РЕФЕРАТ
на тему:
“Знаки для товарів і послуг. Правова охорона”
ПЛАН
Вступ
1. Види знаків для товарів і послуг, їх призначення
2. Стратегії використання товарних марок
3. Про необхідність правового захисту торгових знаків і марок
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Товарний знак відіграє важливу роль в економіці країни в цілому і в
господарській діяльності зокрема. Використання товарних знаків за умов
конкуренції дозволяє підприємцям певним чином виділити свої товари з
маси аналогічних, протиставити їх товарам конкурента, щоб полегшити
покупцеві вибір товару (послуги) і тим самим прискорити й розширити їх
збут.
Не секрет, що товарні знаки становлять активи, вартість яких може
обчислюватися мільйонами доларів. Йдеться насамперед про такі знаки, як
Coca-cola, Microsoft, General Electronic, Ford, Merill Lynch тощо. Однак
не всі знаки однаково цінні й не всі з них однаковою мірою дозволяють
підприємцеві розширювати збут товарів (послуг). Найбільшою довірою у
споживачів користуються знаки тих виробників, які завдяки гарній якості
продукції та значним витратам на рекламну кампанію, а також своїй
наполегливій праці на ринку завоювали собі добре ім’я. Такі знаки
зазвичай відомі широкому колу споживачів – їх називають
загальновідомими, добре відомими (англ. well-known), знаменитими або
знаками, що мають добре ім’я.
1. Види знаків для товарів і послуг, їх призначення
При розробці стратегії маркетингу конкретного товару продавець
(виробник) повинен вирішити – чи буде він запропоновувати його як
марочний (що підвищить його цінове значення, що є важливим аспектом
товарної політики).
На сьогодні це набуло такого широкого вжитку, що навіть сіль, цукор,
сірники пакуються в оригінальні упаковки, а на банани, ківі, мандарини
клеять марку фірми-виробника. Однак, основні споживчі товари та ліки
пропонуються в простій, однокольоровій упаковці без позначення
виробника.
МАРКА – ім’я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за
призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.
МАРОЧНА НАЗВА – частина марки, яку можна коротко сформулювати (“Ейвон”,
“Соні”, “Шевроле”, “Левіс”).
МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) – частина марки, що має візуальне відображення,
легко запам’ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити
(символи фірм “Пума”, “Мерседес” та таке інш.).
ТОВАРНИЙ ЗНАК – це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.
Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Щорічно 100
найбільших фірм витрачають майже 25 млрд дол., рекламуючи свої торгові
марки.
Можна виділити чотири групи торгових знаків: художні (образотворчі),
словесні, об’ємні та звукові.
Художні знаки -— це зображення предметів, тварин, птахів, людей за
допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що
створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам’яті людей.
Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестандартного графічного
твору.
Об’ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригінальному вигляді
— металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки — це музично оформлений текст гімну фірми, адреси,
назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки — це зображення + слова,
зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фірми або
можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко
запам’ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них
виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з’явилися понад 100 років тому, відомі в США та
інших країнах і понині. До них належать такі марки, як «Максвелл Хауз»,
яка з’явилася у 1873 році і репрезентує розчинну каву; «Лівайс» — 1873
рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило; “Кока-Кола” — 1886 рік,
тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервовані супи, соуси
тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.
Використання торгового знака має такі переваги:
• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного
знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до
суду;
• полегшує ідентифікацію продукту;
• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;
• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного
знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до
торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити
продаж продукту, що має такий торговий знак.
Різновиди товарних марок:
· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;
· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і
включає в себе назву фірми-виробника;
· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми. Перевага
– зниження витрат на виведення товару на ринок, рекламу, товар купується
вже тільки з-за назви фірми (відома якістю і престижністю). Особливість
багатомарочного метода полягає у використанні двох і більше марок в
одній товарній категорії. Його застосування пояснюється такими
факторами:
1. виробник отримує більше торгової площі в магазинах, де пропонується
його товар;
2. споживач (психологічно) хоч і віддає перевагу своїй марці (в силу
звички), але не відмовиться спробувати щось нове;
3. розробка нових марочних товарів стимулює ініціативу та підвищує
віддачу робітників фірми-виробника;
4. акцентується увага на корисності і привабливості пропонуємого товар
· індивідуальна марка – марка, яка присвоюється окремому товару фірми.
Перевага – якщо будь-який товар зазнає поразки на ринку, репутація фірми
не постраждає.
При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення про
рівень його якості та особові властивості, що будуть підтримувати
позицію марки на ринку.
ЯКІСТЬ – це можливість товару здійснювати такі свої функції, які можна
прорахувати. Поняття якості несе такі параметри, як довговічність,
точність, надійність, простота в експлуатації та інші. З точки зору
маркетингу, якість слід розглядати з позиції відповідності до
купівельних вимог. До товарів відомих своєю якістю (а скоріш, ім’ям
фірми, що ії виробляє) завжди більш прискіплива увага споживача.
2. Стратегії використання товарних марок
Окрім того, виробник створює для свого товару засоби маркіровки –
різноманітні ЕТИКЕТКИ ТА ЯРЛИКИ у вигляді бірок, наклеєних на товар, або
гарно продуманих графічних комбінацій, які являють собою невід’ємну
частину упаковки. На етикетці можлива присутність марочної назви товару,
або потрібної інформації про нього (що бажано навіть при скромності
оформлення).
В функції етикетки входить:
· ідентифікація товару;
· інформація про його сортність;
· стислий опис характеристик товару (температура прання і прасування);
· реклама товару за рахунок своєї привабливості.
На сьогодні маркетинг в області збуту надає важливу роль упаковці
товару. Фахівці сфери ринку називають її п’ятим важливим інструментом
маркетингу (або п’ятою політикою фірми в доповнення до товару, ціни,
розміщення та комунікації). Але переважно спеціалісти вважають, що
упаковка це елемент товарної політики
В Україні відносини, що виникають у зв’язку з придбанням та
здійснюванням права власності на товарний знак, регулюються згідно із
законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»,
прийнятим 15 грудня 1993 року.
Законом визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить
також вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати
увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.
Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.
Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке
видається Держпатентом України строком на 10 років.
Закон обумовлює такі правила користування торговим знаком:
• назва знака не відмінюється;
• знак постійно виділяється в тексті тим самим способом;
• зареєстрований знак супроводжується позначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk)
тощо.
Фірма-рекламодавець може скласти угоди щодо експлуатації іміджу
найпопулярніших марок марки іншими фірмами, або використати так званий
франчайзинг.
Франчайзинг — від слова «франшиза», тобто угода між особою (фірмою), яка
надає франшизу (привілей), та комерсантом (фірмою), що має намір
придбати право на використання імені, товарного знака, технології,
іміджу та репутації даної особи (фірми).
3. Про необхідність правового захисту торгових знаків і марок
Яскравим прикладом недобросовісної діяльності є справи, пов’язані із
захистом японських знаків Nintendo і Sega, які були зареєстровані в
Украпатенті на ім’я ТОВ “Флеш”, і відповідно за позовами власників цих
знаків японської фірми Nintendo Co., Ltd та фірми Kabushiki Kaisha Sega
Enterprises, Ltd до господарського суду знаки Nintendo і Sega на
підставі існуючих міжнародних документів у цій сфері було визнано
загальновідомими, а свідоцтва про їх реєстрацію ТОВ “Флеш” недійсними.
Аналогічні справи були предметом судового розгляду щодо знаків TU-134,
Родопі, Vegeta.
Поширеною є також імітація добре відомих знаків, використання їх для
неоднорідних товарів і послуг та, нарешті, підробка таких товарних
знаків і маркування ними контрафактної продукції. Однак до недавнього
часу процедура захисту таких знаків була досить складною, довготривалою
і суперечливою, оскільки законодавство України не містило жодних норм,
які б безпосередньо врегульовували це питання: не було визначено ні
критеріїв, за якими знак може бути визнаний загальновідомим, ні органу,
який уповноважений розглядати ці справи.
У зв’язку з викладеним для добре відомих товарних знаків встановлено
“пільговий” режим правової охорони.
По-перше, як ми знаємо, у країнах континентальної системи права охорона
товарним знакам надається на підставі їх реєстрації, а в деяких країнах
англо-американської системи права ця охорона може надаватися на основі
принципу першого використання товарного знака в господарському обороті.
Однак у випадку визнання знака добре відомим на території певної держави
він може отримати правову охорону, незважаючи на відсутність реєстрації
чи на невикористання знака в цій державі.
По-друге, товарні знаки підлягають правовій охороні на основі принципу
територіальності, тобто виключно в межах кордонів держави, де було
зареєстровано чи використано товарний знак. У випадку визнання товарного
знака добре відомим у державі, де його не зареєстровано і де він раніше
не використовувався, такий знак все одно отримує правову охорону в межах
цієї держави. Разом з тим він може охоронятись і на території інших
держав.
По-третє, за загальним правилом правова охорона надається знакам тільки
щодо конкретних товарів і послуг відповідно до Міжнародної класифікації
товарів і послуг (далі – МКТП), якої дотримується більшість держав при
реєстрації товарних знаків. Відомо, що факт реєстрації знака за окремими
класами МКТП на ім’я одного суб’єкта, як правило, не є перешкодою для
реєстрації використання тотожного знака іншими суб’єктами по відношенню
до інших класів товарів і послуг. Проте добре відомим знакам правова
охорона може надаватися і до класів товарів і послуг, за якими
реєстрація товарного знака не здійснювалася. Надання такого правового
статусу добре відомим товарним знакам виправдовується тим, що в такий
спосіб можна ефективно захистити права власників цих знаків, а також
інтереси споживачів, у яких добре відомий товарний знак асоціюється з
високою якістю товарів і послуг.
Правова охорона добре відомих товарних знаків в Україні протягом
тривалого часу була проблемним питанням через відсутність у
законодавстві прямих норм. Це заважало й міжнародному співробітництву
України у сфері охорони інтелектуальної власності. Захист добре відомих
товарних знаків здійснювався на підставі міжнародних правових актів і
документів, зокрема Паризької конвенції про охорону промислової
власності від 20 вересня 1883 р. (далі – Паризька конвенція), Договору
про закони з товарних знаків від 27 жовтня 1994 р., Спільних
рекомендацій Асамблеї Паризького Союзу та Генеральної Асамблеї ВОІВ про
положення стосовно охорони загальновідомих знаків, прийнятих у вересні
1999 р (далі – Спільні рекомендації ВОІВ). Але згодом ситуація
змінилася. У зв’язку з імплементацією Україною Угоди про торговельні
аспекти прав на інтелектуальну власність (ТРІПС) від 15 квітня 1994 р.
(далі – Угода ТРІПС) у травні 2003 р Закон України “Про охорону прав на
знаки для товарів і послуг” від 15 грудня 1993 р. № 3689-XII (далі –
Закон) було доповнено ст. 25 “Охорона прав на добре відомий знак”.
Висновки
Використання товарних знаків за умов конкуренції дозволяє підприємцям
певним чином виділити свої товари з маси аналогічних, протиставити їх
товарам конкурента, щоб полегшити покупцеві вибір товару (послуги) і тим
самим прискорити й розширити їх збут.
Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в
установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображення, яке
використовується для виокремлювання товарів та послуг фірми та для
реклами. Синоніми товарного знака — фірмовий знак, марка, фірмова марка,
емблема. У США налічується понад 300 тис. торгових марок. Законом
визначено правові вимоги до товарного знака. До них належить також
вимога рекламоспроможності, тобто товарний знак має привертати увагу
споживача до відповідних фірм, їхніх товарів і послуг.
Рекламоспроможність, згідно із законом, характеризується сукупністю
таких ознак: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до
адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність.
У країнах континентальної системи права охорона товарним знакам
надається на підставі їх реєстрації, а в деяких країнах
англо-американської системи права ця охорона може надаватися на основі
принципу першого використання товарного знака в господарському обороті.
Однак у випадку визнання знака добре відомим на території певної держави
він може отримати правову охорону, незважаючи на відсутність реєстрації
чи на невикористання знака в цій державі.
Товарні знаки підлягають правовій охороні на основі принципу
територіальності, тобто виключно в межах кордонів держави, де було
зареєстровано чи використано товарний знак. У випадку визнання товарного
знака добре відомим у державі, де його не зареєстровано і де він раніше
не використовувався, такий знак все одно отримує правову охорону в межах
цієї держави. Разом з тим він може охоронятись і на території інших
держав.
По-третє, за загальним правилом правова охорона надається знакам тільки
щодо конкретних товарів і послуг відповідно до Міжнародної класифікації
товарів і послу, якої дотримується більшість держав при реєстрації
товарних знаків.
Список використаної літератури
Товарні знаки і право / За ред. Ковалевського Р.В. – К., 2001.
Словник-довідник з інтелектуальної власності. – Харків, 2002.
Фейгельсон В. М. Интеллектуальная собственность и внешнеэкономическая
деятельность. – М.: ВНИИПИ, 1997. – 114 с.
PAGE
PAGE 11
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
