Реферат на тему:
Маркетинг товарів ринкової новизни
ПЛАН
Суть і критерії визначення поняття товару ринкової новизни.
Функції служби маркетингу у концепції створення товару ринкової новизни.
Етапи розробки товару ринкової новизни.
Ключові поняття теми:
товар ринкової новизни;
новий товар;
модифікований товар;
модернізований товар;
піонерний товар;
рівень ринкової новизни товару;
концепція товару ринкової новизни.
Рекомендована література: 9; 11; 17; 20; 24; 28; 30; 31; 41; 42; 49.
Сутність і критерії визначення ринкової новизни товару.
Однією із важливих складових товарної п політики фірми є розробка нових
товарів.
Термін “товар ринкової новизни” рідко зустрічається в літературі з
маркетингу, спеціалісти більше оперують терміном “новий товар”, який має
багато різноманітних трактовок. У сучасній літературі можна знайти понад
50 визначень поняття нового товару, які беруть за основу
найрізноманітніші критерії. У спеціальній літературі можна побачити такі
поняття як: оригінальний виріб, оновлений виріб, модифікований виріб,
модернізований виріб, удосконалений виріб.
У США, наприклад, до нових товарів належать ті, які вироблені не більше
як чотири роки тому, а ступінь їх відмінності до уваги не береться.
Новий товар – це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує
розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не
розв’язувалася. Тобто, це новий товар, який виготовлений вперше, який
вперше надійшов у продаж і знаходиться у фазах виходу на ринок, коли він
купується споживачами-новаторами.
Товар ринкової новизни – це товар, який задовольняє нову потребу у
визначений час.
За рівнем ринкової новизни розрізняють:
модифікований товар – це зміна сфери застосування товару;
модернізований товар – це покращення його споживчих властивостей;
товар, адаптований до зміни потреб ринку;
абсолютно новий (піонерний) товар.
Для пристосування товарів до зміни потреб ринку використовують:
зміну ринкової ціни під впливом попиту;
зміну ринкового сегмента;
зміну часу виходу на ринок;
зміну технології виробництва.
Для створення нового товару використовують:
принципову зміну технічного принципу дії;
появу нової функції споживання товару, що не має аналогів.
Для підприємства важливо знати час, коли товар має ринкову новизну. Для
цього необхідно вивчати його життєвий цикл. Схему життєвого циклу товару
ринкової новизни показано на рис.6.1.
Рис.6.1. Схема життєвого циклу товару ринкової новизни порівняно з
традиційним товаром
Умовні позначення:
товар ринкової новизни;
часова зона, де товар ще не має ринкову новизну, але одночасно набуває
зростаючої чисельності характеристика традиційного товару;
традиційний товар.
Таким чином, товар має ринкову новизну у фазах виходу на ринок та
продажу, коли його придбають споживачі-новатори. У міру того, як
основними споживачами стають споживачі-“послідовники”, товар ринкової
новизни поступово переходить до традиційного.
Основним критерієм визначення ринкової новизни товару є ступінь його
новизни:
якісно новий (70% і більше новизни);
новий вид (20 – 70% новизни);
незначна новизна (менш як 20% новизни).
Рівень ринкової новизни товару визначають за формулою:
( Кі
Н = х 100 %,
( К і мах
де Н – ступінь новизни товару, %;
Кі – бал, що характеризує новизну і-го параметра нового товару;
К і мах – вищий бал новизни і-го параметра нового товару.
Існує визначення новизни товару із огляду на характер його споживання. В
межах даного підходу нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які
докладає споживач для освоювання новинки. За цією ознакою розрізняють
три групи товарів (табл.6.1.).
Таблиця 6.1.
Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки
Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу
Низький
Високий
Параметр порівняння Спадкоємні новинки Динамічно спадкоємні новинки
Принципові новинки
Визначення Не потребує нових знань від споживача Порушує сталу пове
дінку споживача, але не потребує від нього засвоєння абсолютно нових
знань Формує серед спожива чів нові схеми споживання
Приклади товарів Бритва Sensor і новий поліпшений варіант миючого засобу
Tide Електрична зубна щіт ка, програвач компакт-дисків, автоматичний
фото-спалах Відеомагнітофон, домашній кінотеатр, персональний комп’ютер
Основні зусилля Створення у спожива чів поінформованості про товар і
налаго дження широкомас штабного збуту Реклама вигод для споживачів,
акцент на відмінні властивості товару і його купівельні переваги
Навчання споживачів, надання можливості апробації товару, застосування
прийомів персонального продажу
Перша група – спадкові новинки – не потребують від споживача нових
поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на
формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему
збуту.
Друга група – динамічно спадкоємні новинки – для прийняття цих товарів
споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому
спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила
користування товаром.
Третя група – принципові новинки – вимагає від споживача суттєво нових
схем поведінки. Для визнання таких споживачі повинні відчути дійсну
зручність використання та навчитися правильно користуватися товаром.
Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення
поінформованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок
користування новаторським товаром.
Інноваційна політика підприємства має два стратегічні напрямки.
Перший передбачає безперервне впровадження нових товарів із досить
скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на
освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів.
Підприємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і
можливостей. Такі окремі нові товари не приносять суттєвих змін у ринок
і підприємство, але у сукупності дозволяють досягати стабільної
прибуткової діяльності підприємства.
Другий напрямок інноваційної політики зосереджується на пошуку
принципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий
підхід спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої
мобілізації всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей
напрямок супроводжується зміною структури ринку або створення нового
товару. Така стратегія дозволяє досягати позиції лідера ринку.
Можливий і так званий “гібридний” підхід, за яким підприємство інколи
впроваджує інновації принципового характеру, а постійно займається
новими товарами відповідно основній діяльності. Така комбінація двох
стратегічних напрямків потребує дуже значних ресурсів.
2.Функції служби маркетингу у концепції створення товару ринкової
новизни.
Концепція товару ринкової новизни – це науково обґрунтована уява про
створення та ринкові можливості товару.
В такій ситуації важливого значення набуває служба маркетингу, яка
проводить свою діяльність в 2-х напрямках:
1. функціонального забезпечення – полягає в:
1.1. формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу
підприємства:
навчання персоналу, формування навичок пошуку та відбору
комерційно-перспективних ідей;
залучення персоналу підприємства до організації експертної оцінки
нововведення;
стимулювання творчої активності співробітників.
1.2. Систематичне інформаційне забезпечення процесу нововведення:
про потенційних споживачів, їх потреби і переваги;
про конкуруючі товари, рівень їх конкурентоспроможності;
про галузеві тенденції;
розробка аналітико-оціночних матеріалів.
1.3. Консультації спеціалістів щодо ринкових аспектів інноваційної
діяльності:
комерційні прогнози можливості нового товару.
2. функції реалізації:
комерційна оцінка та вибір перспективних ідей нового товару;
розробка концепції нового товару;
розробка та створення нового зразка.
Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної
діяльності на всіх етапах створення нового продукту:
1. на етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів
експертна група, що складається із маркетологів проводить роботу в
напрямках:
вивчення ринкових потреб;
вивчення складу потенційних покупців та сегментування ринку;
перспективи розвитку ринкових потреб;
дослідження відповідності нового продукту галузевим тенденціям;
2. на етапі розробки концепції нового товару визначаються:
цільовий сегмент ринку;
вимоги до головних параметрів виробу;
головні переваги нового продукту над товарами аналогами та
товарами-замінниками;
можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;
загальні витрати на розробку, виробництво та збут нової продукції.
Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з
комерційного погляду, відкривається фінансування. Надалі служба
маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює і
коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості
його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно
передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на
ринку.
3. Етапи розробки товару ринкової новизни.
Розробка товару ринкової новизни складається з наступних етапів:
1. Генерація ідей – виникнення ідеї про товар на основі:
вивчення потреб споживачів;
дослідження недоліків продукції;
вивчення думки експертів.
Розрізняють наступні методи генерування ідеї:
Прогностичні:
фактографічні – використання кількісної інформації про факти та явища,
що сталися раніше;
експертні.
Логістичні:
асоціювання – здатність до формування пошукових ідей під час
спостереження за реально існуючим товаром;
мозковий штурм – творче співробітництво окремих фахівців для розв’язання
певної проблеми;
евристичні – здатність інтуїції та здатність людини керувати мисленням.
Інверсії – пошук рішення у напрямках, протилежних прийнятим в
аналогічних об’єктах.
Комбінування – системний аналіз головних ознак виробу.
2. Оцінка ідеї за наступними показниками:
потенційний прибуток;
конкуренція;
рівень інвестицій;
ступінь ризику;
маркетингові характеристики нового товару;
можливі товарні марки;
виробничі характеристики;
трудові та матеріальні ресурси;
ціна.
3. Перевірка концепції на основі опитування споживачів.
4. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції:
прогнози попиту (співвідношення обсягів продажу й цін; темпи збільшення
збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);
прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних
потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат;
оцінка майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів; економія за умов
масового виробництва; потреби каналів збуту; очікувана окупність);
стратегія конкурентів (потенційні конкуренти; показники частки компанії
та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів);
прогноз прибутковості (час покриття початкових витрат; прогнозний
прибуток; контроль за цінами; ризик);
необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка продукції,
випробування);
прогноз ризику одержання негативного результату від введення товару
ринкової новизни на масовий ринок.
5. Розробка продукту – перетворення ідеї у фізичну форму:
визначення базової маркетингової стратегії;
конструювання торгової марки, упаковки;
вибір типу та якості матеріалів.
6. Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту:
джерела інвестування;
джерела постачання матеріалів;
достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для
освоєння товару.
7. Виробництво зразків товарів.
8. Ринкове тестування:
вибір ринкового сегмента;
пробний маркетинг.
Випробування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах
виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило,
під випробуванням розуміють експериментальне визначення (оцінювання,
контроль) кількісних та якісних характеристик об’єкта та їхніх змін
унаслідок впливу реальних умов експлуатації. На підставі отриманих даних
здійснюється доробка товару. До початку повномасштабного виробництва й
реалізації продукції деякі фірми практикують пробний маркетинг. Його
мета – оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність
в реальних умовах. Це ефективний захід, але дещо небезпечний з огляду на
конкурентів. Часто спостереження за пробним маркетингом дає змогу
конкурентам, обминувши стадію випробування, наздогнати фірму-новатора.
9. Розвиток виробництва та збут – детальний план виробництва нового
товару та його збут на масовому ринку.
На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару.
Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням,
готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво.
Одночасно розробляються заходи для організації збуту: від реклами до
визначення порядку післяпродажного технічного обслуговування в разі
потреби.
Традиційні етапи планування і розробки продукції промислового
виробництва відображені на рис. 6.1.
Рис.6.1. Традиційні етапи планування і розробки продукції промислового
виробництва
Рекомендована література
Закон України “Про захист прав споживачів” , 1991 р.
Закон України “Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної
конкуренції у підприємницькій діяльності” , 1992 р.
Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, 1994 р.
Закон України “Про охорону прав на промислові зразки”, 1994 р.
Постанова КМУ “Порядок зайняття підприємницькою діяльністю і правила
торговельного обслуговування населення” від 08.02.1995 р.
Ансофф И. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика,
1998. – 519 с.
7. Афанасьєв М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: АО
“Финстатинформ”, 1995 . – 112 с.
8. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.:
Экономика, 1990. – 206 с.
9. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с
англ.; Под ред. М.Р.Ефимовой. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.
10. Баркан Д.И. Маркетинг для всех: беседы для начинающих. – СПб.:
Культинформпрес, 1991. – 256 с.
11. Баширов И.Х. и др. Маркетинг потребительских товаров. – Донецк: ООО
“Доминанта”, 1995. – 303 с.
12. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – К.: УФИМБ, 1997. – 408 с.
13. Бурлаков А.Н., Голик С.С., Чаюн Т.И. Стратегический маркетинг. –
Винница, 1991. – 60 с.
14. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.
– М.: АО “Бизнес-школа” и “Интел-Синтез”, 1995. – 65 с.
15. Виноградова С.Н., Голик С.С. Рыночная экономика – Среда
функционирования маркетинга: Учеб. пособие “Основы маркетинга”. – Ч.1. –
Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.
16. Виноградова С.Н., Сыцко В.Е. Проблемы жизненного цикла товара.
Комплексное изучение потребителя и его поведение на рынке: Учеб. пособие
“Основы маркетинга”. – Ч.4. – Гомель: ВКШ ГКИ, 1991. – 48 с.
17. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч.посібник. – К.:
Вища шк., 1995. – 327 с.
18. Герчикова В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1995. – 327 с.
19. Голик С.С., Ортинська В.В., Мельникович О.М. Основи маркетингових
досліджень ринку: Навч. посіб.- К.: Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1995.
– 66 с.
20. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.:
Экономика, 1993. – 222 с.
21. Дайан А., Букурель Ф.И. и др. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр.
– М.: Экономика, 1993. – 572 с.
22. Демидов В.Е. Почему именно ФОСС ТИС: – М.: Легпромиздат. 1990. – 48
с.
23. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.:
Высш. шк., 1995. – 255 с.
24. Ділова гра “Оцінка конкурентоспроможності товару” з використанням
комп’ютерних технологій для студентів спеціальності 7.050108 “Маркетинг”
усіх форм навчання / Укл. Н.Б. Ткаченко. – К.: Київ. держ. торг.-екон.
ун-т, 1999. – 17 с.
25. Доценко А.П., Осокина В.Д. Рынок и его механизм: Учеб.-метод.
пособие. – К.: МЗУУП, 1993. – 100 с.
26. Еферин В.П., Мотин В.В. Оценка конкурентоспособности при
маркетинговых исследованиях. – М.: Изд-во Домодедово, 1993. – 93 с.
27. Забродина К., Лебедева З. Штриховой код: анфас и профиль // Коммерч.
вестник. – № 8. – С. 15-17.
28. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов
– сто ответов о том, как эффективнее действовать на внешнем рынке). –
М.: Междунар. отношения, 1991. – 416 с.
29. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник / Отв. ред.
Б.А.Савинов. – М.: Мысль, 1990. – 364 с.
30. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1997. – 156 с.
31. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. – К.: КНЕУ,
2001. – 240 с.
32. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. – К.:
КНЕУ, 1999. – 124 с.
33. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996. – 176 с.
34. Коммерческое товароведение и экспертиза: Учеб. пособие для вузов /
Под. ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1997. – 135 с.
35. Корольков И.И., Голик С.С., Прахар Ю. Маркетинг: Учеб. пособие. –
К.: Киев. торг.-экон. ин-т, 1990. – 149 с.
36. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. –
640 с.
37. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер.
с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.
38. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлючов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.
39. Маркетинг – теория и практика: Сб. информ. материалов. – К.:
Укр.НИИНТИ, 1991. – 140 с.
40. Маркетингова товарна політика: Опорний конспект лекцій / Укл.
Н.Б.Ткаченко. – К. Київ. держ. торг.-екон. ун-т, 1999. – 98 с.
41. Моисеев М.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие:
конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.
– 302 с.
42. Моррис Робин. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ.; Под ред.
Н.Д. Эрнашвилли. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207 с.
43. Невзлин Л.Б. “Паблик Рилэйшнз” – кому это нужно? Основы учебного
курса. – М.: Экономика, 1992. – 222 с.
44. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.:
Финансы и статистика, 1991. – 204 с.
45. Норіцина Н.І. Маркетингова товарна політика. Навч. посібник. – К.:
НАУ, 2002. – с. 217
46.Основы управления качеством: Учеб.пособие/С.К.Фомичев,
А.А.Старостина, Н.И.Скрябина. – К.: МАУП, 2000. – 196 с.
47. Парсяк В.М., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. – К.: Наук.
думка, 1995. – 145 с.
48. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.:
“Ось-89”, 1996. – 136 с.
49. Полторак В.А. Маркетингові дослідження: методи та технології. –
Дніпропетровськ: Арт-Прес, 1998. – 136 с.
50. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ.; Под ред. Л.Г.
Зайцева, 1996. – 80 с.
51. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту: Навч. посіб. – К.: Вища
шк., 1994. – 116 с.
52. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, Е.Э. Автухова.
Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.
53. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика: Навч.посіб. – К.: Київ.
держ. торг.-екон. ун-т, 2000. – 140 с.
54. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. –
М., 1995. – 285 с.
55. Шканова О.М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб.
PAGE
PAGE 14
Обсяг
Час
Аналіз кон’юнкту ри ринку та його тенденцій
Аналіз інформацій них матеріалів про нові види продукції
Аналіз потреб покупців
Аналіз виробничих можливостей
Розробка короткотермінових та довгострокових прогнозів
Вибір вихідної ідеї нової продукції
Прийняття рішення щодо запуску у виробництво дослідної партії нової
продукції
Планування робіт зі створення дослідної партії продукції
Випуск дослідної партії продукції
Лабораторні випро бування нової продукції
Здійснення продажу першої партії
Аналіз відгуків споживачів нової продукції
Аналіз думок спеціалістів торгівлі про нову продукцію
Прийняття рішень про доцільність внесення змін в продукцію
Затвердження остаточної концепції продукції
Розробка методів просування продукції на ринок
Концепція цінової стратегії
Концеція реклами
Концепція стимулювання збуту
Концепція організації товаропросування
Планування випуску нової продукції
Серійний випуск продукції
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
