Реферат
на тему:
Державний брендінг Фінляндії
Термін brand виник разом з індустріальним суспільством і разом з ним
розвивався на протязі довгих років. В кінці 50х на початку 60х років ХХ
століття, коли технічний прогрес почав набирати оберти, жодна велика
корпорація вже не могла уявити рекламну компанію без реклами свого
бренду (чи то бренду торгової марки, чи то бренду корпорації).
Багато хто вважає, що бренд і торгова марка – однакові поняття. Однак,
торгова марка – це поняття юридичне, офіційне, а бренд існує тільки у
свідомості споживачів. Поняття бренда більш охоплююче, тому що в нього
ще входять: конкретний товар чи послуга з усіма його складовими, набір
характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймає користувач і приписує
їх товару (імідж товару, brand-image), а також обіцянки щодо переваг,
дані автором бренда споживачам – тобто той зміст, що вкладають у нього
самі творці. Брендінг – кульмінація взаємодії маркетингу, реклами, PR.
Системний брендінг – створення, поширення, зміцнення, збереження і
розвиток бренда.
У світі існують дві основні моделі брендінгу: англо-американська
(західна) і японська (азіатська).
Західний бренд:
В англо-американській рекламно-комунікаційній моделі бренд – поняття
майже священне. Це пішло ще з початку ХХ століття, коли на Заході
закріпилася теорія “брендів, що вільно стоять” (free standing brands).
На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи
товарних ліній, то вони рекламувалися абсолютно незалежно і друг від
друга, і від компанії-виробника (назва якої найчастіше було навіть
незнайоме покупцю).
У західній моделі існує кілька видів брендів.
Родинні бренди – це назви товарів, у яких є ім’я компанії-виробника. Як
варіант родинних брендів використовується бренд-“парасолька” : у рекламі
продукції компанії демонструється її логотип. Бренд-“парасолька”
підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй у той же час зберігати свою
індивідуальність.
Східний бренд:
У Японії система роботи з брендами зовсім інша. Історично склалося, що
після активного розвитку ринку в 50-60-і роки, японські покупці стали
тремтливо відноситися до якості продукції. А його гарантували насамперед
великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Так, у
Японії склалася своя унікальна система брендінгу.
Японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення
“брендів, що вільно стоять” і запровадили свою систему підбрендів (sub
brands)
Назва компанії (Sony, Panasonic), уже добре відоме покупцю і гарантуюче
якість товару, є як би “парасолькою” для підбрендів, що поділяють
товарні лінії (Sony Walkman – плеэри, Sony Trinitron – телевізори).
На Заході багато брендів живуть десятки років. І хоча властивості самого
товару можуть за цей час неодноразово мінятися, для покупця важливо, що
Tide, до якого він звик , став ще краще, а нові Pampers дозволяють шкірі
дитини залишатися ще більш сухою.
У Японії “життя” підбренда продовжується стільки часу, скільки сам товар
залишається конкурентноздатним. Оскільки корпоративний бренд уже
гарантує якість, запуск підбренда коштує не настільки дорого.
В кінці ХХ століття до широкого ужитку увійшов термін “державний бренд”.
В процесі глобалізації світу кожна нація відчула необхідність того, щоб
світова громада визнавала країну не як сукупність корпорацій, а як
цілісну структуру зі своєю історією, особливостями і культурними
надбаннями. Завдяки своїй системі роботи з брендами Азійські країни, а
на сам перед Японія, підсвідомо підійшли до того рівня державного
бренда, який впроваджується в більшості постіндустріальних країнах. Ми
вже давно асоціюємо корпорації Panasonic і Sony з Японією, а драконів і
дешеві дитячі іграшки з Китаєм. Зрозуміло, що державний бренд
направлений на тих людей, які живуть поза кордонами тієї чи іншою
держави. Державний бренд – це можливість нації виділитись серед
різномаїття націй, яке стало можливе завдяки глобалізаційним процесам в
світі.
Вперше термін “державний брендінг” було ужито прем‘єр-міністром
Великобританії Тоні Блером, коли він запропонував проект “Cool
Britannia”. Цей момент став ключовим в інформаційній політиці багатьох
країн світу. І зараз майже всі країни переорієнтували свою інформаційну
політику на розвиток і вдосконалення державних брендів.
Ще десять років 35% пересічних європейців, коли у них питали, що у них
асоціюється зі словом Фінляндія відповідали: “Це країна, де постійний
холод, а народ Фінляндії мовчазний”. Зараз же, коли Фінляндія на протязі
останнього десятиліття знаходиться в десятці найрозвинутіших країн світу
(згідно до опублікованого 19 лютого 2003 року звіту Всесвітнього
економічного форуму (Давос), у звіті порівнюються показники 82 країн,
Фінляндія є самим розвиненим інформаційним суспільством світу. На
другому місці стоять США, на третьому – Сінгапур), її імідж досконально
змінився. І під гаслом “Фінляндія – країна тисячі озер” криється не
тільки незвичайна краса довкілля, але й ті глобальні перетворення які
пережила Фінляндія за останні роки.
В останні 10-15 років обсяг інвестицій у науково-дослідні розробки
Фінляндії зростав швидше, ніж в інших країнах Організації економічного
співробітництва і розвитку. Швидкість середньорічного приросту складала
близько 10 %. При такій швидкості росту до кінця минулого тисячоріччя
Фінляндія досягла вищого рівня серед малих промислових країн.
Інтернаціоналізація економіки стала ще одним фактором, що швидко змінив
структуру корпоративних інвестицій з 80-х років.
В основі фінського експорту і спеціалізації її компаній лежать головним
чином технології, розроблені в самій Фінляндії. Дотепер роль іноземних
високотехнологічних компаній була порівняно невелика. У цьому відношенні
Фінляндія вибрала стратегію, що явно відрізняється від стратегії інших
країн, наприклад, Ірландії, де в основі економіки лежать іноземні
інвестиції і технології.
Проте, у фінській економіці роль іноземних компаній теж стрімко росте.
Це особливо помітно в секторі інформаційних і комунікаційних технологій,
де іноземні інвестори вкладають гроші у фінські фірми з великими
можливостями ноу-хау.
Починаючи з 90-х років ріст інвестицій був обумовлений нематеріальними
інвестиціями. Замість будинків, машин і устаткування компанії почали
робити капітальні вкладення в нематеріальні активи, наприклад, у знання
і науково-технічні розробки.
Протягом десятиліття Фінляндія піднялася до рівня ведучих виробників і
користувачів інформаційних і комунікаційних технологій. У той же час
фундаментально змінилася структура всієї економіки й експорту. Економіка
країни відійшла від орієнтації на виробництво, сировину, енергію і т.п.
і переорієнтувалася на інформаційні технології. Торгівля
високотехнологічними продуктами явно знаходиться на найвищому рівні, а
співвідношення між результатами науково-технічних розробок і ВНП –
найвище у світі. У Фінляндію почали експортувати свою продукцію провідні
міжнародні компанії інформаційних і комунікаційних технологій. Фінляндію
вважають країною-піонером в області адаптації нових технологій і центром
розробок нової техніки. Міжнародні компанії (зокрема, ICL, IBM, Siemens,
Hewlett Packard, Ericsson і Lotus) відкрили свої дослідницькі центри у
Фінляндії, налагодили співробітництво з фінськими фірмами і придбали
дрібні компанії цього сектора.
У Фінляндії завжди існувало багато телекомунікаційних компаній.
У 30-х роках поряд з національною телефонною компанією існувало більш
800 місцевих телефонних компаній. Єдиного оператора і єдиної системи
постачання устаткування, що виникли в більшості європейських країн, у
Фінляндії ніколи не було.
Оператори змушували поставників устаткування конкурувати між собою, що
призвело до швидкого технічного розвитку. Перш ніж вийти на всесвітній
рівень компанія Nokia процвітала в конкуренції на внутрішньому ринку.
Крім росту конкуренції в сфері телекомунікації і лібералізації ринку,
виникненню і розвитку сильної сфери інформаційних і комунікаційних
технологій сприяла дослідницька й освітня система. Ця сфера є
центральним елементом фінської інноваційної системи, що включає цілу
мережу великих і дрібних компаній, а також корпоративне співробітництво
в області досліджень і навчання.
Фінські споживачі і компанії ніколи не барилися з упровадженням
технічних новинок. Щільність мережі мобільного зв’язку у Фінляндії
найвища у світі. Більш 70 % населення мають стільникові телефони. По
кількості користувачів Інтернету Фінляндія також займає перше місце у
світі.
Основною задачею фінської економічної політики є постійне нагромадження
“капіталу знань” і збереження передових позицій в області технологій. В
умовах світової конкуренції для невеликої країни – це єдиний спосіб
вижити.
Швидше всього нагромадження наукомістких технологій відбувається у
Фінляндії в сфері інформаційних і комунікаційних технологій, що поєднує
компанії інформаційний і комунікаційний сектори. Ця сфера включає мережу
сотень дрібних і середніх підприємств, а також швидко зростаючий сектор
операторів і послуг, ядром яких, безсумнівно, є Nokia.
Nokia початку свою діяльність у 1865 році під керуванням гірського
інженера Фредеріка Ідестама. Компанія займалася виробництвом деревної
маси на ріці Nokia – звідси і назва компанії.
У 1898 році була заснована фірма Finnish Rubber Works Ltd, а в 1912 році
– Finnish Cable Works Ltd. Поступове володіння цими компаніями перейшло
в руки декількох власників. У 1966 році три компанії злилися в
корпорацію Nokia.
До початку 90-х років Nokia являла собою багатогалузеву компанію. Ще в
70-х роках відділ електроніки був невеликий. Основним напрямком
діяльності компанії було виробництво кабелів, гуми і папери. На початку
80-х років Nokia почала процес зміцнення своїх позицій на ринку
споживчої електроніки і телекомунікацій, купила кілька європейських
електронних компаній. Завдяки придбанню нових компаній і історичних
передумов у 1986-88 р. у Nokia було вже не менш одинадцяти виробничих
ліній.
З кінця 80-х років Nokia перетерпіла значні зміни. Протягом декількох
років компанія придбала і продала кілька бізнес-одиниць. З
багатогалузевого конгломерату Nokia трансформувалася в компанію, що
займається винятково інформаційними і комунікаційними технологіями. У
період швидкого продажу власності і нових придбань на чолі посібника
компанії стояла команда молодих менеджерів на чолі з Йорма Олліла. Під
його керівництвом Nokia стала найбільшою у Фінляндії і ведучою у світі
компанією мобільного зв’язку. Частка ринку компанії в області
стільникових телефонів складає близько 30 %, залишаючи далеко за своїми
основними конкурентами Motorola і Ericsson.
Nokia перетворилася в багатонаціонального гіганта маленької країни. Її
внесок у фінську економіку дуже значний. Обсяг експорту однієї компанії
Nokia більше, ніж у паперової промисловості – сектора, що раніше
домінував в економіці. Безсумнівно, вона відіграє ведучу роль у сфері
інформаційних і комунікаційних технологій. Однак Nokia не єдина
компанія: цей кластер нараховує близько 3000 дрібних і середніх
підприємств, близько 300 з який є прямими постачальниками Nokia,
відомими як члени її мережі.
Прямий внесок Nokia у фінську економіку можна коротко відобразити в
такий спосіб:
Внесок Nokia у
ВНП 4 %
Ріст ВНП 1.5 % пунктів
Бізнес-сектор 35 %
Обсяг експорту 25 %
Загальна зайнятість 1 %
Зайнятість у виробництві 5 %
Існує безліч прикладів успішної роботи Nokia в області інформаційних і
комунікаційних технологій. Своєю появою і наступним ростом цей сектор
зобов’язаний взаємодії різних технічних і економічних факторів. Історія
показує, що, незважаючи на істотну роль виробництва телекомунікаційного
устаткування в промисловому перетворенні Фінляндії в останні роки, саме
організація мережі, а не виробництво устаткування підготувала ґрунт для
розвитку сектора.
Починаючи з 90-х років промислова політика перетерпіла значні зміни.
Особливий акцент робився на інноваціях, а також на необхідності
установити національні пріоритети при розподілі убогих науково-технічних
ресурсів. У той же час підкреслювалося, що ринок сам повинний визначити
переможців. Інформаційні і комунікаційні технології розглядалися як
сильна сторона національної економіки.
Ідучи в цьому загальному напрямку, інформаційні і телекомунікаційні
технології перетворилися для Національного агентства технологій (Tekes)
у задачу першорядної важливості. У системі вищого утворення
інформаційним і комунікаційним технологіям також була приділена особлива
увага.
У результаті економічного розвитку останнього десятиліття в міжнародній
конкурентній боротьбі Фінляндія стала спеціалізуватися на секторі
високих технологій і, зокрема, на інформаційних і комунікаційних
технологіях. Завдяки експорту інформаційних і комунікаційних технологій
зовнішня торгівля Фінляндії в області високих технологій дає більше
прибутку, чим у будь-якій іншій країні Європейського союзу, за винятком
Ірландії. Ще на початку 90-х років у цій сфері торгівлі дефіцит був вище
за середній.
Міжнародні дослідження 90-х років (IMD і WEF) показали, що Фінляндія є
однією із самих конкурентноздатних країн світу. Основними причинами
цього є високий науковий і технологічний рівень, високий рівень
утворення і швидка інтернаціоналізація. Фінляндія є одним з найбільш
передових виробників і користувачів інформаційних і комунікаційних
технологій. Порівняльні дослідження показують, що базова структура
економіки, включаючи технологічну і соціальну інфраструктуру, підвищує
конкурентноздатність нації до рівня вище за середнє.
Міжнародна конкуренція перетворюється в боротьбу за інвестиції у високі
технології і кваліфіковану працю, країни і регіони борються за капітал і
високо освічений персонал. Завдяки технічному розвитку Фінляндія значно
збільшив свої переваги як країни, сприятливої для розміщення компаній.
Вирішальним для майбутнього Фінляндії й іншої Європи буде ефективність
адаптації інформаційних і комунікаційних технологій у різних сферах.
Фінляндія пішла далеко вперед як виробник і користувач інформаційних і
комунікаційних технологій. Проте, у застосуванні інформаційних
технологій вона явно відстає від, наприклад, Сполучених Штатів. У
результаті технічного розвитку засобів масової інформації, інформаційні
технології і телекомунікації зливаються в єдиний сектор, що частково
контролюється великими міжнародними компаніями. У цій “історії” роль
Фінляндії буде полягати в спеціалізації й організації мереж компаній, а
також у встановленні партнерських відносин як усередині країни, так і на
міжнародному рівні.
Звісно, що головним елементом, який представляє державний бренд
Фінляндії на світовій арені є корпорація Nokia. Але не треба й
принижувати внесок й туристичної індустрії. Схильність фінів до зимових
видів спорту спричинило розвиток інфраструктури туристичної галузі в
середині країни. А впровадження інформаційних технологій, зріст
телефонної комерції дало змогу Фінляндії вийти на перше місце в Європі
по обслуговуванню туристів в зимовий період року. Але й на цьому фіни не
зупинились, і зараз створено багато туристичних програм які розраховані
на залучення туристів в Фінляндію в літній період року. Але знов таки
використовуючи власні неповторні природні ресурси. Завдяки залученню
інвесторів вдалося построїти турбази на яких є термальні джерела, душе
широко рекламується велосипедний туризм в Фінляндії. А отже гасло, якого
дотримуються всі туристичні компанії Фінляндії – “Країна тисячі озер” є
не просто рекламним гаслом, а й тим стержнем, на якому тримається
державний бренд країни.
Все це з року в рік переконує всіх, що фіни не просто мовчазний народ.
За мовчанням криється великий потенціал щодо перетворень у власній
країні.
Отже, лідируюча позиція на ринку інформаційних технологій, швидке
впровадження цих технологій в користування на рівні уряду, підтримка
вітчизняних виробників програмного забезпечення ІТ, високий рівень
використання радіо та телекомунікаційних мереж, високий коефіцієнт
використання Інтернету (60% населення, в той час як в Україні лише 6%),
широке використання електронної комерції формує наше уявлення про
Фінляндію, а отже і Фінляндський національний бренд.
До того ж наявність на території Фінляндії офіційної резиденції
Санта-Клауса, з дитинства формує у нас симпатію до цієї маленької, але
дуже потужної країни.
Використанні джерела:
HYPERLINK http://finland.cimo.fi/ http://finland.cimo.fi/
HYPERLINK “http://www.weforum.org/site/homepublic.nsf”
http://www.weforum.org/site/homepublic.nsf
HYPERLINK http://www.finland.ru http://www.finlandia.ru
HYPERLINK http://www.allfinland.fi http://www.allfinland.fi
HYPERLINK http://www.finntur.fi http://www.finntur.fi
http://www.wdi.ru
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
