ШПАРГАЛКИ ПО МАРКЕТИНГУ
Білет 1.
Сутність маркетингу та основні концепції маркетингу.
Термін «маркетинг» походить від слова англійського походження
«marketing», що означає продаж, збут, ринкова діяльність.
Його появу пов’язують з американськими фермерами, які, шукаючи ринок
збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння
ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово — «маркетинг».
Розуміння суті і значення маркетингу полегшується при розгляді цього
терміна з різних методологічних позицій.
загальноконцептуальний, тобто спрямування ділового мислення і ділової
активності на задоволення потреб споживачів в умовах конкуренції,
врахування специфіки вимог, реагування на управлінські особливості у
процесі побудови ефективної системи управління виробництвом і збутом
тощо;
функціонально-товарний підхід, який є більш конкретним у сферах
використання
основних ресурсів фірми, її ринкових можливостей у виробничо-збутовій
діяльності, вивчення умов товарного продажу через торговельну мережу та
просування на ринку; виявлення зацікавленості до товару, його ціни,
витрат і прибутків;
• системно-комплексний підхід є узагальнюючим способом виявлення
можливостей збутової діяльності. Він охоплює систему виходу на ринок
(товарно-виробничі можливості фірми), стан конкуренції між: фірмами,
комунікативні зв’язки (інформованість і узгодження дій), умови адаптації
до внутрішніх і зовнішніх змін на ринку, розподіл окремих операцій з
переміщенням товарів від виробників до споживачів.
Маркетинг складається з ріних елементів, які в сукупності формують
комплекс маркетингу. Це:
1) товар- це розробка товару, його модифікація і сукупність всіх
властивостйт товару.
2) ціна- формування прейскурантної ціни, розробка системи знижок та
кредитування.
3) розподіл (збут)- переміщення товарів, вибір оптимальни каналів збуту
та посередників
4) просування – реклама, стимулювання збуту, прямий продаж
(персональний), паблік рілейшнз.
(В узагальненому виді маркетинг — це система організації і збуту
товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і
користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і
прогнозування ринку.
Світова практика маркетингової діяльності засвідчила п’ять основних
концепцій розвитку маркетингу:
1. Концепція вдосконалення виробництва, суть якої полягає у зосередженні
зусиль і спрямуванні усіх ресурсів підприємств на вдосконалення
виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу. Відповідно
до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва
товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації. 2. Концепція
вдосконалення товарів, суть якої полягає у зосередженні фірмою зусиль на
вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних
характеристик, розробці значної кількості модифікацій товару
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту)
орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування,
персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція
комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів.
4. Концепція маркетингу передбачає визначення і детальний аналіз ринку,
пошук цільових сегментів, застосування комплексу дослідження ринкового
середовища і конкуренції. Дана концепція маркетингу реалізується в
умовах високого рівня життя і купівельної спроможності населення та
передбачає досконале володіння інструментами маркетингу.
5.Концепція соціально-етичного маркетингу пов’язана із скрупульозним
вивченням потреб, запитів і вимог споживачів, забезпеченням задоволення
більш ефективними, порівняно з конкурентами, способами використання,
збереження і сприяння оздоровленню громадян суспільства.
Отже, концепція маркетингу — це інтегрована, орієнтована на
споживача і прибуток філософія бізнесу.
1.Відчуття людини з приводу нестачі чогось: а)потреба;
Виступ в кількох сегментах ринку з розробкою окремої пропозиції для
кожного з них: д)товарно-диференційований маркетинг;
3. Політика розподілу – це … г) планування, реалізація та контроль руху
товарів;
4. Вторинні дані в маркетингу – це: .г) інформація з внутрішніх джерел
або особиста інформація, першочергово отримана з іншими цілями.
5. Аналітична система маркетингу містить:
а) статистичний банк даних;
в) банк моделей;
6. Концепція управління підприємством стверджує, що споживачі
будуть прихильні до товарів, які пропонують найвищу якість, найкращі
експлуатаційні властивості та характеристики. Це концепція:
2. Удосконалення товару.
.
Білет 2
Поняття товару в системі маркетингу. Три рівні товару.
Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди
приймається рішення щодо:
створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповідно до
побажань і очікувань споживачів;
вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця продажу;
умов контракту — величини цін, термінів оплати і т. д.;
способів інформації потенційних покупців щодо пропонованого товару.
З точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються
покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування),
вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі.
Отже, товар — це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча
властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним
володіє.
Усі товари, виготовлені для продажу покупцям і споживачам,
класифікують на такі види:
за призначенням;
за характером вжитку і ступенем обробки;
за терміном використання; Ч за ціною;
за способом використання, експлуатації, утилізації.
За споживчими звичками товари групуються за наступними ознаками:
товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальними
зусиллями);
товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбання за
показниками придатності, якості, ціни, упаковки);
товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, окремі
марочні вироби);
товари пасивного попиту (відсутність знань про товар).
Детальна класифікація товарів подана на рисунку 2.1. Відповідно до
концепції
Отже, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів:
Серцевина товару (ідея задоволення потреби) — це та основна послуга або
вигода, завдяки якій покупець придбав товар.
Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) — це
пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей
споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної
марки, упакуванням.
Товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) — це продукт продажу в
реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування,
користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним
сервісним обслуговуванням тощо.
Потенційний товар. потенційний продукт охоплює все, що може зробити
продукт дуже привабливим і притягує покупця
В маркетингу товар розглядається з позиції трьох рівнів:
1. Товар за задумом виробника – визначається потреба яку задовольняє
даний товар.
2. Товар у реальному втіленні – це сукупність певних властивостей самого
товару (марка товару, експлуатаційні та функціональні х-ки, якість,
дизайн, упаковка).
3. Товар з підсиленням – надання додаткових послуг споживачеві (продаж в
кредит, доставка, монтаж, установка і т.д.)
Тести
1. Поняття “дійсної потреби” ми розуміємо як:
а) Потребу, що має специфічну форму відповідну до
культурного рівня та
особливостей особистості.
2. Різноманітну діяльність, завдяки якій товар фізично стає доступним
для цільових споживачів, відносять до: 1. Методів розповсюдження
товарів.
3. Запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб
цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими й
продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами. Організація
дотримується концепції: 2. Маркетингу.
4. Цінова еластичність попиту являє собою: а) залежність ціни товару від
обсягів попиту;
5. Комплекс маркетингу складають наступні елементи: 2. Товар, ціна,
розповсюдження та комунікації.
6.Фактори, під постійним впливом яких знаходиться система маркетингу
підприємства, поділяють на: 1. Внутрішні та зовнішні ( мікро- та
макрофактори).
Білет 3.
Маркетингова інформаційна система
МІС – це постіно діюча система щодо збирання, аналізу м-нгової
інформації.
МІС складається з:
система внутрішньої звітності- це інф-ція про стан та події всередині
фірми.
Джерело інф-ції – звітність підприємства.
система зовнішньої поточної інформації – збирання інф-ції щодо змін на
ринку. Джерело інф-ції: ЗМІ, статистичні довідники; відгуки клієнтів,
наукові прогнози.
Система маркетингових досліджень – це комплекс методів та заходів щодо
збору інф-ції, яка відповідає меті дослідження.
Аналітична система маркетингу- це є прогресивні засоби для аналізу
даних. Аналітична система склад з: а) статистичний банк – сукупність
статистичних методів обробки інформації; б) банк моделей – набір
математичних моделей, які допомагають приймати найоптимальніші рішення.
в) Дослідження споживачів – визначення їх платоспроможності, моделі
поведінки споживачів на ринку; г) дослідження конкурентів; д)
дослідження постачальників; е) аналіз стану самого підприємства.
Тести
1. Комплексне дослідження ринку передбачає:
а) вивчення поведінки споживачів;
в) аналіз ринкових можливостей;
г) визначення місткості ринку;
2. Традиційна система розподілу – це … в) сукупність незалежних
компаній, у яких кожен рівень збутовго каналу діє незалежно від інших;
3. Спеціалізована фірма “Холмс”, яка проводила маркетингові дослідження
впливу стратегій, застосовуваних конкурентами, на діяльність
фірми-замовника, віднесла названий фактор до: 2. Мікрофакторів
зовнішнього середовища.
4. Якість товару в маркетингу-це: б)сукупність фізичних, технічних ,
економічних характеристик товару;
5. Фірма “Холмс” відібрала одинадцять зацікавлених у певному товарі
споживачів для проведення бесіди з метою виявлення глибинних,
неусвідомлених ними мотивів їх поведінки. Йдеться про
застосування однієї з наступних методик опитування: 2.
Фокус-група.
6.Для сегментації ринку фірма “2” обрала психографічний принцип,
взявши до особливої уваги одну із його ознак: 2. Стиль життя.
Білет 4
Основні та синтетичні засоби комунікацій у системі маркетингу.
Тести
1. Фірма вибирає стратегію покриття ринку, сутність якої – в
розробці єдиного комплексу маркетингових заходів на весь ринок. Дана
стратегія має назву:
3. Недиференційований маркетинг.
2. Ширина каналів розподілу – це … кількість незалежних учасників на
кожному рівні каналу розподілу.
3. Як розглядається товар згідно з концепцією маркетингу? б) усе те, що
може задовольнити потребу споживача;
4. Аналітична система маркетингу містить:
а) статистичний банк даних;
в) банк моделей;
5. Ринок організацій-споживачів формується з: д) безприбуткових
організацій.
6. Торговельне підприємство пропонує споживачам торти трьох
видів, тістечка чотирьох видів, цукерки дванадцяти видів та напої шести
видів. Визначте насиченість асортименту підприємства:
3. 25.
Білет 5
1. Поняття товарної марки. Рішення стосовно упаковки товару.
Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна насамперед потурбуватись про
те, щоб він був в пізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами.
Отже, фірма займається формуванням та представленням індивідуального
ринкового «обличчя» товару, наданої послуги. Це досягається шляхом
використання товарно-знакової символіки і інформації.
У торговельній практиці дуже поширеним є поняття або термін — товарна
марка, яка являє собою ім’я, знак або символ (малюнок або їх
комбінація), які служать для відокремлення товарів різних
товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані:
фірмове ім’я — це буква, слово, група слів або букв, які можна
прочитати (наприклад, «Маяк», «Оболонь», «Світоч», «Галичина» та інші);
фірмовий знак — це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною
товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Фірмові
кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед
схожих, подібних, майже тотожних товарів.
Товарний знак — це специфічне позначення, яке допомагає відокремити
товари одних фірм від товарів інших підприємств.
Товарний знак реєструється, юридичне захищається і володіє властивістю
виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних
знаків пояснюється потребою скоротити, як правило, довгу назву, інколи
однакову або схожу назву інших формувань. В ринковій економіці товарний
знак — це об’єкт власності. Власник має право володіти, використовувати,
забороняти його незаконне використання. В якості товарного знака
найбільш поширеними є словесні позначення (біля 80% всіх товарних знаків
у світі) і замальовки (15%), а також їх комбінації (5%).
Упаковка товару
Упаковка виконує функціональні та маркетингові функції. Тому зовнішнє
оформлення і інформативний зміст мають величезне значення.
Вимоги до упаковки:
оригінальність, патентна захищеність;
функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а
використовувати з упакованим товаром);
естетичний вплив на споживача;
можливість використання в рекламних цілях; відносно невисокі витрати;
виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення;
забезпечення раціональних партій при транспортуванні і навантаженні;
Підсумовуючи вищесказане відмітимо, що сучасна, гарна упаковка — дуже
важливий
фактор конкурентоспроможності товарів на ринку. До упаковки можуть
додаватись ще такі інформативні джерела: керівництво з експлуатації,
етикетка та пам’ятка з використання.
Керівництво з експлуатації лопається, якщо споживачеві потрібна
додаткова інформація про конструкцію, правила використання або технічне
обслуговування.
В етикетках додаються наступні дані: найменування виробу, його позначка,
технічні дані, номер стандарту, відмітка ВТК про прийом, ціну і дату
виготовлення.
Пам’ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з
високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним
(прасування, хімічна чистка тощо).
Штрихове кодування
Тести
1. Корпоративні вертикальні маркетингові системи – це …
а) ті, які передбачають контроль одним власником системи розподілу,
якому належать роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту;
2. Товари, що купуються без роздумів і з мінімальними зусиллями
на їх порівняння між собою, відносять до товарів:
1. Повсякденного попиту.
3. Конкурентоспроможність товару — це:
г) здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в
певний період часу;
4. Життєвий цикл товару- це:
б)сукупність фаз введеня товару на ринок, зростання збуту, зрілість
товару і спад продажу;
5. Широта товарного асортимента- це:
в)ступінь різноманітності товарів всіх асортиментних груп;
6. Стратегія розширення меж марки передбачає:
1. Присвоєння єдиної марочної назви для всіх товарів.
Білет 6
Методика маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження — це система збору, обробки та аналізу
інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику
підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих
маркетингових рішень.
В залежності від виду маркетингової інформації розрізняють такі методи
1. Кабінетних досліджень:
а) традиційний аналіз – інф-ція-аналіз-рішення.
б) контент аналіз- аналіз текстів з метою виявлення вних прихованої
інф-ції
в) кореляційно-регресивний аналіз – дозволяє визначити залежність однієї
величини від іншої.
2. Методи польових досліджень:
а) опитування – є усне, телефонне, поштою
б) спостереження – людина яка збирає інф-цію не вступає в безпосередній
контакт з респондентами. Воно буває відкрите і приховане.
в) експеримент
г) панельні спостереження – неодноразове збирання інф-ції в 1-ї групи
респондентів через рівні проміжки часу.
В залежності від можливості кількісного аналізу зібраної інф-ції
розрізняють:
1) кількісні методи – це така інф-ція яку можна підрахувати в
кількісному вимірі (метод панелей, стандартизоване опитування).
2) якісні – інф-ція яка не підлягає кількісному виміру (спостереження,
нестандартизоване опитування, глибинне інтерв’ювання, фокус-група).
Тести
1. Канали розподілу – це … г) планування, реалізація та контроль руху
товарів;
2. Київський хлібозавод №2 випускає хліб “Український”, який вживають
споживачі різного віку і різних смаків. Підприємство застосовує один
із названих вище видів маркетингу: 1. Масовий.
3. Складові маркетингової інформаційної системи: д) усі раніше
перелічені.
4. Фактори, які впливають на купівельну поведінку індивідуального
покупця:
а) комплекс маркетингу;
в) психологічні фактори;
г) географічні фактори
5. Складові конкурентоспроможності товару:
а) стайлінг (сукупність естетичних властивостей);
б) технічні параметри;
г) економічні параметри.
6. Розподіл ринку на чіткі групи споживачів, для кожної з яких можуть
знадобитися окремі товари чи комплекси маркетингу, – це
процес:
2. Сегментації ринку.
Білет 7
Стратегії ціноутворення
Стратегічні рішення щодо рівня цін.
Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два
принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:
Стратегія високих цін;
Стратегія низьких цін.
Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми,
а також психологію ціносприйняття.
Високі, “престижні” ціни асоціюються у споживачів із високою якістю
товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним
виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока
ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при
купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії
тощо).
Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу
збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну
боротьбу.
При встановленні цін на принципово нові “піонерні” товари, захищені
патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і
мають свої назви:
Стратегія “зняття вершків”;
Стратегія “проникнення”.
Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:
Ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;
Збільшення обсягів збуту сприяє зниження витрат на виробництво і
реалізацію
Низька ціна приваблює потенційних покупців.
1. Довжина каналу розподілу – це …в) визначається кількістю рівнів;?????
2. Глибина товарного асортименту-це:в)сукупність всіх асортиментних груп
товарів.
3. Під поняттям “товарний знак” розуміють:2. Марку або її частину,
забезпечену правовим захистом.
4. Вторинні дані в маркетингу – це:г) інформація…, першочергово отримана
з іншими цілями.
5. Традиційна система розподілу – це …б) передбачає об’єднання зусиль
компаній одного рівня; ???
6. Відомо, що підприємство “С” займає суттєву частку …2.
Олігополістичної конкуренції.
Білет 8
Сутність та характеристика методів ціноутворення
Мотод надбавок
Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо
брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну
коригувати з урахуванням кон’юнктури конкретного ринку
Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі.
Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його
виробництво і збут певної надбавки.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.Він також
належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку
ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати і отримати заплановану
норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:
Метод максимізації поточного прибутку.Належить він до другої моделі
ціноутворення – моделі, що базується на ринковому попиті на
товар.Оскільки згідно з законом попиту зниження ціни на товар збільшує
попит на нього і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій
попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.У
наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі
максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація
зміниться, ціну слід скоригувати.
АукціонЦей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті,
тобто належить до другої цінової моделі. Споживачі змагаються між собою
за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети
антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила
бажання придбати його.
Метод ціноутворення на основі рівня поточних цінЦей метод належить до
конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на
олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де
коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми
орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни
конкурентів. Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках
коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень
поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі є запорукою
справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товаруЦей метод
також належить до конкурентної моделі ціноутворення.Якщо фірма розробила
новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими
чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового
конкурента, то вона може встановлювати ціну з врахуванням інтегрального
показника конкурентоспроможності:
Знижки за кількість товару, який купують.Ці знижки стимулюють придбання
товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання,
транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість
обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові
прибутки.
Функціональні знижки.Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують
їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту
товарів. Їх різновид – дилерські знижки, які дають можливість дилерам
покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також
забезпечують їм зумовлений прибуток.
Бонусні знижкиНадають їх постійним споживачам, якщо вони за певний
період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним
бонусом розуміють знижку з річного обороту.
Сезонні знижкиНадають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки
товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві)
підтримувати стабільний рівень виробництва і збуту впродовж року.
1. Адміністративні вертикальні маркетингові системи – це …
б) ті, які не передбачають договірних забов’язань та існують завдяки
високої репутації одного з учасників системи;
2. Рекламний слоган – це:
а) головний аргумент рекламного послання.
г) рекламний девіз
3. Виробник станків для гоління встановив на них невисокі ціни, а на
леза, навпаки, – завищив ціни. Ця ситуація характеризує:3. Встановлення
цін на обов’язкові комплектуючі
4. Контактні аудиторії підприємства — це:
б) конкуренти;
в) фінансові кола та державні заклади;
г) засоби масової інформації;
д) клієнтура;
е) працівники самого підприємства.
5. Сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які
виробляються підприємством-це: в)товарний асортимент.
6. До каналу розповсюдження входить виробник, оптовий та роздрібний
торговець і споживач. Скільки рівнів має названий канал розповсюдження?
2. З рівні.
Білет 9
Функції каналів розподілу та характеристика посередників
Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору
ефективного каналу розподілу.
Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на
себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього
права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до
споживача.
Функції каналів розповсюдження.Незалежно від того, як саме здійснюється
поставка товарів чи послуг споживачеві — безпосередньо від виробника
(прямий збут) або через посередників, збутовий канал виконує певний
набір функцій.Усі функції збуту можна поділити на три групи:
функції, пов’язані з угодами- закупівля товарів для перепродажу, продаж
товарів, ділові ризики пов’язані з угодами
логістичні функції-оброблення замовлень,зберігання продукції і
оброблення вантажів, сортування та комплектація продукції, підтримка
товарних запасів
функції обслуговування-торгове обслуговування споживачів, огляд та
перевірка якості продукції, проведення маркетингових досліджень, послуги
виробничого, комерційного, інформаційного характерів.
Функції розподілу, пов’язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма
виробник-прямий збут, або посередники — опосередкований збут.
Типи посередників і критерії вибору посередників
Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції
після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки
між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на
реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують
значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.
Дистриб’ютор — посередник, який отримує право збувати товари
фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб’ютор не
є власником товару, а лише отримує право продажу товару. Якщо це
передбачено угодою, дистриб’ютор може діяти від свого імені.
До оптових торгівців належать також джобери.
Джобери — посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для
швидкого перепродажу (наприклад, книжки).
Комісіонер — посередник, який укладає угоду про поставку від свого
імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника.
Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди
комісіонера — відсоток від суми проведеної операції або різниця між
ціною, призначеною комітентом, і ц/’ною реалізації. (Комітент—особа, яка
видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера,
але за рахунок комітента.)
Агент (простий посередник) — посередник, який є юридичною особою і
представляє інтереси певних виробників (принципала — хазяїна) при збуті
їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала.
Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від
суми укладеної угоди).
Брокер—це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує
посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не
переходить у його власність.
Брокер “зводить” продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній
основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і
він повинен діяти суто в межах цих домовленостей.
Комівояжер — службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів,
чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним
керівництвом, якому підпорядкований комівояжер (в разі якщо він діє на
території, віддаленій від місця розташування фірми).
Збутові філії— організовуються великими підприємствами, основною
функцією яких є швидка поставка продукції.
Маклер — посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається
пошуком можливостей для укладання угоди.
Торгові представники— посередники, які є юридичними особами, що
укладають угоди і ведуть справи кількох фірм. Винагорода торговельних
посередників залежить від обсягу збуту продукції. На відміну від
комівояжерів торговельний представник діє самостійно.
Торгові синдикати організовуються шляхом виведення відділу збуту зі
структури фірми. Доцільність залучення оптової та роздрібної торгівлі до
розподілу визначається певними ринковими, конкурентними та іншими
умовами, в яких діє фірма, особливостями цільового ринку, товару та
можливостями фірми.
Тести
1. Ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їх сполука, які призначені
для ідентифікації товарів та послуг одного продавця або їх групи і
диференціації їх від товарів та послуг конкурентів
Варіанти відповіді:
г)марка;
2. Адміністративні вертикальні маркетингові системи – це …
б) ті, які не передбачають договірних забов’язань та існують завдяки
високої репутації одного з учасників системи;
3. Маркетингове дослідження – це:в) збір, упорядкування, аналіз і
узагальнення даних для знаходження
4. Термін “комплекс маркетингу” охоплює:
б) ціноутворення;
в) товар;
г) методи збуту;
е) методи просування товару.
5.Вторинні дані в маркетингу – це:г) інформаціяю…, першочергово отримана
з іншими цілями.
6. Послідовні етапи виробництва і розповсюдження
координуються завдяки одноосібному володінню одного із
учасників, який входить до вертикальної маркетингової системи
розповсюдження. Такі риси характерні для:2. Корпоративної вертикальної
маркетингової
Білет 10
Інноваційна політика
В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним
завданням товарної стратегії є створення нових товарів. Логіка сучасного
ринку така: здатність створювати нові товари відрізняє передове
підприємство і є ознакою фірми, яка орієнтована на маркетинг. В
сучасному ринковому середовищі майже половина доходів та виторгу від
продажу надходить саме від реалізації нових товарів. Новизна товарів є
результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.
В маркетингу термін «новий товар» має визначену глибину, тобто товар є
новим, якщо він:
задовольняє нові потреби;
задовольняє нового потенційного споживача;
задовольняє умови нових ринків.
Виходячи з цього під новим товаром або товаром ринкової новизни
розуміють:
якісно новий товар, аналогів якому не існує, його на ринку дуже мало
(ЕОМ, «Інтернет», мобільні телефони, тощо); товар із значним
вдосконаленням, який з’явився у існуючому товарно-ринковому середовищі
з новими техніко-економічними характеристиками (лазерні диски,
відеокамери, які замінили кінокамери, цифрові технології тощо); товар
ринкової новизни, який є старим для попередніх ринків, але новим для
даного, тобто нового ринку;
товар нової сфери застосування.
Концепція маркетингу полягає у тому, що, перш ніж приступити до
створення нового товару, необхідно дослідити:
сферу можливого використання товару;
ємність потенційного ринку і коло потенційних покупців та їх
чисельність;
існуючі фактичні ресурси виробництва та збуту;
оптимальний час впровадження товару;
зміни у технології виробництва та збуту при переході на новий товар;
можливий ризик зі сторони конкуренції нового товару;
Завдання 1. Дайте відповідь на тестові завдання .
1. Каналами непрямого маркетингу є…
б) торгівля зі складу дистриб’ютора;
в) торгівля у фірмових магазинах;
г) торгівля у супермаркетах;
д) торгівля через оптові бази виробника;
е) торгівля через торгові дома.
2. Кількість незалежних учасників розповсюдження, що
перебувають на одному й тому ж етапі ланцюга по просуванню товарів від
виробників до споживачів становить:
2. Ширину каналу розповсюдження.
3. Політика розподілу – це … г) планування, реалізація та контроль руху
товарів;
4. Підприємство “N”, яке реалізує комп’ютери, використовує послуги
невеликої кількості добре підготованих посередників, застосовуючи при
цьому:
1. Селективне розповсюдження.
5. У процесі тендерних торгів фірми-конкуренти призначають ціну
пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була:
2. Дещо нижчою, ніж у конкурентів.
6.Етап життєвого циклу товару характеризується невеликим збутом,
мізерним прибутком, максимальними затратами на маркетинг та невеликою
кількістю конкурентів. Йдеться про:
1. Етап виведення на ринок.
Білет 11
Поняття каналів розподілу товарів. Їх характеристика.
Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору
ефективного каналу розподілу.
Канали розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на
себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього
права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до
споживача.
Канали розподілу мають дві характеристики:
• рівень каналу;
• ширина.
Рівень каналу розподілу — це будь-який посередник, який виконує ту чи
іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до
кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.
Якщо фірма використовує пряму систему розподілу “виробник — споживач”,
це так званий “канал нульового рівня”, що отримав свою назву через
відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.
Однорівневий канал включає одного посередника: “виробник — роздрібна
торгівля — споживач”, “виробник — торговий агент — споживач”.
Дворівневий канал представлений двома посередниками: “виробник — оптовик
— роздрібний торгівець — споживач” (схема, до якої вдаються виробники
споживчих товарів); “виробник — брокер — роздрібний торгівець —
споживач” тощо.
Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу — кількість
посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу
визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на
окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено
до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін..
Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється:
найдовші, як правило, канали розподілу споживчих товарів. Промислові
канали короткі, що пояснюється кількома обставинами: менша кількість
споживачів, вища географічна концентрація, самі товари, враховуючи їхню
складність, потребують постійних контактів виробника! споживача—для
монтажу устаткування, його обслуговування, навчання персоналу тощо.
Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу
послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає
потребу в особистих контактах споживача і постачальника послуг.
Тести
1. Адміністративні вертикальні маркетингові системи – це …б) ті, які не
передбачають…
2. Контактні аудиторії підприємства — це:
б) конкуренти;
в) фінансові кола та державні заклади;
г) засоби масової інформації;
3. Товари з унікальними характеристиками, заради придбання яких значна
частина споживачів готова докласти додаткових зусиль, належать до
товарів:3. Особливого попиту.
4.Стратегію охоплення ринку підприємства можна визначити як
концентрований маркетинг. Іншими словами підприємство:2. Пропонує один
товар одному сегменту споживачів.
5.До факторів внутрішнього маркетингового середовища діяльності
фірми відносять:
2. Структурні підрозділи підприємства, мікроклімат у колективі,
концепцію управління.
6. Під поняттям “товарний знак” розуміють:2. Марку або її частину,
забезпечену правовим захистом.
Білет 12
Поняття маркетингових систем розподілу
Канали розподілу – це сукупність форм чи окремих осіб, які виконують
посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають
на себе або сприяють передання права власності на товари на шляху їх
просування від виробника до споживача.
Традиційна система — це сукупність незалежних компаній, у яких кожен
рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати
власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових
товарів і послуг відрізняються.
Канали розподілу споживчих товарів.
Виробник— споживач—це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий
маркетинг — сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу
фірма-виробник уникає витрат на дистриб’юторів, зберігає контроль над
продажем товарів.
Виробник — роздрібний торгівець — споживач (однорівневий канал). Цей
канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним
торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям
(споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків,
стають з її укрупненням економічно вигідними. Такий канал розподілу
обрала одна з українських фірм-виробників соків. Це дало можливість
знизити ціну на 15% (що виявилося суттєвим для пересічного українського
споживача) і таким чином збільшити обсяг продажу.
Виробник — оптовий торгівець — роздрібний торгівець — споживач — типовий
канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій
товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. За такою
схемою діє РROCTER& GAMBLE/ Цей тип каналу ропод обливо економічно
вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар
невеликими партіями.
.Канали розподілу промислових товарів
Виробник — промисловий споживач (канал нульового рівня) — найчастіше
використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової
продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації
виробництва).
Виробник — агент — промисловий споживач — компанія використовує на
комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом
товарів від різних постачальників.
Виробник — дистриб’ютор — промисловий споживач. Цей канал передбачає
продаж через дистриб’юторів меншої кількості товарів, які закуповуються
частіше. Переваги агентів і дистриб’юторів у тому, що вони спроможні
залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.
Виробник — агент — дистриб’ютор — промисловий споживач. Якщо споживачі
віддають перевагу послугам дистриб’ютора, за цією схемою агент продає
товар дистриб’юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.
Канади розподілу послуг
Особливість послуг—їхня невіддільність від постачальника, суттєво
впливає на вибір системи розподілу послуг. При цьому є кілька каналів
розподілу.
Постачальник послуг — споживач — ця система розподілу послуг, за якої
послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками, отримала
найбільше поширення (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні
послуги).
Постачальник послуг — агент — споживач (промисловий замовник). Якщо
постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при
цьому фірмі з економічного погляду невигідно створювати власну збутову
мережу в регіоні, компанія може скористатися послугами агентів (або
брокерів) — послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних
агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства тощо.
Завдання 1. Дайте відповідь на тестові завдання .
1. До контактних аудиторій не відносять:1. Постачальників.
2. Аналітична система маркетингу містить:
а) статистичний банк даних;
в) банк моделей;
3. Для виведення нових товарів на ринок, як правило, використовується
цінова політика:
а) проникнення;
4. Термін “комплекс маркетингу” охоплює:
б) ціноутворення;
в) товар;
г) методи збуту;
е) методи просування товару.
5. Конкурентоспроможність товару — це:г) здатність товару конкурувати з
аналогами на
6.Запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб
цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими й
продуктивнішими,… 2. Маркетингу.
Білет 13
Поняття та особливості роздрібної та оптової торгівлі.
Оптова торгівля —охоплює будь яку діяльність у справі продажу партій
товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу(роздрібна
торгівля) або професійного використання(промислові підприємства,
організації, установи). Оптова діяльність може здійснюватися в 3
основних організаційних формах: 10 через оптові підрозділи
фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту. При використанні
прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів
через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих
каналів розподілу є збутові філії і збутові контори підприємства.) 2)
через незалежних оптових посередників. 3) через залежних оптових
посередників. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і
послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку. Саме
це і відрізняє роздрібну торгівлю від оптової.
У роздрібній торгівлі прямий продаж здійснюється за такими методами: за
допомогою продавців і самообслуговування через автомати, за каталогом,
за телефоном тощо, з використанням прямого радіо- та телевізійного
маркетингу, продаж з використанням комп’ютерних мереж.
Основними формами роздрібної торгівлі є такі підприємства:
спеціалізовані магазини — підприємства роздрібної торгівлі, які
реалізовують обмежену групу товарів з широким асортиментом (магазини
інструментів “Альцест”); при цьому вирізняють магазини з обмеженим
асортиментом однотипної продукції (магазин “Взуття”) та
вузькоспеціалізовані магазини (“Килими”);
універмаги — великі підприємства роздрібної торгівлі, в яких
пропонується широкий асортимент товарів;
універсами — великі роздрібні підприємства самообслуговування, де
пропонуються продовольчі і господарські товари для задоволення
першочергових потреб покупців. На практиці в універсамах дедалі частіше
пропонується широкий асортимент товарів;
супермаркети — роздрібні підприємства самообслуговування, які можуть
мати відділи з повним обслуговуванням і пропонують повний набір
продовольчих товарів, а також товари, продаж яких не потребує особливої
уваги продавця;
гіпермаркети — магазини, які поєднують особливості продовольчих
магазинів і магазинів масових товарів. Пропонують усі товари, які наявні
в супермаркетах, і великий вибір непродовольчих товарів (госптоварів,
автозапчастин, одягу, електроніки, а також містять ресторани швидкого
харчування, салони краси тощо);
Завдання 1. Дайте відповідь на тестові завдання .
1. Комісіонер – це посередник …г) який діє за чужий рахунок і від свого
імені.
2. Поняття “дійсної потреби” ми розуміємо як:1. Потребу, що має
специфічну форму
3. Життєвий цикл товару- це:б)сукупність фаз введеня товару на ринок,
зростання збуту,
4. Широта товарного асортимента- це:а)загальна кількість груп товарів в
асортименті;
5. Основні фактори макросередовища —
а) економічні умови;б) демографічні дані;в) політичні фактори;;д)
природні умови;е) можливості
6.”Ринок покупця” характеризується тим, що:3. Продавці змушені бути дуже
активними, щоб
Білет 14. Поняття системи маркетингових комунікацій.
Маркетингова комунікаційна політика (маркетингова політика комунікацій)
— перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з
усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб
споживачів і отримання прибутку.
Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової
комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:
– комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом
на ринку;
-комунікації з метою просування товару. Комунікаційні засоби, які для
цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж,
паб-лік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсорство, виставки, інтегрована
маркетингова комуніка.
Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. comunication
mix) — поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз,
персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів
маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та
інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення
рекламних і маркетингових цілей.
Інтегровані маркетингові комунікації — це концепція планування
маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання П
окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою
забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.
Тести
1. Комплекс маркетингу складають наступні елементи:
2. Товар, ціна, розповсюдження та комунікації.
2. Різноманітну діяльність, завдяки якій товар фізично стає
доступним для цільових споживачів, відносять до:
1. Методів розповсюдження товарів.
3. В чому полягає відмінність стратегії “ціна вище собівартості” від
стратегії “ціна лідера”
а) друга стратегія більш прибуткова;
б) якщо ринкова ціна нижче собівартості, то перша стратегія не дозволяє
вийти на ринок;
в) вони практично однакові;
г) правильно а) і в).
4. Ринок організацій-споживачів формується з:
д) безприбуткових організацій.
5. Глибина товарного асортименту-це:
а)Кількість варіантів кожного окремого товару;
6. Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від діячів ринку
ув’язки таких факторів:
2. Задоволення потреб споживачів, отримання прибутку та збереження
добробуту людства.
Білет 15.
Планування рекламної діяльності підприємства.
Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи
маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних
ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не
повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський
рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної
практики:
„Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого.
Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро
це збагнути”.
Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних
рішень:
Визначення цілей і завдань реклами
Формування рекламного бюджету
Розроблення рекламної стратегії
Визначення цільової аудиторії;
Розроблення концепції товару;
Вибір засобів розповсюдження реклами;
Створення рекламного звернення.
4. Проведення рекламної кампанії
5. Оцінка ефективності реклами
Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, —
рормування попиту на товар і стимулювання його збуту.
Основні завдання реклами:
• інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на
ринок);
• створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми
(найбільшої ваги набувають на етапі зростання);
• нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості);
• формування іміджу (корпоративна реклама).
Тести 1. Чим відрізняється цінова конкуренція від нецінової?
б) значенням ціни в конкуренції за обсяги збуту;
2. Фірма “Ч” вийшла на ринок, де попит значно перевищує пропозицію. У
цьому випадку найдоцільніше для фірми буде застосування концепції:
2. Удосконалення виробництва.
3. Якість товару в маркетингу-це:
б)сукупність фізичних, технічних , економічних характеристик товару;
4. Аналітична система маркетингу містить:
а) статистичний банк даних;
в) банк моделей;
5. Витратний метод визначення цін на товари базується на визначенні:
а) величини витрат підприємства;
6.Для сегментації ринку фірма “2” обрала психографічний принцип,
взявши до особливої уваги одну із його ознак:
2. Стиль життя.
Білет 16. Поняття та особливості пропаганди.
Public relation (або маркетингова пропаганда) повинен сприяти створенню
позитивного враження (іміджу) про фірму серед суспільства або окремих
його груп (професійних, локальних тощо). Public relation опирається на
широкий набір інструментів, які дають можливість побудови позитивного
іміджу фірми. До них належать:
нав’язування і підтримування добрих контактів з пресою, радіо,
телебаченням (для цього можуть використовуватися: конференції для преси,
в межах яких презентується діяльність фірми; бесіди осіб з керівництва
та інтерв’ю для представників мас медіа; передача кореспондентам
інформації про важливі події в фірмі);
організація семінарів, читань, лекцій, пов’язаних з напрямом діяльності
фірми;
прийом туристичних груп та груп відпочинку;
публікація інформаційних листів про фірму;
організація «днів відкритих дверей»;
використання ювілейних дат фірми з можливістю презентації її позитивних
сторін.
Особливо ефективною для фірми є діяльність, скерована на осіб чи групи
осіб, які мають сильний вплив на формування суспільної думки, а саме:
кореспондентів, артистів, політичних лідерів, бізнесменів, авторитетів в
певній галузі.
Досить часто public relation називають безплатною рекламою, хоча фірма
не несе «відкритих» витрат на різні видання чи приготування певних
форумів, незважаючи на значні «приховані» видатки.
Все частіше для пропаганди своєї продукції і діяльності фірми
використовують такий інструмент комунікації як спонсорство. Серед
вітчизняних фірм особливою спонсорською діяльністю відрізняються ТМ
«Союз-Віктан», ВАТ «Немиров», НВО «Поверхность».
Тести
1. Цінова еластичність попиту являє собою:
а) залежність ціни товару від обсягів попиту;
2. Конкурентоспроможність товару — це:
г) здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в
певний період часу;
3. Широта товарного асортимента- це:
в)ступінь різноманітності товарів всіх асортиментних груп;
4. Стратегію охоплення ринку підприємства можна визначити як
концентрований маркетинг. Іншими словами підприємство:
1. Пропонує один товар усьому ринку споживачів.
2. Пропонує один товар одному сегменту споживачів.
3. Пропонує кожному сегменту споживачів окремий товар.
5. Торговельне підприємство пропонує споживачам торти трьох
видів, тістечка чотирьох видів, цукерки дванадцяти видів та напої шести
видів. Визначте насиченість асортименту підприємства:
1. 4.
2 . 15.
3. 25.
6.Максимально можливу ціну товару визначає:
1. Конкуренція.
2. Попит.
3. Цільовий прибуток.
Білет 17 Комплекс маркетингу.
Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а
встановленої їх композиції, яка одержала назву «маркетингу-mix». Серед
різноманітних спроб представлення структури маркетингу-mix, особливо
популярною є так звана концепція «Four Р», або чотирьох «Р»: product,
price, place, promotion Отже, основними складовими частинами комплексу
маркетинг-mix є:
товар, його асортимент, якість, дизайн, параметри, упаковка, торговельна
марка, сервіс, гарантії, умови повернення і утилізації;
ціна, яка включає прейскурантну вартість, пільгові знижки, умови
фінансування, кредитування, терміни сплати за купівлю;
товаропросування або дистрибуція — переміщення товарів, канали
розподілу, розміщення запасів, транспортування, організація
торговельного продажу.
комунікація або промоція включає стимулювання збуту, реклама, суспільні
відносини, прямий продаж, пропаганду купівлі і застосування;
Біле 18 Фактори, які визначають ціну товару.
Цілі ціноутворення:
• Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати
стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну,
яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма
орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
• Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що
зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до
збільшення прибутків у майбутньому.
• Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне
запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна
покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної
продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
• Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі
можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної
конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу
підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання
важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають
витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль
може бути лише тимчасовою.
Біле 19 Маркетингові дослідження. Первинна та вторинна інформація.
Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові
дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати
планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з
реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і
внесення коректив у підприємницьку діяльність.
Маркетингові дослідження — це система збору, обробки та аналізу
інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику
підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих
маркетингових рішень.
Роль досліджень полягає у обліку та оцінці потреб, запитів і попиту
споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи
існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал.
Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання
стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення
шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності.
Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні
завдання:
пошук потенційних покупців;
детальний аналіз потреб існуючих покупців;
розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;
дослідження поведінки та мотивацій покупців;
визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;
орієнтація виробництва на «потрібний» товар як для покупців, такі для
фірми-виробника;
обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних
товарів з метою його поступового захоплення.
Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середовищі може бути
забезпечено лише при наявності точної, повної і вірогідної інформації.
Маркетингова інформація — важливий етап маркетингових досліджень, що
дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній
боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визначати зміни у
маркетинговому середовищі, координувати дії у ринковій стратегії.
Первинні дані — це інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної
цілі.
Вторинні дані — це інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше
для певних цілей.
Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових досліджень є
первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість ЇЇ збирання,
потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів,
досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на
вирішення маркетингових проблем, забезпечуючи достовірність і надійність
проведених досліджень.
Білет 20 Сегментація ринку та позиціонування товару.
З метою характеристики ринку необхідно визначити ринки цільові, на яких
фірма має намір працювати. Вибір цільового ринку — це процес оцінки
привабливості кожного сегмента ринку, що здійснюється на підставі
сегментації ринку.
Сегментацію ринку можна трактувати як процес розподілу споживачів на
групи за основними відмінностями в потребах, характеристиках чи
поведінці.
Сегмент ринку утворюють споживачі, які однаково реагують на один і той
же набір спонукальних (причинних) стимулів маркетингу
Сегментацією ринку називають розподіл, в процесі маркетингового
планування і дослідження, сукупності споживачів на ряд груп, об’єднаних
за певними ознаками і які відрізняються одна від іншої ставленням до
пропонованого товару.
Основою сегментації ринку є типологічне групування споживачів за певними
чітко вираженими ознаками. Сегментації ринку завжди передує маркетингове
дослідження, метою якого є виявлення типу і структури ринку конкретного
товару, знаходження ознак, у відповідності до яких проводитиметься
сегментація споживачів. Особливого значення набуває визначення
привабливості сегмента для збуту товару, його потенційна місткість,
обґрунтування вибору даного сегменту.
Сегментація ринку — це дуалістичний процес. З одного боку, це функція
маркетинг-менеджменту, а з іншого — суто статистичний процес, функція
маркетингового дослідження.
Цільовий маркетинг (сегментаційна стратегія маркетингу) потребує
проведення трьох основних заході: сегментація ринку, вибір цільових
сегментів ринку та позиціювання товару на ринку.
Сегментація ринку — це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для
кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси
маркетингу.
Позиціювання товару — це забезпечення товару конкурентного положення на
ринку і розробка детального комплексу маркетингу.
Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з
класифікації потенційних споживачів товарів у відповідності з якісними
особливостями їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство
поділяє ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть
характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу.
Білет 21 Пристосування ціни.
Після того, як цінова стратегія починає втілюватися в життя, вона
потребує постійного коригування для врахування змін у витратах,
конкуренції попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна
пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також
зарахування.
Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо
найпоширеніші види поправок до ціни.
Білет 22. Паблік рілейшнз”, персональний продаж, стимулювання збуту.
стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового
використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до
здійснення купівлі;
персональний продаж — вид просування, який передбачає особистий контакт
продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу товару та
налагодження тривалих стосунків з клієнтами;
паблік рилейшнз (ПР), або зв’язки з громадськістю—діяльність, спрямована
на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження
стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями,
ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги,
яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток
і дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;
Білет 23 Маркетингова цінова політика.
Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх
підприємства. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару: від
високих для залучення покупців-новаторів, що орієнтуються на престиж, до
низьких, розрахованих на масовий ринок.
Ціни тісно пов’язані і з іншими складовими комплексу маркетингу
підприємства, передусім із самим товаром, його якісними
характеристиками, рівнем сервісу тощо. Рівень цін пов’язаний також з
обраною системою розподілу товару і витратами на його просування. Групи
товарів із різними рівнями цін залучають різні сегменти ринку.
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів:
1)Визначення цілей ціноутворення 2)Аналіз факторів, що впливають на
цінову політику: -Оцінка -Визначення попиту на товар; -Аналіз цін;
3)Вибір цінової стратегії 4)Вибір моделі і методу управління
5)Розрахунок ціни.
Білет 24 Реклама.
Реклама — це переконуючий засіб інформації про товар, фірму, комерційна
пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми.
Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до
60-70 центів на 1 долар вартості товару.
В залежності від об’єкта рекламування відомими є два види реклами:
реклама товару (товарна реклама);
реклама з метою створення іміджу, престижу фірмі (престижна реклама).
Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту
товарів.
Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її
привабливих рис, довір’я до неї.
25 Організація маркетингової діяльності
Білет 26 Цінові стратегії.
Цінові стратегії:
1) Стратегічні рішення щодо цінового: – Стратегії високих чи низьких
цін; -Ціни на “піонерні” товари; -Стратегії щодо показників
“ціна-якість”; -Стратегія незаокруглених цін;
2) Стратегії єдиних чи перемінних цін: -Єдині ціни; -Гнучкі ціни; –
Цінова дискримінація; – Ціни, встановлені за географічним принципом.
3) Цінові стратегії у межах товарного ассортименту: – Цінові лінії;
-Ціни на доповнювальні товари; – Ціни на “обовязкове” приладдя.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
