Реферат
на тему:
Управління фармацевтичним маркетингом
1. Процес управління маркетингом
2. Концепція соціально-етичного маркетингу у фармації
3. Організаційна структура маркетингових служб
1. Процес управління маркетингом
Управління маркетингом — це аналіз, планування, запровадження в життя і
контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення,
закріплення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради
досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку,
зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.
Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і
характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні
поставлених перед нею цілей.
Для управління маркетинговою діяльністю підприємства найбільше значення
мають чотири групи питань:
1) питання інформації;
2) питання використання елементів маркетингу;
3) питання організації маркетингової діяльності;
4) питання контролю в галузі маркетингу.
Серед питань інформації підприємство зацікавлене в даних;
? про середовище, зокрема, про споживачів, посередників збуту продукції,
конкурентів, постачальників та про державне регулювання діяльності;
? про можливості впливу на ринок та створення переваг у споживачів;
? про внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового та іншого
характеру;
? про різноманітний вплив окремих чинників при зміні зовнішнього
середовища.
У системі маркетингу інформованість підприємства має важливе значення,
оскільки будь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретної
ситуації, що склалася на ринку. Більшість маркетингових досліджень самі
по собі є інформаційними (наприклад, вивчення попиту на товари,
дослідження ринків збуту, вимог споживачів до продукту). До того ж,
виконання маркетингових заходів потребує встановлення зворотного зв’язку
з метою коректив поточного впливу і розроблення майбутніх маркетингових
програм.
Відсутність необхідної маркетингової інформації може стати причиною
серйозних економічних прорахунків. Метою використання маркетингової
інформації є зменшення невизначеності в процесі прийняття управлінських
рішень. Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки і надання
значних обсягів різнобічної інформації. Докладно процес накопичення
інформації у фармацевтичному маркетингу буде описаний в окремому
розділі.
Використання елементів маркетингу спрямоване на роботу з продуктом,
удосконалення його споживацьких властивостей, на здійснення цінової
політики, створення системи збуту, прийняття рішень стосовно методів та
місць продажу, використання маркетингових комунікацій та зв’язків з
громадськістю.
Організація маркетингової діяльності повинна спиратися На інформаційну
систему. Підприємство може здійснювати послідовну ринкову політику лише
в тому випадку, коли всі підрозділи визнають пріоритет маркетингу. При
створенні служб маркетингу як критерії їх структурування використовують
функції, товари, групи споживачів, регіони.
Для виконання завдань у галузі маркетингу необхідний певний контроль:
перевірка правильності прийнятих рішень з метою встановлення відхилень
між плановими та фактичними економічними результатами; аналіз товарів,
географічних областей, груп споживачів, каналів збуту, рекламних
кампаній тощо.
Керівники з маркетингу (маркетинг-директор, заступник директора з
маркетингу) — це посадові особи фірми, які займаються аналізом
маркетингової ситуації, втіленням у життя намічених планів і (або)
виконанням контрольних функцій. До цієї категорії керівників маркетингу
належать і співробітники служб збуту, дослідники маркетингу, керівники з
товарів і фахівці з проблем ціноутворення.
У процесі управління маркетингом вирішальне значення має планування.
Зв’язок між системою маркетингу і підфункцією планування активний і
двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі мають суттєвий вплив на
систему планування, з другого — реалізація всіх маркетингових заходів
взаємопов’язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації
маркетингових заходів виявляється в розробленні і реалізації програми
маркетингу, яка по суті є глобальним планом і визначає зміст усіх
останніх планів підприємства (рис. 1.).
В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільне застосування системи
стратегічного планування. Першочергово здійснюється аналіз перспектив
підприємства, тобто виявлення негативних тенденцій, зон ризику,
встановлення найсприятливіших шляхів розвитку.
Наступний крок у системі стратегічного планування — аналіз конкурентних
позицій підприємства, вибір найбільш ефективних стратегій. Необхідно
також визначити напрямки диверсифікації діяльності підприємства.
План маркетингу звичайно складається з таких розділів:
? обгрунтування і опис цілей фірми (короткострокових і довгострокових);
? дані про результати прогнозування ринків;
? опис маркетингових стратегій діяльності фірми на ринках;
? опис методів реалізації маркетингових заходів;
? опис процедур контролю виконання плану.
План маркетингу — гнучка програма дій. Він має три варіанти:
мінімальний, оптимальний і максимальний. Плани розробляють на 1 рік
(короткостроковий), на 2-5 років (середньостроковий) і на 5-10 років
(довгостроковий).
Планування виробництва, імпорту і збуту фармацевтичної продукції
зводиться до визначення параметрів лікарських засобів (функціональних,
споживчих, естетико-гігієнічних), які дозволяють забезпечувати
економічну результативність діяльності. У рамках маркетингу в цілісну
систему об’єднуються: дослідження в галузі збуту і розподілу лікарських
засобів, реклама, організація робіт з доведення аптечних товарів до
споживача. Важливою частиною плану є аналіз поточного стану ринку ліків.
Для цього необхідно мати інформацію про форму препарату, ступінь його
новизни і відмінні особливості порівняно з ліками-аналогами, про
споживчі і функціональні властивості цього препарату. Необхідно також
зіставити його з продукцією конкурентів, інформацією про динаміку цін і
обсяги збуту даного лікарського засобу.
Рис 1. Планування маркетингової діяльності підприємства
2. Концепція соціально-етичного маркетингу у фармації
У процесі взаємодії підприємства зі споживачами, ринком і суспільством
виникають переваги тих чи інших інтересів, часто вони призводять до
суперечностей. У той же час підприємство повинно здійснювати свою
діяльність у рамках певної єдиної концепції у сфері маркетингу.
Існує п’ять основних підходів, за якими підприємства проводять свою
виробничо-комерційну діяльність: концепція вдосконалення виробництва,
концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних
зусиль, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
У різні історичні періоди підприємствами надавалась перевага тим
концепціям, які відповідали соціальним, економічним і політичним змінам
у суспільстві. Останнім часом акцент переноситься з виробництва і товару
на комерційні зусилля, на споживача та соціальну етичність.
Концепція соціально-етичного маркетингу за змістом в найбільшій мірі
сприйнятна для фармацевтичної сфери. До того ж, принципи формування
соціально-орієнтованого ринкового механізму повністю співзвучні з
концепцією соціально-етичного маркетингу. Остання відрізняється від
звичайної концепції маркетингу тим, що мета її — забезпечення тривалого
благополуччя не тільки окремого підприємства, а й суспільства в цілому.
В основі концепції соціально-етичного маркетингу лежить збалансування
трьох факторів: покупці (задоволення потреб), підприємство (прибуток) і
суспільство (добробут людей).
Концепція соціально-етичного маркетингу тісно пов’язана з соціальною
орієнтацією фармацевтичного ринку. Маркетинг у фармації являє собою не
стільки функцію бізнесу, скільки широкий погляд на всю сферу виробництва
ліків і їх реалізації. В такому контексті маркетинг використовується для
планування і здійснення багатогранної діяльності з виробництва,
реалізації і імпорту лікарських препаратів.
Маркетингові дослідження базуються на глибокому і всебічному вивченні
потреб і попиту фактичних і потенційних споживачів лікарських засобів,
на аналізі стану їх виробництва і пропозиції, рівня і динаміки цін, а
також інших факторів, що визначають розвиток фармацевтичного ринку.
Виявлення незадоволеного попиту на певні групи ліків орієнтує вітчизняне
виробництво на їх випуск і більш повне забезпечення ними населення.
Під кутом зору практичних дій маркетинг дозволяє здійснювати конкретні
заходи з підвищення ефективності і конкурентоспроможності аптечних
підприємств (фірм, компаній, акціонерних товариств) шляхом максимального
пристосування їх діяльності до виробництва (імпорту) і збуту
фармацевтичної продукції, до вимог ринку, попиту споживачів ліків з
метою досягнення соціального і економічного ефекту, зменшення ступеня
комерційного ризику.
Інтереси споживачів лікарських засобів і суспільства в цілому
законодавчо захищені.
Закон України “Про лікарські засоби” визначає державну політику у сфері
створення, виробництва, контролю якості і реалізації лікарських засобів,
яка спрямована на підтримку наукових досліджень, розроблення і
впровадження нових технологій, а також розвиток виробництва
високоефективних і безпечних лікарських засобів, забезпечення потреб
населення ліками належної якості і в необхідному асортименті шляхом
здійснення відповідних загальнодержавних програм, пріоритетного
фінансування, надання пільгових кредитів, установлення податкових пільг.
Особливе значення має контроль якості лікарських засобів, який
здійснюють посадові особи Державної інспекції з контролю якості
лікарських засобів.
На територію України можуть завозитись лікарські засоби, зареєстровані в
Україні, при наявності сертифіката, що видається виробником.
& ( „ † E I u bd?
¶
( † ? ? I d¶
засобів на території України здійснюється підприємствами, установами,
організаціями і громадянами на підставі спеціального дозволу (ліцензії).
Правилами роздрібної реалізації лікарських засобів, які затверджені
постановою Кабінету Міністрів України, визначено умови здійснення
роздрібної реалізації лікарських засобів і основні вимоги до діяльності
аптек та їх структурних підрозділів щодо медикаментозного обслуговування
населення та закладів охорони здоров’я.
Соціальна спрямованість сфери лікарського забезпечення населення вимагає
вдосконалення ціноутворення на медикаменти. Значна кількість ліків зараз
має досить високі ціни, бо оптові фірми і аптеки змушені хоча б частково
покривати за рахунок торгової націнки досить високі витрати на
транспорт, електроенергію, комунальні послуги тощо. Ціни на ліки можуть
бути знижені (і поступово зменшуються) за рахунок збільшення обсягів
поставок лікарських засобів і розширення їх асортименту в аптеках та
зростаючої конкуренції на ринку.
При наявності на фармацевтичному ринку поряд з державними значної
кількості приватних, акціонерних структур гарантом якості їх діяльності
є ліцензування та акредитація.
Виходячи з концепції соціально-етичного маркетингу, управління
маркетингом фармацевтичного підприємства повинно передбачати дотримання
таких принципів:
? створення, випуск і реалізація ефективних лікарських засобів;
? усунення або зведення до мінімуму побічної дії ліків;
? використання у виробництві лікарських засобів високоякісних сировини і
матеріалів (у т.ч. допоміжних), які відповідають державним стандартам і
вимогам;
? формування асортименту лікарських засобів, розроблення нових ліків
відповідно до запитів споживачів (у даному випадку — лікарів,
провізорів, населення — на препарати та інші товари, що застосовуються
без рецептів лікарів);
? розвиток оптимальної політики цін на лікарські препарати;
? діяльність фармацевтичних підприємств і аптечної служби повинна
забезпечувати профілактику і лікування захворювань населення, а, врешті,
— здоров’я нації, що є одним із першочергових інтересів суспільства.
3. Організаційна структура маркетингових служб
Управління маркетингом пов’язано з побудовою служб збору інформації,
проведенням досліджень ринку, організацією реклами, збутових операцій в
обслуговуванні споживачів.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації
концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної
схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від
розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від
загальної структури управління підприємством. Незважаючи на
різноманітність, діяльність маркетингових служб підприємств частіше за
все здійснюється за функціями або за товарами.
Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх
орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна.
Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент
товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку
формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу.
Товарна орієнтація структури полягає в тому, що кожному товару або групі
товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються
маркетологи, що відповідають за вивчення ринку, рекламу, товарообіг,
збут, сервіс.
Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але поділяється
не за товарами, а за ринками. Така структура характерна для фірм, які
реалізують свої, в основному однотипні, товари на багатьох ринках.
Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація грунтується на тому, що
кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця
структура найбільш складна.
Види організації маркетингових служб підприємства наведені на рисунку 2.
В окремих областях України при структурах управління аптечною мережею
створено служби маркетингу внаслідок об’єднання відділів торгівлі і
постачання, інформації, цін і АСУ.
На фармацевтичних підприємствах, як правило, базою створення служби
маркетингу є відділ збуту. Найбільш прийнятна організаційна структура
служби маркетингу наведена на рисунку 3.
Рис. 2. Види організації маркетингових служб підприємства
Рис. 3. Організаційна структура служби маркетингу
Нами на основі теоретичних опрацювань та існуючої ситуації на
фармацевтичних підприємствах запропонована структура і визначені функції
служб маркетингу, розроблене Положення про відділ маркетингу. З метою
найбільшої відповідності конкретним особливостям роботи фармацевтичних
підприємств або фірм рекомендується дотримуватися принципу поєднання
різних типів маркетингових структур, зокрема сполучення організації за
товарами та споживачами.
У процесі організації служб фармацевтичного маркетингу виділяються такі
основні етапи:
? визначення першочергової мети і завдань служби фармацевтичного
маркетингу на даному підприємстві;
? розроблення Положення про службу маркетингу на підприємстві;
? обгрунтування організаційної структури;
? створення служби (групи, відділу, координаційної ради і т.ін.)
маркетингу;
? визначення завдань окремих підрозділів і функціонально-посадових
обов’язків працівників служби маркетингу.
Загальна мета служби фармацевтичного маркетингу — оптимізація процесів
розроблення, виробництва і реалізації лікарських засобів відповідно до
вимог споживачів.
Головними завданнями служби фармацевтичного маркетингу є:
? сегментація ринку;
? збір інформації про ринок, структуру, динаміку попиту і фактори, що
його визначають;
? прогнозування стану ринку, динаміки його змін;
? аналіз конкурентної ситуації і впровадження заходів щодо підвищення
конкурентоспроможності розроблень фармацевтичного підприємства
(об’єднання) з метою розширення внутрішнього ринку і можливостей
експорту;
? підготовка і розсилання потенційним замовникам інформаційних
матеріалів (рекламних проспектів) щодо розроблень фармацевтичного
підприємства (об’єднання) і результатів НДДКР;
? участь у роботах з організації зовнішньоекономічних і
науково-технічних зв’язків з зарубіжними партнерами через
зовнішньоекономічні організації, спільні фармацевтичні підприємства та
асоціації;
? складання довгострокових, середньострокових та поточних планів
маркетингу з кожного виду медичної продукції;
? формування попиту і стимулювання збуту товарів аптечного асортименту
(ФОПСТИЗ).
Виходячи з завдань, визначаються функції відділу фармацевтичного
маркетингу:
? збір, вивчення, оцінка, аналіз та узагальнення вітчизняних і
зарубіжних матеріалів про стан, ємкість і тенденції розвитку потенційних
ринків збуту медичної продукції;
? збір та аналіз інформації про діяльність конкурентів, які випускають
аналогічну продукцію, їх наміри на ринках, що вивчаються;
? аналіз контингенту і груп споживачів лікарських препаратів та інших
товарів аптечного асортименту;
? підготовка і проведення експертних оцінок, вивчення думок, вимог
споживачів стосовно якості і асортименту запропонованих медичних
товарів; виявлення та облік незадоволеного попиту та потреби у
продукції, випуск якої може налагодити дане фармацевтичне підприємство
(об’єднання);
? організація підготовки рекламних проспектів, буклетів, інформаційних
листів та інших рекламних матеріалів;
? відбір і підготовка зразків продукції фармацевтичного підприємства
(об’єднання) для експозиції на спеціалізованих ярмарках і виставках;
? визначення вимог до якості і споживчих властивостей обладнання та
фармацевтичної продукції, що випускається;
? вивчення та використання передового вітчизняного і зарубіжного досвіду
в галузі аналізу ринкової ситуації, маркетингу, реклами, роботи зі
споживачами.
Перехід фармацевтичних підприємств до організації своєї
виробничо-збутової діяльності на принципах маркетингу повинен
супроводжуватись змінами організаційної структури управління, характеру
роботи, стилю мислення господарського керівництва.
Список використаної літератури
1. Украина. Законы. О лекарственных средствах: Закон // Голос Украины.
-1996. – 7 мая.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг.- Киев: “Студ-центр”, 1998.-200с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика.- М.: Изд-во “Финпрес”, 1998.-416с.
4. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного
фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4.~С.З-П.
5. Дяченко С. ВІФЦ : інформація на вітчизняному фармацевтичному ринку
//Ліки України.-1998.-№ 4.-С.32.
6. Каракай І.О. Зарубіжний досвід маркетингу у фармації // Фармац.
журн.-1993.-М5.-С.25-27.
7. Каракай І.О., Каракай Ю.В. Деякі аспекти аналізу світового
фармацевтичного ринку // Фармац. журн.-1996.-№2.-С.47-53.
8. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник.-К.: КНЕУ,
1997.-156с.
9. Криков В.И., Прокопишин В.И. Организация и экономика фармации:
Учебник.-М.: Медицина, 1991.- 624с.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и
др.; Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.
11. Мнушко З.М., Ткаченко О.М., Страшний В.В. Методичні рекомендації по
прогнозуванню збуту фармацевтичної продукції- X.: УкрФА, 1997.-20с.
12. Створення фармацевтичної маркетингової системи / З.М.Мнушко, В.П.
Польщикова, І.А.Шевченко та ін. // Вісник фармації. -1996. -№1-2. – С.
96-101.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
