Реферат на тему:
Суть, структура і основні об’єкти маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження:
• це систематизований процес збирання та аналізу інформації з метою
прийняття конкретних управлінських рішень;
• це збирання, обробка та аналіз даних для зменшення невизначеності, що
супроводжує прийняття маркетингових рішень;
• це систематичне збирання та аналіз пов’язаних з існуючою ситуацією
даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, за-питів та
попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також
визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та
оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня
невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.
Об’єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі,
постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система
стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства (рис.
5.1).
Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку.
Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість,
кон’юнктуру, темпи розширення, прогнозування розвитку ринку тощо) для
визначення напрямків діяльності підприємства.
Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку,
включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих,
екологічних та інших факторів макросередовища маркетингу. Досліджують
також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень
конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження
ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій,
визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення
конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи
сегменти.
Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної
інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук
можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою
аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на
ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін,
удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий
та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У
результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення
найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення
конкуренції, лідерство, слідування за лідером).
Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими
керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології,
фінансовий стан тощо). Об’єктами дослідження є індивідуальні та
промислові підприємства, а також організації (споживачі, торговельні
посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом
дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання,
забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження
стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і
прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і
вибрати цільовий ринок.
Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про
ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування, що пропонуються
постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови
транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо.
Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і
постачальника (чи кількох).
Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання
інформації про можливих посередників, за допомогою
яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про
торговельних посередників підприємству необхідна інформація про
транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,
консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну
допомогу.
Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність
техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і
вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність.
Об’єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і
товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний
асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження
дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до
вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ,
модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти
виробництво нової тощо.
Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення
цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних
витратах. Об’єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та
збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та
товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У
результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення “витрати
— ціна” та “ціна — прибуток”.
Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні
шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його
реалізації. Головними об’єктами дослідження стають канали руху товарів,
посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження
визначається можливість збільшення товарообігу підприємства,
оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних
каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.
Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету
виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж
товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об’єктами
дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів,
контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг,
винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне
ставлення до підприємства, його
продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та
споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв’язків.
Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального
рівня конкурентоспроможності підприємства (на ос-нові аналізу сильних і
слабких сторін його діяльності) і порівнян-ня відповідних факторів
зовнішнього та внутрішнього середовища. Об’єктами дослідження є
результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень
конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати
дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів
зовнішнього середовища.
Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при
виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності
підприємства.
Коротка характеристика основних напрямків маркетингових досліджень
наведена в табл. 5.1.
Список використаної літератури
Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.
Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ. — М.: Финстатинформ, 1993.
Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Комплексное прогнозирование создания
новой техники. — М.: Экономика, 1989.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.
— М.: Экономика, 1991.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Шдруч. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Гаркавенко С. С. Маркетинг: Шдруч. для вузів. — К.: Лібра, 1998.
Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища
шк., 1994.
Державна система стандартизації. — К.: Держстандарт України, 1994.
Долинская М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной
продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1991.
Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. — 3-е
изд., перераб. и доп. — Днепропетровск: Сталкер, 1998.
Жариков В. Д. Прогнозирование потребности в оборудовании. — М.:
Экономика, 1986.
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во
КНЕУ, 1997.
Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ,
1998.
Лавров С. М., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. —
М.: Внешторгиздат, 1989.
Леонов И. Г., Аристов О. В. Управление качеством продукции. — М.: Изд-во
стандартов, 1990.
Львов Д. С. Эффективное управление техническим развитием. — М.:
Экономика, 1990.
Маркетинг / Упоряд., вступ, ст. А. I. Кредисова. — К.: Україна, 1994.
Маркетинг і стратегія конкуренції: Навч. посіб. / Є. В. Савельев, В. П.
Дяченко, В. Є. Куриляк. – К.: НМК ВО, 1993.
Маркетинг инновационного процесса: Учеб. пособие / Н. П. Гончарова и др.
— К., 1998.
Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./Общ. ред. и пре-дисл. В. И.
Седова. — М.: Прогресс, 1978.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
