Реферат
на тему:
Конкурентноздатність товару, її оцінка. Життєвий цикл товару та його
стадії.
На ринок має виводитися лише високо конкурентноспроможний товар.
Будь-який товар, винесений на ринок, фактично проходить перевірку на
ступінь задоволення суспільних потреб. Кожен покупець купляє той товар,
який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців —
той, який більш відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.
Тому передусім потрібно виробити сучасне уявлення про
конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність товару, тобто можливість збути його на будь-якому
ринку, можна визначити, лише порівнюючи товари конкурентів між собою.
Іншими словами, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко
прив’язане до ринку і терміну продажу. Визначаючи
конкурентоспроможність, необхідно насамперед враховувати економічні
показники експлуатації товару. Йдеться про те, що затрати покупця
складаються з двох частин: витрати на купівлю (ціна товару) і витрати,
пов’язані із споживанням (купівля запасних частин, ремонт тощо), що
називається ціною споживання.
Ціна споживання істотно перевищує продажну ціну: в загальних
експлуатаційних витратах за весь період “життя” вантажного автомобіля,
наприклад, продажна ціна займає лише 15%, магістрального літака -11%.
Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, на який встановлена
мінімальна ціна на ринку, а той, що має мінімальну ціну споживання за
весь період його служби у покупця.
На конкурентоспроможність товару впливають також його якісні
характеристики. Під якістю розуміють сукупність тих властивостей виробу,
які роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим
самим певну потребу. Говорячи про якість товару, слід мати на увазі, що
конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які
представляють істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, які
виходять за її межі, при оцінці конкурентоспроможності повинні
розглядатися як такі, що не мають до неї відношення в даних конкурентних
умовах. Тому перевищення певних норм, стандартів не поліпшує
конкурентоспроможність виробу.
Щоб вивести новий товар на ринок, необхідно детально вивчити як поточні,
так і перспективні потреби потенційних покупців. Вимоги, які ставить
споживач до властивостей товару, для виробника і продавця входять у
поняття конкурентоспроможності продукту. Багато фірм борються з
конкурентами, вдаючись до підкупу споживачів. Вони знижують ціни.
Особливо це характерне для новачків, яким складно боротись зі
старожилами, репутація фірми яких бездоганна. У даному випадку в жертву
приноситься ціна і прибуток. Так, наприклад, на початку 60-х років ціни
на японські судна були в два рази нижчі, ніж середньосвітові. Це
дозволило Японії завоювати ринок.
На конкурентоспроможність впливають різні фактори. Зокрема, енергетична
криза в середині 70-х років різко підвищила з точки зору споживачів
цінність показника енергоспоживання. За оцінками виробників і споживачів
освітлювальних приладів для промисловості серед показників якості, що
відіграють основну роль у конкурентоспроможності виробів, економія
енергії займає перше місце, строк служби – друге, зручність установки та
монтажу – третє.
Таким чином, конкурентоспроможність не можна звести до якогось одного
показника чи системи показників. Вона не є показником, рівень якого
можна вирахувати для себе і для конкурента, а потім перевершити. Це
важливо з’ясувати, оскільки командно-адміністративна система виховала у
наших господарників саме “показникову психологію”: показники плану,
ефективності, рентабельності і т.п.
Конкурентоспроможність — це ще й показник, що втілює в собі цілу систему
стратегічних і тактичних прийомів менеджменту і маркетингу,
зорієнтованих на потреби й запити споживача. Споживач – “король”, і
переможе в боротьбі за його вибір той, хто здатний створити йому
максимум зручностей і переваг, пов’язаних з придбанням і використанням
товару або послуги.
Коли виводиться новий товар на ринок, то спочатку здається, що він
“житиме” довго (тривалий час вироблятиметься). Проте таке уявлення є
примітивним. У кожного товару є свій вік, який називають його життєвим
циклом.
Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків
років.
ЖЦТ складається з етапів, кожний з яких вимагає від підприємства
відповідної стратегії і тактики ринкової поведінки.
Життєвий цикл товару, як правило, включає декілька етапів (стадій):
дослідження і розробку товару;
впровадження;
ріст об’єму продажу;
зрілість;
спад.
В залежності від етапу ЖЦТ змінюються затрати підприємства на
виробництво товару і об’єм прибутку, стають іншими ступінь конкуренції і
ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.
Перший етап (І)– дослідження і розробка товару. Життя товару починається
задовго до його народження як товару – в ідеях, розробках,
експериментах. І це як мінімум на 50 % визначає подальший успіх або
невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємств даний етап створення
товару – це тільки затрати і можливі майбутні доходи.
Другий етап (ІІ) – впровадження (виведення на ринок). Товар починає
поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і
збут в цей період росте повільно. Повільний ріст може пояснюватись
такими обставинами:
затримками з розширенням виробничих потужностей;
технічними проблемами;
затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні
необхідного розподілу через різні роздрібні торгові точки;
небажанням клієнтів відмовлюватись від звичних схем поведінки.
У випадках з дороговартісними новинками ріст збуту стримується і рядом
інших факторів – таких як незначна кількість покупців, здатних сприймати
товар і дозволити собі його придбати. Для підприємств даний етап означає
найбільш високі затрати на створення товару. На цьому етапі підприємство
або несе збитки, або прибутки дуже невисокі із-за незначного продажу і
високих витрат по організації розподілу товару і стимуляції його збуту.
Затрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня в зв’язку з
необхідністю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб:
інформувати потенційних покупців про новий, ще невідомий їм товар;
забезпечити цьому товару поширення через підприємства роздрібної
торгівлі.
Нова технологія потребує доробки. Виробників на цьому етапі небагато, і
вони випускають тільки основні варіанти товару, оскільки ринок ще не
готовий до сприйняття його модифікації. Підприємства фокусують свої
зусилля по збуту на споживачах, найбільш підготовлених до здійснення
покупки (як правило, на представників груп з високим рівнем доходів).
Першими купують товар саме активні споживачі. Однак їх, як правило, не
так вже й багато, і об’єм реалізації невеликий; нерідко він росте дуже
повільно. Підприємство на цьому етапі отримує незначну суму прибутку
із-за високих затрат на виробництво.
Третій етап (ІІІ) – ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут
починає значно рости. До активних покупців, тих що повторно купують
новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла
поширити відомості про те, що на ринку з’явився новий хороший товар. У
процесі обробки технології його висока якість стала стійкою. З’являються
модифікації товару усередині підприємства, чому сприяє з’явлення
товарів-конкурентів.
На ринку з’являються нові конкуренти, залучені можливістю, що
відкривається. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить
розширити ринок. Ріст числа конкурентів приведе до різкого росту продажу
із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу. Затрати підприємств
на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або трохи
збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати
публіку про товар.
Ціни або продовжують залишатися високими, або підвищуються. Попит на
ринку росте. Підприємство починає отримувати значний прибуток, який
зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту. Прибутки на цьому
етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту розподіляються вже
на більший об’єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва.
Отримання прибутку і означає початок етапу росту.
Четвертий етап (IV) – зрілість. Товар випускається великими партіями по
відробленій технології з підвищеною якістю. Йде більш повільне, ніж на
етапі росту, але неухильне збільшення об’єму продажу до його
максимального значення. По тривалості цей етап звичайно довший
попередніх і ставить складні завдання в області управління маркетингом.
Більшість наявних на ринку товарів знаходяться як раз на етапі зрілості.
Стає більш гострою конкуренція в області цін, аналогічних товарів,
з’являються оригінальні розробки конкурентів. Для утримання конкурентних
позицій необхідні покращенні варіанти товару, що у більшості випадків
відвертає значні кошти.
Сповільнення темпів росту збуту означає, що у багатьох виробників
накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення
конкуренції; конкуренти все частіше вдаються до продажу по зниженим
цінам і цінам нижче прейскурантних. Поширюється реклама, збільшується
число пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Ростуть
асигнування на наукові дослідження з метою створення покращених
варіантів товару. Все це означає зниження прибутків. Найбільш слабі
конкуренти починають вибувати з боротьби. У кінці кінців в галузі
залишаються тільки тривало закріплені суперники.
Попит на товар став масовим, люди купують його повторно і багаторазово.
П’ятий етап (V) – спад. У кінці кінців збут певної різновидності або
марки товару все-таки починає падати. Це свідчить про “поважний” вік
товару, коли він вступає у завершальну стадію існування – спад, що
характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути
повільним або стрімким. Збут може впасти до нульової відмітки, а може
опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох
років.
Падіння збуту пояснюється рядом причин: досягненнями в технології,
зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і
зарубіжних суперників та ін. У підсумку прибуток різко скорочується,
товари можуть продаватися навіть зі збитками. Як правило, ціни низькі,
однак в кінці цього етапу вони можуть навіть підвищитись. По мірі
падіння збуту і прибутку деякі підприємства йдуть з ринку. Ті, що
залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися
від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів,
урізати асигнування на стимулювання і знизити ціни.
Список використаної літератури
1. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. Учебное пособие. –
Новосибирск: 000 «Издательство ЮКЭА», 1998.
2. Башянин Г.І., Лазур П.Ю., Медведєв В.С. Політична економія.- К.:
НІКА-ЦЕНТР, ЕЛЬГА, 2000.
3. Гальчинський А.С., Єщенко П.С., Палкін Ю.І. Основи економічної
теорії: Підручник. – К.: Вища шк., 1995.
4. Крупка М.І., Островерх П.І., Реверчук С.К. Основи економічної теорії:
Підручник. – К.: Атіка, 2001.
5. Макконел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: В
2т. – М.: Республика, 1992. (Пер. с англ.)
6. Сакс Дж., Пивоварський О. Економіка перехідного періоду (Уроки для
України). – К.: Основи, 1996.
7. Семюелсон П., Нордгауз В. Макроекономіка. – К.: Основи, 1995.
8. Мікроекономіка і макроекономіка: Підруч. для студ. екон. спец. закл.
освіти: У 2 ч./ С. Будаговська, О. Кілієвич, І. Луніна та ін.; За заг.
ред. С. Будаговської. – К.: Видавництво Соломії Павличко “Основи”, 2001.
9. Л.Є. Сімків, Р.Б. Данилейчук, С.Я. Кісь, І.І. Проданова, О.С. Яцюк.
Основи економічної теорії: Конспект лекцій. – Івано-Франківськ, 2006.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
