.

Значення фармацевтичної інформації в умовах ринку. Принципи формування маркетингової інформації. Підсистеми маркетингової інформаційної системи (рефер

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
365 6214
Скачать документ

Реферат

на тему:

Значення фармацевтичної інформації в умовах ринку. Принципи формування
маркетингової інформації. Підсистеми маркетингової інформаційної системи

1. Значення фармацевтичної інформації в умовах ринку

Останнім часом, коли фармацевтичний ринок активно заповнюється новими
лікарськими засобами, які постачаються різними, у тому числі раніше
невідомими виробниками та постачальниками, зростає кількість відтворених
препаратів, якість лікарської допомоги значною мірою залежить від
об’єктивності та ефективності інформації про лікарські засоби

Від рівня достовірності та доступності фармацевтичної інформації
залежить прийняття обгрунтованих рішень щодо закупівлі лікарських
засобів, оптимального використання держбюджетних та страхових фондів на
медикаментозне забезпечення лікувально-профілактичних закладів,
призначення та раціонального застосування препаратів

Ефективність роботи підприємств фармацевтичного профілю в значній мірі
залежить від повноти інформації з усіх напрямків діяльності Зокрема,
керівникам аптечних закладів та оптових фірм необхідно мати повну
своєчасну інформацію про найновіші досягнення у сфері створення і
випуску нових лікарських засобів, про вітчизняних та зарубіжних
постачальників ліків, кон’юнктуру ринку, що склалася, співвідношення
попиту та пропозиції на окремі препарати всередині фармакотерапевтичних
груп Фармацевтичні фірми та підприємства накопичують маркетингову
інформацію для того, щоб об’єктивно оцінювати ситуацію в зовнішньому
середовищі, проводити аналіз власної діяльності, знаходити найбільш
вигідні ринки купівлі та збуту фармацевтичної продукції, координувати
діяльність своїх підрозділів і отримувати конкурентну перевагу.

Незважаючи на значущість і, відповідно, збільшення обсягів комерційної
діяльності фармацевтичних підприємств (фірм, аптек), органи чи
підрозділи фармацевтичної інформації повинні зберігати своє
“інформаційне обличчя”, враховуючи специфічність лікарського засобу як
товару, котрий повинен реалізовуватись у супроводі консультації або
інформації фахівців.

Особливе місце у маркетингу ліків посідає реклама та розповсюдження
інформації, яка сприяє формуванню стійкого попиту на лікарські засоби та
просуванню їх на ринку. Своєчасна інформація сприяє належному плануванню
потреби в лікарських засобах, раціональному їх використанню,
упровадженню в медичну практику нових препаратів.

Об’єктивна, достовірна інформація поєднує якісні й кількісні
характеристики, відомості про зміни, що відбуваються в асортименті
лікарських засобів, їх причини, рівень задоволення замовлень на
препарати, відомості про виробників та фірми-постачальники, зміни цін на
вітчизняному та світовому ринках тощо. В умовах ринкової економіки
найбільшим попитом користуються такі види інформації:

? кон’юнктурна інформація (про економічну ситуацію на ринку);

? комерційна інформація (про попит і пропозицію);

? зовнішньоекономічна (про експорт, імпорт, ціни, якість,
конкурентоспроможність продукції);

? соціальна (про зайнятість, рівні професійної підготовки);

? екологічна інформація (про стан зовнішнього середовища).

Для фармацевтичного ринку, крім зазначених видів інформації, важливого
значення набувають відомості про захворюваність населення, його
демографічну структуру, рівень доходів, а також нормативно-правове
регулювання відпуску населенню лікарських засобів, їх виробництва,
закупівлі, здійснення експортно-імпортних операцій тощо.

Система інформації, що використовується для маркетингу фармацевтичного
ринку, наведена на рисунку 1.

Рис 1. Інформаційне забезпечення маркетингу лікарських засобів

Загальними вимогами до інформації, яка використовується в процесі
управління, є:

? об’єктивність (правдивість, адекватність реальній ситуації в
маркетинговому середовищі);

? достатність;

? оперативність (своєчасне її подання та відповідна обробка) ;

? систематизованість і зручність для використання керівниками.

2. Принципи формування маркетингової інформації

Формування маркетингової інформації базується на визначенні мети
досліджень та переліку питань, відповідно до яких буде здійснюватись
накопичення даних, тобто встановлюється глибина вивчення та характер
інформації, необхідні для дослідження об’єкта спостереження. Одночасно
слід враховувати певні вимоги, стандарти, фірмовий стиль інформаційних
органів.

Маркетинг трактується як концепція управління виробничо-збутовою та
науково-технічною діяльністю підприємства на основі дослідження
економічної кон’юнктури з метою задоволення потреб споживачів та
отримання прибутку. Виходячи з цього, планування виробництва та
реалізація маркетингових заходів спираються на знання про такі складові
маркетингового середовища:

? ринок товарів та послуг;

? виробництво товарів та послуг;

? зовнішнє макросередовище, пов’язане з виробництвом та ринком збуту.

Структура маркетингової інформації, необхідної для управління
підприємством, наведена на рисунку 2.

Інформація про ринок є найважливішою й визначає спрямування усіх
маркетингових досліджень. Звичайно аналізуються ємкість ринку, його
розподіл на сегменти, система ціноутворення, споживацькі властивості
товару, товари-аналоги, методи стимулювання продажу, інформація про
діяльність конкурентів, про споживачів товару, канали збуту тощо.
Джерелами таких відомостей можуть бути матеріали анкетування, виставок,
семінарів, рекламних проспектів, прайс-листів, періодичних або фахових
видань, статистичних збірників, комерційних оглядів, тематичних
довідників, спеціалізованих баз та банків даних.

Рис. 2. Джерела та структура маркетингової інформації на підприємстві

Маркетингові дослідження передбачають також оцінку внутрішнього
середовиївд підприємства, співставлення виробничих потужностей,
ресурсних (фінансових, сировинних, трудових) можливостей з запитами
ринку. З цією метою аналізуються рівень матеріально-технічної бази,
технологічні можливості підприємства, товарний асортимент, оцінюється
частка кожної асортиментної позиції у складі прибутку підприємства,
собівартість продукції, а також науково-технічний та кадровий склад.
Джерелами необхідних відомостей є бухгалтерський баланс, фінансові
звіти, виробничі плани, технологічні карти, специфікації, штатні
формуляри, плани науково-дослідних робіт та ін.

Діяльність підприємства знаходиться під впливом зовнішнього середовища,
до якого воно мусить пристосовуватись. Тому маркетингові дослідження
передбачають урахування демографічних, економічних,
природно-кліматичних, науково-технічних, політичних, культурних
факторів.

Володіння різноманітною інформацією й використання її в інтересах
підприємства є головною стратегічною умовою маркетингу. Значення
інформації в управлінні маркетингом обумовлює основні принципи її
формування:

? актуальність, тобто реальне своєчасне відображення стану
маркетингового середовища (у кращих комерційних базах даних інформація
поновлюється щоденно);

? достовірність — передбачає точне відтворення стану та розвитку
виробництва, ринку, зовнішнього середовища. У зв’язку з необхідністю
збереження підприємством конкурентних позицій повинні використовуватись
різноманітні джерела інформації, а отримані дані слід аналізувати на
відсутність суперечностей;

? релевантність даних — формування інформації відповідно до визначених
вимог;

? повнота відображення — необхідна для об’єктивного врахування всіх
факторів, які формують або впливають на стан і розвиток маркетингового
середовища;

? цілеспрямованість даних — орієнтує на конкретні цілі та завдання;

? узгодженість та інформаційна єдність вимагають такої системи
розроблення показників, при якій би не допускались суперечності у
висновках, неузгодженість первинних та отриманих даних.

Таким чином, для прийняття обгрунтованих управлінських рішень керівники
підприємства та окремих структурних підрозділів повинні отримувати
інформацію, яка б відповідала визначеним вимогам. У зв’язку з цим існує
необхідність створення системи маркетингової інформації.

3. Підсистеми маркетингової інформаційної системи

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства
значних обсягів інформації потребує системного підходу до організації її
отримання, обробки та аналізу в процесі обгрунтування управлінських
рішень. У зв’язку з цим маркетингова інформаційна система (МІС)
будується на засадах комплексності та взаємозв’язку всіх компонентів її
предметної галузі, що досягається внаслідок застосування сучасних
засобів обчислювальної та інформаційної техніки.

Структура та принципи функціонування маркетингової інформаційної системи
наведені на рисунку 3.

МІС може бути умовно поділена на чотири основні підсистеми:

1) система внутрішньої звітності;

?2) система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (або
система маркетингового спостереження);

3) система маркетингових досліджень;

4) система маркетингового аналізу.

Система внутрішньої звітності дозволяє накопичувати інформацію, джерелом
якої є сама фірма. Це дані про замовлення на продукцію, ціни, продаж,
запаси, витрати тощо. Така інформація полегшує керівникам і спеціалістам
виробляти та приймати маркетингові рішення, проте майже не
використовується ізольовано від багатьох інших необхідних відомостей.

Система зовнішньої інформації орієнтована на джерела та методичні
прийоми, за допомогою яких можна отримати відомості про події та
ситуації, що відбуваються в зовнішньому середовищі. При цьому джерелами
інформації є як спостереження співробітників фірми, її посередників та
споживачів, так і дані засобів масової інформації, бюлетенів та ін.

Рис. 3. Структура та функціонування маркетингової інформаційної системи

Система внутрішньої та зовнішньої інформації оперує з так званою
вторинною інформацією, отримання якої не вимагає проведення спеціальних
досліджень. Головними перевагами вторинної інформації є її відносна
дешевизна та швидкість отримання. У той же час інколи ця інформація не
дає змоги забезпечити обгрунтування ефективного управлінського рішення.
Головними недоліками вторинної інформації є:

? нерелевантність (невідповідність або неповна відповідність рішенню,
яке приймається);

? швидке застаріння інформації;

? не завжди висока достовірність інформації;

? недостатня повнота.

У таких випадках виникає необхідність отримання первинної інформації,
для чого проводяться маркетингові дослідження і формується відповідна
підсистема. Перевагами первинної інформації є такі:

? це завжди найновіша інформація, бо отримується в момент проведення
досліджень;

? забезпечується контроль методичних підходів до проведення досліджень,
що при певному рівні компетентності дослідників гарантує надійність
одержаних даних;

? дані збираються відповідно до потреб прийняття конкретного
управлінського рішення.

До того ж, фірма-замовник досліджень найчастіше є виключним володарем
отриманої інформації, яка залишається таємницею для конкурентів.

Головним недоліком процедури одержання первинної інформації є її
дороговизна та значні витрати часу на проведення досліджень.

Методи проведення маркетингових досліджень наведені в главі 1.

За допомогою результатів маркетингових досліджень можна оцінити обсяг
ринку, визначити сегмент, потенційних споживачів і на підставі цієї
інформації встановити цілі для розширення або скорочення підприємства,
сформувати план продажу.

Система аналізу маркетингової інформації містить аналіз
загальноекономічних показників, а також короткострокове та довгострокове
прогнозування на підставі аналізу тенденцій.

Маркетингові дослідження та аналіз базуються на застосуванні різних
економіко-математичних методів: багатомірних, регресивних та
кореляційних, імітаційного моделювання, статистичної теорії прийняття
рішень.

Система аналізу маркетингової інформації з використанням
економіко-математичних методів дає можливість визначити:

? вплив основних факторів на збут продукції (обсяг продажу) та значення
кожного з них;

? можливість збуту при зростанні цін або витрат на рекламу у
відповідному обсязі;

? параметри продукції підприємства, які забезпечують її
конкурентоспроможність;

? оцінку діяльності підприємства на ринку та ін. Отримані дані
передаються керівництву фірми для прийняття необхідних рішень.

Потужні МІС, як правило, мають доступ до зарубіжних та вітчизняних
автоматизованих баз даних через сучасні комунікативні канали зв’язку.

Розвиток ринку лікарських засобів супроводжується формуванням та
структуризацією ринку фармацевтичної інформації, яка забезпечує потреби
фармацевтичного маркетингу.

У фармацевтичній галузі створюються численні маркетингові інформаційні
системи різного масштабу та призначення. Незалежно від мети
функціонування таких систем основу їх інформаційної бази складають
відомості про лікарські препарати, які звичайно готуються у вигляді
паспорта або карти на кожний з них. Інформація про лікарський засіб
повинна бути найбільш повною: фірма та країна-виробник, форми випуску,
кількість в упаковці, дози, синоніми, належність до
фар-макотерапевтичної групи, реєстраційний номер і дата реєстрації. Цю ж
інформацію бажано доповнити опрацьованими результатами експертних оцінок
лікарських засобів, які дозволяють визначати ранги препаратів за їх
терапевтичною ефективністю, рівнем попиту, забезпеченістю
лікувально-профілактичних та аптечних закладів, за поінформованістю
лікарів про певні препарати.

Окремі розділи фармацевтичних МІС містять інформацію про вітчизняні та
іноземні фірми-виробники з наведенням їх реквізитів, асортименту
фармацевтичної продукції та цін.

Для визначення прогнозних кількісних характеристик ринку лікарських
засобів (ємкість ринку, обсяги випуску та закупівлі, потенційного
сегменту ринку для нового препарату) доцільно формувати банки типових
(стандартних) схем лікування певних захворювань, статистичних даних про
захворюваність, необхідних для її прогнозування, про реальну
платоспроможність населення з розподілом на окремі групи та регіони

Сучасні МІС повинні мати також програмне забезпечення математичного
моделювання

У зв’язку з децентралізацією фармацевтичної інформації широко
практикується створення регіональних довідково-інформаційних служб з
єдиною автоматизованою мережею Такі системи використовуються як для
задоволення інформаційних потреб спеціалістів і населення, так і для
упорядкування взаємодії суб’єктів фармацевтичного ринку (аптек, аптечних
складів, оптових чи оптово-роздрібних фірм тощо)

Широкого розповсюдження в аптечній мережі набула система, яка поєднує
між собою комп’ютер, касовий апарат, сканер для штрих-кодування та ш Це
дозволяє аптеці здійснювати повний облік руху товарів

Постачальницько-збутова діяльність аптечних закладів та підприємств
потребує наявності єдиного інформаційного простору Тому в окремих містах
створюються регіональні інформаційні комп’ютерні мережі, призначені для
виконання операцій щодо прийому-подання пропозицій постачальників та
замовлень покупців, а також надання інформації про властивості
лікарських засобів та їх наявність у регіоні Мережа дозволяє здійснювати
міжкомп’ютерний обмін інформацією, підвищувати ефективність
постачальницько-збутової діяльності Використання інтегрованих баз даних
сприяє збільшенню товарообігу, зростанню прибутку, підвищенню рівня
задоволення попиту на лікарські засоби

В Україні вирішується проблема створення єдиного інформаційного поля На
державному рівні необхідно володіти інформацією з питань виробництва,
споживання, імпорту та експорту 3 цією метою створено Всеукраїнський
інформаційний фармацевтичний центр (ВІФЦ) У рамках цього центру працює
система реєстрації контрактів з імпорту лікарських засобів, здійснюється
аналітична та синтетична обробка інформації Створюються системи, які
дозволять контролювати експорт лікарських засобів, їх виробництво та
реалізацію в Україні.

Список використаної літератури

1. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.

2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе
(ценообразование).-М.: И-КК “ДеКА”, 1994.- 52 с.

3. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин,
Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с.

4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.

6. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
промышленной фирмы. – М.: Международные отношения, 1993.- 271 с.

7. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

8. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.

9. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визначення вартості
і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- №
3.- С. 81-84.

10. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020