Реферат на тему:
Стратегії надбання конкурентної переваги (загальні стратегії
конкуренції)
Друге питання теми присвячене стратегіям надбання конкурентної переваги
(або ж – так званим загальним стратегіям конкуренції). Матриця загальних
стратегій конкуренції представлена на рис. 4.2; сутність загальних
(генеричних) стратегій конкуренції за канонічним підходом М.Портера
добре відома студентам з матеріалу дисциплін “Маркетинг” та “Основи
менеджменту”; стисла характеристика цих стратегій наведена у табл. 4.2.
СТРАТЕГІЧНА ПЕРЕВАГА
Унікальність, як вона сприймається покупцем
Становище низькозатратної фірми
СТРАТЕГІЧНА МЕТА У рамках ринку ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ НАЙМЕНШІ СУКУПНІ ВИТРАТИ
Тільки у конкретному сегменті ЗОСЕРЕДЖЕННЯ
Рис. 4.2. Загальні стратегії конкуренції (класифікація за канонічним
підходом М.Портера)
Таблиця 4.2
Характеристика конкурентних стратегій
Ключові параметри Підхід до конкуренції на ринку
Стратегія найменших сукупних витрат Стратегія диференціації Стратегія
зосередження
Сутність підходу Намагання бути виробником із найменшими в галузі
витратами Намагання тим або іншим чином надати своїй продукції рис, що
відрізняють од виробів-конкурентів Концентрація зусиль на вузькій
частині ринку, а не робота на усьому ринку
Стратегічна ціль Завоювання великої долі ринку Завоювання великої долі
ринку Завоювання вузької ніші ринку, в якій потреби і переваги покупців
суттєво відрізняються від інших учасників ринку
Основа конкурентної переваги Спроможність забезпечити загальний рівень
витрат нижчим, ніж у конкурентів Здатність запропонувати покупцям такий
товар, який відрізняється від товарів конкурентів Більш низькі витрати
при задоволенні запитів даної ніші ринку, або здатність запропонувати
клієнтам цієї ніші товар, спеціально адаптований до їх запитів і смаків
Умови формування 1.Велика частка фірми на ринку і можливості доступу до
дешевих сировинних ресурсів.
2.Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію підприємства.
3.Переважно цінова конкуренція.
4.Втрата споживачами свого прибутку при підвищенні цін.
5.Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації.
1.Наявність широких можливостей виділення товарів на ринку, гарне
сприйняття і висока оцінка продукції споживачами.
2.Різноманітна структура попиту на продукцію.
3.Нецінова конкуренція.
4.Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі
їх бюджету.
5.Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі.
1.Урізноманітнення споживачів по споживанню і цільовому використанню
товару.
2.Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку.
3.Обмеженість можливостей підприємства щодо обслуговування всього ринку
Асортимент продукції, що виробляється Гарний основний продукт з
невеликою кількістю модифікацій (задовільний рівень якості при обмежених
можливостях вибору для покупців) Багато різновидів товарів, можливості
широкого вибору, акцент на рекламу деяких особливо важливих ознак
диференціації товару Асортимент пристосований до того, щоб задовольнити
особливі запити обраного сегмента ринку
Головний принцип організації виробничої діяльності Постійний пошук
можливостей для зниження витрат без втрати досягнутого рівня якості і
істотних параметрів товару Пошук нових способів краще задовольнити
запити покупців Індивідуалізація товару в відповідності з особливими
запитами покупців вибраної ніші ринку
Стратегія «лідирування на основі зниження витрат (цін)» базується на
оптимізації усіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих
потужностей; рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії;
продуктивності праці, тобто зорієнтована на високий рівень показників
ефективності виробництва. З іншого боку, ця стратегія може сприяти
зниженню інших параметрів конкурентоспроможності: якості виготовлення
окремих деталей, відповідного рівня сервісу тощо. На рис. 4.3 зображені
основні фактори, що зумовлюють можливість досягнення переваг низьких
витрат (40(.
Конкурентні переваги низьких витрат особливо важливі у випадках, коли:
на ринку переважає цінова конкуренція;
продукція має високий рівень стандартизації;
витрати покупців на перехід до споживання продукції конкуруючих фірм
незначні.
Стратегія диференціації передбачає використання елементів унікальності у
виробництві та збуті продуктів, які мають цінність для споживачів. Ця
додаткова цінність, якої не мають продукти конкуруючих фірм, дозволяє
фірмі-виробнику отримувати премію, яка являє собою різницю між ціною, що
призначає виробник, та середньою ціною у галузі. Успіх конкурентної
стратегії диференціації вимагає відповідності між потребами у
диференціації, які мають споживачі, та можливостями фірми забезпечити цю
диференціацію.
Стратегія диференціації створює сприятливі умови для взаємодії з усіма
п’ятьма елементами проміжного середовища організації і, за умови
ефективної реалізації, дозволяє отримувати вищі прибутки, ніж стратегія
контролю над витратами (225(.
Рис. 5.3. Напрямки і фактори досягнення конкурентних переваг низьких
витрат
Необхідним є ринковий аналіз потенціалу диференціації по кожному
продукту, що враховує готовність покупців платити за диференціацію, а
також дозволяє визначити найбільш перспективні напрямки позиціонування
(рис. 4.4) (40(.
Рис. 4.4. Аналіз потенціалу диференціації
Стратегія фокусування – це більш глибока диференціація продукції, що
випускається фірмою, або досягнення нижчих витрат на сегменті, що
обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються
одночасно.
Для конкретного підприємства стратегія фокусування являє собою комплекс
рішень щодо переліку цільових сегментів, на яких буде працювати фірма,
та способу позиціонування товару (послуги) підприємства в кожному з
цільових сегментів.
Укрупнено процес розробки стратегії фокусування складається з п’яти
етапів (див. рис. 4.5).
Підставою для проведення виділення сегментів є попередній аналіз
ринкового середовища і результати дослідження по вияву споживчих
мотивацій. Для такого дослідження можуть бути використані наступні
технології вивчення мотивів:
Рис. 4.5. Послідовність етапів розробки конкурентної стратегії
фокусування
Глибоке інтерв’ю. Виконується спеціалістами-психологами, які проводять
співбесіду зі споживачами у довільній формі. Співбесіда розпочинається з
загальних проблем і поступово звужується до об’єкту дослідження.
Асоціативний тест. Учаснику експерименту пропонується, не розмірковуючи,
відреагувати словом або серією слів на назву товару.
Тест з використанням незавершених речень, які потрібно продовжити після
нетривалого розмірковування.
Тест “третьої особи”. Полягає в тому, що учаснику експерименту
пропонується прокоментувати точку зору іншої людини стосовно об’єкту
дослідження (209(.
Отримані в процесі сегментування сегменти можуть становити різний
інтерес для підприємства. При прийнятті рішення щодо кількості
сегментів, які підприємство буде охоплювати своєю діяльністю, можливі
три альтернативи:
а) ринок розглядається в цілому як один великий сегмент, тобто не
сегментується взагалі;
б) діяльність фірми концентрується на значній кількості або навіть на
всіх сегментах ринку і для кожного розробляється свій комплекс
маркетингу;
в) з усієї сукупності вибирається один або декілька значних за своїми
потенційними можливостями сегментів.
Запропонований М.Портером підхід до класифікації конкурентних стратегій
пізніше піддавався неодноразовим доповненням та модифікаціям. Одна з
таких модифікацій передбачає виділення не трьох, а п’яти базових
стратегій конкуренції:
стратегія лідерства по витратах;
стратегія широкої диференціація;
стратегія оптимальних витрат;
сфокусована стратегія на базі низьких витрат;
сфокусована стратегія на базі диференціації продукції.
Стисла характеристика модифікованого набору стратегій конкуренції
представлена у табл. 4.3.
Таблиця 4.3
Характерні риси різних варіантів конкурентних стратегій
,
z
|
~
?
O
Oe
O
i
-oooooooooooeUeOOI·?
??iiii
?
?
????l????????z
|
~
?
O
gd??
????l????????O
Oe
O
&
&
&
&
&
$
&
&
&
„A`„Agd-~i
&
&
&
Стратегія лідерства по витратах Стратегія широкої диференціації
Стратегія оптимальних витрат Сфокусовані стратегії на базі низьких
витрат та широкої диференціації
Стратегічна ціль Велика частка ринку Велика частка ринку Чутливі до
споживчої цінності покупці Вузький сегмент ринку, на якому споживацькі
переваги значно відрізняються від тих, що панують на ринку в цілому
Конкурентна перевага Лідерство по витратах Пропозиція продукції, що
відрізняється від продукції конкурентів Більше споживацької цінності за
ту ж саму ціну. Лідерство по витратах у ніші ринку, що обслуговується
(нішеве лідерство по витратах) або надання товару специфічних
властивостей, що є цінними в очах покупців даного сегменту (нішева
диференціація)
Асортимент товарів Якісна базова модель товару у декількох модифікаціях
(задовільна якість та обмежений вибір) Велика кількість модифікацій
продукту, широкий вибір, акцент на диференціюючи властивості Діапазон
якості від середньої до високої, кількість модифікацій – від декількох
до дуже численних Споживацькі властивості та характеристики, що
задовольняють специфічні потреби або запити певного сегменту споживачів
Пріоритети у виробництві Постійний пошук шляхів зниження витрат при
збереженні рівня якості та основних споживацьких властивостей товару
Надання товару додаткової цінності в очах споживачів, прагнення до
надзвичайності товарів Надання товару додаткових властивостей та
характеристик при помірній ціні Товар розроблено з урахуванням запитів
та потреб споживачів сегменту, що обслуговується
Пріоритети у маркетингу Спроба представити як перевагу ті властивості
товару, які забезпечують низькі витрати Надання товару тих властивостей,
за котрі споживач готовий платити.
Підвищення ціни товару для покриття витрат диференціації Зниження ціни
нижче рівня цін конкурентів на аналогічні товари або збереження ціни на
рівні конкурентів з наданням товару додаткових властивостей – для
створення репутації компанії, що пропонує оптимальне сполучення ціни та
якості Аналіз рівня задоволення споживачів набором властивостей та
характеристик товару, що відповідають запитам та/або специфічним
потребам сегменту
Підтримка стратегії Сполучення низьких цін та прийнятної якості.
Утримання переваги по витратах – основа неухильного зниження витрат в
усіх ланках ланцюга цінності Інформування про диференціюючі властивості
товару по каналах, що заслуговують на довіру.
Акцент на постійне вдосконалення товару та інноваційна діяльність для
утримання лідерства.
Концентрація на ключових диференціюючи властивостях товару, їх
пропаганда для створення репутації та іміджу бренду Створення унікальної
компетенції у зниженні витрат при одночасному вдосконаленні властивостей
товару Перевага над конкурентами у задоволенні запитів споживачів
обраного сегменту; відмова від засвоєння інших сегментів ринку або
товарних категорій через можливе викривлення іміджу марки
Доповнення та розвиток концепції М.Портера шляхом видозміни базових
стратегій конкуренції здійснив Г.Л.Азоєв [1]:
Відповідно до його точки зору базова конкурентна стратегія являє собою
основу конкурентної поведінки підприємства на ринку і описує схему
забезпечення переваг над конкурентами та формує стратегію управління
підприємством. П’ять базових стратегій конкуренції за Г.Л.Азоєвим – це:
стратегія зниження собівартості – орієнтована на масовий випуск
стандартної продукції, що більш ефективно та потребує менших питомих
витрат, ніж виготовлення невеликих партій різнорідної продукції.
Стимулом до її використання є значна економія на масштабі виробництва та
залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним
фактором при покупці;
стратегія диференціації продукту – базується на спеціалізації у
виготовленні особливої (іноді незвичайної) продукції, яка є модифікацією
стандартного виробу;
стратегія сегментування ринку – спрямована на забезпечення переваг над
конкурентами у відокремленому та часто єдиному сегменті ринку, який
виділяється на основі географічного, психографічного, поведінського,
демографічного або інших принципів сегментації;
стратегія впровадження інновацій – виробники не зв’язують себе
необхідністю знижувати собівартість продукції, що виробляється,
диференціювати її тощо. Головна мета – випередити конкурентів та
одноособово зайняти ринкову нішу, де конкуренція відсутня або дуже мала;
стратегія негайного реагування на потреби ринку – має на меті
максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різних областях
бізнесу. Основний принцип поведінки – вибір та реалізація проектів,
найбільш рентабельних у поточних ринкових умовах.
ЛІТЕРАТУРА
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО
“Типография “НОВОСТИ””, 2000. – 256 с.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.- М.: Центр
экономики и маркетинга, 1996.-208 с.
Ансофф И., Макдоннелл Э.Дж. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ.
– СПб.: Питер Ком, 1999. – 416 с.
Борисенко З.М. Основи конкурентної політики: Підручник. – К.: Таксон,
2004. – 704 с.
Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О. П. Глудкин, Н. М.
Горбунов, А. И. Гуров, Ю. В. Зорин. Под ред. О. П. Глудкина. — М.:
Горячая линия — Телеком, 2001. — 600 с.
Кныш М. И. Конкурентные стратегии: Учеб. пособие. — СПб.: Б. и., 2000. –
284 с.
Лапидус В. А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях / Гос. ун-т
управления; Нац. фонд подготовки кадров. — М.: ОАО «Типография
«Новости», 2000. — 432 с.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и
услуг – М : Юрайт-М, 2001. – 224 с.
PAGE
PAGE
Скорочення витрат на сировину та матеріали
Зменшення питомих постійних витрат
Спеціалізація та розподіл праці
Освоєння виробничого процесу
Більш ефективне використання сировини
Скорочення ручної праці завдяки механізації та автоматизації
Поступові покращення у координації та організації процесів
Зменшення браку
Дизайн, що дозволяє зменшити витрати на сировину та матеріали
Проектування, яке полегшує автоматизацію
Переваги дислокації (близькість до джерел недорогих ресурсів)
Скорочення витрат на введення та закриття виробничих потужностей
Співвідношення постійних та змінних витрат
Коопераційні угоди із постачальниками, що полегшують координацію та
мінімізацію трансакційних витрат
Ринкова влада на ринках сировинних ресурсів
Володіння недорогими джерелами сировини
Економія на масштабах
Економія на досвіді
Виробничі методи
Проектування продукту
Удосконалення використання виробничих
потужностей
Напрями досягнення переваг низьких витрат
Фактори
Продукт
Покупці
Які потреби повинен задовольнити продукт?
Які мотиваційні та інші аспекти визначають споживчу поведінку?
На основі яких критеріїв покупці здійснюють вибір?
Визначити основні характеристики продукту
Визначити можливі цінові надбавки по окремих характеристиках продукту
Визначити демографічні, соціальні, економічні і психографічні фактори,
які впливають на споживчу поведінку
Визначити споживчі переваги по відношенню до окремих характеристик
продукту та їх комбінацій
Розробити стратегію диференціації:
( визначити варіант позиціонування продукту з вибором його конкретних
характеристик;
( вибрати цільову групу покупців;
( забезпечити відпо-
відність між характе-
ристиками продукту і запитами цільової групи покупців;
( оцінити потенційний прибуток від диференціації і порівняти його з
витратами на її здійснення
Визначення доцільності застосування фірмою генеричної стратегії
фокусування
Вибір цільових сегментів
Сегментування ринку
Позиціонування товару (послуги) на ринку
Конкретизація стратегії фокусування шляхом розробки комплексу маркетингу
для кожного цільового сегменту
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
