Реферат на тему:
Маркетинг інформаційної продукції
Маркетинг інформаційної діяльності є необхідним компонентом для
визначення напрямку комерційної науково-інформаційної діяльності, видів
продуктів і послуг, штату і кваліфікації працівників. Особливо важливе
ретельне маркетингове дослідження у вже існуючих підвідомчих
інформаційних підрозділах з невеликою кількістю працівників. Воно дасть
змогу звільнитися від зайвої, нікому не потрібної продукції,
збалансувати свої ресурсні можливості з потребами споживачів, ввійти у
керівні органи з пропозиціями щодо покращання становища установи та її
бізнесових можливостей.
В зв’язку з новими економічними відносинами перед підвідомчими
інформаційно-довідковими службами й відділами постала проблема
визначення рентабельності їхньої діяльності і комерційної вартості
інформаційних продуктів та послуг, які раніше надавалися ними безплатно
у порядку планової діяльності, тобто стала нагальною потреба маркетингу.
Як було показано раніше, інформаційним продуктам (послугам) притаманні
всі проблеми життєвого циклу “товару” – виробництво, впровадження, ріст
попиту і його спад, – а тому по відношенню до них можуть бути успішно
використані майже всі прийоми класичного маркетингу.
Розглядаючи питання маркетингу в інформаційній сфері, в тому числі і
бібліотечній, майже всі автори останнім часом зосереджують свою увагу на
маркетингу підготовки, розробки та експлуатації комерційних
автоматизованих баз даних, випускаючи з поля зору те, що інформаційна
продукція створювалася і продовжує створюватися інформаційними органами
в неприбуткових галузях (освітній і культурно-мистецькій) традиційним
способом, тобто використовуючи людський потенціал і переважно паперові
носії. Засоби зв’язку і комп’ютерні технології є лише допоміжним
знаряддям для фіксації, накопичення, зберігання і поширення інформації.
У 1988 р. ЮНЕСКО видало “Основи викладання курсу маркетингу в учбових
закладах по підготовці бібліотекарів, документалістів і працівників
архівів”, в якому визначено бібліотечний маркетинг – як систему
управління бібліотечною справою з позиції комерційної реалізації послуг,
які бібліотека надає.
Численні визначення “маркетингу інформаційної продукції” в інших
джерелах можна звести до такого – це процес вивчення і виявлення
реальних і потенційних споживачів певних інформаційних продуктів і
послуг, які здатний (підкреслимо, здатний, з огляду на свої
матеріально-технічні і кадрові ресурси) надавати виробник споживачеві
для взаємної користі (з боку споживача – швидко отримати потрібну якісну
інформацію, з боку виробника – кошти для своєї діяльності). Коротко
кажучи – це вивчення ринку інформаційної продукції, її рентабельності,
конкурентоспроможності і дієвості.
Отже, маркетинг НІД – це дослідницька діяльність у сфері виготовлення,
збуту і обороту інформаційного товару, тобто дослідження виробництва,
реалізації, конкурентоспроможності та попиту на інформаційну продукцію з
метою формування ринку інформаційних продуктів і послуг та управління
цим ринком.
Основний принцип маркетингу полягає в двоєдиному, взаємодоповнюючому
підході. З одного боку, це – ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту,
смаків і потреб споживачів; орієнтація виробництва з огляду на ці
складові; адресність інформаційної продукції. З іншого – активний вплив
на ринок і існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.
Це положення визначає основу маркетингу, зміст його головних елементів і
функцій. Найбільш важливими серед них є: комплексне вивчення ринку;
планування товарного асортименту; розробка заходів для більш повного
задоволення існуючих потреб наявних і потенційних споживачів; планування
і здійснення збуту; вплив на організацію управління виробництвом
інформаційної продукції.
Маркетинг у НІД повинен бути спрямований на вироблення пропозицій щодо
змісту і форми та надання інформаційних послуг, які мають інтерес для
споживачів і на формування ринку цін на послуги, тобто на пристосування
інформаційного виробництва до потреб ринку, коли ставиться завдання не
стільки продавати продукти і послуги, скільки випускати ті з них, котрі
на даний момент користуються найбільшим попитом і можуть бути продані з
найбільшою ефективністю. Він потребує не тільки комплексної експертної
оцінки купівельної спроможності споживача, а й засобів по перетворенню в
ефективний попит певної інформаційної продукції, по просуванню її до
споживача, і є важливою передумовою успішного інформаційного бізнесу.
Наслідки оцінки ринку повинні стати підгрунтям для визначення напрямів
політики ціноутворення.
Система маркетингу, як правило, передбачає:
вивчення існуючого і потенційного попиту споживачів на інформаційний
товар (продукти і послуги) шляхом організації комплексного вивчення
стану ринку і перспектив його розвитку;
організацію НІД щодо створення нових зразків і видів інформаційної
продукції;
планування й організація підготовки продукції на запити споживачів;
удосконалення системи і методів збуту інформаційної продукції як товару;
пропаганду, рекламу як свого товару, так і науково-інформаційної
діяльності.
Практичний інтерес представляють такі напрями, як:
– можливість використання програмно-цільового методу і комплексного
підходу для вирішення проблем інформаційного ринку;
– гнучкість організаційно-управлінських форм НІД і їхня відповідність
поставленим цілям і завданням;
– організація систематичного і всебічного вивчення внутрішнього і
зовнішнього ринку інформаційної продукції і перспектив її розвитку;
– комплексний підхід до проблем створення нових видів інформаційної
продукції;
– методи цілеспрямованого удосконалення реалізаційної діяльності
інформаційного органу на внутрішньому і зовнішньому ринках;
– прийоми комплексного впливу на споживачів інформаційних товарів з
використанням реклами, виставок, особистих контактів та інших засобів;
– організація комп’ютеризованої системи інформаційних послуг через
створення банків і баз даних відповідно до ринкового попиту на цю
продукцію.
Сьогодні виграш у конкурентній боротьбі визначається тим, яка з сторін
володіє найбільш якісною і повною інформацією, хто швидше і глибше може
обробити величезну кількість даних. Перевагу буде мати те підприємство,
яке зможе зібрати, обробити і передати споживачам необхідну
науково-технічну і маркетингову інформацію в найкоротші терміни.
Зрозуміло, що вирішення цих завдань у великій мірі залежить від того,
наскільки високий рівень інформаційних технологій, професіоналізму
фахівців і наявних інформаційних ресурсів.
На основі теорії класичного маркетингу розглянемо маркетинг НІД
відповідно до потреб інформаційного бізнесу в неприбутковій сфері, якими
є культура, мистецтво і освіта.
Успіх маркетингу НІД в некомерційних структурах, перш за все залежить
від визначення свого місця на інформаційному ринку з точки зору
споживача, а не зі своїх потреб.
Для досягнення цих цілей потрібно зробити ряд кроків:
1. Маркетинг НІД.
1.1. Вивчення зовнішнього середовища, в якому функціонує інформаційний
орган (масштаби ринку, тенденції в його розвитку, структура,
сегментація).
1.2. Вивчення внутрішнього середовища (можливості самого інформаційного
органу для задоволення потреб потенційних споживачів у його продуктах та
послугах).
1.3. Виявлення спектру інформаційної продукції за яку споживач згоден
платити.
2. Реалізація маркетингу.
2.1. Стратегія (вибір цільових сегментів ринку, мотивація цього вибору).
2.2. Тактика-розробка основних елементів ринку.
Слід наголосити на тому, що маркетингове дослідження повинно охоплювати
всі підрозділи підприємства, організації чи установи-засновника, які в
тій чи іншій мірі причетні до створення і надання споживачам
інформаційної продукції з метою їх координації і виключення дублювання.
Особливо це стосується бібліотек. Вся комерційна і некомерційна
інформаційна продукція (довідкова, бібліографічна, методична чи будь-яка
інша), яка виробляється в даній бібліотеці (всіма без винятку її
підрозділами) повинна координуватися, входити в єдиний план НІД і
обліковуватися й контролюватися одним підрозділом, а саме –
інформаційним органом.
З наведеного плану маркетингу видно, що перш за все, необхідно вивчити
взаємодію інформаційного органу з середовищем потенційних споживачів
комерційної інформаційної продукції.
Зовнішнє інформаційне середовище – це суспільство в цілому або сфера
суспільної діяльності, або ланки народного господарства (галузі,
підприємства, установи), які розглядаються з інформаційного боку як
цілеспрямовані системи, життєдіяльність яких забезпечується
інформаційними зв’язками, підсиленими посередництвом
електронної-обчислювальної техніки, а також економічне становище, яке
зумовлює вироблення певної кількості інформаційних ресурсів і
інформаційної продукції. Публічна бібліотека, приміром, діє на двох
ринках – дозвілля і знань, а вузівська – на ринку знань, науки і
молодіжних проблем тощо. До того ж, “ринок знань” можна поділити на
“глибокі знання” і “інформацію”. “Ринок дозвілля” – на види проведення
дозвілля: культурно-просвітнє (читання, спорт, перегляд кінофільмів,
телепередач, відвідування музеїв, картинних галерей тощо) і туризм і т.
ін. Економічне становище визначає споживчий стан населення, його
платіжноспроможність.
Далі потрібно вивчити внутрішнє середовище – зробити комплексний
експертний аналіз діяльності базової установи (організації, закладу,
підприємства) і безпосередньо її НІД . Цей аналіз ставить своєю метою
виявити сильні і слабкі місця в діяльності, які можуть впливати на
конкурентоспроможність товару на ринку. Щодо бібліотек, приміром,
позитивним є те, що вони вступають у прямий контакт зі споживачем, в той
час як іншим доводиться спілкуватися через посередників, а також те, що
вона вже має накопичені роками матеріальні інформаційні ресурси
(книжкові та інші фонди) і професійні кадри. Слабким місцем, і досить
суттєвим, може бути невисока думка про можливості бібліотеки, яка
склалася останнім часом у нашому суспільстві, відсутність досвіду
діяльності в умовах конкуренції і знання ціноутворення на інформаційні
продукти та послуги, погано укомплектовані фонди і некомпетентні кадри.
Наступне завдання маркетингу – виявлення спектру асортименту
інформаційної продукції за яку споживач згоден платити, і зіставлення
його з можливостями інформаційного органу. Це можна зробити через
особисту бесіду-інтерв’ю з наявними чи потенційними споживачами ІП, або
через анкету.
Успіх НІД при обмеженій кількості працівників може бути забезпечений
тільки шляхом науково обгрунтованого вибору пріоритетів, на яких повинна
бути зосереджена вся діяльність. Вибір пріоритетів необхідний як засіб,
що дозволяє співставити головні цілі НІД з наявними засобами їх
досягнення, і забезпечує найбільш раціональне використання інформаційних
ресурсів з метою досягнення високої результативності діяльності органу.
В якості пріоритетів може виступати адресна спрямованість інформації,
найважливіші напрямки роботи галузі, цільові програми, інформаційне
забезпечення процесів керівництва, провідних спеціалістів, розробників і
втілювачів цільових і комплексних галузевих програм, напрямів діяльності
тощо. При визначенні адресних пріоритетів необхідно враховувати також
можливість отримання респондентами інформаційної продукції за іншими
каналами, віддаючи перевагу тим, у кого таких можливостей менше. В
частині тематичної спрямованості інформації і її носіїв теж повинні бути
встановлені пріоритети.
Останній етап маркетингу – його введення – реалізація зроблених
висновків і втілення в життя поставлених завдань.
Проведені дослідження і розрахунки можливо викличуть необхідність нового
підходу до діяльності інформаційного органу, змусять до встановлення
нових економічно-виробничих відносин зі своїм засновником і споживачами,
тобто, викличуть необхідність прийняття ряду як тактичних, так і
стратегічних рішень.
На стратегічній стадії прийняття рішення з реалізації маркетингу:
оцінюється масштаб і характеристики ринкових сегментів і вибирається
засоби і методи їх покриття;
критично осмислюється інформаційна продукція, яка пропонується
споживачам, а також матеріально-технічна база і кваліфікаційний рівень
працівників;
переглядається і визначається асортимент, поєднання традиційних, але
тих, які не втратили актуальності робіт, з втіленням нових напрямків, –
навіть до зміни концепції НІД;
встановлюється ціна на визначену до виробництва продукцію, реально
обгрунтовані цілі отримання прибутку;
розробляються способи стимулювання збуту товару з метою отримання
прибутку і формування нових потреб у споживачів.
Тактична стадія являє собою “атаку” ринкових сегментів. Вона будується
на взаємозв’язку зі споживачами для пропаганди певних послуг чи
продуктів, які будуть використовуватися у вибраних сегментах. До
тактичних відносяться:
формалізація відносин зі споживачем інформації, тобто впровадження в
практику роботи інформаційного органу ряду юридично-правових і
регламентуючих документів, які визначають взаємовідношення інформатора і
користувача інформацією. Так, інформаційне обслуговування юридичних осіб
повинно будуватися на основі угоди на створення (передачу)
інформаційного продукту чи послуги, предметом якої може бути
науково-дослідна, проектна, інформаційна, аналітична і оглядова
продукція. Угода повинна включати розділи: загальні положення, умови,
розрахунки за інформаційні продукти чи послуги, зміни і розірвання
угоди, відповідальність сторін та вирішення спорів, додатки. В додатках
повинні бути представлені: календарний план виконання роботи, кошторис,
протокол погодження договірної ціни. Фізичним особам товари продаються
за встановленими виробником цінами;
розробка і затвердження власних норм часу на інформаційні процеси з
врахуванням специфіки даної інформаційної служби, які повинні бути
директивними для планово-економічних органів засновника;
розробка комплексної оцінки результатів діяльності виконавців, яка
грунтується на об’єктивних нормативних показниках;
виявлення інформаційних потреб користувачів з метою концентрації зусиль
інформаторів на найбільш “популярних” інформаційних послугах;
удосконалення системи інформаційного забезпечення керівництва (ДЗК),
маючи на увазі: по-перше, зменшення ризику прийняття невірних рішень
керівництвом в умовах нестабільної економічної ситуації в країні і,
по-друге, визнання системи ДЗК оптимальним каналом демонстрації
корисності інформаційної служби для засновника;
використання нових технологій обробки інформації, зокрема автоматизації
інформаційних процесів.
Заключним етапом тактичних і стратегічних рішень має стати план введення
бізнесу, який повинен постійно переглядатися, редагуватися відповідно до
змін потреб споживачів, старіння інформаційної продукції і спаду попиту
на неї.
Останній етап маркетингу – просування комерційної інформаційної
продукції – товару на ринок, тобто діяльність з реклами і пропаганди
своїх можливостей і інформаційної продукції, – повинно займати одне з
провідних місць у формуванні аудиторії споживачів і реалізації
продукції. Він реалізується через різні програми по зв’язкам з
громадськістю (рublic relation). Це можуть бути: оперативні бюлетені,
інформаційні листівки, буклети, брошури, проспекти, каталоги, рекламні
листівки, співробітництво з ЗМІ, презентації, виставки-продажі тощо.
На цій стадії інформаційний орган повинен вирішити такі питання, як:
механізм “передачі” від виробника споживачу товару (безпосередньо або
через посередника), хто, де, коли і як буде його “продавати”. Слід
знати, що до поняття “продаж” і “передача” обов’язково включається і
персонал, який виступає в ролі посередника при пошуку споживачем
інформації в інформаційному органі, і кур’єр, який здійснює доставку, і
водій, який розвозить продукцію. При цьому слід ясно розуміти, що без
відповідних технічних засобів, таких як телекси, факси, ПК, різноманітні
відеосистеми, телекомунікаційні пристрої, електронна пошта тощо,
інформаційний орган існувати і розвиватися в наш час ефективно не зможе.
Список літератури
Закон України. Про захист інформації в автоматизованих системах:
Затверджено 5 лип. 1994 р. // Відомості ВРУ. – 1994.– № 31. – Ст. 286.
Закон України. Про інформацію: Закон України: Затверджено 2 жовт. 1992
р. // Відомості ВРУ. –1992. – № 48. – Ст. 650.
Закон України. Про науково-технічну інформацію: Затверджено 25 черв.
1993 р. // Відомості ВРУ. – 1993. – № 33. – Ст. 345.
Закон України. Про національну програму інформатизації: Затверджено 4
лют. 1998 р. // Уряд. кур’єр.– 1998.–12 берез.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
