Реферат
на тему:
Визначення, принципи і функції маркетингу у фармації
Визначення та зміст маркетингу. Наука і мистецтво діяльності в умовах
ринкової економіки концентрується в понятті маркетингу.
Використовується декілька визначень маркетингу, найбільш поширеними
серед них є такі:
Маркетинг — це процес планування і втілення ідеї, ціноутворення,
просування і реалізації товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє
цілі окремих осіб і організацій.
Або: маркетинг — ринкова концепція управління виробничо-збутовою і
науково-технічною діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку
і економічної кон’юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтація на
них товарів і послуг, що виробляються.
Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення
обгрунтованості управлінських рішень і планів роботи підприємства
(фірми), а також збільшення обсягу продажу, ринкової частки і прибутку.
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, —
головний лозунг маркетингу. Іншими словами, підприємство повинно
здійснити вивчення потреби конкретних споживачів, відповідно до
отриманих даних доопрацювати та вдосконалити товар і тільки потім вийти
з цим товаром на ринок. А не навпаки: виробити товар, а потім відчувати
серйозні труднощі його продажу.
Маркетинг — це не нав’язування і проштовхування товару, а науково
розроблена концепція аналізу і врахування вимог покупців, вимог
конкретного сегменту ринку, розроблення відповідно до виявлених вимог
нового товару; це система організації його продажу, включаючи заходи
щодо стимулювання збуту та реклами; це також і система каналів
просування товарів (посередники, філії та ін.).
Маркетинг як концепція управління склався в 60-70 роки, хоча перші його
вияви спостерігалися наприкінці 20-х і безпосередньо після другої
світової війни. Це пов’язано в першу чергу з активним розвитком НТП у
галузі інформаційної інфраструктури і комп’ютеризацією
внутрішньофірмового управління, а також з виникненням значних ускладнень
збуту на більшості товарних ринків (фармацевтичний ринок не є винятком).
У значній мірі маркетингова концепція спрямована на видозмінення та
згладжування конкурентної боротьби шляхом виявлення цільового ринку,
ринкового “вікна” та ринкової “ніші”, ще вільних для впровадження нового
або вдосконаленого товару, щоб уникнути прямої або агресивної
конкуренції і працювати в режимі суворого розподілу його сегментів.
В умовах переходу до ринкової економіки діяльність підприємства може
бути орієнтована переважно на концепцію збуту або маркетингу.
Схематично співставлений концепцій маркетингу та збуту наведено на
рисунку 1.
Концепція маркетингу відображає відданість фірми теорії суверенітету
споживача. Підприємство чи компанія виробляють те, що необхідно
споживачеві, і отримують прибуток за рахунок максимального задоволення
його потреб. Для перетворення фірми, яка орієнтована на збут, в
компанію, спрямовану на задоволення потреб ринку, необхідний значний
період напруженої роботи.
Рис. 1. Порівняння концепцій збуту і маркетингу в управлінні
виробництвом
Виходячи з визначення, у маркетингу виділяються три взаємопов’язані
сфери:
? перша — прийняття рішень з вибору споживача, виробництва чи реалізації
певного товару та ринку;
? друга — “три кити” маркетингу: збут, реклама, сервіс;
? третя — внутрішнє управління маркетингом на фірмі (планування,
фінансування, організація виробництва відповідних товарів).
Система маркетингу передбачає вирішення таких завдань:
? комплексне вивчення ринку;
? виявлення потенційного попиту і незадоволених потреб;
? планування товарного асортименту і цін;
? розроблення заходів для найбільш повного задоволення існуючого попиту;
? планування і здійснення збуту;
? розроблення заходів з удосконалення управління та організації
виробництва.
Маркетингове управління стає необхідним в умовах насичення конкурентного
ринку товарами і послугами, перевищення пропозицій над попитом, тобто
створення ринку покупця.
Порівняння ринку продавця і ринку покупця свідчить, що на ринку продавця
товарний асортимент збіднілий, конкуренція відсутня, покупець
знаходиться в повній залежності від продавця. На ринку покупця —
протилежна ситуація.
Ринок насичений різними товарами і послугами. Товаровиробники і продавці
конкурують між собою в боротьбі за покупця. Покупець сам вирішує, що і
коли купувати, і цим визначає, які товари слід виробляти.
Принципи маркетингу. Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевих
результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.
На підставі загального підходу формулюються конкретні принципи у формі
звернення до виробника чи реалізатора.
1. Поважай і бережи свого споживача; не стомлюйся шукати свого
споживача. Цей принцип передбачає різнобічне вивчення стану і динаміки
споживчого попиту на певний товар (послугу), пристосування виробництва
до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування
підприємства, випуск тих товарів, які необхідні споживачеві.
2. Добре в гостях, а дома краще: шукай власну ринкову нішу — будинок для
своїх товарів. Мається на увазі поділ ринку на відносно однорідні групи
споживачів (здійснення сегментації ринку) і орієнтація на ті сегменти,
стосовно яких підприємство має найкращі потенційні можливості, випуск
продукції з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що
характеризуються певним типом покупців і їх потреб.
3. Товар — це постійний привід для роздумів: а що з ним ще можна
зробити? Це вказує на необхідність інновацій, розвитку творчого підходу
до технічних і господарських проблем внаслідок маркетингових досліджень,
особливо, вдосконалення і підвищення якості продукції та послуг,
своєчасність розроблення нової, високотехнологічної продукції,
досягнення переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення
технічного рівня і якості продукції.
4. Збут, реклама, сервіс — система просування твого товару, утримуйте її
в порядку. Необхідно впливати на ринок і споживацький попит за допомогою
всіх доступних засобів з метою формування його в необхідних для
підприємства напрямках, сприяти торговим посередникам, забезпечуючи їх
складськими приміщеннями технічними та засобами та навчанням персоналу з
метою якнайшвидшої поставки товару споживачам. Не забувай пізнавати
себе, свій маркетинг — це дзеркало твого підприємства. Потрібно
використовувати отриману інформацію про ринок під час розроблення і
прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень,
забезпечувати цільове управління всім процесом: “наукові
розроблення-виробництво-реалізація-сервіс”. Доцільно використовувати
організацію управління за товарним принципом, що сприяє засвоєнню
персоналом навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів
продукції та підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих
товарних ринках.
Головне в маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, тобто
поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової
діяльності.
Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в один потік
усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стійкої
рентабельності.
Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект лише
в тому разі, коли він використовується як система. Застосування окремих
маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.
Функції маркетингу. Виходячи з загальної методології маркетингу як
ринкової концепції управління і збуту, можна використати універсальний
підхід до визначення маркетингових функцій. Внаслідок їх угрупування
виділяється чотири групи функцій і низка підфункцій.
Аналітична функція:
? вивчення ринку;
? вивчення споживачів;
? вивчення фірмової структури;
? вивчення товару (товарної структури);
? аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція:
? організація виробництва нових товарів, розроблення нових технологій;
? організація матеріально-технічного постачання;
? управління якістю і конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція (функція продажу):
? організація системи товаропросування;
? організація сервісу;
? організація системи формування попиту і стимулювання збуту;
? здійснення цілеспрямованої товарної політики;
”
–
?
’
”
–
”
мованої цінової політики.
Функція управління і контролю:
? організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;
? інформаційне забезпечення управління маркетингом;
? організація системи комунікацій на підприємстві;
? організація контролю маркетингу (зворотні зв’язки, ситуаційний
аналіз).
Види, суб’єкти і завдання фармацевтичного маркетингу. Забезпечення
комерційного успіху виробника фармацевтичної продукції залежить від
глибокого і різнобічного вивчення форм, типів і видів ринків. Вивчення
ринку здійснюється з двох позицій: з позиції його особливостей, потреб і
можливостей і з позиції його ємкості, ступеня насиченості, стану
конкуренції, вірогідності появи товарів-аналогів і товарів-замінників
тощо. Перевага тієї чи іншої позиції приводить або до маркетингу,
орієнтованого на продукт, або до маркетингу, орієнтованого на споживача.
Маркетинг, орієнтований на продукт, використовується, коли діяльність
підприємства спрямована на створення нового товару або вдосконалення
того, що випускається. Головне завдання в цьому випадку зводиться до
спонукання споживачів купувати нові або вдосконалені товари.
Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщо діяльність
підприємства спрямована на задоволення потреб, що йдуть безпосередньо
від ринку. Тут головне завдання маркетингу — вивчення потенційних
потреб, пошук ринкової ніші.
У господарській діяльності виробничого підприємства доцільно
використовувати обидва типи маркетингу одночасно. Така комбінована
маркетингова діяльність, що дозволяє аналізувати можливості виробництва
і ринку, має назву інтегрованого маркетингу.
У роботі підприємства застосовуються декілька інших видів маркетингу:
демаркетинг, конверсійний маркетинг, протидіючий маркетинг, маркетинг,
що розвивається, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрований маркетинг,
масовий маркетинг, промисловий маркетинг, пробний маркетинг.
Демаркетинг — вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товари
чи послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень
виробничих потужностей, обмеженість товарних ресурсів і сировини. В
основному демаркетинг використовується щодо престижних, найбільш
популярних товарів або в період розвитку виробництва, особливо нових
товарів, моделей і т.ін. Для зменшення попиту можуть застосовуватись
такі засоби, як підвищення ціни на товар, відмова від реклами і
стимулювання продажу.
Конверсійний маркетинг — маркетинг при негативному попиті, тобто при
такій ситуації на ринку, коли всі чи більшість сегментів відмовляються
від даного товару.
Протидіючий маркетинг — реалізується з метою забезпечення добробуту
споживача чи суспільства в цілому, коли попит на окремі товари може
вважатись ірраціональним.
Маркетинг, що розвивається, — можливий в умовах попиту на товари, який
формується, тобто, коли процес перетворення потенційного попиту в
реально існуючий є головним завданням.
Ремаркетинг — необхідний у ситуації зниження попиту, характерного для
всіх видів товарів і будь-якого періоду часу залежно від фази життєвого
циклу товару.
Синхромаркетинг — орієнтований на умови, коли попит значно перевищує
виробничі потужності або, навпаки, обсяги виробництва даного товару
виявляються більше потреб ринку.
Концентрований маркетинг — передбачає зосередження маркетингових зусиль
на значній частині ринку або кількох субринків.
Масовий маркетинг — пов’язаний з забезпеченням масового виробництва,
розповсюдження і стимулювання збуту одного і того ж товару для різних
покупців.
Промисловий маркетинг — забезпечує взаємодію фірми з
організаціями-споживачами, що купують товари для їх подальшого
використання у виробництві або перепродажу іншим споживачам.
Пробний маркетинг — пов’язаний з реалізацією продукту в одному чи
кількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій у
рамках можливого плану маркетингу.
Залежно від сфери застосування розрізняють такі види маркетингу:
? внутрішній (у межах однієї країни);
? експортний (дослідження зарубіжних ринків збуту);
? науково-технічний (стосується специфіки продажу і купівлі патентів та
ліцензій, пов’язаний з підготовкою цих матеріалів до продажу);
? маркетинг прямих інвестицій (вивчення умов зарубіжної інвестиційної
діяльності, специфіки організації продажу на зовнішньому ринку);
? міжнародний маркетинг (інколи називають зовнішньоекономічним,
зовнішньоторговельним. Відрізняється глобальністю завдань та наявністю
транснаціональних компаній);
? маркетинг за видами товарів та послуг або товарний маркетинг;
? маркетинг у некомерційній сфері діяльності (пов’язаний з завданнями
створення позитивної громадської думки у відношенні конкретних
організацій або окремих осіб).
У практичній діяльності підприємств фармацевтичного профілю принципи та
функції маркетингу реалізуються за допомогою конкретних організаційних
структур управління єдиною системою. У фармацевтичній системі аптечні
підприємства покликані виконувати значний обсяг маркетингових
досліджень. Результати цих досліджень необхідні і для аптек, і для
виробничих підприємств. Замовлення аптек на лікарські засоби повинні
бути для підприємств основою планування випуску продукції медичного
призначення.
Систематизація підприємств та осіб, які працюють у фармацевтичній
галузі, дозволяє виділити суб’єкти фармацевтичного маркетингу (рис. 2.).
У кожного із суб’єктів своя роль. Маркетингові функції можуть
делегуватися ними, однак усі вони повинні виконуватися.
Завданнями фармацевтичного маркетингу є:
? дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних
споживачів лікарських засобів, окремої фірми або підприємства;
? маркетингове забезпечення розроблення нових лікарських препаратів;
? аналіз, оцінка стану і прогнозування розвитку ринків, на яких оперує
або буде оперувати фірма щодо фармацевтичної продукції;
? розроблення цінової політики на лікарські препарати;
? стимулювання збуту лікарських препаратів та інших виробів медичного
призначення;
? комунікації маркетингу: реклама та інформація про лікарські препарати,
фірми, налагодження стосунків з лікарями, хворими, аптечними
працівниками;
? розроблення заходів удосконалення управління та організації
виробництва лікарських засобів.
Сутність маркетингової концепції єдина, однак містить специфічні
особливості застосування залежно від сфер діяльності фірми, що змінює
кількість та характер конкретних функцій і завдань, які виконуються
маркетинговими службами.
Рис. 2. Основні суб’єкти фармацевтичного маркетингу
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
