Реферат
на тему:
Національний Бренд ПАР
Вступ
Наш світ все більше стає “брендуалізованим”, у ньому вже не стільки
товар, особа чи країна сама по собі залишає відбиток у нашій свідомості,
а лише її образ, що не завжди відбиває реальний стан речей.
Для кращого розуміння поняття “бренд країни”, варто визначити суть
“бренду” у його рідному середовищі—торгівлі. Жан-Ноель Кепферер з
парижської Школи менеджменту, акцентує увагу на тому, що саме бренд
означає для споживача: “Бренд – це не сам товар. Це його суть, значення,
його призначення, і споживач ідентифікує його в просторі і часі”.
Подібної думки притримується й Стівен Кінг з рекламного агентства J.
Walter Thompson: “Продукція – це щось виготовлене на заводі; а бренд –
це те, що купає споживач. Продукцію може скопіювати конкурент; бренд же
унікален. Продукція може застаріти; а бренд вічний”.
Тобто можна сказати, що створений образ (не продукт) визначає
привабливість об’єкта для споживача. Це повністю відноситься і до бренду
країни. В кінці кінців, держави та території теж пропонують іноземним
компаніям та іноземним громадянам деякий продукт, а саме – себе у якості
центра туризму, вдалого місця для ведення бізнесу чи інвестування, ринку
збуту, постачальника якісних товарів і т.д. Такий засіб підвищення
іміджу країни широко застосовується багатьма країнами світу.
Південно-Африканська Республіка не є виключенням, і її досвід може стати
у нагоді країнам з подібними шляхами розвитку.
Південно-Африканська Республіка: в ім’я єдності нації
Історичні реалії, як каталізатор змін
За останнє десятиліття у ПАР відбулася радикальна трансформація. Режим
апартеїду припинив своє існування, а замість нього виникла дивна
подвійна держава, в якій сучасна індустріально-інформаційна економіка
змушена співіснувати з традиційним африканським устроєм, хмарочоси
Йоханнесбургу та Кейптауну – з хибарами та надмірним зубожінням
криминальних “чорних” передмість, а нащадки англійських та голандських
колоністів – з правлячою чорношкірою більшістю.
Поки президентом ПАР був нобілевський лауреат Нельсон Мандела, його
особистий образ надавав респектабельність усій державі, однак післе
закінчення терміну його повноважень на перший план вийшли проблеми, які
раніше були менш помітними. Після демонтажу жорстокого репресивного
режиму у країні різко підскочила злочинність, більшість
південноафриканських компаній, що були гордістю національної економіки,
перенесли свої головні офіси у Лондон чи Цюрих, зросла еміграція. В
уявленні іноземних бізнесменів ПАР ставала все більше схожою на типову
африканську країну з типовими африканськими проблемами –
некомпетентністю та корупцією правлячих кіл, бідністю та СНІДом.
Нарешті, не дивлячись на усе намагання уряду, суспільство залишилось
розколотим. Як показали соціологічні дослідження, проведені у 2000 році,
тільки 28% населення можна було віднести до групи “нових
південноафриканців” – полікультурних, поділяючих демократичні цінності
та не маючих расових та національних забобонів. При цьому 40% населення
ще не вибралися з глибокої бідноти, 19% (переважно білі) притримувалися
старих ксенофобських та расистських поглядів, а 13% (в основному чорне)
сповідували ідеологію реваншу, бажаючи вчинити маштабний перерозподіл
власності.
Яскравим відображенням всіх цих проблем стало рішення ФІФА, що віддало
право на проведення Чемпіонату світу по футболу 2006 року Німеччині,
хочя раніше його твердо обіцяли Південній Африці. В кінці кінців у
правлячих колах ПАР виникло розуміння, що далі так продовжуватися не
може. В середині 2000 року на доручення президента країни Табо Мбеки був
заснований International Marketing Council (IMC), до складу якого
увійшли представники ряду державних органів та приватних компаній з
туристичного та рекламного бізнесу, а також фірм-експортерів. Перед IMC
стояла задача створення та просування національного бренду – Brand South
Africa, який мав сприяти досягненню єдності країни та створити її
приваблевий образ за кордоном, стимулюючи експорт, приплив інземних
інвестицій та туризм.
Створення бренду
Однією з перших ініціатив IMC стала програма “Proudly South Africa” (“З
гордістю – про Південну Африку”), що стартувала у 2001 році. В її рамках
готувалися і публікувалися в національній та іноземній пресі матеріалі,
відбиваючі реальні досягнення країни в розвитку економіки та борьбі з
бідністю. Крім того, у 2001-2002 роках було проведено широкомаштабне
дослідження, в ході якого опитали понад 21 тис. південноафриканських
громадян різних рас та народів, а також біля 4 тис. іноземцев,
побувавших у країні. Всім їм було запропоновано відповісти на питання,
що зараз можно вважати найпривабливішою рисою Південної Африки? Отримані
варіанти пропонувалися на розгляд спеціальних фокус-груп, що складалися
з відомих південноафриканських політиків, діячів науки та культури,
підприємців, а також іноземних експертів.
На основі цього дослідження IMC за допомогою спеціалістів Unilever South
Africa у вересні 2002 року був розроблений слоган бренду Південної
Африки “Alive with Possibility” (“Ми живі і ми спроможні”). Слоган
переклали на усі 11 офіційних мови держав і в подальшому будуть широко
використовувати в промо-кампаніях у країні та за кордоном. Крім того, до
кінця року має бути створений і логотип Brand South Africa, що закликає
до формування пізнаваного та оригінального візуального образу країни.
Особливості стратегії
Особливість південноафриканського національного бренду при цьому у тому,
що він спрямований на національну аудиторію в більшій мірі, ніж на
іноземних інвесторів та туристів. Звичайно, Brand South Africa має
стверджувати позитивні цінності, щоб закріпити у зарубіжних підприємців
образ ПАР як сучасної країни, в якій можна відпочивати чи вести бізнес.
Але, за словами керівництва IMC, його головна задача – слугувати
створенню єдиного багаторасового та багатонаціонального суспільства. Як
говорить Івонна Джонсон, що очолює проект Brand South Africa, ідея
спільного бренду країни має бути близькою та зрозумілою і у бідному
селищі, і в найбагатшому міському районі.
Тому основні зусилля при просуванні Brand South Africa будуть
прикладатися всередині країни, а для реклами ПАР за кордоном будуть
використовуватися різні події міжнародного маштабу, що відбуваються в
країні. Так, наприклад, планується провести маштабну кампанію на Кубці
світу з крікету, який пройде в ПАР у 2003 році. На ці цілі з бюджету вже
виділено 10 млн. рандів (білше $870 тис.). Великою підмогою в
міжнародному просуванні нового образу країни стало проведення Форуму
Землі в курортному центрі Сан-Сіті у вересні 2002 року. Для учасників та
журналістів були організовані багаточисельні екскурсії, розповідаючі про
останні досягнення ПАР.
Як визнають керівники проекту Brand South Africa, постала перед ними
задача дуже склаодна. Південно-Африканська Республіка робить лише перші
кроки в об’єднанні розділеної, суперечливої спільноти у єдину націю.
Однак зміни останніх років призвели до появи широкого вибору
можливостей, в тому числі й сприятливих. “Ми можемо говорити на
англійській чи африкаанс, зулу чи коса, належати до різних народів та
культур, але всі ми – південноафриканці, – заявила Івонна Джонсон на
презентації нового національного слогану. – В першу чергу нам треба
принести порядок та процвітання у свою країну, тоді зросте наш імідж за
кордоном”.
Використані джерела:
HYPERLINK “http://www.brand.kiev.ua” www.brand.kiev.ua
HYPERLINK “http://www.pr-info.net” www.pr-info.net
Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations”
(www.adverpology.ru/laboratoriu/fram_anons.htm)
PAGE
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
