.

Сутність маркетингової цінової політики (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
348 4082
Скачать документ

РЕФЕРАТ

На тему:

Сутність маркетингової цінової політики

1. Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно
визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги,
управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а
також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи
продавця.

Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата
(за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит,
посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи
перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому
разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенcація,
що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування
товарами (послугами).

Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з
кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у
конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість
виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а
споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби.
По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в усіх економічних розрахунках підприємства.
По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх
стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів).
По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та
пропонування товарів.

Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства
суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку
монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів
відносно невелика, їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо
диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства
використовувати стратегію диференціації, яка базується на зовнішніх
конкурентних перевагах, тобто відмітних якостях товарів, котрі створюють
відповідну вигоду для покупців, а отже, мають бути запропоновані
споживачам за відповідними цінами.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку.
Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику
конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що
кожен підприємець, бажаючи змінити ціну, орієнтується передовсім на
можливу реакцію у відповідь інших підприємств.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої
(досконалої) конкуренції. Головна причина цього — наявність ринкової
ціни, яка встановлюється автоматично завдяки великій кількості продавців
та покупців, актів купівлі-продажу, співвідношення попиту та
пропонування. Головне завдання маркетингової політики на такому ринку —
простежити за обсягами попиту і пропонування, динамікою цін.

Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої
монополії. Тут, ураховуючи те, що на ринку домінує один товаровиробник,
якому протидіє велика кількість покупців, наявність державних
обмежувальних нормативів, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою
за собівартість товарів.

У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової
політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим
було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник
вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою
ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом
споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись
від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового
маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась
умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами,
установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення
ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба
між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості
товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст.
товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А
тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і
маркетингова цінова політика.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану
маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає
в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від
змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика —
в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного
кредитування.

За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та
гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно
нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку,
стали для нього традиційними.

2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність
кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із
місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно
зростає, мінімального, достатнього);

досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від
продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

вихід на нові ринки чи сегменти;

перемога в конкурентній боротьбі;

виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів
споживачам).

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Рис. 37. Система чинників ціноутворення

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які
визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис.
37).

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина,
динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та
можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду.
Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень
цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон
попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та
кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його
купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис.
38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування

Р1, Р2 — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат
взаємодії попиту і пропонування);

Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;

q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні
корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу
споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект
доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу
кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший
за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній
реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний
ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку
дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і
доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу
кількість товару;

товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу
стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше
(збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни
сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів,
коли ціна на них падає;

так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише
там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів.
Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким
товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а
лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження
ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді
людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання
рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не
дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити
закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на
продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який
показує, як відносна зміна ціни (? Р?Р) спричинює відносну зміну
величини попиту (? Х?Х)

де ? Х та ? P — відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р — початкові значення ціни та попиту.

Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1,
то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний
попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад,
інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від
його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ??, то
навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У
загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці,
за еластичного — більший (табл. 17).

Таблиця 17

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

Значення КЕ Термінологія Пояснення термінів Вплив ціни на загальний
виторг підприємства

збільшення

ціни зменшення

ціни

КЕ > 1 Еластичний чи відносно еластичний попит Процентна зміна кількості
закупівель (продажу) перевищує процентну зміну ціни Загальний виторг
падає Загальний виторг зростає

КЕ = 1 Одинична еластичність попиту Процентна зміна кількості закупівель
(продажу) дорівнює процентній зміні ціни Загальний виторг незмінний
Загальний виторг незмінний

КЕ

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020