Реферат
на тему:
Міжнародний маркетинг
1. Суть і специфіка міжнародного маркетингу
2. Середовище міжнародного маркетингу
3. Міжнародні фірми, їх характеристика і особливості діяльності
4. Стратегії міжнародного маркетингу
5. Товарна стратегія і політика міжнародних фірм
6. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу
7. Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу
1. Суть і специфіка міжнародного маркетингу
В умовах подальшого поширення і розвитку міжнародних економічних
зв’язків через міжнародну торгівлю, експорт капіталу, науково-виробниче
співробітництво підвищується значення міжнародного маркетингу, його
вивчення і застосування з метою адаптації і вдосконалення методів
діяльності фірм на зовнішніх ринках.
Міжнародний маркетинг звичайно визначається як маркетинг товарів та
послуг, що надаються фірмами, сфера виробничої і комерційної діяльності
яких розповсюджується на зарубіжні країни.
Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу є важливі
зміни у розвитку виробничих сил і виробничих відносин у післявоєнний
період. До них належать:
? інтернаціоналізація господарської діяльності, транснаціоналізація
найбільших компаній;
? вплив науково-технічного прогресу на економічні процеси;
? суттєві зміни в характері товарів, що постачаються на зовнішні ринки,
інтенсивне переміщення “ноу-хау”, ліцензій, наукових опрацювань,
інтернаціоналізація НДДКР;
? скорочення життєвого циклу багатьох товарів при одночасному підвищенні
вимог покупців до новизни, якості, дизайну та інших параметрів товарів,
що імпортуються;
? загострення конкурентної боротьби на світових ринках та ін.
Міжнародна маркетингова діяльність є ефективним засобом удосконалення
якості і розширення асортименту товарів та послуг, що надаються на
зарубіжних ринках, розширення меж збуту і підвищення прибутків від
продажу, налагодження мережі післяпродажного сервісу та ін. Здійснення
комплексу маркетингових заходів на зовнішніх ринках сприяє підвищенню
конкурентних позицій фірми. У той же час нехтування міжнародним
маркетингом може призвести до негативних наслідків через втрату
сприятливих маркетингових можливостей, а також реального програшу в
конкурентній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку.
Міжнародний маркетинг розглядається і як основа планування, спрямованого
на створення належних умов для максимального використання виробничих
ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними
параметрами в міжнародному масштабі.
В економічно розвинених державах, де рівень транс-націоналізації
компаній значно вищий, ніж в інших країнах, міжнародний маркетинг
виконує важливу функцію координації виробничої діяльності підприємств,
розташованих чи у своїй країні, чи за кордоном, у межах єдиної
власності.
Основними функціями міжнародного маркетингу є:
? аналіз причин, що спонукають національні компанії здійснювати
міжнародний бізнес;
? дослідження факторів, які впливають на методи проникнення на зовнішні
ринки;
? оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки;
? аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в
міжнародному бізнесі;
? оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних
рішень до умов обраного ринку;
? аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розробленні політики
міжнародного маркетингу.
Слід зазначити, що фундаментальні положення маркетингу: постановка
маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового
позиціонування, формування комплексу маркетингу і проведення
маркетингового контролю — повністю зберігаються і використовуються при
виході суб’єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас
існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які
визначають специфіку міжнародного маркетингу.
Особливості міжнародного маркетингу. Для успішної маркетингової
діяльності на зовнішніх ринках доводиться докладати більш значних і
цілеспрямованих зусиль, більш послідовно дотримуватись принципів
маркетингу, використовувати маркетингові методи, прийоми, процедури, ніж
це вимагається на внутрішньому ринку. Така ситуація пояснюється
особливими вимогами зовнішніх ринків до товару, сервісу, реклами, що, у
свою чергу, пов’язано зі специфікою попиту окремих ринків та рівнем
конкурентної боротьби.
Вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог, як правило, більш
складне і трудомістке, ніж дослідження внутрішнього ринку. Зараз
світовий ринок вміщує близько ДЖ) ринків країн, кожному з яких
притаманні як загальні риси, так і певні особливості. Тому потреби в
маркетинговій інформації щодо обраного ринку значно вищі, але при цьому
і більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації.
Крім того, при виході на зарубіжний ринок додатково необхідно
аналізувати деякі аспекти, що не є характерними для внутрішнього ринку:
наприклад, митне регулювання, валютні курси, страхування міжнародних
операцій, т.ін.
Ефективна діяльність на зовнішніх ринках потребує творчого і гнучкого
використання різних маркетингових процедур з урахуванням кон’юнктурних
коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, комерційної практики і
торговельних звичаїв, особливостей маркетингового середовища.
Вимоги потенційних іноземних покупців визначають, зокрема, специфіку
напрямків маркетингової політики фірми. Так, принципового значення
набуває розроблення і комерційне виробництво “товарів ринкової новизни”.
У збутовій політиці — це дотримання умов збуту, які прийняті в країні
експорту; у ціновій — визначення рівня ціни, валюти ціни і т.ін.
І, нарешті, характерною особливістю міжнародного маркетингу є його
орієнтація на інвестиційну діяльність фірми з урахуванням інтересів
споживачів зарубіжних ринків.
Таким чином, зміст міжнародного маркетингу, як специфічної функції
управління, полягає у визначенні цілей розвитку науково-технічної та
виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення
прибутковості на підставі врахування вимог світового ринку і
відображення їх у планах розвитку фірми.
Міжнародний маркетинг спрямовує розвиток національної компанії за такою
схемою:
? попередні маркетингові дослідження ринків тих країн, які можуть
викликати зацікавленість;
? вибір конкретного цільового ринку країни;
? розроблення стратегії виходу фірми на ринок;
? визначення комерційної пропозиції в розділі товарів, послуг та цін,
пристосованих до умов як сприятливої, так і несприятливої кон’юнктури;
? розроблення товарної, цінової, збутової та комунікативної політики
фірми;
? підбір торгового персоналу для реалізації експортної продукції.
2. Середовище міжнародного маркетингу
Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього
вивчення міжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності
факторів, від яких залежатиме ефективне функціонування фірми у
зарубіжній країні.
Найбільш значущими в аналізі міжнародного середовища маркетингової
діяльності є дослідження політичних, правових, економічних,
соціально-культурних умов і обставин, що склалися на потенційному ринку,
та пов’язаних з цим ризиків.
Аналіз політичного середовища передбачає вивчення таких політичних
аспектів життєдіяльності суспільства, як політична система і політична
стабільність, рівень впливу національних урядів на економічні процеси,
політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.
При вирішенні питання про можливість укладення комерційних угод з тією
чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед
яких особлива увага надається таким:
? наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного
регулювання зовнішньої торгівлі, а саме: закони і розпорядження, що
забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну;
необхідність і порядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;
? рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під
який підпадає конкретний товар, внутрішні митні збори і податки,
наявність у країні експорту “вільних зон” чи, навпаки, — активна
політика протекціонізму;
? участь країни—потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх
вплив на режим увезення конкретного товару;
? валютне законодавство країни, а саме: порядок отримання імпортером
іноземної валюти, контроль за переведенням прибутків, конвертованість
валюти, режим кредитування;
? обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо.
При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо
визначається геополітичне становище країн-партнерів, тобто ставлення до
інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в
системі міжнародних зв’язків. Геополітичне становище містить такі
елементи:
? топополітичне становище — це становище держави у світі, її місце в
міжнародних політичних і економічних зв’язках;
? морфополітичне становище — це становище відносно державних кордонів,
найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає
політико-економічним зв’язкам з іншими країнами;
? фізіополітичне становище — це становище природних умов і ресурсів
країни відносно природних багатств інших держав.
Правове середовище міжнародного маркетингу складається із законів,
постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують
успішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної
країни-партнера в рамках правових норм.
До основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу-
належать:
? законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому
числі іноземних;
? законодавство, що передбачає захист промислової власності, патентів,
торгових марок, авторських прав;
? закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;
? загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок
з міжнародних комерційних угод;
? загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і
здоров’я громадян;
? підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.
Економічне середовище країни — засвідчує існуючі і потенційні можливості
споживання товарів та послуг.
Оцінка міжнародного маркетингового середовища з економічних позицій
передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних
параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є:
? визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна,
перехідна), від чого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;
? установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку
країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення,
тобто кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських
устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання
економіки, міжнародні позиції тощо;
? обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства,
тобто віднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких
розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним
господарством тощо;
? аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних
доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної
спроможності;
? наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для
іноземних і вітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;
? дослідження загальногосподарської кон’юнктури, її динаміки і тенденцій
або кон’юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу
обрана група однорідної продукції.
Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному
маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти
по відношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки
фірми.
До міжнародного маркетингового середовища належить і соціокультурна
сфера. Різновидність елементів, що її складають, можна класифікувати за
двома групами:
1) демографічні, до яких входить кількісна та якісна структура
населення, динаміка демографічних зрушень, рівень соціальної
напруженості тощо;
2) елементи життєдіяльності суспільства: мова, релігія, характер
суспільних цінностей і мотивацій, звичаї, традиції, звички, заборони,
рівень освіти, естетичні норми і т.ін. Соціокультурна сфера
відрізняється високим ступенем диференціації означених елементів у
різних країнах. Тому маркетологам необхідно постійно розробляти і
поповнювати знаннями цю галузь, оскільки встановлення ділових контактів
з іноземними партнерами з першого ж разу потребують врахування
національної психології, знання практики ведення ділових переговорів з
людьми конкретної нації.
Ефективна програма міжнародного маркетингу повинна будуватися не на
нав’язуванні звичаїв та смаків однієї країни своїм торговим партнерам, а
на пристосуванні якості свого продукту і методів торгівлі до звичок і
смаків населення країни-імпортера.
Вивчення технологічного середовища потенційного ринку обумовлено
постійним індустріальним розвитком суспільства, що висуває відповідні
вимоги до технологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її
якості і відповідності світовим стандартам, нормам.
Найважливішим положенням міжнародного маркетингу стосовно продукції, що
експортується, повинна бути сертифікаційна система заходів і дій, що
підтверджуватимуть відповідність фактичних характеристик продукції
вимогам міжнародних стандартів, які діють на світовому ринку і в
конкретній країні-імпортері, або в країні-експортері при проведенні
самосертифікації. В останньому випадку власник продукції, самостійно
здійснюючи сертифікацію, зобов’язаний гарантувати точне і повне
дотримання вимог до виробу, які пред’являються угодами та іншими
документами, високий рівень системи комплексних випробувань та контролю
якості від сировини до упаковки і маркування товару; відповідальність (у
тому числі і юридичну) виробника за якість сертифікації і достовірність
сертифікаційних посвідчень; доступність для покупця інформації про
систему контролю та якості, а також можливість відвідування підприємства
і спостереження за процесом сертифікації.
Найвищим рівнем гарантії якості продукції на зовнішньому ринку
вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не має
відношення ні до виробництва, ні до збуту даного товару. Перевагою
незалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавлених сторін, а
також можливість дотримання одноманітності вимог до виробів і до системи
контролю якості.
ВООЗ створена і за кордоном функціонує система сертифікації лікарських
засобів для міжнародної торгівлі, відповідно до якої здійснюються такі
основні взаємопов’язані види діяльності:
? ліцензування лікарських засобів, виробників та постачальників (цей вид
діяльності в країнах колишнього Союзу називається реєстрацією);
? виробництво лікарських засобів відповідно до Належної виробничої
практики (С-МР);
? управління контролем якості лікарських засобів;
? інспектування підприємств та оцінка виконання С-МР;
? видача сертифікатів повноважним органом з сертифікації;
? розслідування рекламацій і повідомлення відповідних органів про
серйозні вади якості лікарських засобів і пов’язані з їх застосуванням
потенційні загрози.
Таким чином, дослідження міжнародного маркетингового середовища,
вивчення і врахування всіх особливостей елементів, що його складають,
дозволяє створити максимально сприятливі умови для активізації та
розвитку міжнародного бізнесу, дає можливість фірмам розробляти
об’єктивну стратегію виходу та діяльності на потенційному зарубіжному
ринку, пристосувати свої виробничі та збутові програми до умов та вимог
конкретних ринків.
3. Міжнародні фірми, їх характеристика і особливості діяльності
Міжнародні фірми — це особлива форма організації господарської
діяльності, заснована на кооперації праці робітників багатьох
підприємств, розташованих у різних країнах, але поєднаних спільним
титулом власності на засоби виробництва, яка належить материнській
компанії, що виступає як організаційно-економічний центр управління.
Остання визначає види і обсяги продукції, що випускаються зарубіжними
виробниками, філіями і дочірніми компаніями, а також закріплює за ними
найважливіші ринки збуту.
Експерти ООН відносять до міжнародних фірм компанії, які виробляють і
розподіляють продукцію та послуги в двох або більше країнах.
Так чи інакше, характерними особливостями міжнародної фірми є:
? наявність мережі підконтрольних виробничих філій і дочірніх компаній в
інших країнах, до функцій яких входить або випуск певних видів продукції
на заздалегідь відомих зарубіжних ринках, або постачання материнської
компанії компонентами, сировиною та матеріальними ресурсами;
? використання технологічного кооперування і спеціалізації
підконтрольних підприємств;
? контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного
центру з урахуванням різниці в їхньому правовому стані. Різниця полягає
в тому, що філія не має юридичної самостійності, а тому не має права
вести справи від свого імені: організовувати виробництво і збут,
укладати угоди, вести бухгалтерський облік. На відміну від цього дочірня
компанія володіє юридичною самостійністю, виступає на ринку від свого
імені і за свій рахунок, сама несе відповідальність згідно зі своїми
обов’язками. Однією з характерних рис міжнародних фірм є організація
міжнародного виробництва, заснованого на технологічному розподілі праці,
який здійснюється за двома напрямками. Перший передбачає включення
зарубіжного підприємства до загальної технологічної мережі від придбання
сировини до виготовлення кінцевого продукту. Другий напрямок, так звана
подетальна спеціалізація, являє собою розподіл виробництва вузлів і
деталей на підприємствах, розташованих у різних країнах, та збирання
кінцевого продукту в країнах збуту.
За національним складом міжнародні фірми поділяються на:
? транснаціональні компанії (корпорації);
? багатонаціональні корпорації;
? міжнародні корпоративні союзи.
Транснаціональні компанії (ТНК) — це комплекс, що використовує в своїй
діяльності міжнародний підхід і передбачає формування транснаціонального
виробничого, торговельного та фінансового комплексу з єдиним центром
прийняття рішень у країні базування, з філіями і дочірніми
підприємствами, розташованими у щонайменше шести зарубіжних країнах.
До другої групи міжнародних фірм належать багатонаціональні корпорації
(БНК). Це трести, концерни та інші виробничі об’єднання, які є
міжнародними фірмами не тільки за ареалом їх діяльності, а й за
контролем над ними. БНК поєднують національні компанії двох і більше
країн на виробничій та науково-технічній основі, які належать власникам
з цих країн. Філії при цьому розташовані в різних країнах.
Міжнародні корпоративні союзи частіше виступають у формі консорціумів.
Створюються вони на виробничій, науково-технічній та комерційній основі
і являють собою спеціальні об’єднання промислових, банківських та інших
концернів, сформованих для вирішення масштабних економічних завдань.
Але для сучасних міжнародних фірм важливого значення набуває не стільки
їх походження, скільки місце застосування капіталу. Тому в економічній
літературі і на практиці всі групи міжнародних виробничих об’єднань
частіше називають однаково: транснаціональні компанії.
Визначення “транснаціональна компанія” означає, що вона:
? здійснює прямі інвестиції за кордоном, питома вага яких фіксується на
рівні 25-20% усіх інвестицій підприємства;
? керівництво компанії приймає рішення, засновані на аналізі наявних
можливостей в усіх країнах.
Важливими рисами ТНК є:
? створення системи міжнародного виробництва, розташованого у різних
країнах, але керованої з одного центру;
? висока інтенсивність внутрішньокорпораційної торгівлі між підрозділами
у різних країнах;
? відносна незалежність прийняття рішень від країн базування і країн, що
приймають;
? глобальні масштаби зайнятості — покраїнна мобільність менеджерів;
? розроблення, передавання і використання передової технології
підрозділами корпорації.
Головними критеріями, за якими компанії відносять до ТНК, є:
? мінімальна кількість країн, в яких розміщені виробничі потужності
компанії і в яких ця компанія діє (6 країн);
? розмір компанії;
? мінімальна частина іноземних операцій у прибутках або продажу компанії
(приблизно 25%);
? мінімум часткової участі в зарубіжному акціонерному капіталі, який
забезпечуватиме компанії контроль за економічною діяльністю зарубіжної
філії (не менше 25% голосуючих акцій у трьох або більше країнах);
? багатонаціональний склад персоналу компанії, особливо — вищого
керівництва.
У середині 90-х років нараховувалося близько 40 тисяч ТНК, які мали
більше 250 тисяч філій у всьому світі. На 100 найбільших ТНК припадало
приблизно 1/3 усіх прямих іноземних інвестицій.
Територіально із 100 найбільших ТНК 38 базуються у Західній Європі, 29 —
у США, 16 — в Японії.
За розмірами іноземних активів, що належать ТНК, передують такі галузі,
як електронна промисловість — 26%; горнорудна та нафтодобувна — 24%;
автомобілебудування — 19%; хімічна і фармацевтична промисловість — 15%;
харчова — 9%; торгівля і металургійна промисловість — по 4%.
Для ТНК характерна тенденція до монополізації, яка особливо помітна в
наукомістських галузях виробництва, що потребують великих інвестицій та
висококваліфікованих трудових ресурсів. Досить сказати, що 500 ТНК
реалізують 76% усієї продукції машинобудування, 80% електроніки і хімії,
95% фармацевтичної продукції.
Останнє свідчить про високий рівень транснаціоналізації виробництва і
капіталу у фармацевтичній галузі.
До ТНК належать усі великі фармацевтичні фірми, для яких характерне
широке територіальне маневрування виробничими ресурсами, гнучке
використання географічних відмінностей.
Зараз основними постачальниками фармацевтичної продукції на зовнішні
ринки є провідні компанії таких розвинених країн, як США, Японія,
Німеччина, Велика Британія, Франція, Швейцарія та ін.
У фармпромислов’ості США діє понад 1000 компаній. Найбільші з них
являють собою ТНК зі складною структурою. Переважно — це
високоспеціалізовані компанії, що поєднують виробничі підприємства,
наукові центри і розгалужену збутову мережу.
До списку 100 найбільших фармацевтичних компаній світу входять 24 фірми
США, а до числа провідних — 8 фірм США.
Американська компанія “Bristol Myers Squibb” є одним з найбільших
підприємств світу і займає 12-е місце в переліку з 500 компаній,
відзначених авторитетним журналом “Fortune”*за бездоганну якість
продукції, що випускається. “Bristol Myers Squibb” входить до числа 50
компаній, що посідають лідируючі позиції у світі за обсягом продажу і до
15 компаній — за прибутками. Компанія нараховує 47000 співробітників у
всьому світі, випускає тисячі лікарських препаратів, які мають ринки
збуту в 130 країнах.
Останнім часом до складу компанії увійшли такі відомі фармацевтичні
фірми, як “UPSA” (Франція), “Pharmavit” (Угорщина). “Mead-Johnson”
(США), “Zzimmer” (Німеччина), “ConvaTec” (Велика Британія), що сприяє
переходу компанії на наступні позиції за кожною категорією продукції в
кожному географічному регіоні.
Серед 15 найбільших ТНК світу одне з перших місць посідає німецька
фармацевтична компанія “Bayer”, її зарубіжні активи складають 89,9% від
загальної суми активів компанії. Обсяг продажу продукції в інші країни
сягає понад 63%. Зарубіжний персонал компанії містить 54,6% загального
кадрового потенціалу.
Організаційними варіантами міжнародного комерційного бізнесу є такі
структури: макропірамідальна; “парасолькова”, інтергломерат (скорочена
назва відомого терміну “міжнародний конгломерат”).
Макропірамідальна структура характеризується високим ступенем
централізації. Центральний стратегічний рівень управління є головним
ланцюгом усієї корпорації. Зарубіжна діяльність фірми здійснюється на
рівнях, нижчих за стратегічний; ці служби і мають вигляд пірамід зі
зрізаними вершинами.
Особливості макропірамідальних вершин полягають у такому:
? стратегічне планування здійснюється централізовано;
? сфера діяльності місцевих керівників чітко обмежена;
? фірма повністю орієнтована на кінцеві результати;
? заходи маркетингу часто спрямовані на максимальну стандартизацію його
елементів;
? стосовно соціальних та громадських питань фірма нерідко посідає
жорстку позицію, не беручи до уваги місцеві національні інтереси;
? такі функції, як виробництво, науково-дослідні та
дослідно-конструкторські опрацювання тощо, звичайно плануються
централізовано, хоч здійснюються на місцях. Система управління
макропірамідальною структурою побудована таким чином, що прийняття
стратегічних рішень, планування і контроль здійснюються тільки в центрі,
а оперативна діяльність — на місцях. Це в свою чергу зумовлює уніфікацію
підходів до вирішення маркетингових завдань.
“Парасолькова структура” заснована на визнанні відмінностей ринків і
країн одна від одної, а тому робота в кожній із них виконується з
урахуванням місцевих особливостей. Ця структура відрізняється від
макропірамідальної тим, що центр управління, розташований разом з
головним підрозділом, делегує прийняття стратегічних рішень іноземним
філіям. Центр виконує два основних завдання: формулює глобальні цілі
корпорації; забезпечує консультаціями та підтримкою різні підрозділи
фірми. Це здійснюється за допомогою фінансової підтримки та
високопрофесійної експертизи.
Особливістю “парасолькової” структури є те, що кожний член міжнародної
корпорації має можливість зосередитись на виконанні своїх основних
завдань у межах глобальних цілей компанії. Позитивною стороною
“парасолькової” структури є її гнучкість та оперативне реагування на
особливості і зміни вимог ринків, потреб країн, оскільки корпорація
максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. При цьому
має місце тенденція до розпилення зусиль щодо вирішення проблем
маркетингу, досліджень та опрацювань, кадрової політики тощо. У товарній
політиці спостерігається тенденція до диференціювання продуктів. Те ж
саме характерно для інших елементів маркетингу: політики цін, стратегії
просування товарів на ринках збуту та ін.
Інтергломерат являє собою комплекс міжнародних операцій, заснованих на
багатонаціональній, багаторинковій, багатовиробничій діяльності.
Діапазон цілей компанії досить широкий і різноманітний, єдиною спільною
ланкою є фінансові інтереси фірми. Незважаючи на різну побудову окремих
структур (це можуть бути макропіраміди або “парасольки”), головне, чого
чекає від них центр управління,— це прибуток та обертання коштів.
Така структура передбачає наявність стратегічного органу в центрі, де
працює невелика група осіб, здатних приймати рішення: радники,
контролери та плановики. Останні спрямовують та координують діяльність
стратегічних органів великої кількості напівнезалежних компаній. Таким
чином, міжнародний конгломерат (інтергломерат) за своєю природою
подібний до федерації компаній з єдиним центром, який в основному
турбується про максимальну ефективність від усіх капіталовкладень групи.
Функції маркетингу в інтергломераті віддані під відповідальність окремих
компаній, тобто міжнародна багатогалузева корпорація дозволяє кожній
фірмі організовувати маркетингову діяльність відповідно до її потреб і
цілей.
4. Стратегії міжнародного маркетингу
Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення
оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка
б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в
означений термін часу.
Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності
використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на
різних ринках, а також відповідних форм управління, організації,
координації та контролю.
T
V
A
A
i
V
A
;аркетингової стратегії містить кілька етапів.
Перший етап — розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми
передбачає:
? ситуаційний аналіз;
? дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;
? висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;
? конкретизацію тактичних завдань;
? періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.
Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до
розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному
ринку. Експансія у загальному розумінні — це розширення сфери впливу
об’єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та
політичними методами. Експансія торгова — це розширення сфери впливу
фірм (компаній) економічно високороз-винених держав у галузі зовнішньої
торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.
Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки
(функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний
рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.
Вибір відповідної стратегії — це складний процес, заснований на
поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього
формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об’єднує
політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з
урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції.
Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто
загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків,
або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.
Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що
фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що
продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього
найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну
програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари
користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих
зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном
невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні
товарні ринки.
Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну
роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції,
маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням
заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.
Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:
? потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити
стандартною продукцією;
? специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає
певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;
? відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення
для реалізації стандартної продукції і т. ін.
Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей
попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари
і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних
ринків.
На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори,
як:
? різноманітність ринкових умов;
? специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в
потенційних країнах-партнерах;
? відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.
Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного
характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило,
використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це
найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної
маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність
загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.
Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий
важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення
конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька
типів міжнародних маркетингових стратегій.
Базові стратегії. До них належать:
? глобальна стратегія головної частини ринку, яка характерна для великих
міжнародних компаній, що вже домінують на ринку і володіють достатніми
ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої
стратегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а також високий
ступінь стандартизації товару. Диференціація ж стосується ринкових
особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним
валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюванням для місцевих
компаній;
? локальна стратегія головної частки ринку, що розробляється іншими
великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції
з домінуючими глобальними компаніями. Механізм розроблення і розвитку
такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі
конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії
спираються на національні бар’єри, існуючі для їх конкурентів. Крім
того, підставу їх локальних конкурентних переваг можуть складати,
наприклад, національні митні преференції та краще знання місцевого
навколишнього середовища бізнесу;
? стратегія глобальної ніші, що практикується недомінуючими на ринку як
малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої
маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити
особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де
вона має переваги відмінної компетентності.
Конфронтаційні стратегії:
? флангова атака — це концентрована маркетингова стратегія, що часто
застосовується компаніями, які або об’єктивно слабині конкурентів, або
просто уникають зайвих витрат чи набування на новому ринку негативного
іміджу;
? фронтальна атака — притаманна саме великим міжнародним компаніям, які
мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;
? оточення ринку — являє собою таку конфронтаційну стратегію, у межах
якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за
всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі
доступні їй товарні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через
те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на
довгий час, необхідний ретельний попередній аналіз навіть для найбільших
міжнародних компаній;
? стратегія обходу — приваблива для відносно невеликих компаній, які
нездатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами певного
міжнародного ринку. Володіючи необхідним маркетинговим досвідом і
ноу-хау, така компанія вишукує сегменти ринку, які не мають життєвого
інтересу для домінуючих фірм і зосереджує на них свої зусилля і ресурси.
Коопераційна стратегія є єдино можливою конкурентною стратегією для
малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати
глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але
їх слабкість — у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових
ресурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних
альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості
великої компанії. Це можуть бути альянси між компаніями-виробниками та
їх постачальниками і дистриб’юторами, а іноді, при певній маркетинговій
зацікавленості, з їх конкурентами.
Іноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурентних переваг
міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології,
товару або їх комбінації.
Розроблення конкурентної стратегії — досить складний процес, в основі
якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення
позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку,
активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з
одного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності.
Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від
можливостей самої фірми та її ресурсів, а також від факторів, які
формують умови попиту і діловий клімат на конкретному ринку.
5. Товарна стратегія і політика міжнародних фірм
Розроблення стратегії маркетингу з продукту є центральною ланкою
маркетингової діяльності міжнародної фірми.
Загальні підходи до планування продукції можуть засновуватись на
стратегіях простого розширення, адаптації продукту, “зворотного
винаходу”, нових винаходів.
Стратегія простого розширення передбачає виготовлення компанією одного й
того ж товару для внутрішнього і для зовнішнього ринку. Цей підхід
дозволяє звести до мінімуму витрати завдяки масовості виробництва. Разом
з тим, він не враховує різницю правових і законодавчих основ певних
країн, звичаї і звички споживачів та інші фактори.
У межах стратегії адаптації продукції здійснюється модифікація товару з
урахуванням мовних відмінностей, споживчих переваг, звичаїв, ринкових
умов тощо. Тобто згідно з цією стратегією не обов’язково створювати нові
товари, досить невеликих змін. Така стратегія найчастіше
використовується в міжнародному маркетингу.
Фірми, які обирають стратегію “зворотного винаходу”, орієнтуються на
країни, що розвиваються, виробляючи продукцію простішу, ніж та, що
реалізується на внутрішньому ринку.
Ідучи за стратегією нових винаходів, міжнародні фірми розробляють зовсім
нові товари для своїх зовнішніх ринків. Ця стратегія є більш ризикованою
і потребує більших витрат часу та коштів. Та разом з тим, вона створює
потенціал для отримання значних прибутків, а іноді — світового
визначення.
Ступінь диференціації товару визначається фірмою самостійно. Однак
існують фактори, які суттєво впливають на той чи інший напрямок товарної
стратегії. Це рівень доходів населення на обраному ринку, соціальна
диференціація, традиції, звичаї, звички, структура населення за віком,
мова, вимоги до продукту та інші організаційно-економічні особливості
діяльності на конкретному ринку.
Ефективні управлінські дії стосовно міжнародної товарної політики
базуються, як правило, на теорії життєвого циклу товару.
Життєвий цикл експортного товару має деякі особливості.
По-перше: активне підсилення експорту починається звичайно тоді, коли
новий товар вже приносить фірмі значні прибутки завдяки завоюванню
суттєвої частки внутрішнього ринку. У цей час товар виступає на
міжнародному ринку ще як новий продукт.
По-друге, на стадії зрілості експортного продукту починається його
виробництво фірмами країни-імпортера (для внутрішнього ринку) або за
ліцензіями, або шляхом власної модифікації продукту. Тому на цьому етапі
фірма-експортер на своїх зовнішніх ринках зіштовхується з деякими
засобами обмеження їх ділової активності.
По-третє, на стадії, коли даний товар стає для зовнішнього ринку
стандартним, починається міжнародна конкуренція. У зв’язку з цим перед
експортером постає завдання постійно мати напоготові для виведення на
експорт товару, який ще не дійшов до стадії міжнародної конкуренції.
Виходячи з цього, міжнародна товарна політика передбачає певний напрямок
дій міжнародної фірми і наявність таких принципів, завдяки яким
забезпечується ефективне формування товарної номенклатури і асортименту
товарів для реалізації їх на іноземних ринках.
Основними факторами, які слід ураховувати при розробленні досконалої
товарної політики є такі:
? мета фірми: максимізація прибутку або проникнення і довгострокове
перебування на міжнародному ринку;
? ринки, їх вимоги та реальні потреби;
? ресурси фірми;
? характер товару, тобто тривалість його життєвого циклу, привабливість,
необхідний рівень сервісу, торгова марка, простота виробництва, правові
обмеження.
Можливі три види товарної політики:
? концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які в технологічному
або ринковому відношенні були б “співзвучні” товарам фірми, що вже
існують, та залучали нових покупців;
? горизонтальна, коли новий товар є по суті продовженням того, що вже
реалізується і розрахований на сформоване коло споживачів, а його
виробництво не потребує від фірми значних технологічних змін;
? конгломератна, коли здійснюється експорт нового товару, ніяк не
пов’язаного з товарами, що існували у фірми до цього, а тому
потребуючого розроблення нових технологій та освоєння нових ринків.
Міжнародна практика свідчить, що в тому або іншому випадку з метою
мінімізації комерційного ризику і подальшого розширення сегментів ринку
(ринків) доцільно випускати не один продукт, а декілька однотипних
продуктів з різними параметрами.
Крім того, слід враховувати, що конкурентоспроможність експортного
товару на перших етапах міжнародного життєвого циклу визначається
переважно “жорсткими” споживчими якостями, які розкривають важливі
функції товару: потужність, продуктивність тощо, а також ціну. На стадії
зрілості експортного товару з появою міжнародної конкуренції, яка веде
до вирівнювання “жорстких” параметрів, на перший план висуваються
“м’які” споживчі якості, що характеризують гуманітарні, естетичні та
ергонометричні властивості товару.
6. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу
Визначенню міжнародної політики цін надається значна увага з боку фірм,
які бажають ефективно і тривало здійснювати свою діяльність на зовнішніх
ринках. Цілеспрямована цінова політика в міжнародному маркетингу полягає
у встановленні таких цін і такій їх зміні залежно від ситуації на ринку,
які б дозволяли завоювати певну частку ринку, отримати намічений обсяг
прибутку, вирішувати інші стратегічні завдання.
Зараз цінова політика — одна з головних складових маркетингової
діяльності будь-якої фірми, у тому числі і міжнародної. Якщо в 60-ті
роки в західних компаніях ціноутворення посідало шосте за значенням
місце серед 12 маркетингових факторів (планування продукту, маркетингові
дослідження, управління збутом, реклама, стимулювання збуту,
обслуговування споживачів тощо), то з 80-тих років воно є ключовим
фактором.
Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має таку ж саму
структуру, як і на національному ринку.
Разом з тим, ціноутворення на міжнародному ринку більш складне, ніж на
національному, з таких причин:
? різний ступінь державного втручання в економіку;
? різноманітність ринків;
? ціни на експортну продукцію більш високі;
? відмінності в стратегії ведення конкурентної боротьби на міжнародному
рівні;
? коливання валютних курсів.
Безперечно всі ці фактори вар’юють залежно від країни.
Практично розроблення міжнародної політики цін передбачає визначення
оптимальної продажної ціни товарів чи послуг для кожної окремої країни,
а потім — внесення необхідних виправлень для забезпечення єдності цін.
Базою для розрахунку експортної чи імпортної ціни у зовнішньоекономічній
практиці виступають ціни основних товарних ринків. Вони відображають
середньосвітові умови виробництва, реалізації та споживання конкретних
товарів. Тому, щоб обмін товарами відбувся на еквівалентній основі, ці
товари повинні оцінюватися у цінах світового ринку.
Під світовою ціною слід розуміти ціну, за якою укладаються крупні
комерційні експортно-імпортні угоди в основних центрах світової торгівлі
з платежами у вільно конвертованій валюті.
Наприклад, на пшеницю та алюміній світовими вважаються експортні ціни
Канади; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні.
Якщо на сировинні товари світову ціну визначають основні
країни-постачальники, то для готових виробів та обладнання вирішальну
роль відіграють провідні фірми, що виробляють та експортують конкретні
типи і види виробів.
Зараз на світовому ринку практично склалася певна структура цін, яка
визначається і підтримується великими фірмами-виробниками та
експортерами товарів у різних галузях, у тому числі і у фармації.
При визначенні цін на свої товари учасники зовнішньої торгівлі керуються
двома видами цін: розрахунковими і цінами, що публікуються.
До останнього виду належать ціни, повідомлення про які можна отримати із
спеціальних та фірмових джерел інформації. Вони, як правило,
відображають рівень світових цін з певними поправками. До цін, що
публікуються, належать:
? довідкові ціни;
? біржове котування;
? ціни аукціонів;
? ціни, що вміщуються в загальних статистичних довідниках;
? ціни фактичних угод;
? ціни, що пропонуються великими фірмами. Розрахункові ціни
використовуються тоді, коли відсутня
необхідна цінова інформація, на підставі якої може бути обгрунтована
зовнішньоторговельна ціна конкретної угоди. Розрахунок проводиться
згідно з даними, публікація яких має регулярний, офіційний характер. До
них належать індекси експортних та імпортних цін, індекси внутрішніх
оптових цін. Індекси цін — це відносні показники, які характеризують
цінові зміни протягом певного періоду. їх використовують при проведенні
аналізу основних тенденцій коливання цін на конкретні товари для
визначення кон’юнктури, а також при оцінюванні можливого рівня цін на
конкретну дату, якщо відсутнє їх абсолютне значення.
Зважаючи на те, що фірми мають право самостійно встановлювати ціни на
свою продукцію, існує декілька підходів до встановлення
зовнішньоторговельних цін.
Одним з поширених підходів є визначення ціни на базі власних витрат
виробництва.
Іншим підходом є забезпечення цільового прибутку, тобто запропонована
ціна має забезпечити бажаний відсоток прибутку на капітал.
Існує підхід, коли ціни встановлюються на рівні поточних, тобто на
підставі конкурентних матеріалів.
У міжнародній практиці метод ціноутворення, заснований на собівартості,
називається середньовитратним і передбачає розрахунок ціни за
відношенням витрат виробництва до прибутку.
Метод ціноутворення з використанням даних аналізу попиту і конкуренції
називають маржинальним (граничним). Формула для розрахунку має вигляд:
МС=ДС/ДХ, де
МС — величина граничних витрат,
ДС — приріст сукупних витрат,
ДХ — приріст обсягів виробництва.
Залежно від різних аспектів товарної продукції, що виробляється,
політика ціноутворення фірми може базуватися на одному з таких підходів:
? установлення ціни за географічним принципом;
? установлення ціни зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за
розрахунок готівкою, за кількість, сезонні або функціональні знижки
тощо;
? установлення ціни на новий товар;
? установлення ціни для стимулювання збуту;
? установлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для
різних покупців, на різні види товару тощо;
? установлення цін на додаткові товари, обов’язкові речі, побічні
продукти виробництва.
Вибір політики цін залежить від того, які цілі переслідує фірма:
? досягнення наміченого прибутку від вкладеного капіталу;
? стабільність прибутку;
? стабільність чи покращення іміджу на ринку;
? успіх у конкурентній боротьбі;
? лідируючий стан у відповідній сфері діяльності.
Шляхи реалізації цінової політики фірми передбачають різні варіанти,
серед яких найпоширенішими є:
? уникати встановлення ціни на свою продукцію нижче суми витрат на її
виробництво;
? намагатися встановлювати ціну на свою продукцію нижче, ніж у
конкурентів;
? іти за ринковою ціною;
? установлювати ціни на рівні цін певного конкурента;
? визначати ціни так, щоб одержати намічену суму прибутку тощо.
7. Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу
Проблема вибору найбільш раціональних каналів товаропросування в
міжнародному маркетингу ускладнюється в міру того, як зростає кількість
країн, до яких компанія розраховує постачати свій товар.
При виборі каналів розподілу міжнародна компанія може керуватися різними
підходами залежно від того, чи вона орієнтована на виробництво, чи на
маркетинг. У першому випадку рішення стосовно організації
товаропросування визначається причинами матеріально-технічного
забезпечення. Компанії, орієнтовані на маркетинг, навпаки: перш за все,
намагатимуться виявити найбільш сприятливі маркетингові можливості,
потім — розробити структуру збутової системи і лише тоді визначатимуть
місця розширення виробничих одиниць з метою найкращого забезпечення
досягнення цілей маркетингу.
Більшість фірм, які вирішили надати своїй діяльності міжнародного
характеру, проходять класичний шлях розвитку відносно політики збуту.
Він полягає у:
? виборі в інших країнах агентів або оптових торговців;
? створенні власної дочірньої компанії;
? створенні виробничого або складального підприємства;
? укладенні ліцензійних угод у разі, якщо фірма не хоче створювати
власні дочірні підприємства.
Існують різні варіанти каналів розподілу, які повинна брати до уваги
компанія, що намагається вибрати найкращу схему товаропросування для
досягнення нею цілей щодо збуту на зовнішньому ринку (рис. 1.).
Рис. 1. Основні типи каналів розподілу товарів у міжнародному маркетингу
Отже, фірма може продавати товари безпосередньо через власний торговий
персонал або наймати зовнішніх посередників для завершення угод. При
цьому компанія повинна вивчити традиційні взаємозв’язки, наявність
посередників, які задовольняють компанію, відмінності в структурах
оптової та роздрібної торгівлі у своїй країні та країнах-партнерах;
урядові обмеження та витрати.
З’ясувавши, які канали розподілу для неї досяжні, компанія оцінює
переваги і недоліки кожного з варіантів.
Перш ніж приймати рішення стосовно вибору каналу розподілу, слід
достатньо глибоко проаналізувати і такі питання:
? цілі у сфері міжнародного маркетингу, які ставить перед собою фірма;
? ресурси управлінських кадрів та їх досвід;
? міжнародна організація фірми;
? репутація компанії;
? діючі збутові угоди на кожному ринку;
? доступність каналів розподілу;
? фінансовий стан фірми;
? ринок та його особливі характеристики;
? специфічні вимоги, пов’язані з особливостями товарів тощо.
Окрім вибору каналів товаропросування міжнародна компанія повинна
вирішувати питання планування та організації ефективної системи
просування продукції зі складів підприємства до споживача.
Процес організації товаропросування, як правило, включає такі етапи:
? вибір місця зберігання запасів і системи складування;
? визначення системи переміщення вантажів;
? уведення системи управління запасами;
? установлення процедури обробки запасів;
? вибір засобів транспортування.
При ефективній організації системи товаропросування кожний з цих етапів
планується як невід’ємна частина врівноваженої та логічної загальної
системи.
Планування діяльності з організації товаропросування в міжнародному
масштабі передбачає різні варіанти.
1. Компанія виробляє товар в одній країні і постачає його на ринки
різних країн-споживачів. У цьому випадку управління процесом
товаропросування здійснюється централізовано. Основна роль збутового
підрозділу — забезпечити постачання товарів до країн-імпортерів найбільш
економічним чином та підтримувати товарні запаси на оптимальному рівні.
2. Компанія створила декілька незалежних підприємств у різних країнах,
кожне з яких здійснює діяльність у сфері як виробництва, так і
маркетингу. Цей варіант означає вищий ступінь децентралізації, при цьому
міжнародний маркетинг перестає існувати. Організація товаропросування
стає в більшості місцевою справою.
3. Компанія має в різних країнах світу декілька підприємств, які
обслуговують багато ринків. Це досить поширений варіант, який передбачає
створення складної товаророзподільної структури з чітко продуманим
розподілом відповідальності.
Міжнародні маркетингові комунікації.
Завдання просування товарів полягає в інформуванні споживача про те, що
певні товари та послуги є для нього корисними. Як і на внутрішніх
ринках, складовими просування є: реклама, індивідуальний продаж,
просування продажу та паблісіті.
Рекламна кампанія на міжнародному рівні будується залежно від того, чи
буде вона стандартизованою, або повинна бути спеціалізованою,
адаптованою до конкретних локальних ринків.
Стандартизована реклама має переваги у тому розумінні,, що коли вона
успішна в одній країні, то, напевно, буде успішною і в іншій, схожій,
країні. Крім того, стандартизована реклама є економічно вигідною, тому
що витрати на її виробництво значно нижчі.
Адаптована (спеціалізована) реклама враховує економічні та культурні
відмінності між країнами. Вибір цього підходу до рекламної кампанії
засновується на таких умовах зарубіжного оточуючого середовища, як
рівень освіти, досвід і компетенція персоналу іноземної фірми,
національні особливості та темпи економічного зростання, традиційний
склад споживчих товарів, незалежність засобів масової інформації від
державного контролю. Якщо ці розбіжності суттєві, то адаптована реклама
є доцільною.
Крім оточуючого середовища, при плануванні рекламної кампанії повинні
бути враховані й інші критерії: відношення цілей реклами до економічних
інтересів власної країни, специфіка ринку, характеристика продукту,
можливості засобів масової інформації та співвідношення показників
“прибуток-витрати” тощо.
Теорія міжнародного маркетингу рекомендує такі загальні етапи побудови
програми рекламної кампанії:
? забезпечення фірми орієнтирами побудови міжнародної реклами;
? визначення цілей реклами;
? розгляд її деталей і затвердження;
? вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії
реклами;
? планування дій засобів масової інформації;
? схвалення бюджету;
? впровадження фірми на ринки;
? оцінювання ефективності рекламної кампанії.
Поряд з рекламою в міжнародному маркетингу використовують інші форми
комунікацій, які передбачають прямі контакти з потенційними покупцями.
Це — спеціалізовані виставки і салони, презентації тощо.
Презентації та демонстрації є прекрасною нагодою для контакту як з
потенційними клієнтами, так і з місцевими представниками, а також
внаслідок широкого залучення преси вони сприяють установленню зв’язків з
громадськістю.
Список використаної літератури
1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основи: Учебник для
вузов / Г.Д.Гордеев, Л.Я.Иванова, С.К.Казанцев и др.; Под ред. проф.
Л.Е.Стровского.- М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.-408с.
3. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе,
1992.-253с.
4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов.-М.
-.Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-501с.
5. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
6. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в малом бизнесе
(ценообразование).-М.: И-КК “ДеКА”, 1994.- 52 с.
7. Инфляция: ценообразование и денежное обращение / С.М.Никитин,
Е.С.Глазова, М.П.Степанова и др.-М.: ИМЗиМОРАН, 1994.- 84с.
8. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
9. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
10. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности
промышленной фирмы. – М.: Международные отношения, 1993.- 271 с.
11. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
12. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
13. Немченко А. С, Чмихало Н.В. Методичні підходи до визначення вартості
і ціни на ліки індивідуального виготовлення // Фармац. журн.- 1991.- №
3.- С. 81-84.
14. Одинец В.П., Тарасевич В.М., Цацулин А.Н. Ринок, спрос, цены:
стратификация, анализ, прогноз. – СПб.: Изд-во СПбУЗф, 1993.-160 с.
15. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
