Реферат на тему:
Сутність, структура і формування маркетингової товарної політики
Маркетингова товарна політика:
• це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів
використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності
фірми;
• це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у
нього певних принципів поведінки.
Мета товарної політики — заздалегідь забезпечити узгодженість таких
рішень і заходів:
• формування асортименту та управління ним;
• підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;
• знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);
• розробка і впровадження стратегії маркірування й обслуговування
товарів.
Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий
виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи
маркетингової діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували
як допоміжні для досягнення цілей підприємства.
Структурно маркетингова товарна політика складається з т•ьох частин
(рис. 6.6):
розробки товару (створення нових чи модифікація існуючих). Модифікація
– це внесення змін у технологічні, конструктивні, нормативні, екологічні
та естетичні параметри товару;
• обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик
товару, що користується попитом. Особливо важливим є контроль за якістю
продукції на всіх етапах -від розробки до продажу);
• елімінування – зняття товару з виробництва.
Для прийняття рішення про зняття товару з ринку доцільно керуватися
певними критеріями. Основними з них є такі:
• економічна вагомість продукту для підприємства (частка в обороті,
грошові надходження від реалізації, рентабельність);
• позиція продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал);
• майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані
технологічні зміни).
Безпосередньо вилучають товар з ринку кількома способами:
• поступовим зменшенням витрат на виробництво і збут і, як наслідок,
зменшенням обсягів продажу застарілого продукту;
• різким зменшенням витрат на маркетинг з метою зниження загальних
витрат і збереження прибутку на заключних стадіях ЖЦТ;
• спрямуванням зусиль маркетингу на найсильніший і най-привабливіший
сегмент ринку (одночасно решта сегментів виводяться з фази збуту);
• вилученням окремих асортиментних позицій з продуктової лінії і
концентруванням завдяки цьому ресурсів на найви-гідніших для фірми
позиціях;
• переходом фірми з одних сфер функціонування в інші з метою
концентрації на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних
напрямках.
Розробка і реалізація товарної політики потребують дотримання таких
умов:
• чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
• володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог
споживачів до товару;
• чіткого розуміння можливостей підприємства (дослідного,
науково-технічного, виробничого, збутового) на нинішньому етапі
функціонування і в перспективі.
Проте необхідно пам’ятати, що товарна політика, хоча й важлива, але все
ж є лише складовою господарської та маркетингової політики підприємства.
Разом з тим успішна діяльність підприємства на ринку значною мірою
залежить від ефективної товарної політики. Тому на будь-якому
господарському рівні здійснення товарної політики потребує стратегічного
підходу.
Товарна стратегія — це курс товарної політики, розрахований на
перспективу, який передбачає розв’язання принципових завдань. Це
означає, що будь-яке рішення у певній сфері слід приймати з урахуванням
не лише поточних інтересів, а й впливу такого рішення на кінцеві
результати.
Формування товарного асортименту
Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх
окремих серій, співвідношення між “старими” та “новими” товарами,
“наукомісткими” чи “звичайними” тощо. Формування асортименту пов’язане з
проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.
Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно
розробити асортиментну концепцію.
Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка оптимального
асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців
(сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого
використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та
інших ресурсів.
Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують
можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду
товару. Зокрема, це такі показники:
• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);
• рівень і частота оновлення асортименту;
• рівень і співвідношення цін на товари певного виду. Мета асортиментної
концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою
мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних
покупців.
Система формування асортименту складається з таких основних етапів:
• визначення поточних і перспективних потреб покупців;
• аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки
покупця;
• аналіз існуючих аналогів-конкурентів;
• критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у
такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;
• з’ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які
вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності),
або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва
підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;
• розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення
існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;
• розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку
підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;
• вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих
виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);
• тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою
з’ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;
• розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості,
ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;
• оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та
управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки
помилок, допущених при плануванні асортименту).
Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб
підготувати “споживчу” специфікацію на виріб, передати її
проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб
дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і
доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.
Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту приймає
керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:
• коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у
стимулювання збуту;
• виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди:
зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка
єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати)
його;
• коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до
неї.
Сутність, структура і напрямки розширення товарного асортименту
Товарна номенклатура – це сукупність виробів і послуг (асортиментних
груп товарів), які пропонує покупцям конкретний продавець.
Асортимент продукції характеризують такі показники, як широта, глибина
та порівнянність.
Широта означає розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство, тобто
кількість асортиментних груп.
Глибина характеризує кількість позицій у кожній асортиментній групі,
тобто кількість варіантів виготовлення кожного виду товару певного
асортименту.
Порівнянність показує, як тісно взаємодіють запропоновані асортиментні
групи щодо кінцевого споживача, каналів розподілу, діапазону цін та
інших критеріїв.
Альтернативи асортименту за широтою та глибиною наведено в табл. 6.4.
Приклад структури товарного асортименту наведено на рис. 6.7.
У процесі розробки стратегії товарного асортименту маркетоло-гам
доводиться приймати складні рішення. Так, менеджер з товар-ного
асортименту передусім має прийняти рішення про широту асортименту, на
яку впливають цілі компанії. До розширення асортименту товарів вдаються
компанії, які бажають збільшити свою частку на ринку за рахунок
пропозиції певного товарного
асортименту продукції. Компанії, заінтересовані одержати великі доходи
за короткий час, навпаки, мають обмежений асортимент товарів.
Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосування
невикористаних виробничих потужностей або вимоги торгових агентів чи
дистриб’юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення
запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.
Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат
(конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових
товарів на ринок тощо). Тому кожне підприємство повинно відповідально
ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від
розвитку діяльності на нижньому чи верхньому сегменті ринку
підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:
. вгору (рис. 6.8, а);
. вниз (рис. 6.8, б);
. в обох напрямках одночасно (рис. 6.8, в).
У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути
бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або
позиціонувати себе як виробника повного асортименту товарів. Так вчинила
американська компанія “Chrysler”, придбавши компанію “Lamborghini”, що
виготовляла
екзотичні спортивні автомобілі ручного збирання. Проте таке рішення
завжди пов’язане з високим ступенем ризику [24, с. 657]. До другого
способу розширення асортименту вдаються тоді, коли підприємство, яке
перебуває на верхньому сегменті ринку, поступово розширює асортимент на
нижньому. Спочатку підприємство може діяти у верхньому сегменті з тим,
щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім
переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:
• уникнення конкуренції у верхньому сегменті;
• захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зробили
конкуренти).
Такий спосіб використовують корпорації, які виготовляють, наприклад,
персональні комп’ютери чи копіювальну техніку (зокрема, “Xerox”,
“Compag” та “IBM”.
Така діяльність так само пов’язана з певним ступенем ризику, а саме:
• пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати конкурентів
до просування у верхній сегмент;
• дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти) працювати з
низькоякісними товарами.
Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти
рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз
одночасно. Це дає змогу уникнути конкурентів, які виготовляють дешеві
підробки високоякісних аналогів. Таке рішення прийняла корпорація
“SONY”, коли запропонувала перший касетний аудіоплеєр “Walkman” у
середньому ціновому діапазоні ринку, а згодом витіснила конкурентів у
нижньому сегменті ринку і водночас розширила асортимент цих плеє-рів
вгору [24, с 657].
Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому
сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими
виробами.
Насичення товарного асортименту це збільшення різновидів товару за
рахунок доповнення новими моделями вже існуючих.
Існує кілька причин насичення товарного асортименту:
• прагнення до додаткових прибутків;
• намагання задовольнити вимоги дилерів;
• бажання задіяти невикористані виробничі потужності;
• бажання стати провідним підприємством з повним асортиментом;
• намагання стримати натиск конкурентів.
Наприклад, компанія “SONY” досягла насиченості асортименту плеєрів
“Walkman”, доповнивши його надлегкими плеерами у водонепроникному
виконанні із живленням від сонячних батарей.
В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий,
проте рівень якості товарів такий, що потребує модернізації існуючих
моделей або створення абсолютно нових. У цьому разі товаровиробникові
краще поновлювати асортимент поступово (тобто окремими товарами), що
допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення
про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.
Сервіс у системі товарної політики
З товарною політикою фірми пов’язана діяльність сервісної служби,
основна мета якої — підтримувати роботоздатність випущеного виробу
протягом усього періоду його експлуатації. А щоб посісти чільне місце
серед конкурентів, фірма повинна запропонувати споживачеві комплекс
сервісних послуг. Так, якщо йдеться про промислове устаткування, то
серед факторів сервісу слід виокремити надійність постачань,
оперативність видачі прогнозів щодо цін, надання технічної консультації,
наявність устаткування для випробувань, можливість надання кредиту,
розробки товару за індивідуальним зразком.
Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпечення, яка дає
покупцю (споживачеві) змогу добрати оптимальний варіант придбання і
споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати
його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.
На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності
підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов’язаних зі збутом і
експлуатацією споживачем виробів — машин і устаткування, побутової
техніки, транспортних засобів тощо. Ефективно організований сервіс, що
супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує
його постійну готовність до нормальної експлуатації і роботоздатність.
Усе сказане пояснює важливість організації і функціонування сервісу. На
жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової
діяльності вітчизняних підприємств і об’єднань як на внутрішньому, так і
на зовнішньому ринку.
В основу сучасного сервісу покладено такі найважливіші принципи:
• максимальна відповідність вимогам споживачів і характеру виробів, що
використовуються;
• нерозривний зв’язок з маркетингом, його основними принципами і
завданнями;
• гнучкість, спрямованість на врахування мінливих умов ринку, вимог
споживачів до продуктів, які обслуговуються.
Переваги, які надає виробникові налагоджений сервіс:
• сприяє формуванню перспективного, стабільного ринку для товарів;
• висока конкурентоспроможність товару;
• прибутковість;
• високий авторитет (імідж). Основні завдання системи сервісу:
• консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів
підприємства;
• підготовка персоналу підприємства-покупця до найефективнішої та
безпечної експлуатації придбаної техніки;
• передача необхідної технічної документації;
• передпродажна підготовка виробу;
• доставка виробу до місця експлуатації (споживання);
• приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації
(установка, монтаж) і демонстрація його покупцю;
• забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього
терміну його знаходження у споживача;
• оперативне постачання запасних частин;
• збирання і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка
споживачами і які зауваження та пропозиції вони при цьому висловлюють.
Розрізняють сервіс передпродажний і післяпродажний. У свою чергу,
післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний.
Передпродажний сервіс пов’язаний з вивченням вимог потенційних покупців
до пропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами
при розробці товару, підготовкою технічної документації, монтажем та
регулюванням устаткування. У гарантійний період фірма-виробник надає
консультації з питань організації шеф-монтажних та пусконалагоджувальних
робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації
устаткування, виконує необхідні профілактичні роботи, замінює
спрацьовані частини. У післягарантійний період фірма-виробник здійснює
планово-попереджувальні та капітальний ремонти, постачає запасні
частини, модернізує техніку, подає іншу допомогу, сприяючи постійному
ефективному збуту товарів.
Можливі такі основні варіанти організації системи сервісу:
• сервіс покладається виключно на персонал виробника (рекомендується
тоді, коли вироби (техніка), які реалізуються, складні, покупців
небагато, а обсяг сервісу великий і потребує залучення
висококваліфікованих спеціалістів);
• сервіс здійснює персонал філіалів підприємства-виробника (має такі
самі переваги, що й перший варіант, крім того, максимально наближає
оперативних працівників сервісу до місць використання техніки);
• для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів
обладнання, а також деталей та вузлів (має переваги при сервісному
обслуговуванні складної техніки — суден, важких транспортних і
пасажирських літаків, електростанцій);
• сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі (особливо вигідний
при сервісі товарів індивідуального користування і масового попиту);
• до виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми,
дилерів), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення
претензій з приводу сервісу (звичайно використовують при сервісі
автомобілів, тракторів, сільськогосподарської і дорожньо-будівної
техніки);
• роботи з технічного обслуговування доручаються персоналу
підприємства-покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з наведених
варіантів (використовують тоді, коли техніку експлуатує підприємство,
яке саме виробляє складне промислове устаткування).
До показників, які входять до стандарту обслуговування як критерії
якості роботи співробітників сервісної служби, належать:
• досягнення запланованого обсягу продажу;
• забезпечення заданого відношення “обсяг запасів запчастин — оборот”;
• динаміка збільшення обсягу продажів у натуральному та грошовому
вираженні.Список використаної літератури
Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ. — М.: Финстатинформ, 1993.
Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания
новой техники. — М.: Экономика, 1989.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.
Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.
Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.
Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — 3-е
изд., перераб. и доп. — Днепропетровск: Сталкер, 1998.
Жариков В. Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. — М.:
Экономика, 1986.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.
Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.
Лавров С. М., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. —
М.: Внешторгиздат, 1989.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
