Реферат на тему:
Формування асортименту та управління ним
ПЛАН
Основні завдання формування асортименту. Показники та складові
асортименту товарів і послуг, методи їх оцінки.
Маркетингові заходи розширення асортименту.
Етапи формування асортименту.
Ключові поняття:
товарний асортимент;
товарна номенклатура;
вид товару;
асортиментна група;
асортиментна позиція;
широта асортименту;
глибина асортименту;
насиченість асортименту;
гармонійність асортименту;
асортиментнм концепція;
цикл планування асортименту;
нарощування асортименту;
насичення асортименту;
мерчандайзинг;
P.O.S.-матеріали.
Рекомендована література: 2; 4; 14; 17; 20; 31; 39; 42; 46; 57.
Основні завдання формування асортименту. Показники та складові
асортименту товарів і послуг, методи їх оцінки.
Головним завданням товаровиробника в реалізації товарної політики
підприємства є своєчасна пропозиція ринку визначеної сукупності товарів,
які, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності підприємства,
найповніше задовольняли б вимоги цільової групи покупців.
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають
асортиментом. Розрізняють поняття асортименту і номеклатури.
АСОРТИМЕНТ – це упорядкована за визначеними ознаками товарна маса, або
набір різноманітних товарів, згрупованих за будь-якою ознакою.
В табл.5.1. представлено асортимент продукції фірми LABORATORES ST.IVES
(торгова марка SWISS FORMULA).
Таблиця 5.1
Асоримент продукції фірми LABORATORES ST.IVES
(торгова марка SWISS FORMULA)
Асортиментні групи
Асортиментні позиції Шампунь і кондиціонер з вітаміном Е Піна для
укладання волосся Засіб для виправлення волосся Лікувальний пом’якшу
вальний крем для очищен ня шкіри Дезодорант та засіб від поту для
чутливої шкіри
Протеінові шампунь та кондиціонер Засіб для укладання і фіксації
волосся Шампунь, що збільшує густину волосся Лікувальний очищаючий
абрикосовий скраб Дезодорант та засіб від поту з вітаміном Е
Шампунь плюс конди ціонер Двохвилин ний зволожу вач – інтен сивний
конди ціонуючий за сіб Лікувальний інтенсивний кондиціонер Гель для шкі
ри обличчя бі ля очей Дезодорант та засіб від поту з карбонатом натрію
НОМЕНКЛАТУРА – застосовуваний у статистиці систематизований перелік
найменувань виробів із кодами пропозицій, встановленими для відповідної
галузевої продукції у Державному класифікаторі продукції та послуг.
Так, номенклатуру можна проілюструвати на прикладі такого товару, як
“Матеріали лакофарбові”:
Код позиції Назва виробу
231000 Матеріали лакофарбні
231100 Лаки на конденсаційних смолах
231110 Лаки на природних смолах
231120 Лаки на алкідних смолах
Виробничий асортимент – це номенклатура товарів, що виробляються
промисловими та сільськогосподарськими підприємствами, а також іншими
виробниками. Як правило, виробничий асортимент вузький і потребує
подальшого підсортовування в торгівлі – на оптових і роздрібних
підприємствах.
Торговий асортимент – це номенклатура товарів, призначених для продажу в
роздрібній мережі (магазинах і торгових точках).
До структури товарного асортименту належать:
вид товару (товарна номенклатура);
асортиментна група;
асортиментна позиція (одиниця).
Вид товару – це товар визначеного призначення. Наприклад, чоботи –
чоловічі, жіночі, дитячі.
Асортиментна група – це товари одного призначення, але різних
функціональних властивостей, якості, ціни. Наприклад,
Асортиментна позиція – це різновид (марка) товару.
Характеристику товарного асортименту складають наступні показники:
широта асортименту – це кількість видів товару;
глибина асортименту – кількість асортиментних груп товарів;
насиченість асортименту – загальна кількість товарів, їх асортиментних
позицій.
Гармонійність асортименту – ступінь близькості між товарами різних
асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання.
Асортимент називається занадто вузьким, якщо можна доповнити його новими
виробами і збільшити прибуток, і занадто широким, якщо можна виключити
ряд виробів і прибуток збільшиться.
Широкий асортимент дозволяє “витягнути” низку товарів за допомогою
товарів – “локомотивів”, створити в споживачів враження різноманітності,
асортиментного різнобарв’я і зацівити в такий спосіб більш численні
групи споживачів. Широкий асортимент дозволяє краще пристосовуватися до
несподдіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти ним досить
складно. Широкий асортимент потребує особливих структур збуту, більш
складної і розгалуженої адміністративної системи. Широта асортименту
характерна для підприємств, які мають на меті завоювання більшої частки
ринку, ринкової експансії. Такий асортимент краще пристосований до
ринку.
Вузький асортимент має основною перевагою простоту і не потребує
складних адміністративних, виробничих і торгових структур. За таким
асортиментом спрощується маркетингова діяльність. Підприємства,
зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент.
Вузьким асортиментом зручніше управляти, але він обслуговує обмежену
групу споживачів і більш вразливий до “атак” конкурентів.
На широту і глибину асортименту впливає значна низка чинників, серед
яких слід вказати на маркетингові цілі підприємства, виробничі
потужності, кваліфікацію персоналу, гнучкість та мобільність, здатність
створювати відповідні до характеристик асортименту системи збуту і
програми просування тощо. Зазвичай широкий асортимент притаманний
підприємствам, які позиціонують себе постачальниками різноманітних
товарів, намагаючись збільшити свою частку на ринку або забезпечити
зростання самого ринку. Компанії, зацікавлені в одержанні високих
короткочасних прибутків, мають звужений асортимент, що складається з
окремих товарів.
Менеджери товарного асортименту згодом додають до нього нові товари або
з метою використання надлишкових виробничих потужностей, або виконуючи
вимоги власних торгових працівників і дистриб’юторів. Асортимент також
розширюють для більш повного задоволення купівельних запитів, або з
метою підвищення рівня продажів і, відповідно, прибутку.
Проте в процесі додавання нових товарів зростають окремі статті витрат
на розробку товарів, підтримку запасів товару на складах, переоснащення
виробничих потужностей, опрацювання замовлень, транспортування, а також
витрати на просування нових товарів на ринок.
2. Маркетингові заходи розширення асортименту.
Надзвичайно важливим рішенням щодо формування асортименту є прийняття
рішення стосовно його розширення.
Основними завданнями оптимізації асортименту є:
оптимізація номенклатури асортименту з урахуванням споживчих
характеристик та особливостей технології виробництва;
оновлення продукції в цілому та по окремих видах з урахуванням життєвого
циклу товару;
оптимальне співвідношення нових та “старих”
До способів розширення асортименту належать:
Нарощування асортименту означає його розширення або збільшення числа
асортиментних груп.
Нарощування до низу – його мета полягає в утримуванні конкурентів та
проникнення у найбільш розвинуті сегменти ринку.
Нарощування до верху – його мета полягає у лідерстві. Наприклад,
пропозиція високоякісних товарів, цілком нових модних.
Двостороннє нарощування.
Насичення (поглиблення) асортименту – розширення асортименту за рахунок
нових виробів. Наприклад, включення нових асортиментних груп,
поглиблення асортименту, збільшення гармонійності товарів.
Насичення униз відбувається тоді, коли компанія, розташована у верхньому
сегменті ринку, поступово додає товари, захоплюючи нижчі сегменти
(сегменти із товарами за нижчою ціною). Спочатку компанія може ввійти у
верхній сегмент ринку із високоякісними і дорогими товарами, потім
поширити свою діяльність на нижчі сегменти, пропонуючи більш дешеві та
менш якісні товари.
Насичення угору здійснюють підприємства, які працюють в нижчому сегменті
і мають можливість виходу у вищий сегмент. Це значно складніше
відтворити, оскільки покупці можуть не довіряти підприємству з іміджем
виробника дешевих і не дуже якісних товарів.
Насичення угору й униз здійснюють підприємства, які працюють у
середньому ціновому сегменті ринку.
Процес оптимізації асортименту здійснюється в наступній послідовності:
1) вивчення об’єкта оптимізації, а саме структури асортименту за різними
ознаками (видом, призначенням, статтю і віком покупців, конструкцією,
ціною та ін.);
2) аналіз внутрішніх (виробничих) та зовнішніх (попиту) обмежень з
виробництва продукції;
3) розробка і обґрунтування моделі формування асортименту.
Отже, основними маркетинговими діями асортиментної політики є:
вкладання засобів у модифікацію товарів;
додаткові витрати по рекламі;
зниження ціни на застарілі товари;
розробка нових товарів;
зняття з ринку застарілого товару чи його окремих моделей.
Основні стратегії розширення асортименту відображені на рис.5.1.
Рис.5.1. Стратегії розширення асортименту товарів
Етапи формування асортименту.
Формування товарного асортименту – це розробка асортиментної концепції,
що включає планування асортиментної структури та товарної пропозиції і
забезпечення найбільш ефективного використання підприємством наявних
ресурсів.
Основні етапи формування асортименту:
Визначення потреб споживачів.
Оцінка товарів конкурентів.
Оцінка торговельного асортименту.
Рішення щодо товарів, які потрібно включити або виключити з асортименту.
Розгляд питання про введення на ринок оновлених та удосконалених
товарів.
Розробка специфікацій нових чи удосконалених товарів.
Вивчення можливостей виробництва нових та удосконалених товарів.
Тестування товарів.
Розробка рекомендацій щодо підвищення якості, зміни фасону, упаковки,
сервісу.
Управління асортиментом.
Основою формування асортименту є асортиментна концепція.
Асортиментна концепція – це формування асортименту з урахуванням
матеріально-технічних можливостей виробника і потреб покупців.
До матеріально-технічних можливостей виробника належать фінанси
підприємства, науково-технічні розробки, маркетингові дослідження,
політика розподілу і збуту, реклама і стимулювання збуту.
До споживчих потреб покупців – споживча цінність товару, мотивація
купівлі, наявність товару на ринку, ціни конкурентів.
Асортиментна концепція підприємства виражається системою таких
показників – кількість товарних ліній, розмаїтість видів і різновидів
товарів; рівень і частота відновлення асортименту, рівень і
співвідношення цін на товари.
Мета асортиментної концепції – зорієнтувати фірму на випуск товарів,
найбільш відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Підкріплена заходами організаційного характеру по забезпеченню випуску
продукції, асортиментна концепція може розглядатися як програма із
цільовою програмною складовою. Цільова складова – включає вимоги до
оптимальної структури асортименту, а програмна – систему заходів для її
досягнення за визначений період. Таке сполучення надає програмі
комплексний характер і включає низку питань, пов’язаних з оптимізацією
асортименту. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги
споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості,
соціальні настанови.
Суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично
усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього
виробництва, реалізації їх на ринках та на приведення характеристик цих
продуктів у відповідність із вимогами споживачів.
Рекомендована література
Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.
Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.
Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р.
Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.
Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила
торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.
Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1998. – 519 с.
7. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО
“Финстатинформ”, 1995 . – 112 с.
8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 1990. – 206 с.
9. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.
10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – СПб.:
Культинформпрес, 1991. – 256 с.
11. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк: ООО
“Доминанта”, 1995. – 303 с.
12. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.
13. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. –
Винница, 1991. – 60 с.
14. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.
– М.: АО “Бизнес-школа” и “Интел-Синтез”, 1995. – 65 с.
15. Виноградова С.Н., Голик С.С. Рыночная экономика – Среда
функционирования маркетинга: Учеб. пособие “Основы маркетинга”. – Ч.1. –
Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.
16. Виноградова С.Н., Сыцко В.Е. Проблемы жизненного цикла товара.
Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб. пособие
“Основы маркетинга”. – Ч.4. – Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.
17. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник. – К.:
Вища шк., 1995. – 327 с.
18. Герчикова В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1995. – 327 с.
19. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових
досліджень ринку: Навч. посіб.- К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1995.
– 66 с.
20. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.:
Экономика, 1993. – 222 с.
21. Дайан А., Букурель Ф.И. и др. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр.
– М.: Экономика, 1993. – 572 с.
22. Демидов В.Е. Почему именно ФОСС ТИС: – М.: Легпромиздат. 1990. – 48
с.
23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.:
Высш. шк., 1995. – 255 с.
24. Ділова гра “Оцінка конкурентоспроможності товару” з використанням
комп’ютерних технологій для студентів спеціальності 7.050108 “Маркетинг”
усіх форм навчання / Укл. Н.Б. Ткаченко. – К.: Київ. держ. торг.-екон.
ун-т, 1999. – 17 с.
25. Доценко А.П., Осокина В.Д. Рынок и его механизм: Учеб.-метод.
пособие. – К.: МЗУУП, 1993. – 100 с.
26. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. – М.: Изд-во Домодедово, 1993. – 93 с.
27. Забродина К., Лебедева З. Штриховой код: анфас и профиль // Коммерч.
вестник. – № 8. – С. 15-17.
28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов
– сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке). –
М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.
29. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред.
Б.А.Савинов. – М.: Мысль, 1990. – 364 с.
30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1997. – 156 с.
31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 240 с.
32. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1999. – 124 с.
33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.
34. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов /
Под. ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997. – 135 с.
35. Корольков И.И., Голик С.С., Прахар Ю. Маркетинг: Учеб. пособие. –
К.: Киев. торг.-экон. ин-т, 1990. – 149 с.
36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. –
640 с.
37. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.
с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
38. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
39. Маркетинг – теория и практика: Сб. информ. материалов. – К.:
Укр.НИИНТИ, 1991. – 140 с.
40. Маркетингова товарна політика: Опорний конспект лекцій / Укл.
Н.Б.Ткаченко. – К. Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1999. – 98 с.
41. Моисеев М.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.
– 302 с.
42. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.; Под ред.
Н.Д. Эрнашвилли. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.
43. Невзлин Л.Б. “Паблик Рилэйшнз” – кому это нужно? Основы учебного
курса. – М.: Экономика, 1992. – 222 с.
44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 204 с.
45. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник. – К.:
НАУ, 2002. – с. 217
46.Основы управления качеством: Учеб.пособие/С.К.Фомичев,
А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. – 196 с.
47. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – К.: Наук.
думка, 1995. – 145 с.
48. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:
“Ось-89”, 1996. – 136 с.
49. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. –
Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.
50. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ.; Под ред. Л.Г.
Зайцева, 1996. – 80 с.
51. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1994. – 116 с.
52. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, Е.Э. Автухова.
Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.
53. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: Київ.
держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.
54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. –
М., 1995. – 285 с.
55. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.
PAGE
PAGE 12
Політика розширення асортименту шляхом використання тих самих технологій
у різних галузях
Стратегія горизонтальної
диверсифікації
Базується на доповненні асортиментної політики новими послугами
Стратегія вертикальної диверсифікації
Політика організації бізнесу в нових галузях
Стратегія латеральної диверсифікації
Передбачає високі ціни та значні витрати на стимулювання збуту
Стратегія інтенсивного маркетингу
Ґрунтується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат
Стратегія вибіркового проникнення
Стратегія широкого проникнення
Передбачає поєднання низьких цін на новий товар зі значними витратами на
стимулювання збуту з метою проникнення на ринок і завоювання його
найбільшої частки
Стратегія пасивного маркетингу
Передбачає раціональне співвідношення низьких витрат на стимулювання
збуту. Ця стратегія базується на еластичності ціни
Сукупність дій щодо розширення контингенту покупців товару
Модифікація ринку
Модифікація товару
Сукупність дій щодо зміни деяких властивостей товару
Політика зниження цін, використання нових форм реклами, активне
стимулювання продажу
Модифікація маркетингових засобів
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
