Реферат
на тему:
Товарна стратегія і політика міжнародних фірм. Цінова політика в системі
міжнародного маркетингу
1. Товарна стратегія і політика міжнародних фірм
Розроблення стратегії маркетингу з продукту є центральною ланкою
маркетингової діяльності міжнародної фірми.
Загальні підходи до планування продукції можуть засновуватись на
стратегіях простого розширення, адаптації продукту, “зворотного
винаходу”, нових винаходів.
Стратегія простого розширення передбачає виготовлення компанією одного й
того ж товару для внутрішнього і для зовнішнього ринку. Цей підхід
дозволяє звести до мінімуму витрати завдяки масовості виробництва. Разом
з тим, він не враховує різницю правових і законодавчих основ певних
країн, звичаї і звички споживачів та інші фактори.
У межах стратегії адаптації продукції здійснюється модифікація товару з
урахуванням мовних відмінностей, споживчих переваг, звичаїв, ринкових
умов тощо. Тобто згідно з цією стратегією не обов’язково створювати нові
товари, досить невеликих змін. Така стратегія найчастіше
використовується в міжнародному маркетингу.
Фірми, які обирають стратегію “зворотного винаходу”, орієнтуються на
країни, що розвиваються, виробляючи продукцію простішу, ніж та, що
реалізується на внутрішньому ринку.
Ідучи за стратегією нових винаходів, міжнародні фірми розробляють зовсім
нові товари для своїх зовнішніх ринків. Ця стратегія є більш ризикованою
і потребує більших витрат часу та коштів. Та разом з тим, вона створює
потенціал для отримання значних прибутків, а іноді — світового
визначення.
Ступінь диференціації товару визначається фірмою самостійно. Однак
існують фактори, які суттєво впливають на той чи інший напрямок товарної
стратегії. Це рівень доходів населення на обраному ринку, соціальна
диференціація, традиції, звичаї, звички, структура населення за віком,
мова, вимоги до продукту та інші організаційно-економічні особливості
діяльності на конкретному ринку.
Ефективні управлінські дії стосовно міжнародної товарної політики
базуються, як правило, на теорії життєвого циклу товару.
Життєвий цикл експортного товару має деякі особливості.
По-перше: активне підсилення експорту починається звичайно тоді, коли
новий товар вже приносить фірмі значні прибутки завдяки завоюванню
суттєвої частки внутрішнього ринку. У цей час товар виступає на
міжнародному ринку ще як новий продукт.
По-друге, на стадії зрілості експортного продукту починається його
виробництво фірмами країни-імпортера (для внутрішнього ринку) або за
ліцензіями, або шляхом власної модифікації продукту. Тому на цьому етапі
фірма-експортер на своїх зовнішніх ринках зіштовхується з деякими
засобами обмеження їх ділової активності.
По-третє, на стадії, коли даний товар стає для зовнішнього ринку
стандартним, починається міжнародна конкуренція. У зв’язку з цим перед
експортером постає завдання постійно мати напоготові для виведення на
експорт товару, який ще не дійшов до стадії міжнародної конкуренції.
Виходячи з цього, міжнародна товарна політика передбачає певний напрямок
дій міжнародної фірми і наявність таких принципів, завдяки яким
забезпечується ефективне формування товарної номенклатури і асортименту
товарів для реалізації їх на іноземних ринках.
Основними факторами, які слід ураховувати при розробленні досконалої
товарної політики є такі:
? мета фірми: максимізація прибутку або проникнення і довгострокове
перебування на міжнародному ринку;
? ринки, їх вимоги та реальні потреби;
? ресурси фірми;
? характер товару, тобто тривалість його життєвого циклу, привабливість,
необхідний рівень сервісу, торгова марка, простота виробництва, правові
обмеження.
Можливі три види товарної політики:
? концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які в технологічному
або ринковому відношенні були б “співзвучні” товарам фірми, що вже
існують, та залучали нових покупців;
? горизонтальна, коли новий товар є по суті продовженням того, що вже
реалізується і розрахований на сформоване коло споживачів, а його
виробництво не потребує від фірми значних технологічних змін;
? конгломератна, коли здійснюється експорт нового товару, ніяк не
пов’язаного з товарами, що існували у фірми до цього, а тому
потребуючого розроблення нових технологій та освоєння нових ринків.
Міжнародна практика свідчить, що в тому або іншому випадку з метою
мінімізації комерційного ризику і подальшого розширення сегментів ринку
(ринків) доцільно випускати не один продукт, а декілька однотипних
продуктів з різними параметрами.
Крім того, слід враховувати, що конкурентоспроможність експортного
товару на перших етапах міжнародного життєвого циклу визначається
переважно “жорсткими” споживчими якостями, які розкривають важливі
функції товару: потужність, продуктивність тощо, а також ціну. На стадії
зрілості експортного товару з появою міжнародної конкуренції, яка веде
до вирівнювання “жорстких” параметрів, на перший план висуваються
“м’які” споживчі якості, що характеризують гуманітарні, естетичні та
ергонометричні властивості товару.
2. Цінова політика в системі міжнародного маркетингу
Визначенню міжнародної політики цін надається значна увага з боку фірм,
які бажають ефективно і тривало здійснювати свою діяльність на зовнішніх
ринках. Цілеспрямована цінова політика в міжнародному маркетингу полягає
у встановленні таких цін і такій їх зміні залежно від ситуації на ринку,
які б дозволяли завоювати певну частку ринку, отримати намічений обсяг
прибутку, вирішувати інші стратегічні завдання.
Зараз цінова політика — одна з головних складових маркетингової
діяльності будь-якої фірми, у тому числі і міжнародної. Якщо в 60-ті
роки в західних компаніях ціноутворення посідало шосте за значенням
місце серед 12 маркетингових факторів (планування продукту, маркетингові
дослідження, управління збутом, реклама, стимулювання збуту,
обслуговування споживачів тощо), то з 80-тих років воно є ключовим
фактором.
Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має таку ж саму
структуру, як і на національному ринку.
Разом з тим, ціноутворення на міжнародному ринку більш складне, ніж на
національному, з таких причин:
l
? різноманітність ринків;
? ціни на експортну продукцію більш високі;
? відмінності в стратегії ведення конкурентної боротьби на міжнародному
рівні;
? коливання валютних курсів.
Безперечно всі ці фактори вар’юють залежно від країни.
Практично розроблення міжнародної політики цін передбачає визначення
оптимальної продажної ціни товарів чи послуг для кожної окремої країни,
а потім — внесення необхідних виправлень для забезпечення єдності цін.
Базою для розрахунку експортної чи імпортної ціни у зовнішньоекономічній
практиці виступають ціни основних товарних ринків. Вони відображають
середньосвітові умови виробництва, реалізації та споживання конкретних
товарів. Тому, щоб обмін товарами відбувся на еквівалентній основі, ці
товари повинні оцінюватися у цінах світового ринку.
Під світовою ціною слід розуміти ціну, за якою укладаються крупні
комерційні експортно-імпортні угоди в основних центрах світової торгівлі
з платежами у вільно конвертованій валюті.
Наприклад, на пшеницю та алюміній світовими вважаються експортні ціни
Канади; на чай — ціни аукціонів у Калькутті, Коломбо та Лондоні.
Якщо на сировинні товари світову ціну визначають основні
країни-постачальники, то для готових виробів та обладнання вирішальну
роль відіграють провідні фірми, що виробляють та експортують конкретні
типи і види виробів.
Зараз на світовому ринку практично склалася певна структура цін, яка
визначається і підтримується великими фірмами-виробниками та
експортерами товарів у різних галузях, у тому числі і у фармації.
При визначенні цін на свої товари учасники зовнішньої торгівлі керуються
двома видами цін: розрахунковими і цінами, що публікуються.
До останнього виду належать ціни, повідомлення про які можна отримати із
спеціальних та фірмових джерел інформації. Вони, як правило,
відображають рівень світових цін з певними поправками. До цін, що
публікуються, належать:
? довідкові ціни;
? біржове котування;
? ціни аукціонів;
? ціни, що вміщуються в загальних статистичних довідниках;
? ціни фактичних угод;
? ціни, що пропонуються великими фірмами. Розрахункові ціни
використовуються тоді, коли відсутня необхідна цінова інформація, на
підставі якої може бути обгрунтована зовнішньоторговельна ціна
конкретної угоди. Розрахунок проводиться згідно з даними, публікація
яких має регулярний, офіційний характер. До них належать індекси
експортних та імпортних цін, індекси внутрішніх оптових цін. Індекси цін
— це відносні показники, які характеризують цінові зміни протягом
певного періоду. їх використовують при проведенні аналізу основних
тенденцій коливання цін на конкретні товари для визначення кон’юнктури,
а також при оцінюванні можливого рівня цін на конкретну дату, якщо
відсутнє їх абсолютне значення.
Зважаючи на те, що фірми мають право самостійно встановлювати ціни на
свою продукцію, існує декілька підходів до встановлення
зовнішньоторговельних цін.
Одним з поширених підходів є визначення ціни на базі власних витрат
виробництва.
Іншим підходом є забезпечення цільового прибутку, тобто запропонована
ціна має забезпечити бажаний відсоток прибутку на капітал.
Існує підхід, коли ціни встановлюються на рівні поточних, тобто на
підставі конкурентних матеріалів.
У міжнародній практиці метод ціноутворення, заснований на собівартості,
називається середньовитратним і передбачає розрахунок ціни за
відношенням витрат виробництва до прибутку.
Метод ціноутворення з використанням даних аналізу попиту і конкуренції
називають маржинальним (граничним). Формула для розрахунку має вигляд:
МС=ДС/ДХ, де
МС — величина граничних витрат,
ДС — приріст сукупних витрат,
ДХ — приріст обсягів виробництва.
Залежно від різних аспектів товарної продукції, що виробляється,
політика ціноутворення фірми може базуватися на одному з таких підходів:
? установлення ціни за географічним принципом;
? установлення ціни зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за
розрахунок готівкою, за кількість, сезонні або функціональні знижки
тощо;
? установлення ціни на новий товар;
? установлення ціни для стимулювання збуту;
? установлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для
різних покупців, на різні види товару тощо;
? установлення цін на додаткові товари, обов’язкові речі, побічні
продукти виробництва.
Вибір політики цін залежить від того, які цілі переслідує фірма:
? досягнення наміченого прибутку від вкладеного капіталу;
? стабільність прибутку;
? стабільність чи покращення іміджу на ринку;
? успіх у конкурентній боротьбі;
? лідируючий стан у відповідній сфері діяльності.
Шляхи реалізації цінової політики фірми передбачають різні варіанти,
серед яких найпоширенішими є:
? уникати встановлення ціни на свою продукцію нижче суми витрат на її
виробництво;
? намагатися встановлювати ціну на свою продукцію нижче, ніж у
конкурентів;
? іти за ринковою ціною;
? установлювати ціни на рівні цін певного конкурента;
? визначати ціни так, щоб одержати намічену суму прибутку тощо.
Список використаної літератури
1. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”,
1998.-200с.2. Энциклопедия малого бизнеса, В IV т. Т.IV Маркетинг в
малом бизнесе (ценообразование).-М.: И-КК “ДеКА”, 1994.- 52 с.
2. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основи: Учебник для
вузов / Г.Д.Гордеев, Л.Я.Иванова, С.К.Казанцев и др.; Под ред. проф.
Л.Е.Стровского.- М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.-408с.
3. Вольфганг Хойер В. Как делать бизнес в Европе.- М.: Прогресе,
1992.-253с.
4. Герчикова И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник для вузов.-М.
-.Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-501с.
5. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
6. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
7. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
8. Цаиулин А.Н. Рынок, эластичность, цены: Учеб. пособие. Вып. 1,2-
СПб.: Изд-во ВАШ при мэрии Санкт-Петербурга, 1992/1993.-С. 88-96.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
