Реферат
на тему:
Історичні аспекти реклами. Реклама та її роль у комунікативній політиці.
Складові процесу реклами
1. Історичні аспекти реклами
Відомості про рекламну практику зустрічаються ще в перших документах
писемної історії. Попередниками сучасної реклами були розписи стін,
скель, вуличні оповісники, клеймо ремісника на виробах.
Переломом в історії реклами стало винайдення Гутенбергом друкарського
станка в 1450 р., а перше друковане оголошення з’явилось на англійській
мові в 1478 р. Наступному розвиткові реклами сприяли випуски перших
англомовних газет.
Найвищого рівня розвитку досягла реклама в США у 18 столітті, батьком
американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Розвиток реклами в
Америці був зумовлений певними обставинами. По-перше, тим, що
американська промисловість лідирувала в галузі впровадження механізації,
внаслідок чого з’явився надлишок товарів і виникла необхідність
переконувати покупців у придбанні більшої кількості товарів. По-друге,
створення мережі водних шляхів та доріг зробило реальною доставку
товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, уведення в
1813 р. обов’язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності
населення й сприяло збільшенню кількості газет та журналів. Найбільшим
стимулом подальшого розвитку реклами став винахід радіо, а пізніше —
телебачення.
2. Реклама та її роль у комунікативній політиці
Реклама — найбільш дійовий інструмент у спробах підприємства вплинути на
поведінку споживачів, привернути їх увагу до продукції фірми, створити
позитивний образ самого підприємства, показати його громадську користь.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, котра намагається
перевести якість товарів та послуг на мову споживачів.
Реклама — це переконливий засіб інформації про товар або фірму,
комерційна пропаганда споживчих якостей товару та належної діяльності
фірми, засіб, який готує активного та потенційного споживача до купівлі.
Реклама особливо необхідна в умовах високої конкуренції. Майже в усіх
галузях економіки жодна фірма чи підприємство не можуть обійтись у тій
чи іншій мірі без реклами.
Рекламу можна розглядати у трьох напрямках:
? внутрішньофірмова реклама;
? реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві (“паблік
рилейшнз”);
? реклама з метою розширення збуту.
Одним із головних завдань внутрішньофірмової реклами є виховання у
співробітників довіри до власного підприємства, народження в них
відчуття тісного взаємозв’язку з його долею.
Засобами внутрішньофірмової реклами є:
? відповідний рівень організаційної структури підприємства і добрі
стосунки між керівництвом та співробітниками;
? соціальні пільги для співробітників;
? внутрішньофірмова газета;
? зразкова поведінка керівництва в товаристві.
Якщо працівники відчувають задоволення від роботи на підприємстві, то
вони стають носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в
суспільстві.
Престижна або реклама з метою створення престижу підприємства в
суспільстві (“паблік рилейшнз”) знаходиться в тісному зв’язку з
внутрішньофірмовою рекламою. З метою здійснення цієї реклами
використовують такі засоби:
? контакти з представниками преси, бо кожна стаття, в якій згадується
фірма, є рекламою;
? інформація в пресі про досягнення підприємства;
? участь керівників підприємства в суспільному житті країни.
Більш докладно “паблік рилейшнз” описано в окремому розділі.
Реклама з метою розширення збуту є основною сферою рекламної діяльності
підприємства. Вона тісно пов’язана з координацією всіх взаємозалежних
факторів, які впливають на продаж товару.
Під кутом зору ФОПСТИЗ принципового значення набуває розподіл товарів на
дві великі групи:
? товари індивідуального споживання;
? товари виробничого призначення.
Методи рекламної дії на споживачів кожної вказаної групи суттєво
відрізняються.
Оскільки предметом реклами фармацевтичного маркетингу є лікарські засоби
та товари аптечного асортименту, ми розглядаємо засоби ФОПСТИЗ групи
товарів індивідуального споживання.
Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний
цільовий ринок або на сегмент цільового ринку, якому віддається
перевага, повинно: а) повідомити про існування певного товару; б)
інформаційно-психологічно діяти на споживача, запропонувати привабливий
для нього образ товару ринкової новизни. Цьому сприяє використання
товарної реклами.
Товарна реклама — будь-яка форма неособистісного звернення до
потенційних споживачів з метою їх переконання придбати товар чи послуги.
Завдання заходів ФОП — досягти того, щоб потенційний клієнт судив про
товар на підставі точних знань, які сприяють пересиленню “бар’єра
обережності”. Знизити цей бар’єр, а ще краще — ліквідувати, удається
лише тоді, коли в свідомості споживача виникає “образ” товару: такий,
який притягує, викликає позитивні емоції, добре запам’ятовується. Тому
реклама та інші засоби ФОП повинні ілюструвати товар з позиції
споживача, тобто розглядати товар начебто його очима.
Крім престижної, внутрішньофірмової та товарної реклами,
використовується розподіл реклами на пряму (безпосередню) та непряму.
Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на комерційних умовах і
визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію (по відношенню
до конкретного товару або конкретної фірми).
До прямої реклами належить:
? пряма рекламна робота — це робота рекламних агентів, яка передбачає
особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами;
? розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання
по телефону, телеграфу, факсу. Непряма реклама виконує рекламну функцію
не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих
каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо
рекламодавця.
Розрізняють ще рекламу інформаційну, агресивну і підтримуючу (таку, що
нагадує, сповіщає) залежно від характеру, особливостей рекламного
матеріалу та стадії життєвого циклу товару.
Інформаційна реклама використовується на стадії життєвого циклу товару,
коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального
за своїми якостями та експлуатаційними характеристиками, товару. Ця
реклама інформує покупця про товар.
Агресивна реклама використовується на стадії насичення ринку, зрілості
товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс,
терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в
цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють
аналогічну продукцію.
Підтримуюча реклама надзвичайно важлива на стадії зрілості життєвого
циклу товару. її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про
товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними
вибору.
Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли
на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано.
Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, котрі не в
змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.
Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рекламу. Цей вид
реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність
фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного
розвитку.
При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних
якостей товару, замовчування про його негативні характеристики, проте не
дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття
недобросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або
шкоду престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Як
недобросовісна реклама визначається використання недозволених технічних
прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, над
частий кадр, який фіксується у підсвідомості людини, і т.п.
Множинність завдань реклами породжує і значну різноманітність її видів,
засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких
реклама складається як система.
Відповідно реклама класифікується за:
? об’єктом;
? замовником;
? предметом;
? часовими параметрами (параметрами життєвого циклу товару);
? широтою товарного охоплення;
? основними засобами (каналами) поширення;
? джерелом фінансування витрат, що наведено на рисунку 1.
3. Складові процесу реклами
Реклама як процес припускає звичайно чотири складові:
1. Рекламодавці (замовники).
2. Рекламні агентства.
3. Засоби реклами (рекламний пакет).
4. Споживачі (рекламна аудиторія) товарів і послуг.
Рекламодавець (замовник) — фірма або особа, котра видає замовлення на
рекламу. В якій формі і якою за змістом буде реклама — це питання
рекламодавець вирішує або з рекламним агентством, або з представниками
обраного засобу поширення реклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі
рекламні послуги сам, але можуть бути і варіанти.
Рекламне агентство — організація, яка виконує весь комплекс рекламних
послуг або окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим
за галуззю рекламодавців або за типами засобів поширення реклами.
Рис. 1. Класифікація реклами як системи
Рекламне агентство працює тільки ,в межах даної території чи країни, або
виходить на світовий ринок. Крім самостійних рекламних агентств, існує
багато таких організацій у межах діяльності крупних галузей, видавничих
фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як правило, у розвинених
країнах щорічно видаються довідники з переліком фірм, що надають
рекламні послуги.
У рекламному агентстві працюють творчі та комерційні працівники, котрі
розробляють, готують і розміщують рекламу в засобах реклами для
замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.
Засоби реклами (рекламний пакет) — включають весь комплекс рекламних
послуг, що надаються даним агентством (від розроблення стратегії
рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть
змінюватись за складом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості.
Під засобами реклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі як
носії доставляють рекламне звернення до аудиторії.
Споживачі (рекламна аудиторія) — усі ті потенційні об’єкти реклами, на
які вона й розрахована. Залежно від масштабів рекламної кампанії ця
аудиторія може підрозділятися за регіональними, міськими та іншими
територіальними ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за
соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду
обстежень аудиторії вимірюються її динаміка, частка осіб, які сприйняли
ті чи інші фрагменти рекламного звернення, їх ставлення і реакція на
рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути обчислені показники
популярності реклами певного виду в певній аудиторії.
Носіями реклами перш за все є засоби масової інформації, так звані
безособові засоби масової інформації. Це:
? прес-реклама (газети, журнали, довідники);
? аудіовізуальна реклама (радіо, телебачення, кіно, поліекран,
слайдопроекція);
? видавнича реклама (друкована): книги, брошури, проспекти, буклети,
сувеніри, що доставляються, розсилаються, роздаються на виставках, у
магазинах;
? зовнішня реклама (афіші, оголошення). До зовнішньої реклами належать:
а) крупногабаритні плакати, мультивізійні плакати, електрифіковані панно
з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і т.ін.;
б) реклама на транспорті (написи на зовнішній поверхні транспортних
засобів, друковані оголошення у салонах, вітрини з товарами на вокзалах,
у метро);
в) реклама на місці продажу товарів (вітрини, вивіски в торгових залах,
упаковка).
? сувенірна реклама (календарі, сувеніри, що роздаються безкоштовно).
Рекламне повідомлення може містити відомості про певний товар, послугу
або ідею, про товарний знак, про сезонний продаж товару.
Необхідно мати на увазі, що упаковка, знак якості, товарний знак — не
вважаються рекламою, незважаючи на те, що упаковка все ж містить окремі
риси реклами (назва, символ, лозунг, рисунки).
Для того, щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних
повідомлень, повинна здійснюватись спеціальна робота щодо аналізу
каналів масової інформації за такими критеріями:
? охоплювання, тобто до якої можливої кількості адресатів удається
донести інформацію при звичайних середніх умовах;
? доступність, іншими словами, чи зможе підприємство скористатись даними
каналами в будь-який момент, а якщо ні, то наскільки виникаючі обмеження
знизять ефективність реклами;
? вартість, тобто загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного
рекламного повідомлення, вартість одного рекламного контракту з
урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);
? керованість, тобто чи зможе підприємство передавати цим каналом
повідомлення саме для тієї цільової групи, яка необхідна;
? авторитетність або наскільки даний канал користується повагою з боку
потенційних і діючих покупців;
? сервісність, тобто чи слід подавати рекламне повідомлення в абсолютно
готовому вигляді для друкування або передачі, чи можна розраховувати на
те, що професіонали виконають підготовку тексту, створять телевідеофільм
і т.п.
За допомогою різних заходів ФОП і, перш за все, товарної реклами у
свідомості потенційних споживачів створюється позитивний “образ” товару.
Цей образ відіграє головну роль при прийнятті рішення про купівлю.
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
9. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
