Реферат
на тему:
Поняття збуту у фармації. Збутова політика підприємств. Канали збуту, їх
функції і структура
Поняття збуту. Збутова політика підприємств
Головний зміст і принцип маркетингу — задоволення потреб споживачів —
передбачає не тільки виробництво необхідних товарів, а й доведення цих
товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в
зручний час. Досягненню цього сприяє збут.
Збут — це діяльність фірми з планування, організації і контролю за
фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх
виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів
і з вигодою для себе. Здійснюється вона в межах збутової політики фірми,
планування якої відбувається за такими напрямками:
? визначення стратегії збуту і політики організації каналів збуту;
? вибір систем та методів збуту і відповідних типів каналів;
? створення мережі оптових і роздрібних торговельних точок, складів,
демонстраційних залів тощо;
? визначення маршрутів товаропросування;
? організація транспортування і вантажно-розвантажувальних робіт,
? забезпечення ефективності збуту,
? питання логістики і т ш
Існування і розвиток збутової діяльності обумовлені цілим рядом
об’єктивних причин
? Необхідність — тобто система збуту наближає товар до споживача, робить
його більш доступним
? Боротьба за гроші покупця — розвиваючи збутову мережу, наближаючи її
до споживача і створюючи максимум зручності для нього під час і після
купівлі, фірма досягає певних переваг у ринковій боротьбі
? Раціоналізація виробничих процесів — пов’язана з тим, що збутова
мережа бере на себе частку фінішних операцій виробничого процесу
(сортування, фасування, пакування тощо), які раціонально здійснювати на
стадії передпродажного обслуговування
? Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми Це означає,
що вивчення поведінки покупців, їх ставлення до товару з метою
подальшого задоволення потреб, ефективніше проводити там, де покупці
безпосередньо стикаються з товаром, тобто в системі збуту
Канали збуту, їх функції і структура
Функції збуту здійснюються через канали збуту. Канал збуту — це
сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають
передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу
на їхньому шляху від виробника до споживача Інакше, учасників каналу
збуту можна назвати посередниками.
Канали збуту виконують ряд функцій, що сприяють успішному виконанню
програм маркетингу фірми До них належать:
? розподіл і збут виробленої продукції;
? закупівля потрібних для виробництва матеріалів і сировини;
? маркетингові дослідження;
? установлення контактів із споживачами, проведення пере говорів;
? підготовка і укладення контрактів купівлі-продажу, контроль за їх
виконанням;
? здійснення заходів щодо просування товарів до споживача, реклама,
розпродаж, ярмарки тощо;
? участь у плануванні товарного асортименту;
? участь і допомога у формуванні рівня цін на товари та послуги;
? післяпродажне обслуговування товарів.
Враховуючи це, слід визначити, що вибір каналів збуту є складним
управлінським рішенням, бо обрані канали безпосередньо впливатимуть на
ефективність усіх інших рішень у сфері маркетингу.
Від вибору каналу також залежать витрати і прибутки компанії. Якщо
компанія повністю бере на себе функції збуту, то вона сама покриває
пов’язані з цим витрати, але й прибутки всі належатимуть їй. У разі
використання зовнішніх каналів як витрати, так і прибутки розподіляються
поміж усіма учасниками каналу збуту. Тому компанії необхідно «оцінити
вірогідну користь і вибрати альтернативу.
Залежно від виконуваних функцій і кількості посередників канали збуту
можуть мати просту або складну рівневу структуру.
Рівень каналу збуту — це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу
роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого
споживача.
У сучасній теорії та практиці збуту розрізняються канали:
? нульового рівня, або канал прямого маркетингу, що складається з
виробника і споживача, якому він безпосередньо продає товар;
? однорівневі, які включають одного посередника. На споживчих ринках цим
посередником частіше виступає роздрібний торговець, а на ринках товарів
промислового призначення — агент зі збуту або брокер;
? дворівневі — передбачають двох посередників. На ринках споживчих
товарів — це оптовий і роздрібний торговці, а на ринках промислового
призначення — промисловий дистриб’ютор і ділери;
? трирівневі — включають відповідно трьох посередників: між оптовим та
роздрібним торговцями може стояти дрібнооптовий торговець.
Існують канали збуту і з більшою кількістю рівнів, але вони трапляються
не так часто. До того ж, виробники вважають, що чим довший канал збуту,
тим менше можливості ефективно його контролювати.
На рисунку 1. наведені найбільш типові за рівневою структурою канали
збуту фармацевтичної продукції.
Структура каналів збуту фармацевтичної продукції обумовлена специфікою
лікарських засобів як товару. Оскільки лікарські засоби поділяються на
рецептурні, які можна отримати лише за рецептом лікаря, а, отже, і
лікування повинно проходити під наглядом лікаря (амбулаторно чи в
стаціонарних умовах) та безрецептурні, які можна вільно купити в аптеках
і використовувати для самолікування, то безпосередніми (кінцевими)
споживачами можуть вважатися як сам пацієнт, що купує ліки в аптеці, так
і лікувальний заклад, що закуповує препарати для використання їх у своїй
діяльності щодо надання медичної допомоги населенню.
Канал нульового рівня можливий у разі продажу препаратів фармацевтичним
підприємством лікарням, але щоб така угода здійснилася, замовлення має
бути досить великим. Зараз такий спосіб розподілення не можна назвати
поширеним, бо, по-перше, виробнику простіше використовувати посередника
для збуту великих партій продукції, по-друге, обмеженість бюджетних
асигнувань не дозволяє лікувальним закладам формувати великі замовлення.
Канал розподілення з одним рівнем використовується частіше і
посередником виступає аптека — роздрібна або міжлікарняна.
Найпоширенішим способом реалізації фармацевтичної продукції в Україні є
канал розподілення, який включає двох-трьох посередників. Серед них
один-два оптові і один роздрібний.
Із структурою каналів збуту пов’язані такі поняття, як довжина і ширина
каналу.
Довжина каналу характеризується кількістю проміжних рівнів, що його
складають.
Ширина каналу визначається кількістю учасників на будь-якому рівні
(етапі) збуту.
Рішення відносно довжини і ширини каналу залежать від характеру самого
товару і інтенсивності використання каналу збуту.
Як правило, канали збуту товарів виробничого призначення відрізняються
меншою кількістю посередників у цілому в збутовому ланцюгу і на кожному
його рівні, ніж канали збуту споживчих товарів.
Рис. 1. Канали збуту фармацевтичної продукції
Вибір кількості посередників на кожному рівні каналу збуту базується на
одному з трьох підходів до визначення ступеня інтенсивності використання
каналу.
1. Інтенсивний розподіл — передбачений для товарів повсякденного попиту
і потребує великої кількості оптових і роздрібних торговців. Мета фірми
при цьому полягає в широкому охопленні ринку збуту і одержанні високих
прибутків за рахунок швидкої реалізації товару.
2. Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний) — коли обмеженій
кількості оптових і роздрібних торговців надається виняткове право
реалізації товару фірми в межах збутових територій. Цей підхід сприяє
підвищенню відповідальності посередника, а також образу товару в очах
споживача, що дозволяє робити на нього більш високі націнки і одержувати
таким чином більш значні прибутки.
3. Селективний розподіл, або цілеспрямований збут — є середнє між двома
попередніми. У цьому випадку кількість заохочуваних посередників більше
одного, але менше загальної кількості готових зайнятися продажем товару.
Це дає можливість фірмі налагодити ділові стосунки зі спеціально
відібраними посередниками і очікувати від них зусиль щодо збуту на рівні
вище середнього, досягти необхідного охоплення ринку при більш жорсткому
контролі і витратах, менших, ніж у разі інтенсивного збуту.
B D B
D
N
:
^
O
O
D D
O
Виробники фармацевтичної продукції обирають канали збуту відповідно до
того чи іншого підходу до розподілення. Так, українські виробники
використовують усі можливі канали, тобто інтенсивний ступінь
розподілення для якнайширшого представлення своєї продукції. Іноземні
виробники дотримуються селективного підходу, при якому перевагу віддають
певним партнерам — крупним оптовим компаніям-дистриб’юторам на основі
довгострокових угод щодо спільного впровадження продукції на ринок.
Ексклюзивне розподілення зустрічається дуже рідко, бо мета кожного
виробника лікарських засобів — представити свою продукцію в якомога
більшій кількості аптек.
При формуванні ефективного каналу збуту, крім виконання розглянутих
умов, фірмі необхідно враховувати такі фактори:
? особливості кінцевих споживачів — їх кількість, концентрація, потреби
щодо розміщення і часу роботи торгової точки, асортименту товарів, умов
кредиту і т.ін.;
? можливості самої компанії — її цілі, ресурси, знання, досвід,
конкурентоспроможність, масштаби виробництва;
? характеристика товару або послуги — ціна, складність, технічні
характеристики, умови зберігання і експлуатації тощо;
? конкуренція — кількість і концентрація конкурентів, їх асортимент
товарів, споживачі, організація збуту;
? варіанти каналів збуту — залежно від структури виконуваних функцій,
доступності, законодавчої бази, що обмежує ті або інші аспекти
організації каналів збуту. Створення ефективного каналу збуту потребує
мотивованого вибору конкретних посередників, бо від цього залежить
збутова діяльність фірми на ринку і хід комерційних операцій в цілому.
Тому рекомендується:
? упевнитись, що обраний посередник не є одночасно посередником
конкурента;
? при рівних умовах віддати перевагу спеціалізованому посереднику, тому
що він має більший досвід з продажу даного товару;
? обирати більш відому фірму, яка має бездоганну репутацію на ринку;
? визначити джерела фінансування посередника — чи надаються йому кредити
і яким саме банком;
? установити ступінь оснащеності матеріально-технічної бази посередника,
рівень кваліфікації працівників;
? укладати пробні короткострокові угоди про посередництво, які
дозволяють на практиці впевнитись у можливості і діловій
відповідальності посередницької фірми;
? відвідати фірму посередника, щоб переконатися в її солідності і
компетентності;
? збільшувати кількість посередників, щоб зменшити ступінь
підприємницького ризику;
? брати до уваги розташування фірми-посередника, його спеціалізацію,
маркетингову концепцію і програму.
Зараз у збутовій діяльності використовують послуги різного роду
посередників, які можна класифікувати за їх ставленням до товару, що
продається.
Першу групу складають посередники, які є власниками товару. Вони цілком
самостійні і незалежні від виробника. Реалізують товари від свого імені
і за свій рахунок. Отримують прибуток і компенсують власні витрати
завдяки торговим націнкам у ціні товару. Представниками цієї групи
посередників є оптові та роздрібні торговці, дистриб’ютори, ділери.
Оптовий торговець — це юридична або фізична особа, яка отримує значну
кількість товару у різних виробників і організує їх рух у роздрібну
торгівлю або безпосередній збут споживачеві. Оптовик звичайно є
власником товару, а його прибуток формується за рахунок різниці між
купівельною і продажною ціною товару.
Роздрібний торговець — юридична або фізична особа, що безпосередньо
реалізує відносну кількість товару кінцевому споживачеві, для чого
отримує його у власність або у оптовика, або у виробника.
Дистриб’ютор — це фірма або особа, що здійснює загалом імпортні операції
і виступає як торговець за договором на підставі угод з виробниками
(продавцями) і покупцями продукції. Дистриб’ютор закуповує і реалізує
товари від свого імені і за свій рахунок і знаходиться, як правило, у
країні-імпортері.
Ділер — це незалежний посередник, який спеціалізується на продажу
товарів тривалого використання, що потребують значного післяпродажного
сервісу. Ділерами також називають осіб чи фірми, які займаються
перепродажем товарів, або біржових посередників — членів фондових бірж,
що здійснюють перепродаж цінних паперів.
До другої групи належать посередники, які не мають права власності на
товар, що продається. Це брокери, комісіонери, консигнатори, оптові
агенти.
Брокер — фізична або юридична особа, яка бере участь у продажу товару,
зводячи продавця і покупця, і отримує від виконаної угоди комісійну
винагороду. Здійснюються ці операції на товарних біржах.
Комісіонер — це фізична або юридична особа, яка має складські приміщення
і за певну винагороду здійснює реалізацію товару на користь і за рахунок
власника товару, але від свого імені.
Консигнатор — відрізняється від комісіонера тим, що приймає на свій
склад товари власника і реалізує їх від імені власника, але за свій
рахунок. Винагороду одержує у міру реалізації товару зі складу залежно
від виду консигнації (проста, частково поворотна і безповоротна).
Оптовий агент — посередник, що працює з фірмою-ви-робником за певною
угодою і здійснює операції за її рахунок, при цьому йому може бути
надано виняткове право збуту товарів фірми в окремих регіонах.
Світовий досвід свідчить, що у фармацевтичній промисловості, як і в
багатьох інших галузях, виробники, щоб довести свою продукцію до
споживача, дуже рідко обходяться без торговельного посередника.
Перевагами співробітництва виробників з посередниками є:
? скорочення часу на реалізацію свого товару, тому що відпадає
необхідність пошуку ринків збуту власними силами;
? фінансова стабільність завдяки ефективному реагуванню посередників на
кризові ситуації в тому чи іншому сегменті ринку;
? оперативне вивчення фармацевтичного ринку для ефективного управління
товарними потоками.
Зараз в Україні сформована розгалужена посередницька мережа, що створює
умови для підвищення ефективності лікарського забезпечення на всіх
етапах розподілення фармацевтичної продукції.
Як оптові посередники виступають:
? крупні компанії-дистриб’ютори, що отримують великі партії продукції
від іноземних та вітчизняних виробників. За результатами рейтингу,
провідними серед цієї групи посередників визначені компанії Біокон,
Фалбі, Оптіма-Фарм, ВВС-ЛТД, фармімпекс, Гедеон Ріхтер-Укрфарм, Альба
Україна та ін.;
? оптові посередники, що можуть отримувати відносно невеликі партії
продукції від іноземних та вітчизняних виробників;
? оптові посередники, що отримують продукцію від крупних
компаній-дистриб’юторів;
? аптечні склади обласних об’єднань “Фармація” та інших управлінських
структур обласного рівня, оптово-роздрібні підприємства “Аптечний
склад”, що отримують продукцію як безпосередньо від виробників, так і
від крупних компаній дистриб’юторів. Роздрібні посередники представлені
державними, колективними і приватними аптеками, а також аптеками, що
належать до власної роздрібної мережі оптового посередника.
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
