижуючи її
ефективність;
• знизити, а іноді й мінімізувати рівень конкуренції. Поряд з перевагами
ринковому сегментуванню притаманні окремі недоліки:
• значні витрати, пов’язані насамперед з поглибленим дослідженням ринку
споживачів, товару та конкурентів, а також із багатоваріантністю
маркетингових програм для окремих сегментів;
• небезпека втратити частину ринку через втрату окремих сегментів, які
мають меншу комерційну привабливість для підприємства.
З огляду на викладене сегментування промислового ринку (як і споживчого)
починають з визначення необхідності й можливості його здійснення. При
виході на ринок фірма може використати кілька способів охоплення ринку,
що передбачає орієнтацію:
• на весь ринок;
• на купівельну спроможність;
• на один чи кілька сегментів ринку.
Маркетологи розрізняють три рівні сегментування (стратегії охоплення)
ринку (рис. 3.2):
масовий маркетинг — виробництво, розподіл і стимулювання одного товару
для всіх, тобто звернення до споживачів на ринку з єдиним комплексом
маркетингу;
диференційований маркетинг — розробка окремого варіанта комплексу
маркетингу для кожного сегмента;
концентрований (цільовий) маркетинг звернення до групи споживачів
(обраного сегмента) з одним комплексом маркетингу.
Етапи цільового маркетингу
Формування будь-якого товарного ринку деякий час дає змогу підприємству
концентрувати увагу та зусилля на організації виробництва продукції чи
послуг відповідно до попиту. При цьому товаровиробники розуміють, що
вони не мають змоги привернути одночасно увагу всіх покупців та ще й в
один і той самий спосіб, оскільки останні дуже різняться між собою за
потребами, можливостями, перспективами тощо. У свою чергу, розвиток
ринку, з одного боку, а збільшення кількості конкурентів, які
ускладнюють збут товарів промислового призначення, – з іншого, змушують
товаровиробників диференціювати свою пропозицію. Починається пошук
сегментів ринку для визначення відмінностей у споживчих перевагах
стосовно одного й того самого товару. Отже, сегментацію можна розглядати
як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом
до кожного споживача.
Цільовий маркетинг – це спрямування зусиль компанії на обслуговування
однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи
характеристики.
Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку,
на якому здійснюється сегментація. Єдиного методу чи підходу до
сегментування товарного ринку не існує. Сегментація промислового ринку
може проводитися за різними варіантами, в основу яких покладено один чи
кілька змінних параметрів, наприклад, за групою кінцевих споживачів та
їх значущістю, за географічним місцезнаходженням, за умовами
експлуатації та функціональним призначенням продукції тощо. Основними
об’єктами сегментування промислового ринку є споживачі (юридичні особи).
Покупців на ринку організованих споживачів можна сегментувати за
традиційними ознаками (географічними, поведінковими, економічними тощо),
а також специфічними (технологічними, правовими, ситуаційними тощо).
Віддавання споживачами переваги тим чи іншим властивостям товару може
бути визначено на основі альтернативних, прямих
бальних та відносних оцінювань. Структура споживчих переваг щодо
виробів-аналогів, які виготовляються різними підприємствами, формується
за допомогою альтернативних оцінювань. Вони базуються на визначенні
позитивної та негативної реакції споживачів на оцінюваний товар. Бальне
оцінювання здійснюється із застосуванням відповідної шкали, наприклад
десяти-, двадцятибальної тощо.
За допомогою відносного оцінювання виявляють ступінь відповідності
виробів, що вивчаються, запитам споживачів за шкалою можливих варіантів:
відповідає цілком; здебільшого; частково; не відповідає. Поряд з
оцінюванням відповідності кожного виробу можна оцінювати також
найважливіші параметри товару, оскільки набір заданих параметрів виробу
різні споживачі сприймають по-різному.
Метод сегментування промислового ринку добирають залежно від
характеристик споживачів, їхніх вимог до товару, визначення критеріїв та
ознак сегментації і пов’язаний з використанням багатьох спеціальних
методів класифікації за визначеними критеріями. Найпоширенішими є такі
методи сегментування ринку:
• групування за однією чи кількома ознаками;
• багатовимірний статистичний аналіз;
• поетапна сегментація (так званий гніздовий метод).
Метод групування полягає в послідовному розподілі сукупності об’єктів на
групи за найбільш значущими ознаками. Яка-не-будь ознака виокремлюється
як системоутворюючий критерій, потім формуються підгрупи, в яких
значущість виокремленого критерію набагато вища, ніж в усій сукупності
потенційних споживачів цього товару. Послідовним розподілом (на дві
частини) сукупність споживачів поділяється на підгрупи. За допомогою
цього методу можна послідовно розподілити ринок на сегменти відповідно
до заданих критеріїв. Приклад (розроблений автором) послідовного
розподілу сукупності об’єктів за методом AID (автоматичний детектор
взаємодії) наведено на рис. 3.4.
Для сегментації ринку використовують також методи багатовимірної
класифікації, тобто за комплексом ознак, що аналізуються. Ці методи
базуються на таких принципах: в один тип об’єднуються
підприємства-споживачі, схожі за низкою ознак (причому рівень схожості в
цьому типі вищий за рівень схожості в різних типах). За допомогою цих
методів розв’язуються завдання типізації з одночасним використанням як
основних, так і додаткових ознак сегментації.
На практиці використовують також так званий гніздовий метод поетапної
сегментації, що полягає в аналізі змінних параметрів (характеристик
споживачів), запропонованих Т. Бонома і Б. Ша-піро (табл. 3.2)
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їх
привабливості і лише потім вирішити, з якою кількістю сегментів і з
якими саме має працювати підприємство, тобто обра-ти цільовий ринок
(рис. 3.5).
Отже, цільовий ринок – це найвигідніша для підприємства група сегментів
ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.
На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити
позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму
(для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару – це засіб оцінювання товару з боку споживачів
порівняно з товарами конкурентів.
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі
характеристики товарів: технологія; імідж; якість; сис-тема розподілу;
ціна; послуги.
Наприклад, позиціонування в межах технології передбачає, що фірми
використовують такі характеристики товару:
• межі життєвого циклу;
• межі, в яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар
вищої якості;
• систему контролю за нововведеннями тощо.
Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, економлячи на масштабах,
пропонують споживачам нижчі ціни за товар або доставку товару.
Позиціонування за якістю особливо ефективне, коли фірма пропонує
споживачеві вищу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів.
Це дає фірмі змогу збільшити обсяги продажів і прибуток, а відтак вона
може знижувати ціни.
Позиціонування за іміджем. Чимало фірм і компаній, які легко можуть
копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть
використовувати свій імідж як конкурентну позицію.
Позиціонування за послугами — це надання споживачам фінансових послуг,
технічної допомоги, послуг з доставки, ремонту, забезпечення запасними
деталями тощо.
Проте необхідно пам’ятати, що позиціонування товару потребує постійного
оновлення інформації про конкурентну позицію товару щодо аналогів і
внесення змін у маркетинговий комплекс для цільового ринку.
Після оцінювання конкурентних позицій фірма повинна обрати конкурентну
стратегію.
До основних типів конкурентних стратегій фірми на ринку належать такі:
• лідера;
• виклику лідеру;
• наслідування лідера;
• захоплення ринкової ніші.
Стратегію лідера можуть обирати фірми, які займають значну частку ринку
і мають стійке фінансове становище. Вони лідирують завдяки механізмам
рухомих цін, високій якості товарів, систематичним нововведенням,
системі розподілу та просування, тобто всім елементам маркетингової
діяльності.
Ці фірми зберігають позиції лідерів, відшукуючи засоби підвищення попиту
на свою продукцію чи утримання існуючої частки
ринку завдяки захисту ринкових позицій чи застосуванню наступальної
політики.
Упереджуюча оборона передбачає атаку фірмою конкурентів, перш ніж вони
розпочинають атакувати її.
Контроборона — це реакція на стратегію, яку здійснюють конкуренти.
Для реалізації зазначених та інших конкурентних стратегій фірма потребує
великих фінансів, а також застосування адміністративних та
інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої
ринкові позиції.
Стратегію наслідування найчастіше використовують компанії, які є другими
або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть прийняти два
протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку чи
наслідувати його.
Рішення атакувати лідера ризиковане. Для його реалізації необхідні як
значні фінансові витрати, так і переваги в маркетинговій стратегії: вищу
якість продукції за тієї самої ціни, кращі можливості систем розподілу і
просування тощо.
Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за
масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом,
який найбільшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника.
Найпоширенішими засобами такого вибору для підприємств є нововведення у
сфері реалізації товарів і комплексі маркетингу.
У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи: пошук
вертикальної та горизонтальної ринкових ніш.
Пошук вертикальної ринкової ніші передбачає пошук каналів реалізації
функціонально близьких товарів для вузьких ринкових сегментів,
горизонтальної — диверсифікацію виробництва, тобто випуск нових товарів
для цільового ринку з метою якнайбільшого задоволення потреб.
За допомогою стратегічного планування керівники підприємства мають змогу
оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів,
стратегіями конкурентів та постачальників, тобто визначити характер
взаємодії з різними сегментами мікромаркетингового середовища.
Фактори ризику пошуку цільових ринків
Ринкова сегментація, орієнтуючи підприємство на споживача і задоволення
його потреб, є ефективним інструментом маркетингу, який забезпечує
комерційний успіх виробничо-збутової діяльності промислового
підприємства. Проте цим інструментом слід користуватися дуже обережно,
оскільки результати та економічні наслідки можуть бути для підприємства
небажаними. Аналіз практичної діяльності компаній розвинених
індустріальних країн підтвердив ці застереження. Було виявлено такі
причини неефективного сегментування:
• неправильний вибір та обгрунтування ринкового сегменту;
• надмірна сегментація товарного ринку, яка призвела до невиправданої
диференціації товару;
• концентрація зусиль підприємства на одному сегменті з ігноруванням
інших, не менш перспективних;
• переоцінка можливостей підприємства щодо створення виробу певних
параметрів якості;
• помилкова сегментація ринку через неправильно визначені потреби
окремої групи споживачів.
Тому підприємствам доцільно проаналізувати промисловий ринок з метою
виявлення запитів споживачів і розробити на основі результатів аналізу
та можливостей підприємства таку продукцію, яка б користувалася попитом,
удосконалюючи чи модифікуючи ту, що вже виготовляється, і освоюючи
виробництво нової. Основним методом аналізу ринку є його сегментація, а
точність і якість її здійснення значною мірою зумовлюють точність пошуку
товаровиробником свого місця на ринку, від якого здебільшого і залежить
успішна діяльність підприємства. Проте рішення працювати в окремому
сегменті (чи кількох) ринку обов’язково пов’язане з ризиком. Тому
спочатку доцільно розрахувати можливий вплив факторів ризику.
Для кількісного оцінювання ризику не завжди придатні традиційні підходи,
коли відомі ймовірності виникнення несприятливих подій та можливі
результати, адже отримати таку інформацію важко. У цьому разі краще
застосовувати підходи, за допомогою яких можна кількісно оцінити ризик в
умовах неповної, неточної та суперечливої інформації, незважаючи на те
що вони істотно ускладнюють процес сегментування.
Розглянемо один з підходів кількісного оцінювання ризику сегментування
ринку, який передбачає два етапи:
I. Якісне оцінювання:
• визначення часткових ризиків (ризики окремих етапів цільового
маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;
• формування часткових ризиків у вигляді структури, яка об’єднує фактори
ризику та можливі наслідки впливу різних комбінацій факторів;
• побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які можуть виникнути
при різних комбінаціях факторів і пов’язаного з ними ризику.
II. Кількісне оцінювання, тобто оцінювання ступеня впливу на результат
сегментування кожного із факторів ризику і можливих комбінацій факторів.
Зауважимо, що і сутність ризику, і можливі наслідки й фактори ризику
(передумови, які підвищують імовірність виникнення несприятливих подій)
визначаються для кожного етапу процесу цільового маркетингу. Так, на
етапі оцінювання можливостей підприємства сутність ризику полягає в
неадекватному оцінюванні можливостей виробництва і збуту; імовірні
наслідки стосуються утруднень або неможливості виготовити заплановану
номенклатуру виробів у визначеній на певному етапі кількості і
відповідної якості у встановлені терміни, а також утруднень, пов’язаних
з доведенням товарів до цільових споживачів; факторами ризику є
необ’єктивність аналізу, недооцінювання чи переоцінювання можливостей
підприємства, низька кваліфікація експертів, помилки в оцінюванні
системи розподілу і руху товарів.
Список використаної літератури
Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ. — М.: Финстатинформ, 1993.
Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания
новой техники. — М.: Экономика, 1989.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.
Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.
Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.
Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — 3-е
изд., перераб. и доп. — Днепропетровск: Сталкер, 1998.
Жариков В. Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. — М.:
Экономика, 1986.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.
Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.
Лавров С. М., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. —
М.: Внешторгиздат, 1989.
Леонов И. Г., Аристов О. В. Управление качеством продукции. — М.: Изд-во
стандартов, 1990.
Львов Д. С. Эффективное управление техническим развитием. — М.:
Экономика, 1990.
Маркетинг / Упоряд., вступ, ст. А. I. Кредисова. — К.: Україна, 1994.
Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посіб. / Є. В. Савельев, В. П.
Дяченко, В. Є. Куриляк. – К.: НМК ВО, 1993.
Маркетинг инновационного процесса: Учеб. пособие / Н. П. Гончарова и др.
— К., 1998.
Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./Общ. ред. и пре-дисл. В. И.
Седова. — М.: Прогресс, 1978.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
