Реферат на тему:
Соціально-економічна природа і умови виникнення некомерційного
маркетингу
Постановка проблеми. Сучасне суспільство передбачає широку гаму
різноманітної діяльності людини. При цьому основою діяльності в широкому
її розумінні є процеси обміну. Характер процесу обміну в економіці дає
можливість умовно розділити всю діяльність на два напрями: комерційна
діяльність і некомерційна діяльність. Некомерційна діяльність
організацій і підприємств становить значний сектор економіки. При цьому
і комерційний, і некомерційний сектори економіки в своїй основі несуть
процеси обміну. У некомерційному маркетингу процес обміну має більш
складний вигляд, ніж в комерційному, що викликано тим, що в нього
включена більша кількість учасників зі складними елементами залежності
від позитивних результатів такого взаємообміну. Це обумовлено його
соціально-економічною природою.
Зростання чисельності некомерційних організацій зумовлює необхідність
вироблення методології використання традиційного маркетингового
інструментарію і його адекватну адаптацію до особливостей
соціально-економічної природи некомерційного маркетингу, що, в свою
чергу, викликає необхідність дослідження його природи з метою виявлення
можливостей подальшої адаптації і розробки необхідних методик.
Аналіз основних досягнень і публікацій. Проблемами некомерційного
маркетингу займається ряд вчених, зокрема зарубіжних – А. Андреассен, С.
Андрєєв, Л. Басовський, Б. Берман, П. Дойль, А. Зуб, Ф. Котлер, Ж.-Ж.
Ламбен, М. Локтіонов, Л. Мельниченко, О. Морозова, А. Панкрухін, А.
Романов, О. Тіхонова, Г. Тульчинський, Дж. Аванс; і вітчизняних В.
Бебік, В. Дубницький, М. Окландер, Т.Оболенська.
На думку багатьох авторів у процесі обміну в некомерційному маркетингу
здійснюється рух не товарів, а рух потреб четвертого і п’ятого рівнів,
що задовольняються, згідно з ієрархією потреб А.Маслоу, і грошей, що
консолідуються некомерційними організаціями для формування комплексу
некомерційних послуг, здатних задовольнити потреби держави і суспільства
загалом.
Отже, можна сказати, що некомерційний маркетинг несе в собі основи
маркетингу послуг, більше того, соціально-економічна природа
некомерційного маркетингу сформувалася виходячи з маркетингу послуг,
оскільки діяльність некомерційних організацій більшою мірою орієнтована
на надання послуг, але не стільки окремим членам суспільства, скільки
безпосередньо суспільству загалом. Окрім того, розуміння зв’язку
некомерційного маркетингу з маркетингом соціальним, яке можна знайти в
роботах Г.Тульчинського, С. Андрєєва, Л. Мельниченка, базується на
інтерпретації соціальних наслідків маркетингу та необхідності врахування
соціальних ефектів маркетингових заходів. Як вважає Г.Л. Тульчинський
“маркетинг – дуже потужна і добре інтегрована технологія
соціально-культурних нововведень” [1, с.139].
Метою даної статті є обґрунтування ідеї про виникнення некомерційного
маркетингу внаслідок розвитку його соціальних складових, що впливають на
спосіб життя як окремої людини, так і суспільства в цілому: маркетингу
послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і
суспільного маркетингу.
У сучасний період поширення маркетингового підходу на некомерційну сферу
правомірне і доцільне. Крім традиційного маркетингу, адаптованого до
некомерційної діяльності, і його соціально-культурних наслідків
(концепція соціально-етичного маркетингу), склався і власне соціальний
маркетинг, суть якого полягає в тому, що він спрямований на поліпшення
життя як окремого індивідуума так і суспільства загалом, за допомогою
соціальних змін у способі життя, ідеалах, цінностях, нормах. Соціальний
маркетинг по суті дуже близький до некомерційного маркетингу. Це
випливає з того, що він торкається таких сфер, як культура, мистецтво,
освіта, охорона здоров’я, релігія, політика тощо. Отже, некомерційний
маркетинг несе в собі соціальну складову, оскільки являє собою маркетинг
ідей, програм, особистостей, соціально значущих об’єктів, соціальних
інститутів. Враховуючи вищевикладене, трансформацію традиційного
маркетингу в некомерційний можна зобразити у вигляді певної структури
(рис. 1).
Невиробнича сфера традиційно являє собою здебільшого некомерційну
діяльність. Це передусім виявляється в тому, що основними джерелами її
фінансування є кошти державного бюджету (за рівнями бюджетоутворення),
громадських організацій (партій, профспілок, рухів тощо), різних фондів,
а також спонсорів (підприємств, приватних осіб).
Рис.1. Трансформация традиционного маркетинга потребительских товаров в
некоммерческий маркетинг
У цьому випадку споживач і платоспроможне джерело попиту не співпадають.
Некомерційні організації фактично виконують функцію реалізаторів
соціальних ідей і програм.
Однак, ряд вчених – Н.А. Нагапетьянц, В.Н. Стаханов та інші – відносять
некомерційний маркетинг більше до маркетингу послуг, ніж до соціального
маркетингу. Н.А. Нагапетьянц відносить всю некомерційну сферу до
громадських послуг: “Громадські послуги – це передусім послуги
телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров’я і культури” [2,
с.170]. Розглянемо некомерційну складову послуг виходячи з табл. 1.
На відміну від традиційних послуг, некомерційні за економічною природою
можуть бути віднесені до: утилітарних, в більшій мірі колективних,
характерних для невиробничої сфери, і тих, що несуть швидше суспільне,
ніж приватне благо.
Таблиця 1. – Класифікація послуг [3, с.7]
Класифікаційна ознака Види послуг
Економічна природа Абсолютні
Утилитарні
Призначення Особисті
Колективні
Сфера розповсюдження Виробнича сфера
Невиробнича сфера
Ступінь комерціалізації Комерційні
Некомерційні
Форма організації Державні
Недержавні
Способи виробництва Чисті
Змішані
Рівень абстракції Ідеальні
Реальні
Екстерналізм Громадські блага
Особисті блага
Згідно з В.Н.Стахановим “…сфера послуг більшою чи меншою мірою охоплює
всі сфери людської життєдіяльності” [3, с.11] (рис. 2).
Інакше кажучи, некомерційний маркетинг являє собою діяльність,
спрямовану на створення, підтримку або зміну позицій і відношення
потенційних та існуючих споживачів до певних організацій і їх
професійної діяльності.
До суб’єктів некомерційного маркетингу, або до некомерційних організацій
можна віднести: різні громадські організації, релігійні організації,
фонди, установи державного, регіонального і муніципального управління,
підприємства системи охорони здоров’я, освіти, науки і культури, служби,
що забезпечують правопорядок тощо.
Рис. 2. Принципова модель основних сфер людської діяльності [3, с.11].
Однак до системи суб’єктів некомерційного маркетингу також можна
віднести підприємства, що переслідують неекономічні цілі, але займаються
комерційною діяльністю.
Необхідність існування цих організацій безперечна, однак їх діяльність є
далекою від досконалості. Як правило, ці організації малоефективні і
часто ігнорують запити і потреби споживачів, що пов’язано з відсутністю
конкуренції. Діяльність багатьох некомерційних організацій була б
набагато ефективнішою, якби ними використовувався некомерційний
маркетинг як основа управління всією діяльністю. Однак теорія і
методологія некомерційного маркетингу тільки починає розвиватися, і тому
багато некомерційних організацій використовують тільки окремі елементи,
найчастіше рекламу. Проте завдання некомерційного маркетингу набагато
ширше, ніж популяризація цих організацій. Воно полягає в тому, щоб
виробити узгоджені цілі, завдання і стратегії, визначити критерії
результативності діяльності, засновані на задоволенні споживачів і
показниках продуктивності праці в цих організаціях.
Потрібно враховувати, що некомерційні організації при розробці і
постановці своїх цілей та завдань не передбачають одержання прибутку або
вигоди. Проте вони покликані надавати допомогу і підтримку відповідно до
регламенту своєї діяльності, яка прямо пропорційно залежить від
надходжень фінансових коштів (або з боку держави, або з боку спонсорів
або добровільних пожертв) для забезпечення нормального функціонування і
підтримки професійної активності організації. Таким чином, некомерційні
організації мають фінансові ресурси, але не у вигляді прибутку, а у
вигляді коштів для виконання поставлених завдань, забезпечення
життєдіяльності і, відповідно, використання некомерційного маркетингу.
Отже, чим більші кошти має некомерційна організація, тим ефективніша,
масштабніша й більш професійна її діяльність, тобто створюються
повноцінні умови для використання принципів некомерційного маркетингу як
системи управління даною організацією.
Природа некомерційної діяльності передбачає наявність процесу обміну
специфічних продуктів (ідеї, концепції чи програми) на відповідну
позитивну реакцію споживача, його фізичні сили, час, інтелект необхідні
для споживання. В основі даного процесу обміну лежить конкретна користь
або вигода для окремого індивідуума, сегментів населення або суспільства
загалом, що передбачає формування соціального ефекту.
У некомерційній сфері не створюються матеріальні блага, але разом з тим
вона спрямована на формування значущих для суспільства цінностей.
Діяльність у некомерційній сфері задовольняє соціальні потреби, такі як
потреба в управлінні державою за допомогою ряду структур, в обороні і
безпеці, в релігії, в культурі, в безкоштовних освіті й медицині.
Від результатів діяльності некомерційної сфери залежить благополучне
існування суспільства загалом. Соціальний ефект може бути більшим або
меншим. Залежно від цього діяльність некомерційного суб’єкта більшою або
меншою мірою повинна фінансуватися з державного бюджету, спонсорами або
меценатами, а також стимулюватися податковими й іншими пільгами.
“…Націленість некомерційних організацій на ведення основної діяльності
зовсім не означає, що кінцеві результати повинні надаватися споживачам
безкоштовно або за пільговими цінами. Сьогодні багато некомерційних
організацій, особливо в сфері охорони здоров’я, освіти, культури,
надають споживачам за ринковими цінами товари й послуги, які є
результатом їх основної діяльності” [4, с.79].
Однак потрібно зазначити, що за характером фінансування некомерційні
організації поділяються на ті, які мають дотації з державного бюджету
різного рівня, існують на засновницькі внески, спонсорські і донорські
кошти, членські внески, і ті, що одержують прибутки від власної
комерційної діяльності. При цьому незалежно від способу фінансування всі
ці організації відносять до неприбуткових.
“Некомерційна організація, неприбуткова – організація, що не ставить
основною метою своєї діяльності отримання прибутку… Некомерційні
організації мають право займатися підприємницькою діяльністю тільки в
межах, необхідних для виконання їх статутних цілей” [5, с.244].
До некомерційних організацій належать різні інституціональні установи,
які мають суспільну значущість і корисність [6].
Найбільш вдалим визначенням некомерційної організації автор підручника
“Менеджмент: стратегія і тактика” П. Дойль вважає визначення К. Блуа:
“До некомерційних організацій належать компанії, що переслідують
неекономічні цілі. Проте для їх досягнення вони можуть займатися
комерційною діяльністю” [7, с.474].
Як вже відмічалося, некомерційні організації виконують функцію
реалізаторів соціальних ідей і програм, отже, основним завданням
державних, регіональних і муніципальних структур є пропаганда суспільної
значущості і корисності їх діяльності. Створюючи сприятливу громадську
думку, формуючи позитивний образ, ці організації можуть розраховувати на
краще бюджетне забезпечення.
Завдання формуються, виходячи з цілей некомерційних організацій, однак
мета як комерційного підприємства, так і некомерційної організації може
вступати в конфлікт або суперечити одна одній. І якщо для підприємства
конфлікт цілей, які, зрештою, визначаються обсягом прибутку, вирішується
за допомогою перерозподілу ресурсів, то для некомерційних організацій
навіть якщо цілі ясні, незмінні і не конфліктують між собою, оцінка
продуктивності організації залишається надто складною справою. Ця
складність може існувати і в тому випадку, коли цілі організації
визначені кількісно, задані часові рамки їх досягнення, однак не існує
об’єктивного способу визначення продуктивності окремих підрозділів
організації. Дана проблема ініційована самою соціально-економічною суттю
некомерційної організації, яка випливає з табл. 2 [8, с.486].
На відміну від комерційних організацій, у яких цілі завжди мають
кількісне вираження (максимізація прибутку, максимізація частки ринку,
стабілізація), некомерційні організації, як правило, формують якісні
цілі, які складно оцінити за допомогою фінансових показників, і тому їх
оцінюють за допомогою експертних оцінок. Крім того, цілі некомерційних
організацій знаходяться в постійній трансформації, і змінюються
адекватно до змін, що виникають в суспільстві загалом і в сприйнятті
споживачів зокрема.
Таблиця 2. – Порівняння суті цілей комерційних і некомерційних
організацій
Корпорації, фірми Некомерційні організації
Кількісні Якісні
Незмінні Змінні
Послідовні, узгоджені Конфліктуючі
Уніфіковані Різнопланові
Операціоналізовані Неопераціоналізовані
Зрозумілі, конкретні Невизначені, розмиті
Вимірювані Невимірювані
Відсутність кількісного вираження цілей ініціює невизначеність і
розмитість цілей некомерційних організацій.
Суть цілей комерційних і некомерційних організацій зумовлює місце і роль
некомерційного маркетингу (рис. 3) як сполучної ланки між процесами
обміну, суспільством і необхідністю отримання соціального і економічного
ефекту, причому соціальний ефект в некомерційній сфері є пріоритетним.
просування і реалізації конкурентоспроможних некомерційних продуктів”
[10, с.18].
Рис. 3. Місце і роль некомерційного маркетингу в діяльності
некомерційного суб’єкта [9, с.17].
Висновки
Таким чином, поняття “маркетинг некомерційних суб’єктів”, “некомерційний
маркетинг”, “соціальний маркетинг”, “маркетинг неприбуткових
організацій” є ідентичними поняттями загалом, але можуть відрізнятися в
трактуванні різних авторів щодо первинності економічного або соціального
ефектів і їх переваг.
Однак, провівши дослідження суті некомерційного обміну, некомерційних
організацій і соціально-економічної природи некомерційного маркетингу,
можна зазначити, що некомерційний маркетинг є симбіозом маркетингу
послуг, соціально-етичного маркетингу, маркетингу організацій і
суспільного (соціального) маркетингу, внаслідок чого і формується
багатогранність та багатоаспектність його соціально-економічної природи.
Література:
1. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Изд-во “Лань”,
2001. – 384 с.
2. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учеб.пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 272 с.
3. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учеб.пособие. –
М.: Экспертное бюро, 2001. – 160 с.
4. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика управления.
Уч.пособие. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 224 с.
5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный
экономический словарь. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М,
2001. – 480 с.
6. Woerner J. Marketing fur Jedermann. – Die Wirtschaft. – Berlin, 1991.
– S.41-46.
7. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер.с англ.под ред. Ю.Н.
Каптуревского – СПб: Издательство “Питер”, 1999. – 560 с.
8. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент:
методология и практика. – М.: Генезис, 2001. – 752 с.
9. Андреев С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2002. – №3. – С.13-19.
10. Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере // Маркетинг в России
и за рубежом. – 2000. – №4. – С.18-22.
Социальный маркетинг
Социально-этический маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг потребительских товаров
Виробнича сфера
Соціальна сфера
Інституційна сфера
Сфера послуг
Суспільство
Некомерційний
суб’єкт
Фінансування діяльності
Обмежені ресурси суспільства
Інвестори
Соціальний ефект
Некомерційний маркетинг
Некомерційний продукт
Некомерційний обмін
Попит
Потреба
Споживач некомерційного продукту
Меценати
Спонсори
Держбюджет
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
