Реферат на тему:

Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації

ПЛАН

Зміст і завдання товарної політики.

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці
підприємства.

Диверсифікація товарної політики.

Ключові поняття:

маркетингова товарна політика;

споживчий маркетинг;

торговельний маркетинг;

диверсифікація;

матриця Ансоффа..

Рекомендована література:

7; 8; 11; 14; 17; 20; 22; 31; 34; 38; 41; 44; 55; 56.

Зміст і завдання товарної політики.

Вибравши ринок для своєї діяльності, підприємство визначає комплекс
маркетингових засобів впливу на споживачів. Однією з найважливіших
складових маркетингового комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на
споживачів з допомогою товару пов’язують, як правило, з поняттям
товарної політики підприємства.

Існують декілька визначень товарної політики підприємства, зокрема:

маркетингова товарна політика – це…

складова господарської діяльності підприємства;

визначений курс дій, принципи поведінки підприємства на товарному ринку;

сукупність засобів впливу на споживача за допомогою товару.

Останнім часом під маркетинговою товарною політикою розуміють систему
дій підприємства для визначення місця товару на ринку, задоволення
конкретного потенційного споживача товарами, широкої можливості їх
вибору.

До складових товарної політики відносять:

визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення;

якість продукції;

дизайн;

розробку і здійснення стратегії упаковки;

товарну марку;

міру відповідності критеріям споживачів;

підтримку конкурентоспроможності товарів;

знаходження оптимальних товарних ніш;

розробку торговельного знаку;

обслуговування товарів (сервіс);

надання основних і додаткових послуг з продажу та експлуатації товарів.

Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та
підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та
реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого
підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових
та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища
та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, номенклатура
складається:

1) з товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

2) виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів
або для запровадження на новий ринок;

3) товарів, що їх треба вилучити з виробництва через невідповідність
вимогам покупців;

4) нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Важливою умовою опрацювання оптимальної маркетингової політики є
дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнє
передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на
перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності
підприємства; добре вивчення ринку і дослідження його вимог; знання
власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних,
виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв’язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях
потрібен стратегічних підхід, тобто тривалий розрахований з оглядом на
перспективу, курс. Головними тут є два критерії:

1) залучення і збереження тих споживачів у вибраних ринкових сегментах,
котрі забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний
момент і в перспективі;

2) оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Одним із центральних завдань товарної політики є її внесок у збереження
та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З цього
приводу можна назвати три найсуттєвіші цілі підприємства:

заміщення ресурсів;

забезпечення гарантій збереження підприємства;

створення умов для зростання виробництва.

Показниками досягнення цих цілей вважають:

обсяги збуту;

покриття і зниження собівартості продукції;

зростання обсягів виробництва;

ринкову частку.

Інтеграція споживчого і торговельного маркетингу в товарній політиці
підприємства.

Виходячи з того, що маркетингова товарна політика складається з
елементів споживчого і торговельного маркетингу, розглянемо процес
формування МТП (рис. 1.1.):

Рис.1.1. Елементи формування маркетингової товарної політики

Споживчий маркетинг – покликаний задовольняти стиль життя, звички,
потреби споживачів і впливати на них. Наприклад, у споживачів формується
перевага до торговельного знаку.

Торговельний маркетинг – виконує ті ж функції, що й споживчий маркетинг,
але через торговельну мережу. Його основна мета полягає в доведенні
товару через торговельну мережу до споживача.

Споживчий маркетинг характеризується:

створення “зразка” товарного знаку;

позиціонування торговельного знаку;

стимулювання попиту споживача;

дослідження товару;

встановлення споживчої ціни.

Торговельний маркетинг характеризується наступними чинниками:

сегментація ринку;

стимулювання торговельних агентів;

дослідження ринкової частки фірми та конкурентного середовища товарного
ринку;

встановлення ціни реалізації;

транспортування, складування, зберігання товарів;

організація продажу товару;

торговельна реклама.

Розглянемо зовнішні та внутрішні фактори формування товарної політики.

До зовнішніх факторів формування товарної політики належать:

бажання споживачів;

стан конкуренції;

зміни в зовнішньому середовищі;

ринкова інфраструктура;

чинне законодавство.

До внутрішніх факторів формування товарної політики належать:

позиція товару;

ціна;

якість;

дизайн;

імідж фірми;

система пільг у кредитуванні продажу;

організація після продажного обслуговування;

маркетингова асортиментна концепція фірми.

Диверсифікація товарної політики.

Диверсифікація – це розповсюдження господарської діяльності на нові
сфери. Тобто, розширення асортименту вироблених товарів, видів послуг,
географічної діяльності.

У вузькому розумінні під диверсифікацією розуміють проникнення
підприємств в галузі, які не мають прямого виробничого зв’язку, або
функціональної залежності від основної їх діяльності.

Диверсифікація дає переваги у конкурентній боротьбі, бо збільшує
можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку
позицію на ринку, знижує ризик інноваційних продуктів, підвищує
ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу
підприємству проникати в інші галузі.

Рис.1.2. Види диверсифікації

Вертикальна інтеграція (зв’язана вертикальна диверсифікація) – це процес
придбання або включення в структуру підприємства нових виробництв, які
технологічно входять в процес виробництва.

Тобто, підприємства бажають створювати необхідні для виробничого процесу
товари самостійно, в середині самого підприємства замість того, щоб
купувати їх на ринку у інших підприємств.

Прикладом вертикальної інтеграції може бути виробництво напоїв, яке
доповнюється виготовленням пляшок, створенням мережі власних кафе.

Розрізняють декілька типів вертикальної інтеграції:

повна інтеграція виробничої діяльності;

часткова інтеграція – в цьому випадку частина продукції виготовляється
на підприємстві, а частина закуповується у інших підприємств;

квазі-інтеграція – створення альянсів між компаніями, які зацікавлені в
інтеграції без переходу прав власності.

Вертикальна інтеграція реалізовується в двох основних формах:

зворотна інтеграція або інтеграція назад – в такій ситуації підприємство
приєднує функції, які раніше виконували постачальники. Метою такої
інтерації може бути захист стратегічно важливого джерела сировини або
доступ до нової технології, яка важлива для базової діяльності;

пряма інтеграція або інтеграція вперед – у даному випадку підприємство
приєднує функції, які раніше виконували дистриб’ютори. Тобто,
приєднуються транспортні, сервісні служби, канали збуту та інші
функціональні служби, які пов’язані з основною діяльністю підприємства.
Метою такої інтеграції є забезпечення контролю над збутом продукції.

Найчастіше вертикальна інтеграція використовується підприємствами
металургійної, паперової, нафтової та хімічної промисловості.

Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація) – передбачає
випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов’язані з
існуючими, але призначені для існуючих споживачів підприємства.

Тобто, підприємство додає до товарів своєї номенклатури нову продукцію,
яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує
аналогічних маркетингових програм.

Наприклад, 1. підприємство з виготовлення побутових пластмас починає
виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування; 2.
туристичне агентство вступає в готельний бізнес.

Головною метою горизонтальної інтеграції є посилення позиції фірми у
галузі шляхом поглинання певних конкурентів, або встановлення контролю
над ними.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли
підприємство приймає рішення увійти в галузі, які не мають нічого
спільного з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку
між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є дуже
ризикованою і може бути виправдана лише тоді, якщо можливості фірми або
взагалі відсутні, або позиції конкурентів досить сильні, або тому, що
ринок базової продукції знаходиться на стадії занепаду. Наважуються на
впровадження даного виду диверсифікації лише підприємства зі значним
науково-технічним та технологічним потенціалом.

Отже, диверсифікація завжди має на меті одержання максимальної вигоди
від власних товарів на наявних ринках, розширення збуту, збагачення
асортименту фірмових товарів.

Слід відзначити, що питання аналізу господарського портфеля напрямків
діяльності фірми, вибір її стратегії щодо продукту або ринку, є одним з
головних складових стратегічного маркетингу, розробка теоретичних засад
якого досі перебуває в стадії становлення. Так, японські фахівці з-поміж
диверсифікованих компаній виділяють:

1) компанії з домінуючим продуктом, на який припадає від 70% до 95%
загального обсягу продажу;

2) компанії з технологічно пов’язаною (до70%) продукцією. Так, колишні
суднобудівні фірми “Міцуї” та “Міцубісі” диверсифікувавши своє
виробництво для стабілізації обсягів продажу і рівня попиту, створили
виробництво в галузях, технологічно подібних до суднобудування:
виготовлення металевих конструкцій, будівництво виробничих підприємств.
Нині в цих всесвітньо відомих фірмах безпосередньо на суднобудування
припадає лише 20 – 30% загального обсягу продажу і вони успішно
працюють;

3) компанії, що виробляють різноманітну продукцію, розраховану на те
саме коло покупців ( не менше 70% загального обсягу продажу). Це,
наприклад, компанії, що випускають комплекти спортивного знаряддя, одягу
та взуття для гірськолижного спорту: лижі, черевики, окуляри, костюми.
Ці вироби мають різне призначення і технологію виготовлення, але
реалізуються в тих самих крамницях;

4) компанії, що виробляють продукцію, пов’язану технологією виробництва
і системою збуту (не менше 70% продажу). Так, фірма “Кенон” виробляє
фотокамери, копіювальні апарати, калькулятор, які мають подібну
технологію виробництва і одну систему збуту;

5) компанії, що виробляють найрізноманітнішу продукцію. Наприклад,
японська фірма “Убе Косан” займається виробництвом добрив, пластмас,
цементу, обладнання.

Провівши дослідження взаємозв’язків між типами диверсифікації та
ефективністю діяльності 102 компаній обробної промисловості за 18 років,
економісти Японії встановили деякі закономірності. Дослідження
засвідчили, що зі збільшенням рівня диверсифікації норма прибутку на
сукупні капіталовкладення спочатку зростає, але згодом зменшується.
Найвищу ефективність мають компанії, що виробляють продукцію майже
однакову за системами збуту та за технологією (“Соні”, “Міцубісі”): у
цих компаніях ефективніше використовуються технологічних потенціал,
виробничі та збутові потужності. На другому місці – компанії з
домінуючим продуктом із високим рівнем спеціалізації (“Тойота”,
“Ніссан”). Найнижча ефективність у компаній, що виробляють різноманітну
продукцію.

Американський економіст А.Ансофф відобразив стратегії диверсифікації у
вигляді матриці (табл.1.1.):

Таблиця 1.1.

Маркетингові стратегії диверсифікації

Товари, що виробляються Нові товари

Наявні ринки Стабілізація позицій Диверсифікація за товарами

Нові ринки Диверсифікація за ринками Повна диверсифікація

Матриця свідчить, що підприємство може мати чотири стратегії:

зробити спробу здобути максимально можливі переваги, використавши
товари, що вже виробляються, та ринки, що вже контролюються;

розширити географію ринків для майбутніх дій;

збагатити асортимент виробництва товарів;

здійснити повну диверсифікацію – запровадити нові товари на нові ринки.

PAGE

PAGE 2

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Елементи споживчого маркетингу

Елементи торговель- ного маркетингу

Інтеграція

споживчого і торговельного маркетингу

Диверсифікація

Зв’язана

(інтеграція)

Не зв’язана (конгломератна, латеральна, поздовжня)

Вертикальна інтеграція

Горизонтальна інтеграція (концентрична диверсифікація)

Пряма

Зворотна

Розширення спектру продуктів

Географічне розширення

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Реферат на тему:

Товарна політика підприємства маркетингової орієнтації

ПЛАН

Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу товарів.

Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів.

Управління товарною політикою на підприємствах.

Ключові поняття:

стратегія інтенсивного маркетингу;

стратегія вибіркового проникнення;

стратегія широкого проникнення;

стратегія пасивного маркетингу;

модифікація ринку;

модифікація товару;

модифікація маркетингових засобів.

Рекомендована література:

7; 8; 11; 14; 17; 20; 22; 31; 34; 38; 41; 44;
55; 56.

1. Товарна політика на стадіях впровадження і зростання продажу
товарів.

Головна мета етапу впровадження – створення ринку для нового товару. На
даній стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп
реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності
бажанням споживачів. На думку Ф.Котлера, повільне зростання продажу
нових продовольчих товарів можна пояснити такими причинами:

1) недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

2) технічними проблемами виробництва товару;

3) малою ефективністю реклами;

4) небажанням покупців змінювати свої звички.

Перші споживачі – це новатори, що ладні йти на ризик. Найголовніше
завдання на даній стадії – створити позитивне ставлення до товару з боку
споживачів.

Під час виходу з новим товаром найчастіше використовують такі
маркетингові змінні:

ціна;

витрати на стимулювання збуту;

система розподілу;

якість товару.

Оскільки на стадії впровадження фірма виготовляє обмежену кількість
моделей нового товару, то ціни на нього здебільшого є високими, що
пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу
виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до
кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання
збуту.

Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна
презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних –
ціни та витрат на стимулювання збуту – найчастіше застосовують наступні
маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі
витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою
отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно
вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати
споживача у перевагах нового товару.

Умови застосування даної стратегії:

споживачі не знайомі з товаром;

споживачі, які інформовані про товар, готові придбати його за високу
ціну;

компанія враховує можливість конкуренції й прагне виробити у споживачів
хороше враження про свій товар.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому
рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального
прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання
збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує
максимальні прибутки.

Така стратегія доцільна тоді, коли:

місткість ринку обмежена;

більша частина потенційних покупців знає про новий товар;

новатори готові придбати товар за високу ціну;

на ринку обмаль товарів-конкурентів;

передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів
виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий
товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить
часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його
частки.

Умови застосування стратегії:

місткість ринку велика;

потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар;

більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію;

на ринку є товари-конкуренти;

собівартість продукції зменшується із збільшенням масштабів виробництва
і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення
низьких цін на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Низькі
ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати
на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток.

Стратегія виправдана за наступних умов:

ринок має велику місткість;

споживачі добре проінформовані про новий товар;

покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами;

великою є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги
продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета
маркетингу – розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші
покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна
кількість споживачів. Водночас на ринок проникають інші продуценти з
аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для
отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на
нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи
зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів
реалізації протягом тривалого часу.

Виробник може використати наступні маркетингові заходи:

поліпшується якість товару;

створюються нові моделі;

відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку;

освоюються нові канали збуту;

посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час
вибору товару;

знижується ціна.

З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті
переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний
діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за
показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання
та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту
меншають.

Товарна політика на стадіях зрілості та спаду продажу товарів.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії
зрілості, яка є най тривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три
фази:

1. зрілість, що зростає, – це поступове збільшення обсягів продажу
постійним покупцям;

2. стабільна зрілість (фаза насичення) – характеризується постійним
рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаному;

3. зрілість на спаді – обсяги продажу починають зменшуватися, оскільки
деякі покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників.

Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових
виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому виробники частіше
знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу.
Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби.

На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій:
модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових
засобів.

Модифікація ринку – це сукупність дій із розширення контингенту покупців
товару. З цією метою шукають нових способів використання товару
постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення
становища товару на ринку.

Основними способами залучення нових покупців можуть бути:

перетворення принципових противників товару на активних його
користувачів;

пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від
географічних, галузевих та інших ознак;

“переманити” на свій бік споживачів товарів конкурентів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше
виявляється у зміні певних його властивостей.

Модифікація товару може спрямовуватись на:

поліпшення якості товару;

модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які
розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують
процес використання;

покращення оформлення товару.

Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і
надійності, зміну показників призначення та інших функціональних
характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є
можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме
в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють
сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують
процес експлуатації.

Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару – зміні
кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього
вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти
того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження
цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються
нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм
реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне
заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки
покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних
додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше
удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з
достатнім рекламним забезпеченням.

Різке зменшення продаж характерне для етапу спаду. Причинами спаду
можуть бути:

технологічне відставання;

зміна потреб покупців;

зростання конкуренції.

На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій:

різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару,
торговельної мережі;

фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на
ринку або порядок збуту;

припинити випуск продукції.

3.Управління товарною політикою на підприємствах.

Управління товарною політикою на підприємстві пов’язане із реалізацією
функцій маркетингу в торгівлі. Тобто, необхідна чітка визначеність
систем маркетингової товарної політики у торгівлі.

Існує чотири функції маркетингу у торгівлі:

дослідницька – полягає в наступному:

1.1. збір та обробка інформації (економічної, торговельної, виробничої,
споживчої, рекламної);

1.2. вивчення кон’юнктури ринку;

1.3. дослідження інформації і маркетингових заходів;

1.4. дослідження конкурентоспроможності товарів різних виробників;

1.5. вивчення мотивації купівлі і поведінки покупців на ринку;

1.6. вивчення типології споживачів і сегментації ринку.

2. управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів і послуг:

2.1. визначення потреб покупців;

2.2. розробка пропозиції щодо оновлення асортименту, удосконалення
продукції;

2.3. формування та надання замовлення виробникам;

2.4. формування торговельного асортименту;

2.5. участь у формуванні асортиментної концепції товаровиробників з
урахуванням життєвого циклу продукції;

2.6. участь у проведенні конкурсів моди;

2.7. закупівля товарів з урахуванням споживчих властивостей, цін,
конкурентоспроможності товарів;

2.8. пошук додаткових товарних ресурсів;

2.9. інтеграція торговельної і виробничої політики;

2.10. планування асортименту;

3. управління збутом та розподілом:

організація продажу товарів;

встановлення комерційних зв’язків;

надання додаткових послуг;

транспортування;

складування;

складання планів організації продажу;

організація торговельної комунікації;

реалізація товарів;

аналіз продажу;

прогнозування кон’юнктури ринку;

управління торговельним персоналом;

4. управління рекламою і стимулюванням збуту:

4.1. проведення рекламної політики з використання засобів масової
інформації;

4.2. стимулювання працівників збуту;

4.3. стимулювання попиту (знижки, подарунки, виставки, конкурси,
купони);

4.4. відгуки у пресі.

Особливості товарної політики торговельного підприємства полягають в
наступному:

у торгівлі оновлення товарів більш динамічне, особливо модних;

формування асортименту пов’язане із спеціалізацією фірми;

планується оптимальне співвідношення постійної частини асортименту з
додатковою (сувеніри);

торгівля безпосередньо вивчає поведінку і попит покупців і передає
інформацію виробнику;

торгівля виконує крім основної функції ще й виробничу – транспортування,
складування.

Для ефективної реалізації товарної політики застосовуються маркетингові
програми, які можуть мати три підходи до їх розробки:

1) розробка загальної програми та її складових здійснюється
керівництвом;

2) функціональні підрозділи складають окремі програми, які після
затвердження керівництвом з’єднуються у загальну програму;

3) загальні цілі встановлює керівництво, а конкретні програми їх
досягнення розробляють функціональні підрозділи, після чого вони
затверджуються керівництвом і для їх здійснення виділяються ресурси.

Залежно від періоду, на який розробляються програми товарної політики
торговельного підприємства, вони можуть бути довгостроковими та
короткостроковими.

За призначенням маркетингові програми можна поділити на загальні і
спеціальні, що пов’язані зі здійсненням окремих цільових проектів.
Спеціальні програми розробляються спеціально створеною функціональною
групою.

На основі маркетинової стратегії складається програма (план), в якому
встановлюються конкретні завдання, розробляється кошторис доходів та
витрат, визначаються заходи щодо виконання плану.

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу:

1. Програма маркетингових досліджень:

Дослідження ринку.

Дослідження асортименту та конкурентоспроможності товарів та послуг.

Дослідження збуту.

Дослідження реклами і стимулювання збуту.

Дослідження вимог покупців до товарів та послуг.

Програма управління асортиментом та конкурентоспроможністю товарів та
послуг:

Планування асортиментної концепції.

Формування замовлення для виробників.

Зустріч з виробниками.

Формування торговельного асортименту.

Закупка товарів.

Програма управління збутом та розподілом товарів:

Складання плану реалізації.

Планування і здійснення основних і додаткових послуг.

Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.

Складання кошторису витрат на збут і розподіл.

Програма управління рекламою і стимулюванням збуту:

Планування рекламної політики.

Стимулювання попиту покупців.

Стимулювання торговельного персоналу.

Програма товарної політики складається з конкретних заходів, строку їх
виконання, визначення відповідальних та кошторису витрат на здійснення
програми (табл. 1.2.).

Таблиця 1.2.

Схема побудови програми товарної політики

№

з/п Заходи

маркетингової програми Строк виконання Відповідальні Кошторис витрат

Доцільно розробляти декілька варіантів програми. Кожний варіант програми
повинен відрізнятися від інших конкретними маркетинговими діями і
структурою пропонованих додаткових послуг.

Наприкінці необхідно зазначити, що програма товарної політики є цілком
конкретною дл кожного окремого підприємства і залежить від конкретних
цілей, завдань, умов функціонування кожного підприємства.

Рекомендована література

Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.

Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.

Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р.

Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.

Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила
торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.

Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1998. – 519 с.

7. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО
“Финстатинформ”, 1995 . – 112 с.

8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 1990. – 206 с.

9. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.

10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – СПб.:
Культинформпрес, 1991. – 256 с.

11. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк: ООО
“Доминанта”, 1995. – 303 с.

12. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.

13. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. –
Винница, 1991. – 60 с.

14. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.
– М.: АО “Бизнес-школа” и “Интел-Синтез”, 1995. – 65 с.

15. Виноградова С.Н., Голик С.С. Рыночная экономика – Среда
функционирования маркетинга: Учеб. пособие “Основы маркетинга”. – Ч.1. –
Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

16. Виноградова С.Н., Сыцко В.Е. Проблемы жизненного цикла товара.
Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб. пособие
“Основы маркетинга”. – Ч.4. – Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.

17. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник. – К.:
Вища шк., 1995. – 327 с.

18. Герчикова В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1995. – 327 с.

19. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових
досліджень ринку: Навч. посіб.- К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1995.
– 66 с.

20. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.:
Экономика, 1993. – 222 с.

21. Дайан А., Букурель Ф.И. и др. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр.
– М.: Экономика, 1993. – 572 с.

22. Демидов В.Е. Почему именно ФОСС ТИС: – М.: Легпромиздат. 1990. – 48
с.

23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.:
Высш. шк., 1995. – 255 с.

24. Ділова гра “Оцінка конкурентоспроможності товару” з використанням
комп’ютерних технологій для студентів спеціальності 7.050108 “Маркетинг”
усіх форм навчання / Укл. Н.Б. Ткаченко. – К.: Київ. держ. торг.-екон.
ун-т, 1999. – 17 с.

25. Доценко А.П., Осокина В.Д. Рынок и его механизм: Учеб.-метод.
пособие. – К.: МЗУУП, 1993. – 100 с.

26. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. – М.: Изд-во Домодедово, 1993. – 93 с.

27. Забродина К., Лебедева З. Штриховой код: анфас и профиль // Коммерч.
вестник. – № 8. – С. 15-17.

28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов
– сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке). –
М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.

29. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред.
Б.А.Савинов. – М.: Мысль, 1990. – 364 с.

30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1997. – 156 с.

31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 240 с.

32. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1999. – 124 с.

33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.

34. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов /
Под. ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997. – 135 с.

35. Корольков И.И., Голик С.С., Прахар Ю. Маркетинг: Учеб. пособие. –
К.: Киев. торг.-экон. ин-т, 1990. – 149 с.

36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. –
640 с.

37. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.
с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

38. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

39. Маркетинг – теория и практика: Сб. информ. материалов. – К.:
Укр.НИИНТИ, 1991. – 140 с.

40. Маркетингова товарна політика: Опорний конспект лекцій / Укл.
Н.Б.Ткаченко. – К. Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1999. – 98 с.

41. Моисеев М.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.
– 302 с.

42. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.; Под ред.
Н.Д. Эрнашвилли. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.

43. Невзлин Л.Б. “Паблик Рилэйшнз” – кому это нужно? Основы учебного
курса. – М.: Экономика, 1992. – 222 с.

44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 204 с.

45. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник. – К.:
НАУ, 2002. – с. 217

46.Основы управления качеством: Учеб.пособие/С.К.Фомичев,
А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. – 196 с.

47. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – К.: Наук.
думка, 1995. – 145 с.

48. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:
“Ось-89”, 1996. – 136 с.

49. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. –
Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.

50. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ.; Под ред. Л.Г.
Зайцева, 1996. – 80 с.

51. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1994. – 116 с.

52. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, Е.Э. Автухова.
Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.

53. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: Київ.
держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.

54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. –
М., 1995. – 285 с.

55. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.

PAGE

PAGE 2

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter