Реферат на тему:
Етапи планування нового продукту
Створення нового продукту — це складний і багаторівневий процес
застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для
досягнення певної мети. Новий продукт завжди є результатом змін у
матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його
забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних
критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового
продукту відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів.
Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від
використовуваних технологій. Згідно з теорією менеджменту проектів
створення продуктової інновації завжди має такі складові: цілі; основні
критерії і обмеження; головні та додаткові важелі управління;
невизначеність та ризики (рис. 54).
Рис. 54. Головні етапи управління проектами продуктових інновацій
Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи:
ініціювання — прийняття рішення щодо початку виконання проекту;
планування — визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування
робочих схем їх досягнення;
виконання — координація дій працівників та використання ресурсів для
виконання проекту;
аналіз — визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і
критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій;
управління — визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження
та застосування;
завершення — формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу.
Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною
інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу
становить вихідну інформацію для наступного.
У теорії і практиці маркетингу проекти продуктових інновацій переважно
ототожнюються з поняттями «розроблення товарів» або «планування
продукту», хоч про цілковиту тотожність цих понять говорити можна лише
виходячи з вихідних принципів побудови і способів наукового пізнання
особливостей сучасного етапу розвитку ринкової економіки.
Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств)
алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але
за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових
товарів залишається незмінною.
Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску
готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (рис. 55).
Рис. 55. Головні етапи процесу створення нового товару
1. Генерування (розроблення) ідеї. Задум нових товарів постає як
наслідок процесу цілеспрямованого пошуку або виникає випадково.
Спонукальними мотивами можуть бути: інтерв’ю, спостереження за подібними
товарами на виставках або ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів,
дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у
розробленні нових виробів фірмами-конкурентами, аналіз патентної
інформації, вивчення думок експертів з питань техніки та технології,
оцінювання власних переваг і «слабких місць». Інакше кажучи, джерелом
ідей нових товарів та послуг можуть бути різні мотиви, але переважати
мають такі, що виходять із передбачення еволюції потреб, а не з пасивної
реакції на вимоги ринку. Це особливо важливо, коли брати до уваги ту,
наприклад, обставину, що за висновками провідних західних маркетологів
1968 року, скажімо, для створення одного конкурентоспроможного виробу
було потрібно в середньому 58 ідей, а у 80-ті роки необхідна кількість
ідей зменшилась до 7 на один виріб завдяки науковим обґрунтуванням, які
базуються на практиці маркетингової діяльності. Підприємство може
постійно шукати нові продукти, однак певні обставини інтенсифікують цю
діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав
увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з’являється
раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком
технології (комп’ютери четвертого, п’ятого поколінь). Зміни можливі
також через варіативність вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім
того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також
здатні до розроблення ідей продуктів, що породжують новий попит.
Наприклад, найбільший попит буде забезпечено продуктам тієї фірми, яка
створить пластмаси з традиційними споживчими властивостями, але такі,
котрі швидко розкладаються природним шляхом, не справляючи негативного
впливу на довкілля [16].
Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає.
Пояснюється це тим, що ідея створення нового продукту, який досяг
комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел. Так,
дослідження швейцарськими вченими науково-дослідної та вимірювальної
техніки свідчать, що ринок був джерелом інноваційних ідей принципово
нових приладів на 100 %, їхнього суттєвого поліпшення — на 64 %,
незначного оновлення — на 49 % [6].
Як уже зазначалось, джерелом інноваційних ідей може бути й випадковість.
Керівник, спеціаліст з маркетингу, конструктор і технолог мають бути
підготовлені до оцінки такого шансу, тобто не обмежуватися лише
стандартними підходами. Проте співвідношення успіху від цілеспрямованої
інноваційної діяльності та від випадкового відкриття становить 1000 до
1.
У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже
стандартний набір критеріїв:
переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;
особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;
перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати
господарської діяльності;
першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для
вибору раціонального (оптимального) варіанта рішення;
переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість
матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.
Отже, за сучасних умов саме маркетологи для ініціювання ідей проекту
продуктової інновації мають достатню інформацію щодо стану ринку товарів
і послуг, напрямків та тенденцій розвитку попиту, особливостей
усвідомлених та латентних потреб споживачів.
2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. До того як ідеї
здобудуть конкретне втілення в продукті, вони проходять відбір для
розроблення та перевірки концепції товару в процесі аналітичного
дослідження (див. розд. 5). З цією метою проводиться оцінювання ділового
внутрішнього і зовнішнього середовища за економічними, комерційними,
технологічними, правовими та соціальними складовими. Ретельно вивчається
потенційний попит майбутніх покупців різних сегментів ринку, їхнє
ставлення до самої ідеї продукту, його ціни. На цій стадії відбувається
лише найзагальніше прогнозування попиту на нові товари. Таке
прогнозування для споживчих товарів здійснюється різними методами.
Наприклад, визначаючи місткість ринку харчових продуктів та інших
товарів повсякденного попиту можна виходити з критеріїв середніх норм
споживання та кількості потенційних споживачів, беручи за основу
розрахунків результати опитувань, тестів тощо. Точніші результати можна
отримати за допомогою методів моделювання, коли функцію попиту
визначають у вигляді середньозважених геометричних (1) або
середньозважених арифметичних (2) показників.
, (1)
, (2)
де Х1, Х2, …, Хn — чинники, що визначають попит;
А0, А1, …, Аn — коефіцієнти моделі.
Основними чинниками попиту вважаються кількість можливих споживачів,
зміна доходів, розподіл споживачів за доходами, співвідношення та зміни
роздрібних цін, час тощо. Зрозуміло, що для прогнозування треба
враховувати також і демографічні чинники: кількість сімей, їхній
соціальний стан, статевий та віковий склад. Для продукції
виробнично-технічного призначення і товарів довгострокового використання
(телевізори, автомобілі, холодильники) треба додатково вводити чинники,
пов’язані з термінами та сезонністю експлуатації продукції, а також
ураховувати попит на її заміну внаслідок зношення.
Беруться до уваги можливі витрати збуту, оцінюється конкуренція щодо
продукту та його функцій, а також місткість можливої частки ринку, імідж
марки та її популярність.
Підготовка до випуску нового продукту передбачає попереднє визначення
головних обмежень: максимальної тривалості термінів розроблення;
необхідності використання опрацьованих виробництвом технологій та джерел
матеріально-технічного постачання; припустимого рівня витрат.
Отже, для селекціонування ідей доцільно застосовувати такі критерії:
можливість задоволення чітко визначеної потреби ринку;
потенційна можливість скорочення витрат виробництва завдяки реалізації
ідеї у нововведенні;
можливість матеріалізації ідеї з допомогою наявних виробничих
потужностей та збутових каналів;
наявність необхідних фінансових ресурсів для нових виробничих
інвестицій, а також можливостей для організації реклами та
післяпродажних послуг;
можливість захисту новацій, що пропонуються до розроблення, від
фірм-конкурентів і вивчення ймовірності паралельного освоєння
нововведень конкурентами;
передбачувані напрямки державного регулювання та підтримки інновацій.
3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції. Така оцінка
здійснюється на основі аналізу потенційного попиту та можливого
пропонування. Крім того, підприємство повинно вивчити свої матеріальні
можливості: виробничі потужності на поточний момент, імовірну
рентабельність необхідних інвестицій. Ураховується також можливий термін
«ринкового життя» товару і вплив на нього чинників моди та
технологічного старіння. Окремо вивчається можливий прибуток із
передбачуваної частки ринку. Зрозуміло, що такі дослідження потребують
великих витрат праці та коштів, а їхні результати є достатньо умовними.
Очікуваний прибуток може бути обчислений за формулою:
Q = (P – C)g ,
де Q — очікуваний прибуток фірми;
P — імовірна ціна продажу одиниці продукції ( послуги);
C — імовірна собівартість одиниці продукції (послуги) за умов
виготовлення виробів та надання послуг в обсягах, що дорівнюють g.
Очікуваний за умов реалізації продуктової інновації прибуток належить
зіставити з необхідними капіталовкладеннями для створення нового товару
та його запровадження на ринок. Зіставлення очікуваного прибутку (Q) та
капіталовкладень (K) дає змогу визначити окупність капіталовкладень. Її
порівнюють з мінімально допустимою для підприємства ефективністю
капітало-вкладень (ЕН). Якщо підприємство має намір здійснити
інвестування за рахунок власних коштів, ця ефективність має бути вищою
(як мінімум) за ставку відсотків на депозити (В), що склалась на ринку
позик. У разі залучення для інвестування кредитів треба до рівня
мінімальної ефективності додати відсоток за кредит (r). Отже,
здійснюється порівняння:
.
Слід зазначити, що норматив ефективності капіталовкладень у кожної фірми
свій і залежить від господарської політики підприємства.
Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов’язані з
визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи
кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи
визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності
новації. У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику
визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того
самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних
виробів. Під параметричним рядом, як правило, розуміють функціонально
однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться тільки
кількісними величинами головних (допоміжних) параметрів. Головні
параметри конкретизують найважливіші споживчі властивості і показники
призначення товарів певного типу. Вони протягом тривалого часу не
залежать від конструктивних модифікацій та технологічних поліпшень,
рівня оновлення матеріалів, що використовуються для виготовлення
виробів. Наприклад, головними параметрами легкових автомобілів є
потужність двигуна, а телевізорів — розмір діагоналі кінескопа.
Допоміжні параметри безпосередньо залежать від конструкції та способу
виготовлення продукції (наприклад, вимоги до зовнішнього вигляду
товару). Найпростішим способом параметричного ціноутворення є визначення
ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних
чи взаємозамінних виробів. Зрозуміло, що таке ціноутворення здебільшого
придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не
становить. Цікавим різновидом параметричних методів ціноутворення є
спосіб визначення ціни товару на основі урахування лише одного головного
параметра виробу.
Численні дослідження доводять, що для багатьох товарів
виробнично-ехнічного призначення залежність ціни товару від його
головного параметра є функцією, що наближається до степеневої [57]. Її
рівняння має вигляд:
Y = a Xn ,
де Y — співвідношення цін;
X — співвідношення головного параметра виробів;
a — вільний член рівняння;
n — показник степеня (найчастіше 0 Література Амиров Ю. Д. Основы конструирования. Творчество, стандартизация, экономика. — М.: Изд-во стандартов, 1991. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. — Л.: Аквилон, 1991. Березин И. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 1996. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДВА-ТРИ, 1993. Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Прогнозирование в управлении техническим уровнем и качеством продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1984. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1993. Аналіз ризиків Персонал Взаємодії Організація Контракти Технології Ресурси Мета проекту Якість Строки Вартість Обмеження Критерії успіху Визначення цілей Результати продуктової інновації ДОПОМІЖНІ ВАЖЕЛІ УПРАВЛІННЯ ГОЛОВНІ ВАЖЕЛІ УПРАВЛІННЯ КРИТЕРІЇ І ОБМЕЖЕННЯ ЦІЛІ НЕВИЗНАЧЕНІСТЬ І РИЗИКИ Генерування та відбір ідей Вибір джерел забезпечення матеріалами, компонентами, обладнанням. Виготовлення робочих креслень, запуск товарів у виробництво. Розгортання комерційного виробництва Проектування товару, визначення його технічного рівня, параметрів, дизайну, упаковки, товарної марки або назви. Виготовлення дослідних зразків Дослідження привабливості нового товару для споживачів різних ринкових сегментів, прогнозування попиту та витрат збуту. Попереднє визначення головних обмежень Випробування дослідних зразків на стендах виробника. Створення та тестування пробної партії продукції. Співвідношення очікуваних та фактичних рівнів продажу Оцінювання потенційного попиту та можливого товарного пропонування. Попереднє визначення ймовірних розмірів прибутку та частки ринку, рентабельності необхідних інвестицій Збирання інформації щодо відповідності ідеї продуктової інновації місії, цілям, стратегії та технологічним можливостям підприємства Оцінювання потенціалу каналів розподілу та можливих джерел матеріально-технічного забезпечення Розвиток виробництва та збуту Випробування дослідних зразків і доопрацювання виробів Проектування товару Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції і можливих стратегій маркетингу Розроблення і перевірка концепції нового товару. Попередній аналіз можливостей виробництва та збуту Позиція в конкуренції Обмеження зовнішнього середовища Обмеження внутрішнього середовища ВИБІР І ЗАПРОВАДЖЕННЯ Контроль Основні засоби Працівники Процеси Проекти Технологія Планування Фінансування Керівництво Структури Продукти Виробництво КОНЦЕПЦІЯ Витрати Якість Час Оборот ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІАЛУ АНАЛІЗ ПОПИТУ Інформація про запити споживачів Дійсні та передбачувані потреби ПРОЕКТ ВИРОБНИЦТВО Специфікація конструкції та технологія виробництва Аналіз досвіду споживання Сфера придбання і використання Інформація щодо якості проектування Якість проекту Якість виробу Аналіз досвіду виробництва Якісні характеристики виробу Якісні характеристики проекту Якість виробництва Початок процесу консенсусу Поступка/компроміс Шлях до пошуку згоди Досягнення згоди Фахівець 8 Фахівець 7 Фахівець 6 Фахівець 5 Фахівець 4 Фахівець 3 Фахівець 2 Фахівець 1 Скорочення часу проектування Високий кінцевий результат Великий обсяг реалізації, низькі ціни Скорочення термінів використання ресурсів Прискорення виходу на ринок Зменшення витрат на проектування Скорочення додаткової собівартості освоєння виробництва нових виробів Головні напрямки підвищення ефективності виробництва на етапі освоєння нових виробів Скорочення умовно-змінних витрат Якісна підготовка і низька початкова трудомісткість Скорочення питомих умовно-постійних витрат Швидке збільшення обсягів виробництва Оптимізація переходу на випуск нових виробів Мінімізація витрат завдяки високому рівню наступності (гнучкості) Скорочення виробничих витрат Уніфікація, типізація, стандартизація Внутрішнє середовище Зовнішнє середовище Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище ПІДПРИЄМСТВО Знання ринкових потреб Маркетингова служба Науково-технічні знання Конструкторсько-технологічні підрозділи Внутрішнє інноваційне середовище Продукт Проект Ідея Проектна пропозиція Оцінка, аналіз, стратегія Проект-переможець Менеджмент: проекту НДДКР виробництва маркетингу Творчість
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
