Реферат
на тему:
Планування та ефективність рекламної кампанії у фармацевтичній галузі.
Участь у виставках та ярмарках
Планування та ефективність рекламної кампанії
Маркетинг включає рекламні заходи, котрі повинні орієнтуватись на
стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв’язок усіх ланцюгів
маркетингу — основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в
системі маркетингу. Виходячи з цього, при розробленні та здійсненні
плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі та
принципи з загальним маркетинговим планом фірми чи підприємства.
При плануванні рекламних заходів щодо конкретного товару слід
ураховувати стадію життєвого циклу, яку він переживає на ринку.
План рекламних дій повинен базуватися на аналізі вимог споживачів,
сегментуванні ринку та позиціюванні товару. Розробка плану має
передбачати різноманітність та оптимальне поєднання різних видів і форм
реклами.
У плануванні рекламної кампанії лікарських засобів виділяють кілька
етапів:
? визначається об’єкт реклами (лікарський препарат, фірма);
? визначається суб’єкт або адресат реклами, тобто група споживачів
(хворих, лікарів, провізорів), яким необхідно дати інформацію про
фармацевтичний продукт;
? визначається мотив реклами, тобто на чому повинен бути акцент у
рекламному оголошенні (інформації), щоб залучити увагу споживачів;
? обираються види рекламних засобів;
? складається рекламне оголошення — формулюється заголовок, текст
реклами, визначаються ілюстрації, у разі необхідності обирається
персонаж, носії реклами;
? складається графік рекламних виступів — рекламні заходи координуються
у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами і т.ін.), за видами
реклами та засобами її розповсюдження;
? складається кошторис витрат на рекламні заходи;
? завчасно визначається рекламна ефективність. Обгрунтування більшості
із вказаних етапів повинно
здійснюватись з урахуванням особливостей реклами лікарських засобів та
її нормативного регулювання, викладених вище. Тут слід звернути увагу на
складання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє визначення
ефективності реклами.
Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної суми
коштів, необхідних на цілі реклами та обсяги їх використання. Можливе
застосування таких методів:
1. Розрахунок бюджету реклами з використанням процентного відношення до
попереднього або передбачуваного обсягу збуту:
р = Асигнування на рекламу
Загальна вартість продажу х100%
2. З урахуванням практики та рівня витрат на рекламу фірм-конкурентів та
частки ринку своєї фірми.
3. Спосіб залишкових коштів, при якому фірма виділяє на рекламу ту суму,
що залишилась після розподілу на всі інші витрати.
4. Загальна сума необхідних витрат на рекламу розраховується, виходячи з
передбачуваних витрат на кожен із запланованих видів та форм реклами
(наприклад, публікація реклами в фахових виданнях, реклама на
телебаченні тощо).
5. Розрахунки рекламного бюджету з використанням математичних моделей,
що дозволяють передбачити вплив ряду факторів, таких, як стадія
життєвого циклу товару, частка ринку, рівень попиту та ін.
Визначаючи рекламний бюджет, необхідно не лише розрахувати загальні
обсяги витрат на рекламу, але й розподілити їх за функціями рекламної
діяльності (наприклад, рекламні дослідження, виготовлення рекламних
оголошень), за ринками збуту, засобами реклами, рекламованими товарами.
Рекламні кампанії постійно ускладнюються, зростає їх вартість. Через
постійне зростання витрат на рекламу для будь-якого рекламодавця бажано
одержати максимальну віддачу від витрачених коштів. Тому необхідне
визначення ефективності рекламних заходів.
Слід розрізняти економічну ефективність реклами та ефективність
психологічного впливу окремих елементів реклами на свідомість споживача.
При цьому потрібно зазначити, що психологічна дія реклами найбільш
ефективна, якщо вона супроводжується прийняттям рішення про купівлю
товару. В свою чергу, від цього значною мірою залежить економічна
ефективність реклами.
Економічну ефективність реклами виявляють шляхом визначення її впливу на
збільшення обсягів збуту. Найбільш точно такий ефект можна дослідити
лише в тому разі, коли зростання обсягів збуту здійснюється відразу
після виходу реклами.
Для підрахунків додаткового товарообігу під впливом реклами можна
скористатися формулою:
Тд = (Тс х Т? х Д): 100, де
Тд — додатковий товарообіг під впливом реклами;
Тс — середньоденний товарообіг за рекламний та післярекламний період;
Т? — приріст середньоденного товарообігу за рекламний та післярекламний
період у %;
Д — кількість днів, коли спостерігався приріст товарообігу.
Для аналізу економічної ефективності реклами можна використовувати і
метод експертних оцінок.
Участь у виставках та ярмарках
Ярмарки і виставки теж належать до засобів реклами. Участь у виставках і
ярмарках товарів фірми сприяє їх просуванню на ринках і зростанню
продажу. Виставки і ярмарки дозволяють:
? побачити товар у натурі та дії;
? отримати відповіді на питання, що зацікавили, відносно споживчих
властивостей товару та його експлуатації;
? ознайомитись з рекламними проспектами та іншою рекламною літературою;
? зав’язати прямі контакти, тобто виконати значні рекламні та стимулюючі
збут товарів функції.
Останнім часом різниця між виставками і ярмарками стирається. Однак
певні особливості зберігаються. Так, ярмарки відбуваються періодично в
один і той же час, в одних і тих самих місцях.
Збільшується кількість спеціалізованих, галузевих, тематичних виставок.
На виставках і ярмарках здійснюється велика комерційна та
рекламно-пропагандистська робота:
? проводяться переговори;
? роздається реклама;
V X ???
?
X ??
демонструються рекламні фільми;
? організуються тематичні конференції, прес-конференції, семінари;
? здійснюється радіо- і телереклама.
Фірма, беручи участь у виставках або ярмарках, повинна вирішити, в яких
виставках і ярмарках їй доцільно брати участь і чому.
Якщо переслідується мета розширення обсягу продажу, то подається зразок
продукції. Якщо подається новий зразок, який не може бути поданий у тому
обсязі, що вимагається, то це може дати антирекламний результат.
Надто важливою є підготовка стендистів виставок, які повинні дати якісну
інформацію про товар, а також зацікавити і спонукати покупця до купівлі.
Стенд повинен рекламувати не фірму, а продукцію.
В Україні спеціалізовані виставки в галузі медицини і фармації
проводяться як на столичному, так і на регіональному рівні. Головною
щорічною подією у виставковому бізнесі цієї галузі є міжнародна виставка
“Охорона здоров’я”. На ній представляються такі розділи:
“Україна-медика” (медичне обладнання і електроприлади, лабораторне і
діагностичне обладнання), “Україна-фарма” (лікарські засоби,
парафармацевтичні товари, фармацевтичний інженіринг), “Україна-дент”
(обладнання і лікарські засоби для стоматології), “Україна-оптик”
(офтальмологія, оптичні компоненти, лазерно- і електронно-оптичні
технології тощо), “Чорнобиль-охорона здоров’я” (обладнання, технології і
методики радіологічного контролю, лікувально-профілактичні засоби,
лікувально-профілактичне харчування).
Щорічно організовується цикл міжнародних спеціалізованих виставок
медичних препаратів “Фармакологія”, орієнтованих виключно на
експонентів-виробників лікарських засобів.
Досить відомою є національна виставка з міжнародною участю “Ліки в
Україні”, яка відбувається в окремих містах: Києві, Харкові, Одесі,
Запоріжжі, Львові тощо. Значна кількість регіональних виставок
організовується в обласних центрах.
Участь у виставці фармацевтичної фірми передбачає поетапну підготовку до
неї (рис. 1.).
Рис. 1. Блок-схема поетапної підготовки до участі у виставці
Перший етап підготовки до виставки включає:
? вибір рівня проведення: столичний чи регіональний;
? аналіз часу і місця проведення виставки, рейтинг її організаторів та
інформаційних спонсорів;
? визначення цілей, які будуть досягатися на виставці (підтримка іміджу
фірми на ринку, просування нових лікарських засобів тощо), чи
репрезентує вона той ринок, в якому зацікавлена фірма.
Наступним етапом є планування участі, тобто:
? визначення експозиції виставки і плану стенда, вибір рекламного
агентства для його оформлення.
Слід пам’ятати, що виставковий стенд відіграє комунікативну роль і в
його оформленні повинен бути відображений фірмовий стиль;
? підготовка переліку партнерів, яких варто від імені фірми запросити на
виставку;
? розподіл обов’язків між виконавцями.
Найважливішим етапом підготовки є складання кошторису, в якому необхідно
враховувати такі статті витрат:
? вартість оренди виставкової площі;
? витрати на виготовлення, монтаж і оформлення стенда;
? вартість придбання (оренди) виставкового обладнання;
? витрати на роботу з відвідувачами виставки;
? витрати на підготовку й утримання персоналу;
? інші витрати.
При підборі й підготовці персоналу до виставки звертається увага на
фахову кваліфікацію та особисті якості працівників, зокрема, на високий
професіоналізм, уміння спілкуватися і пристосовуватись до обставин,
винахідливість, мовна підготовка, досвід роботи на виставках і т.п.
Завершальним етапом підготовки до виставки є підбір засобів впливу на
відвідувачів. Традиційними формами привернення уваги до стендів і
завоювання прихильності потенційних споживачів і партнерів є фірмові
мішечки, ручки, календарики, проспекти, папки, рекламні листівки та ін.
Серед оригінальних форм роботи з відвідувачами можна виділити
безкоштовну роздачу безрецептурних лікарських засобів власного
виробництва, проведення в рамках виставки наукових семінарів,
виготовлення оригінальних рекламних буклетів і плакатів.
Таким чином, ярмарки та виставки сприяють формуванню товарного ринку,
раціоналізації господарських зв’язків. Головне призначення ярмарок і
виставок полягає у рекламі та ознайомленні потенційних споживачів з
новою продукцією з метою визначення реального попиту та пропозиції.
Список використаної літератури
1. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
2. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
3. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
4. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
5. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
6. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
7. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
