.

Життєвий цикл товару. Конкурентоспроможність товару та методи її визначення (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
548 3082
Скачать документ

РЕФЕРАТ

На тему:

Життєвий цикл товару. Конкурентоспроможність товару та методи її
визначення

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує розвиток обсягів
збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і
тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його
усунення з ринку. Уперше опублікована американським економістом
Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару — це, безперечно,
лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку.
Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як
така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описати,
проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій,
громадських діячів, ідей, послуг і т. п.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді
графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибуток від
реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 22).

Рис. 22. Концепція життєвого циклу товару

І — дослідження та розроблення товару;

ІІ — запровадження товару на ринок;

ІІІ — розширення ринку збуту;

IV — використання переваг;

V — зрілість товару;

VI — насичення ринку;

VII — витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів. Першим етапом
уважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться
тільки його розробка, дослідження ринку, апробація ідеї товару. Ані
збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки,
підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розроблення товару,
сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його
реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а
також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги
продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого
циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту,
оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває
на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі
витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво.
Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу
споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів,
налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху
новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок
збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його
розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення
відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування
достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу
товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати
відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі
мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги,
забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку,
оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток
набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх
етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи
споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до
максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність
пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів.
Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати
товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій
рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це
призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу
досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до
його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки
значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю
є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного
боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через
наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На
цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення
конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання
підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки
зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження
тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким
зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи
зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне
підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів
новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і
маркетингова програма (табл. 10). Основна мета такого модифікування —
продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього
для підприємства.

Таблиця 10

ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ

НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Особливості

етапів Етапи життєвого циклу та спрямованість маркетингових заходів

Дослідження,

розроблення

й упровадження Розширення

ринку збуту й використання переваг Зрілість

і насичення

ринку Витискування

з ринку

Рівень

продажу Низький Швидке

зростання Повільне

зростання Падіння

Прибуток Збитки Швидке

зростання прибутку Спад

прибутку Можливі

збитки

Споживачі Суперноватори і новатори Певний сегмент

ринку Масовий

ринок Аутсайдери

Конкуренція Немає Незначна,

але зростає Значна Спадна

Стратегія Проникнення Розширення

ринку Збереження частки ринку Збільшення

віддачі

Товарна

політика Планування Модифікування Обслуговування Еліміну-

вання

Цінова

політика Низькі (високі) ціни Підвищення

(зниження) цін Зниження цін Найнижчі

ціни

Реклама Інформувальна Переконувальна Нагадувальна Мінімальна

Розподіл Обмежений Інтенсивний Максимально інтенсивний Обмежений

Витрати на маркетинг Високі Відносне

підвищення Зниження Низькі

Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші
(рисунки 23—30).

Рис. 23. Життєвий цикл товару

з повторним (через ужиття

заходів із стимулювання

збуту) циклом Рис. 24. «Гребінчаста» крива

життєвого циклу товару

(«гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими

характеристиками, відкриття

Рис. 25. Життєвий цикл товару типу «тривалий бум»

(товари-довгожителі) Рис. 26. Життєвий цикл товару,

що зберігає тривалий попит

Рис. 27. Життєвий цикл товару типу «модна новинка» Рис. 28. Життєвий
цикл товару

Рис. 29. Життєвий цикл

сезонних товарів Рис. 30. Життєвий цикл товарів, які так і не зазнали
комерційного успіху

Конкурентоспроможність товару та методи її визначення.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу
споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на
ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі
міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий
ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою
конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого
ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і
вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час
використання товару).

.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що
вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом
(конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний
проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності
товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо
результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також
товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного
продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність
споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх
удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами
можна оформити у вигляді таблиць (табл. 11).

Таблиця 11

РЕЙТИНГОВА ОЦІНКА

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Характеристика

товарів Значення

характеристик Вагомість

характеристик Значення

конкурентоспроможності

А Б В

А

2 * 6 Б

3 * 7 В

4 * 8

1 2 3 4 5 6 7 8

……….

1.0 (А (Б (В

А, Б, В — товари-конкуренти.

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність
(значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має
дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх
виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних
параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При
цьому одиничні (Qi) та групові (Ir) параметричні індекси розраховуються
за формулами

де рі — і-й параметр товару,

р100 — аналогічний параметр гіпотетичного виробу (такого, що повністю на
цей час задовольняє конкретну групу споживачів).

,

де (i — вага (значення) і-го параметра.

Інтегральний показник конкурентоспроможності (к) може бути розрахований
за формулою:

,

— групові параметричні індекси, розраховані відповідно за групами
технічних і економічних показників.

Аналогічні розрахунки для товарів-аналогів уможливлюють порівнювання
одержаних значень інтегральних показників конкурентоспроможності і
визначення найконкурентоспроможнішого товару.

Рис. 31. Схема оцінки конкурентоспроможності

за переліком технічних та економічних параметрів товарів

Література

Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.

Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.

Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book
chamber international, 1992.

Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.:
Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020