Реферат на тему:
Маркетинг відносин в системі управління підприємством: теоретичний
аспект
Під впливом науково-технічного прогресу та динамічного розвитку
зовнішнього середовища сучасні підприємства перетворюються у дуже
складні динамічні системи. Для того, щоб забезпечити ефективне
управління такими системами, необхідні нові методи, які відповідають
складності взаємозв’язаних зовнішнього та внутрішнього середовищ
підприємств. Ми вважаємо, що саме маркетинг відносин покликаний
адекватною мірою відреагувати на виклики сучасної ринкової ситуації.
Проблемою дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися
багато вітчизняних і зарубіжних вчених: Багієв В., Гаркавенко С., Гордон
Я. [2], Дорошев В., Котлер Ф. [3, 4], Соловйов І.О. і Самчук О.В. [5],
Стрій Л. [6]. Той же час, відсутня єдиний підхід щодо визначення терміну
„маркетингу відносин”, неоднозначно розкрито його сутність.
Науковий інтерес до проблеми визначення сутності маркетингу відносин
змушує звернутися до аналізу накопиченого теоретичного матеріалу (табл.
1).
Таблиця 1- Визначення маркетингу відносин
Визначення Автор
Маркетинг відносин – це наука про залучення й утримання покупців
(споживачів). Baker M. J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing (2001)
London : Thomson Learning. [1, с.14-15]
Концепція маркетингу стосунків передбачає спрямованість маркетингової
діяльності фірми на встановлення довгострокових констуктивних,
привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Гаркавенко С.С.
Маркетинг. Підручник.- Київ: Лібра, 2002.- с. 29
Продовження таблиці 1
Визначення Автор
Маркетинг партнерських відносин – безперервний процес визначення і
створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім
спільного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між
учасниками взаємодії. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян
Х. Гордон.- Пер. с англ. О.Н. Нестеровой.- СПб.: Питер, 2001. [2, с.35]
Маркетинг відносин — це практика побудови довгострокових взаємовигідних
відносин із ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку: споживачами,
постачальниками, дистриб`юторами з метою встановлення тривалих,
привілейованих відносин. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ.
под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского.- Спб: Изд-во
„Питер”, 1999.- 896 с.: [4, с. 43]
Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності
фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих
стосунків з потенційними клієнтами. Котлер Ф. Маркетинг в третьем
тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А.
Гольдича, И.А. Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б.А. Соловьев –
М..: ООО „Издательство АСТ”, 2000.
[3, с.32]
Маркетинг відносин – це філософія маркетингу, спрямована на
встановлення, підтримку і зміцнення взаємовигідних Стрій
Л.О. Маркетингове управління на рубежі ХХІ століття: системне
дослідження /
відносин співробітництва з усіма учасниками процесу планування,
виробництва і розподілу товарів, послуг і інформації з метою
забезпечення тривалого процвітання підприємства, підтримки і поліпшення
благополуччя його партнерів, споживачів і суспільства в цілому.
Монографія. – Одеса: Астропринт, 2000. – [6, с.23]
Аналізуючи розмаїття визначень, можна зробити висновок, що більшість
фахівців розглядають маркетинг відносин, в самому загальному вигляді, як
систему взаємодії підприємства з оточенням.
На наш погляд, маркетинг відносин – це маркетингова діяльність, що
спрямована на побудову та підтримання довгострокової взаємопов`язаної
мережі його внутрішніх та зовнішніх відносин з метою одержання спільної
вигоди та забезпечення ефективного розвитку підприємства.
Узагальнені характеристки маркетингу відносин наведені в таблиці 2.
Таблиця – 2 Характеристики маркетингу відносин
Аспекти Характеристики
Головна мета Встановлення довгострокових взаємовигідних відносин з
покупцями і партнерами
Інструментарій Комплекс маркетингу, маркетингова система взаємодії
Часова орієнтація Довгострокова
Частота контакту із споживачем Висока
Джерело якості Корпоративні зобов`язання
Основа взаємодії партнерів Співробітництво, довіра
Ступінь споживчих зобов`язень Високий
Поняття маркетинг відносин, на нашу думку, невідривно пов`язане з
поняттям „маркетингової системи взаємодії”. [4, с.43].
Маркетингова система взаємодії – сукупність активних суб`єктів ринку,
ефективність і якість відносин з якими впливає на результати
маркетингової діяльності підприємства і на досягнення їм поставленої
мети.
Таким чином, на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, коли
розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв’язків з індивідуальними
споживачами, постачальниками та іншими партнерами по бізнесу стає
пріоритетним напрямком розвитку підприємства, вірно побудована
маркетингова система взаємодії стає ключовою конкурентною перевагою
підприємства.
Незважаючи на розмаїття підходів до трактування „маркетингу віносин”,
можна, однак, відзначити ряд рис, що виділяють розглянуте поняття в
самостійну категорію.
По-перше, маркетинг відносин охоплює не лише покупців, а і
постачальників, дистриб`юторів, працівників фірм, ЗМІ, громадськість і
т.п.
По-друге, маркетинг відносин на відміну від традиційного трансакційного
маркетингу спрямований на задоволення не окремої потреби, а на
задоволення потреб партнерів в цілому (комплексу потреб).
По-третє, маркетинг відносин має на увазі наявність постійного
«зворотного зв’язку» з покупцем і іншими партнерами по бізнесу.
Крім того, взаємовідносини з покупцями слід розглядати як центральний
момент стратегії підприємства. Це обумовлено наступними тенденціями, що
притаманні конкурентному середовищу:
– загострення боротьби за вигідних клієнтів;
– формування більш вимогливих покупців;
– поява нових каналів залучення і обслуговування клієнтів.
Доцільність побудови довготривалих взаємозв’язків між підприємством та
покупцем, а саме реалізація клієнтоорієнтованих стратегій в рамках
маркетингу відносин може бути розкрита, на наш погдяд, наступними
перевагами:
– збільшення кількості повторних покупок;
– зниження втрачань покупців за рахунок незадоволеності;
– залучення нових покупців;
– підвищення продуктивності;
– прискорення виводу нових продуктів і зниження ризиків.
Таким чином, якісно побудована маркетингова система взаємодії
підприємства – ось той результат, який спроможний вирішити проблему
конкурентних переваг підприємства за рахунок ефективності ринкових
трансакцій в новому маркетинговому середовищі.
Список літератури
1. Baker M. J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing
(2001) London : Thomson Learning. С.14-15
2. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений /
Ян Х. Гордон.- Пер. с англ. О.Н. Нестеровой.- СПб.: Питер, 2001.- 379 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как
создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А.
Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б.А. Соловьев – М..: ООО
„Издательство АСТ”, 2000.- 272 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Пер. с англ.
под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского.- Спб: Изд-во
„Питер”, 1999.- 896с.
5. Соловйов І.О., Самчук О.В. Маркетинг Відносин в
АПК: Орієнтири на майбутнє / І.О. Соловьов, О.В. Самчук // Маркетинг в
Україні.- 2004.- №5.- с. 47-51.
6. Стрій Л.О. Маркетингове управління на рубежі ХХІ
століття: системне дослідження / Монографія. – Одеса: Астропринт, 2000.-
304 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
